Los Datos No Nos Convencen. Las Historias Sí.
Los hechos se apilan unos encima de los otros para construir una torre. ¿La miras?
Pero una historia es una ola que te lleva en un viaje y deja al recuerdo de la torre muy atrás.
Los hechos son sólidos.
Las historias son seductoras.
Vas a encontrar hechos en los párrafos de abajo.
Vas a encontrar historias en la madriguera del conejo.
Una graduada de Harvard, Maria Konnikova, recibió su doctorado en psicología de Columbia. Ella es la receptora del Harvard Medical School Media Fellowship del 2015 y es una Schachter Writing Fellos del Centro de Motivación Científica de la Universidad de Columbia.
Permíteme decírtelo en “tejano”.
La Escuela de Medicina de Harvard cree lo suficiente en Maria como para darle dinero.
El Centro de Motivación Científica cree lo suficiente en Maria como para darle dinero.
Estas instituciones de ligas mayores están ayudando a fondear su investigación.
Conclusión: Maria Konnikova no es ni una posera, ni una peso ligero.
En su nuevo libro, El Juego de la Confianza, Maria explica cómo los científicos cognitivos están probando que las historias son las más efectivas para hacer que la gente cambie de opinión.
Eric Barker, de la revista Wired se impresionó con el libro de Maria y le hizo una entrevista. Él habla de esto en su blog, Barking Up the Wrong Tree.
“Cuando la gente nos cuenta historias, tendemos a bajar nuestra guardia. No pensamos que nos están `vendiendo´ algo, entonces tendemos a continuar con el juego. Calladamente perdemos nuestra motivación para detectar mentiras.”
Cuando los psicólogos Melanie Green y Timothy Brock decidieron comprobar el poder persuasivo de la narrativa, encontraron que mientras más nos transporta una historia a su mundo, más propensos estamos de creerla… Mientras más involucrado está el lector en la historia, menos notas faltas detecta. El arco de la narrativa le gana a los hechos de la lógica. Es más, mientras más compenetrados están los lectores, también es más probable que estén de acuerdo con las creencias implícitas en la historia.”
- Maria Konnikova, The Confidence Game
La investigación adicional de Eric Barker incluyó una de las siguientes joyas:
“Nada le gana a una historia cuando se trata de convencerte de algo…”
“Nuestros cerebros están cableados para responder a historias…”
“Paul Zak, el director del Centro de Estudios Neuroeconónicos, ha descubierto repetidas veces que nada cambia nuestras emociones y conducta como el flujo de una buena historia…”
“Keith Quesenberry de Johns Hopkins estudió más de 100 anuncios de Super Bowl para determinar qué tenían en común los más efectivos. ¿La respuesta? Contaban una historia.”
¿Me das un par de minutos extra hoy si te prometo enseñarte algo valioso?
Quiero ayudarte a entender qué es – y qué no es – una historia.
Quiero ayudarte a atraer más clientes.
Me gustaría que compararas este Memo del Lunes por la Mañana – el que estás leyendo ahorita – con el memo de la semana pasada, Herbert y la Corrida de Toros.
Herbert y la Corrida de Toros cuenta una historia.
El memo de esta semana, no.
El memo de esta semana utiliza el símil, “Los hechos se apilan…” y metáfora, “una historia es una ola…” para hacer más coloridos los hechos.
Pero se requiere más que color para contar una historia.
Conociste a varios personajes en este memo – Maria Konnikova, Eric Barker, Melanie Green, Timothy Brock, Paul Zak y Keith Quesenberry – pero ninguno de estos personajes te llevó en un viaje.
Nunca sentiste qué era lo que estaban sintiendo, o viste el mundo a través de sus ojos. Nunca te identificaste con ninguno de ellos.
Nada les sucede, entonces permanecen inmutables.
Una historia…
- tiene un personaje
- con el que te identificas
- y un momento clave. (Las mejores historias tienen una serie de éstos.)
- Como resultado de estos momentos, el personaje – y tú – son transformados.
La buena publicidad es relevante. Esto quiere decir que el cliente se relaciona con ella y se siente conectado.
La buena publicidad es creíble. Esto quiere decir que se alinea con las creencias del cliente.
Los vendedores presentan hechos con la esperanza de cambiar las creencias del cliente. Ellos esperan que el cliente tome una nueva decisión basada en esta nueva información. Y este método funciona muchas veces. Pero sólo después que has convencido al cliente a darte su tiempo.
Para ganarte el tiempo del cliente, tienes que ofrecerle entretenimiento.
Las historias bien contadas son entretenidas.
El vendedor que se gana el tiempo del cliente
es el que tiene mayor posibilidad de ganarse su dinero.
¿Has estado vapuleando a tus clientes con hechos y datos?
Trata de acariciarlos suavemente con historias.
El contar historias es un deporte que requiere entrenamiento y práctica.
Es un arte que requiere valentía y mesura.
¿Estás listo para aprenderlo?
Roy H. Williams
NOTA: Puede que sientas que el memo de hoy te fue más útil que el de la semana pasada de Herbert y la Corrida de Toros, pero dentro de un año todavía vas a poder recordar muchos de los detalles de la historia de Herbert, pero ninguno de los detalles del de hoy. Ten eso en mente cuando construyas tu marca. – RHW
