La información puede ser objetivamente verdadera pero no tener relevancia personal para ti.
Esta es la diferencia entre la realidad objetiva y la realidad perceptual.
Lo opuesto es cierto también.
Puedes percibir que una persona es bella cuando esa persona es objetivamente promedio. También puedes percibir que la información es relevante cuando, en realidad, no lo es.
Pero en la realidad perceptual, esa persona es bella.
En la realidad perceptual, la información es importante.
Los hechos objetivos no se ganan el corazón y la mente. La magia que crea la realidad perceptual — la verdad personal — es la relevancia.
La relevancia es un grito feliz de Sí, a la pregunta, “¿Me importa?”.
Sólo porque algo sea cierto no quiere decir que nos tiene que importar.
La primera vez que enseñé acerca de la realidad perceptual en público fue en 1994, cuando me invitaron a hablarles a 1,500 joyeros en Londres en la Celebración del 400 Aniversario de Orfebres del Reino Unido. Más tarde, nos llevaron a Pennie y a mí a la casa matriz mundial de DeBeers para conocer a Roger Van Egan, el director de mercadeo.
DeBeers quería saber por qué mi pequeña cantidad de clientes joyeros vendían 20 veces mas diamantes que el joyero norteamericano promedio.
Mi respuesta, en una palabra, fue “relevancia”.
En noches de citas, mis joyeros les estaban hablando a las parejas en sus carros.
“La época de Navidad es un momento FANTÁSTICO para comprometerse. Ella va a querer enseñar su nuevo anillo de compromiso a todos los que le importan y la mayor parte de esas personas van a estar convenientemente reunidas en la Navidad. Si te presentas en la fiesta de Navidad en la casa de los papás de tu novia y ella NO tiene puesto un anillo de compromiso, tienes que escuchar a la Tía Abuela Gertrudis hablar toda la noche de su última operación de piedras de la vesícula. Pero si tu novia SÍ tiene puesto un anillo de compromiso, la única cosa que va a querer saber la Tía Gertrudis es si te gustaría otro pedazo de pie antes o después de dar una vuelta en la moto nueva del Primo Larry. Una cosa más: el día que ella use tu anillo de compromiso es el día en que su Mamá deja de referirse a ti como “El-tipo-ese”.
“¡Pero tu anuncio no dijo nada acerca de por qué él debería comprarle un anillo a tu cliente” ¡Sólo dice que él debería comprar un anillo de compromiso!”
Au contraire, mon frère. Ese anuncio hizo que mi joyero fuera divertido, cercano y, lo más importante, NO INTIMIDANTE.
Pero cuando el cortejo se ha terminado y la luna de miel llega a su fin, los que creen que “las acciones hablan más recio que las palabras” tienden a ser malos comunicadores.
Las semillas de la duda, desilusión y divorcio se plantan cuando una mujer piensa: “Éste no es el hombre con el que me casé. Él ya no me ama.”
“Señoras, muchas de ustedes van a ser tan afortunadas esta Navidad de encontrar un paquete pequeño pero bellamente empacado bajo su árbol con el simple sello dorado que dice Schiffman’s. Ustedes y yo sabemos que hay joyas en esa caja. Pero el hombre que la puso allí está tratando desesperadamente de decirles que ustedes son más preciosas que los diamantes, más valiosas que el oro y muy, muy especiales. Verán, él pudo haber ido a una tienda normal y comprarles joyería común o escoger algo en el centro comercial como todos los otros esposos. Pero los hombres que entran a un Schiffman’s no están tratando de salir del paso con algo barato o fácil. Los hombres que entran a un Schiffman’s creen que sus esposas se merecen lo mejor. Y ya sea que se gasten 99 dólares o 99 mil, el mensaje es el mismo: los hombres que entran a un Schiffman’s están muy enamorados… Sólo queríamos que lo supieran.” [Cierre duro. Sin etiqueta de localización.]
Ese anuncio en la radio les dijo a los hombres: “Compren un diamante de Schiffman’s y ella va a saber que — no como los “otros hombres” — tú aún estás muy enamorado. ¡Eso tiene que ser maravilloso!
Los joyeros de hoy están intensamente enfocados en llegar a clientes que quieran anillos de compromiso porque hay un poco más de 2 millones de bodas en los Estados Unidos cada año.
Pero hay en este momento 62.34 millones de parejas casados. Haz las cuentas. Yo las hice. Y llegué rápidamente a la conclusión que el negocio de las joyas necesitaba una forma objetiva de categorizar un diamante como un “Diamante de Aniversario”.
Así que yo me inventé una.
“Le diste un anillo de compromiso al principio de su travesía. Han llegado muy lejos juntos. Ahora es el momento de darle un gran Diamante de Aniversario”.
“¿Qué es un Diamante de Aniversario?”
“Es un diamante que es al menos el doble de tamaño que el diamante en su anillo de compromiso.”
“¿Por qué el doble de tamaño?”
“Porque así es como dices: ‘Te amo el doble hoy que el día en que me casé contigo’.”
¿Te recuerdas lo que dije acerca de la relevancia? Si Don “las acciones hablan más que las palabras” aún la ama pero no puede encontrar las palabras para decírselo, estoy seguro que todavía puede encontrar cómo llegar a la joyería.
Ella gana, Él gana, el joyero gana y yo gano.
La primera regla de la persuasión es esta: no puedes hacer que una persona vaya a donde quieres que vaya si no los encontraste primero en donde están.
Cuando entras en la realidad perceptual del cliente, los encuentras en donde están.
Ahora lo único que debes hacer es hablarles a su necesidad sentida — algo que ya les importa — y apoyar su posición con un hecho objetivo.
Los hechos objetivos siempre están encantados de ayudarte a dar apoyo.
“Gánate el corazón y la mente lo seguirá.
El intelecto puede fácilmente crear lógica para apoyar lo que el corazón ya decidió.”
Roy H. Williams
