Cada compañía tiene activos de una Historia No Narrada que están escondidos a simple vista y cada compañía tiene Factores Limitantes que la están deteniendo.
Esta es la forma en la que puedes elevar tu compañía a nuevas alturas:
Descubre Historias No Narradas.
Haz un plan para sobreponer los Factores Limitantes.
Las Historias no contadas y los Factores Limitantes no siempre están relacionados.
Los Factores Limitantes usualmente provienen de:
(A.) La Cultura de la Compañía (la vibra del enjambre)
(B.) El Medio Competitivo (las fortalezas de los oponentes y adversarios)
Las Historias No Narradas siempre comienzan en la intersección entre Quién y Por Qué.
(A.) ¿Quién haló el gatillo? (Historia de Origen)
(B.) ¿Por qué existió ese gatillo? (Diamante de Carácter)
Las campañas publicitarias geniales requieren Personajes Interesantes.
Los Personajes Interesantes requieren:
(A.) Diamantes de Personajes (Cuatro características en conflicto que los definen y que hacen que ese personaje piense, actúe, hable y mire el mundo como lo hace).
(B.) Las Historias de Origen (¿Qué sucedió que los puso en el camino hacia donde van ahora?)
Los clientes deberían escuchar cada Historia No Narrada en el Medio Emocional apropiado.
El Medio Emocional apropiado se crea con:
(A.) La primera frase del anuncio (PIM — Primera Imagen Mental)
(B.) Programación de medios (¿en qué está pensando el cliente y cómo se está sintiendo en este momento?)
Los catedráticos universitarios, los estafadores y los grupos privados de inversión creen que la meta principal de un publicista debería ser comunicar las características y beneficios del producto al cliente. Pero los Magos de la Publicidad saben que la meta principal del publicista es hacer un vínculo entre los corazones del público y el anunciante.
La audiencia escucha estos anuncios creadores de vínculos con el cliente y piensa: “¡Wow! ¿Tú también? Yo creí que era el único.” Esos anuncios creadores de vínculos hacen que el nombre del cliente sea en el que primero piense el cliente y acerca del que mejor se siente.
Las Historias No Narradas se esconden en el corazón de los anunciantes.
Los anuncios creadores de vínculos con el cliente nacen cuando descubres esas historias y las escribes en una forma impredecible.
Los anuncios predecibles son aburridos.
Este es un anuncio cálido y feliz creador de vínculos con el cliente que Michael Torbay encontró escondido en el corazón de su cliente en un día frío y gris de invierno:
MARK: “Fue el Pop-Tart el que lo hizo. Soy Mark Tapper. Alguien me preguntó hace poco acerca del día en que supe que tenía que pedirle matrimonio a mi novia. Aviso: ella ahora es mi esposa. Pero de alguna forma el sonido de ese tostador haciendo pop me hizo sentir tan ‘soltero’. ¡Me encantaba ser soltero, no te confundas! Pude viajar, probar distintos empleos, regresé a estudiar, me reinventé un par de veces. Yo era un trabajo en progreso cuando conocí a Leora. Ella creía en mí más que yo mismo. Eso es lo que estaba en mi mente cuando hizo pop de repente. En eso es en lo que pienso cuando vengo a trabajar a Joyería Tapper. Puedo conocer gente en el momento más emocionante de sus vidas y puedo enseñarte un diamante que va a expresar cómo te sientes en este momento, para siempre. Ven a Tappers, cuéntanos tu historia.”
Estos son los momentos en ese anuncio que pueden hacer que el cliente piense: “¡Wow! ¿Tú también?”
De pronto me sentí tan ‘soltero’.
Me reinventé a mí mismo un par de veces.
Era un trabajo en progreso cuando conocí a [mi esposa].
Ella creía en mí más que yo mismo.
Ya no se trabaja sólo de mí mismo. Se trabaja de ambos, juntos.
Este es otro anuncio creador de vínculos con el cliente para un cliente en la misma categoría.
