Diez factores diferentes van a determinar qué tan pronto van a darte resultados tus anuncios.
¿Tus anuncios capturan la atención o son fáciles de ignorar?
¿Tus anuncios le hablan a una necesidad sentida o estás respondiendo una pregunta que nadie está haciendo?
¿Eres un vendedor conocido, de confianza y respetado?
¿La marca que vendes es conocida, de confianza, respetada?
¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?
¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?
¿Tu anuncio hace que el cliente sienta alguna urgencia debido al precio bajo o a la disponibilidad limitada?
¿Qué porcentaje del público conoce tu nombre y lo que vendes?
En tu categoría, ¿en qué nombre piensan primero los clientes y acerca de cuál se sienten mejor?
¿Qué porcentaje del público te considera como su proveedor preferido?
“5. ¿Qué porcentaje del público va, alguna vez — en el curso de sus vidas — comprar un producto o servicio en tu categoría?”
“6. ¿Qué tan seguido necesita la persona promedio comprar lo que vendes?”
Hablando de forma general, mientras más largo sea el ciclo de venta de tu producto, va a tomar más tiempo para que tus anuncios en medios masivos entreguen un retorno en inversión positivo.
Sin embargo, los anuncios en línea funcionan inmediatamente. ¿Pero será que el cliente va a escribir tu nombre en la barra de búsqueda? Si lo hacen, es que ya te ganaste el corazón del cliente. Ellos te escogieron como su proveedor favorito. Esto significa que disfrutas de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
Pero si ellos escriben el nombre de tu competencia en la barra de búsqueda, entonces será tu competencia quien disfrute de un costo por clic muy bajo con una relación alta de conversión.
La pistola de inicio se dispara en el momento en que un cliente escribe tu categoría en la barra de búsqueda en vez de tu nombre o el de uno de tus competidores. Sus pantallas se derraman con los nombres de compañías haciéndoles ofertas. Si ellos miran un nombre que reconoce, la carrera termina en un instante. Pero si no reconocen ningún nombre, los nombres de varios corredores van a ser escogidos.
Cada corredor va a pagar un costo por clic alto debido a estar apostando sobre una palabra clave “sin marca”.
Pero sólo un corredor va a llevarse a casa el dinero del premio.
Los costos por clic nunca han sido tan altos.
Los costos de medios masivos nunca han sido tan bajos.
Si vendes un producto o servicio con ciclos de compra largos, la mala noticia acerca de los medios masivos es que van a pasar entre 3 y 6 meses de publicidad semanal antes que comiences a ganar cualquier forma de inercia.
La buena noticia es que mientras más utilizas medios masivos, mejor funcionan1. Esta es la forma en que haces que sea tu nombre el que escriban los clientes en la barra de búsqueda.
Yo creo que:
Cada anunciante debería tener una página web.
Cada anunciante debería estar dispuesto a pagar el 100% de los clics cuando un cliente escribe su nombre en una barra de búsqueda.
Los resultados orgánicos ya no son suficientes.
Tienes que pagar el precio para lograr que miren tu nombre.
Tu costo por clic es extremadamente bajo cuando escriben tu nombre en la barra de búsqueda.
(Ya te cuento acerca de la No. 6 en un minuto.)
Hace diez años, la revista Inc. publicó un artículo de Jeff Haden llamado: “Cómo Google está matando las búsquedas orgánicas”.
“Si tu negocio depende que tus clientes te encuentren en los resultados de búsqueda, estás n problemas — y seguro que se pone peor. Si no te has dado cuenta, los anuncios de paga por clic están apoderándose lentamente de los motores de búsqueda de Google. Eso no debería sorprender a nadie, ya que aproximadamente el 97% de las entradas de Google se generan por su negocio primario, la publicidad en motores de búsqueda; Google está justificablemente protegiendo y extendiendo su terreno de entradas… Si eres un negocio que depende de resultados de búsqueda orgánicos y no pagados para generar tráfico, indudablemente has visto un declive constante en visitantes y ventas.”
– “6. El costo por clic es extremadamente alto cuando compites entre palabras clave de “categorías” sin marca como “reparaciones de aires acondicionados”.
Una historia de dos compañías de aires acondicionados
“Eran los mejores tiempos, eran los peores tiempos, era la época de sabiduría, era la época de la ignorancia… En una ciudad, una compañía de US$40,000,000 está gastando tan sólo US$240,000 al año en anuncios de Google porque ellos se convirtieron en una palabra común gastando US$461,000 al año en anuncios de radio. Total de gastos en anuncios: US$681,000 al año. En otra ciudad, una compañía de US$15,000,000 está gastando US$700,000 al año en anuncios de Google porque creyó que los medios masivos eran demasiado caros. Ambas ciudades están entre las 25 más grandes de los Estados Unidos, pero ninguna está en las 10 más grandes.”
La historia que leíste es cierta. La compañía de US$40,000,000 con el presupuesto para anuncios más bajo comenzó hace 10 años. La compañía de US$15,000,000 con el presupuesto para anuncios más alto comenzó hace 20 años. Yo conozco a la primera compañía desde que nació. Conozco a la segunda compañía desde aproximadamente 2 meses.
Las cosas van a cambar dramáticamente para la segunda compañía.
Aruú. Y de nuevo digo Aruú.
Roy H. Williams
1 Cuando usas medios masivos 52 semanas al año, el crecimiento de tu negocio en el año 2 usualmente va a ser el doble del crecimiento del año uno. El crecimiento en el año 3 va a ser aproximadamente el triple del crecimiento del año uno. Ten en mente que estamos midiendo el crecimiento en dólares, no en porcentajes y que el entorno competitivo y el entorno económico permanecen sin cambio. Cualquier cosa puede suceder en el año 4. Algunos dueños de negocios lanzan un cohete a la luna, mientras otros comienzan a darse cuenta que están llevando un negocio más largo que su propia sombra… no son lo suficientemente altos como para subirse a este juego. — RHW
