La fórmula de éxito en la radio
Querida Radio,
Te he querido toda mi vida. De hecho, te he tenido más confianza que la que tú misma te has tenido.
Pero tienes un punto ciego y te está matando: tus anunciantes en radio están llegando al 100% de la ciudad y convenciéndola el 10% del camino, cuando deberían estar llegando al 10% de la ciudad y convenciéndola el 100% del camino.
Estás permitiendo que los anunciantes derrochen su dinero en alcance sin frecuencia.
Tu precio por spot está determinado por tu alcance, el tamaño de tu audiencia.
“Nosotros somos el No.1” quiere decir “Nosotros te ofrecemos el mayor alcance”.
Pero el éxito de tus clientes se determina por su frecuencia.
Yo soy tu cliente. Véndeme una programación que me dé un alcance grande con una frecuencia pequeña y pronto estaré cantando: “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” a todo pulmón.
Véndeme un alcance pequeño con frecuencia grande y voy a apoderarme de tu ciudad, una estación a la vez. Voy a usar la frecuencia sin descanso para convertirme en una palabra familiar en una estación pequeña, luego cuando la audiencia acumulada semanal de varios miles de escuchas de esa estación hayan crecido mi compañía hasta hacerla más grande, voy a agregar otra estación y luego otro y otra hasta que esté en todas las estaciones de la ciudad.
Esto no es teórico. Yo lo he estado haciendo durante 38 años y nunca me ha fallado. En realidad, nuestros clientes en los EEUU, Canadá y Australia están viendo mayor éxito a través de la radio hoy que nunca antes.
La frecuencia no debería ser negociable. ¿Por qué dejas que la gente salga al aire sin ella?
Y ya que vendo productos y servicios que tienen un ciclo de ventas largo, también voy a necesitar consistencia.
La consistencia es la frecuencia de la frecuencia.
Una consistencia de 52-semanas es esencial cuando tu cliente tiene un ciclo de ventas largo. Cosas como anillos de compromiso, reparación de A/C, electrodomésticos, apertura de drenajes, servicios legales, reparación de carros y seguros tienen ciclos de venta largos. La forma en la que puedo ganar en estas categorías es convertirme en el proveedor en el que piensa el cliente inmediatamente — y acerca del cual mejor se siente — cuando ellos o cualquiera de las personas en su círculo de influencia finalmente necesitan lo que yo vendo.
Los únicos clientes que pueden tener éxito sin consistencia son los vendedores de comida y entretenimiento — cosas con un círculo de venta corto — cosas que compramos todos los días, o al menos cada semana o dos.
El alcance y la frecuencia no son intercambiables.
¿Quién fue el que decidió que debíamos multiplicar el alcance por la frecuencia para calcular las impresiones brutas y luego poner las impresiones brutas como un porcentaje de la población para calcular los puntos brutos de calificaciones?
El hambre por impresiones brutas y puntos de calificación brutos siempre lleva a la compra de demasiado alcance sin suficiente frecuencia. Cuando multiplicas el alcance por la frecuencia, borras la línea entre los dos. El alcance es fácil de obtener en una mezcla de medios.
La frecuencia, no.
El alcance no es un sustituto de la frecuencia.
Se debe proteger la frecuencia a toda costa.
Si compro 100 puntos brutos de calificación, llegué a un equivalente matemático del 100% de la población del área de negocios 1 vez. Se necesitarían 1,000,000 impresiones brutas para darme 100 puntos brutos de calificación en una ciudad de 1,000,000 personas. ¿Pero quiere esto decir que he alcanzado al 100% de la gente 1 vez? ¿O quiere decir que alcancé al 25% de la gente 4 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 10% de la gente 10 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 5% de la población 20 veces? ¿O quiere decir que alcancé a un triste bastardo 1,000,000 de veces? Cada uno de esos escenarios es 100 puntos brutos de calificación.
Las únicas cifras que importan de verdad son:
(1.) una Frecuencia semanal de al menos 3.0 y
(2.) un Alcance Neto de 7 días (18+).
El sueño borra la publicidad. Es por esto que siempre debes medir la frecuencia dentro de una ventana de 7 noches de sueño. También es por esto que una consistencia de 52-semanas es vital.
Esta es la pregunta que realmente importa: ¿A cuántas personas (18+) puedo alcanzar al menos 3 veces cada uno dentro de 7 noches de sueño, 52 semanas seguidas?
Si me vendes un despliegue de 26-semanas con “una semana sí, una semana no” en un período de 52 semanas, me estás vendiendo una estación que cuesta el doble de lo que puedo pagar. Muy pronto voy a estar cantando con el otro tipo la de “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” y un montón de gente nos va a escuchar cantarla.
Según Kleiner Perkins, el estadounidense promedio se pasa el 4% de su tiempo en medios con los impresos, pero los medios impresos se llevan el 9% del gasto en publicidad. Los medios impresos están peleando un 5% arriba de su peso.
El estadounidense promedio se gasta el 13% de su tiempo en medios escuchando la radio, pero la radio sólo obtiene el 9% del gasto en publicidad. Si la radio estuviera peleando 5 puntos arriba de su peso, la radio disfrutaría del 18% del gasto en publicidad en vez de sólo el 9%.
¿Es esto posible? ¿Es posible que la radio multiplique por dos sus ganancias anuales? Puedes apostar a que sí.
Radio, para comenzar a ganarte el 18% de gasto en publicidad, sólo necesitas:
(1.) enfocar tu atención en los anunciantes con un ciclo de venta largo.
(2.) asegurarte que cada programación alcance una frecuencia de 3 (18+) cada año, 52 semanas seguidas.
(3.) aprende cómo escribir textos que llamen la atención.
Esta es la fórmula para el éxito en la radio que nunca falla.
Roy H. Williams