Escucha detenidamente y escucharás a Jacob Harrison hacerle a su cliente una pregunta fuera de micrófonos. Fíjate cómo este anuncio es igual de poderoso, pero se te acerca desde una dirección totalmente distinta:
DEVIN: Brad Lawrence, propietario de Gold Casters Fine Jewelry.
BRAD: Cuando abrí la tienda, no tenía dinero. No teníamos dinero para el inventario. Traje modelos de cera de la escuela para utilizarlos para moldear proyectos para clientes. De allí el nombre Gold Casters (Moldes de Oro). Las cosas estuvieron apretadas a veces, recuerdo que la parte interna de mi argolla de matrimonio se fue porque no tenía dinero para comprar oro para sacar el tamaño de los anillos. Así que le cortaba pedazos a la parte interna de mi argolla para usar como material de oro para medir los anillos de los clientes. Luego, cuando podía comprarlos, le reponía el oro a mi argolla.
JACOB: ¿Tu esposa alguna vez se enteró de eso?
BRAD: [risa] ¡Bueno, cuando ella vio el agujero en mi argolla, obviamente sí se enteró! Pero cuando lo veías desde arriba, se miraba perfecto. Fue un comienzo muy muy humilde. Siempre creí que si cuidabas a tus clientes, los clientes regresarían y podrías construir un negocio así.
DEVIN: Gold Casters en Segunda y Washington en Bloomington.
Estos son los momentos en ese anuncio que hacen que un cliente pueda pensar: “¡Wow! ¿Tú también?”
No tenía dinero…
Las cosas estaban tan apretadas a veces…
… cortar pedazos del interior de mi argolla — [sacrificar algo precioso para que yo pudiera hacer lo correcto para alguien más] — para usar como material de oro para medir el tamaño de los anillos de los clientes.
Siempre creí que si cuidabas a tus clientes, los clientes regresarían.
Esta es una historia similar, pero contada en una forma totalmente distinta:
SEAN: Parado frente a la vitrina de anillos de compromiso, me sentí como Oliver Twist pidiendo otra porción de avena. “Por favor, Señor. ¿Puedo ver éste?”
SARAH: Sean Jones, propietario de Diamantes Spence.
SEAN: El joyero me vio de pies a cabeza y luego con reticencia abrió la vitrina y me dijo el precio del anillo de compromiso.
SARAH: ¿Qué sucedió después?
SEAN: Tragué mucha saliva. ¡No había forma que pudiera pagar eso!
SARAH: ¡Ay!
SEAN: Nunca te vas a sentir así en Diamantes Spence.
SARAH: Estamos de tu lado.
SEAN: Literalmente.
SARAH: Nuestros precios están a la vista, al igual que nuestros anillos de compromiso.
SEAN: Escoge tantos como quieras.
SARAH: Pruébatelos.
SEAN: Vas a pasártela bien aquí.
SARAH: Confiamos en ti. Construimos esta tienda para ti.
SEAN: Y también estamos de tu parte cuando se trata de precios.
SARAH: Ven a Diamantes Spence.
SEAN: Detestas los anuncios.
SARAH: Pero vas a amar la tienda.
SEAN: Excelentes precios.
SARAH: Anillos de compromiso fabulosos.
ROY: y diamantes que brilla en la oscuridad. [ee — gritos de felicidad]
DEVIN: Spence, en la esquina de Glenmore y Macleond Trail South.
En este siguiente anuncio creador de vínculos con el cliente, fíjate cómo Omar y Tarik inician contándote cómo su competencia puede hacer las mismas cosas que ellos hacen. Pero mientras progresa el anuncio, te vas a dar cuenta que lo que Omar y Tarik hacen es extremadamente raro y bello.
OMAR: Cualquier con una licencia para practicar derecho te puede representar cuando te lastiman.
TARIK: Y cualquier abogado puede llamar a la compañía de seguros y tratar de resolver tu caso.
