La verdad acerca de “volverse viral”
Los expertos de verdad en el mercadeo en línea rara vez usan la frase “volverse viral” porque no tiene una definición en la que todos estén de acuerdo. En vez de eso, ellos hablan de “Contenido de Descubrimiento” y “Contenido de Comunidad”.
Para entender el Contenido de Descubrimiento, simplemente mira cualquier cosa posteada por BuzzFeed o cualquiera de las otras organizaciones cuyos ingresos principales sean generados por las compañías que patrocinan sus cebos (clickbait).1
Pero no todo el Contenido de Descubrimiento es superficial y vacío.
La meta del Contenido de Descubrimiento es generar un clic. (El titular es la clave.) Si un cliente encuentra algo satisfactorio en el otro lado de ese clic, están felices-felices-felices. Y si tu única meta era que más gente “descubriera” tu página web, entonces tú también estás feliz.
Un visitante que “descubre” tu página web – pero que nunca regresa – no tiene más valor que acariciar tu ego, salvo que
- Su visita te traiga réditos de anuncios o
- Hayan comprado algo en lo que obtuviste una ganancia o
- Le contaron a otras personas acerca de ti.
Used correctly however, Discovery Content brings newcomers to your website where they will “discover” Community Content that truly speaks to them.
It is Community Content that will bring them back again.
Utilizado correctamente, sin embargo, el Contenido de Descubrimiento lleva a personas nuevas a tu página web en donde ellos “descubrirán” Contenido de Comunidad que realmente les hable.
Es el Contenido de Comunidad lo que los traerá de vuelta.
Estamos hablando de Apuntar a través de la Escritura en vez de Apuntar a través de la Selección de Medios.
El Memo del Lunes por la Mañana de hoy es un ejemplo de Contenido de Descubrimiento. Ese titular: La verdad acerca de volverse viral, sin duda va a generar muchas más primeras visitas que lo usual. El Contenido de Comunidad que van a encontrar estos visitantes incluye los Archivos del Memo del Lunes por la Mañana, el botón para suscribirse, la Madriguera del Conejo de Indy Beagle y todos los archivos que se pueden bajar gratis, accesibles a través del panel de navegación.
El Contenido de Descubrimiento atrae a primeros visitantes.
Lleva gente a tu sitio web.
El Contenido de Comunidad construye una tribu.
Los hace sentirse como que pertenecen.
Pero estas ideas no son nuevas.
En el mundo salvaje y lanudo de los medios masivos, el Líder de Pérdida era el Contenido de Descubrimiento original.
El anunciante que ofrecía un Líder de Pérdida esperaba que al vender algo a pérdida ellos hicieran que explotara el tráfico en la tienda y que esta horda de nuevos visitantes llegaran entonces a “descubrir” la maravilla de su tienda y compraran algo a precio normal.
Los mercadólogos en línea de hoy llaman al Líder de Pérdida un “cable de disparo”.2
Pero yo prefiero apuntar a través de la escritura, razón por la cual yo uso Artículos Destacados a precio normal para atraer a miembros nuevos de una tribu en vez de los Líderes de Pérdida a precios menores que atraen a los roba-tumbas, vampiros, recolectores de cupones, adictos a los descuentos, Gabrielitos gratuiteros y todas las otras variantes de los Bastarditos Acomplejados.
Un caso de estudio de Apuntar a través de la Escritura:
Shreve y Compañía ha sido parte del distrito elegante de Union Square en San Francisco desde la Fiebre de Oro de California, hace más de 165 años. Shreve rutinariamente vende artículos de joyería que cuestan cientos de miles de dólares. Debido a la rica historia de su tienda y el impacto en todas las marcas más finas del mundo que venden, ellos podrían perfectamente bien ser percibidos como atildados, pedantes y sobre valorados.
Pero no lo son.
En la campaña radial para Shreve, el joyero Shreve de quinta generación, Lawrence “Ren” Schiffman, un joven y definitivamente NO-atildado, NO-pedante de veintitantos años se ha convertido en el portavoz oficial de la tienda familiar. El padre de Ren es un joyero, su abuelo era joyero, su bisabuelo era joyero y su tatarabuelo era joyero. Credibilidad e historia forradas de juventud y estilo.
Este es el ejemplo:
REN: El polo es el “deporte de los reyes”.
ROY: Y en los 80´s apogeantes, el Piaget Polo era el reloj de los reyes.
REN: Tener un Piaget Polo era aún más cool que tener un teléfono en tu carro.
ROY: [reflexionando] Yo recuerdo esos tiempos.
REN: El nuevo Polo “S” es de acero inoxidable con un acabado satinado.
ROY: [sorprendido] ¡Y la forma de esa cara es fascinante!
REN: ¿Qué opinas de las rayas?
ROY: Me ENCANTAN las rayas.
REN: Este ultra-moderno Polo “S” se va a convertir en un clásico al igual que su predecesor.
ROY: Espera un momento. No sabía que Piaget hacía un reloj de lujo en acero inoxidable.
REN: Éste es el primero en 60 años.
ROY: I Definitivamente es distintivo.
REN: Clásico y Futurista al mismo tiempo.
ROY: Clásico y Futurista… al igual que Shreve y Compañía… relojes de lujo, diseñadores finos y diamantes impecables.
REN: Ven a ver el nuevo Piaget Polo “S” en la Calle Post, 150, al lado de Union Square o míralo en nuestro blog en Shreve.com
ROY: Él es Ren Schiffman.
REN: Y me encantaría darte la mano.
Este anuncio te da un artículo específico con precio inicial a considerar, pero no ofrece ningún descuento o soborno que pueda atraer a un Bastardito Acomplejado buscando algo diferente de lo que vende Shreve.
El beneficio de un Artículo Destacado no se mide sólo a través del tráfico inmediato que atrae, sino a través de la percepción expandida de la marca. Los oyentes de la campaña de Ren Schiffman están tomando decisiones nuevas acerca de Shreve, basado en la información nueva que provee Ren y el estilo en la que la provee.
Gana/Gana/Gana.
Apuntar a través de la Escritura es mucho más difícil, efectivo, sofisticado y refinado que Apuntar a través de la Selección de Medios.
Vas a encontrar un cofre de tesoros de detalles adicionales relacionados con esta historia en la página 1 de la Madriguera del Conejo. Un segundo anuncio de radio – más arriesgado y divertido – que demuestra el “apuntar a través de la escritura” te está esperando en la página 2. Sólo haz clic en la imagen de Indy Beagle al principio de esta página y entrarás allí.
Aruú.
Roy H. Williams
1. El “contenido patrocinado” puede ser tan inocente como un logo de una compañía posteado en un video entretenido que no tiene nada que ver con esa compañía o sus productos. Pero más frecuentemente, el contenido patrocinado es un anuncio disfrazado de una historia; lo que se solía llamar una historia patrocinada.
2 Los mercadólogos en línea están utilizando el cable de disparo del Líder de Pérdida en una forma más calculada y sofisticada que sus contrapartes del mundo real. Lo que están haciendo diferente – y cómo esto podría adaptarse a los vendedores tradicionales – será tema de un futuro Memo del Lunes por la Mañana.
– RHW