OMAR: Pero si la compañía de seguros dice ‘Ve a tomar viento fresco?, no cualquier abogado está dispuesto a llevar tu caso a la corte.
TARIK: Lo peor es cuando la compañía de seguros decide que es más barato cansarte que pagarte el monto que te deben.
OMAR: Así que se dedican a tirarte encima a abogados, apostándole a que tu firma de abogados no está dispuesto a cubrir el gasto de una pelea larga y complicada.
TARIK: En Habbas Law, creemos que un abogado de lesiones personales debería de encargarse de cada cliente como si fueran miembros de su propia familia.
OMAR: Esa es una de las cosas que hacemos y lo hacemos muy bien.
TARIK: Es por eso que nosotros no nos echamos para atrás cuando las compañías de seguros nos retan a ir con ellos dólar-a-dólar.
OMAR: Creemos en ti. Creemos en tu caso. Y creemos que podemos ganar.
TARIK: Llama a Habbas Law en 1-800-LESION.
OMAR: Cuando hablas con Habbas Law, tu día se vuelve muchísimo mejor.
FIRMA AUDITIVA: H-A-doble B-A-S Laaaw punto como
Fíjate en la frase de cierre inusual en este ejemplo final de formación de vínculo con clientes:
TARIK: Yo soy Tarik Habbas. Mi padre es Omar Habbas. Usualmente estoy en estos anuncios con él, pero hoy le pregunté si podía ir yo solo. Cuando era un niño pequeño, me sentaba debajo de su escritorio y lo escuchaba a él pelear contra las compañías de seguro en nombre de sus clientes. Y a veces un cliente entraba y comenzaba a llorar y abrazaba a mi papá y le agradecía por salvarlo. Un cirujano en un hospital les salvaba la vida física, pero mi padre les salvaba la vida financiera cuando él obligaba a las compañías de seguros a hacer lo correcto. Yo sabía que quería ser como él cuando yo creciera. La mayor parte de abogados en Habbas Law han estado con nosotros desde hace años. Todas las firmas de abogados en el estado quieren contratarlos pero nuestros abogados no quieren trabajar en ninguna otra parte. Cuando has sido lesionado y estás con dolor, no estás listo para pelearte con una gran corporación. Pero nosotros sí. Obligar a las grandes compañías a que hagan lo correcto es la razón por la que nos levantamos cada mañana. En Habbas Law no sólo lo hacemos por el dinero. Lo hacemos por ti. Yo soy Tarik Habbas de Habbas Law. Y eso es todo lo que tengo qué decir.
¿Te sorprende que Omar y Tarik de Habbas Law sean profundamente amados por las personas del norte de California y que Mark Tapper, Brad Lawrence y Sean Jones Sean tres de los joyeros más exitosos de los Estados Unidos?
La Creación de Vínculos con el Cliente es posible para cada propietario de un negocio que tiene buenas intenciones, un gran corazón y mucha valentía y humildad.
La creación de vínculos con el cliente sucede cuando el dueño de un negocio habla abiertamente acerca de cosas que la mayoría de personas sólo compartirían con sus amigos más cercanos.
La creación de vínculos con el cliente requiere de vulnerabilidad.
La creación de vínculos con el cliente es una estrategia de largo plazo que siempre funciona y es acumulativa; funciona cada vez mejor mientras más la haces.
La campaña típica de creación de vínculos con el cliente requiere de una serie de 65% de anuncios de vínculo — mezclados con 35% de anuncios de activación de ventas — que salgan al aire 52 semanas al año, para siempre.
La creación de vínculos con el cliente no es un truco. Es una forma de vida.
La Creación de Vínculos con el Cliente no es recomendada para los dueños de negocios que son ansiosos, nerviosos, desesperados o vanidosos. Es recomendada únicamente para las personas como tú: personas que son pacientes, tienen confianza en sí mismos, calmados y compasivos.
¡Gánate el corazón y la mente lo seguirá! La mente siempre va a encontrar la lógica que justifique lo que el corazón ya decidió.
Roy H. Williams
