Toda buena historia — y todo buen anuncio — comienza con una declaración que detona más preguntas que respuestas.
“Yo era un niño de diez años sosteniendo una linterna para mi padre…”
“Estás sentado en un restaurante a la luz de las velas cuando escuchas un ruido extraño…”
La segunda frase de tu historia es cuando empieza el arco narrativo. El arco narrativo es la secuencia de eventos, la trama. [En un anuncio de radio, es quiere decir efectos de sonidos]
Estás sentado en un restaurante a la luz de las velas cuando escuchas un ruido extraño.
[abre-es] y las paredes se cubren instantáneamente con haces puntiagudos de luz.
Escuchas otro ruido extraño
[abre-es] y los haces de luz puntiagudos se desvanecen.
El restaurante se inunda de murmullos maravillados.
[abre-es] Los haces puntiagudos vuelven a aparecer, bailando al unísono a una música callada que sólo ellos pueden escuchar.
[abre-es] Y se desaparecen.
El público aplaude esta maravilla inesperada. Las sonrisas brillan. Los dientes destellan.
[abre-es] Más haces puntiagudos. Más luz dorada.
[abre-es] Nadie se fija en el hombre sentado en la mesa a la mitad del salón, viendo el mantel fijamente, perdido en sus pensamientos. Una mujer emerge de las sombras a su espalda. Sorprendido, él levanta la vista, se pone de rodillas,
[abre-es] Y los haces dorados de luz puntiagudos danzan rápido y brillante sobre sus caras.
[abre-es] Y luego se besan.
Y el restaurante a la luz de las velas estalla en aplausos.
[abre-es] Una caja diminuta está posada, vacía, sobre la mesa.
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¡Comienza tu anuncio con una declaración que detone más preguntas que respuestas! Si tu primera frase revela lo que viene, cambia la primera frase.
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Cuando un anuncio empieza con una frase como esa, puedes estar seguro que fue escrita por alguien que sigue las cinco reglas básicas de los periodistas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde y Por Qué.
Los anuncios escritos por periodistas es la razón por la que la gente detesta la publicidad.
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Esa fórmula es tan simple que hasta un idiota podría usarla. Y, frecuentemente, la usan idiotas.
No, no lo digo en serio. Las palabras tienen un significado, así que déjame ser más preciso. No creo que una persona así sea un “idiota”. “Imbécil” es un término más adecuado. Técnicamente, un imbécil es un adulto con la edad mental de entre 7 y 10 años. Los imbéciles son más inteligentes que los idiotas y los tontos, pero son un grupo especialmente difícil porque no están conscientes de sus incapacidades.
No seas un imbécil
Obtener la atención del que escucha es fácil, pero mantener esa atención requiere habilidad.
Empieza con una declaración que detone más preguntas que respuestas.
Pasa rápidamente al arco narrativo, la trama.
Cuando tu escucha piense que ya sabe hacia dónde van, llévalo a otra parte.
Presenta elementos divergentes que no correspondan,
Luego hazlos converger, sumarse, hacer sentido.
Lleva a tu escucha a la conclusión, luego permítele descubrirla por sí mismo. No le digas la respuesta. Déjalos que la escuchen en sus mentes.
Deja fuera lo irrelevante, lo predecible y cualquier cosa que haga que tu anuncio suene a anuncio.
La métrica poética hace que las palabras sean musicales.
To achieve it, arrange the drumbeats of the stressed and unstressed syllables of your words so that they create a percussive rhythm in the mind. There are a couple of dozen rhythms that are easily achievable in English.
The simplest of those – anapestic meter – is two light stresses followed by a heavy third stress.
pum-pum-PUM-pum-pum-PUM- pum-pum-PUM-pum-pum-PUM
Para lograrlo, arregla los ritmos de las sílabas con y sin acento de tus palabras para que éstas creen un ritmo de percusión en la mente. Hay unas cuantas docenas de ritmos que pueden ser alcanzados en cada idioma.
El más sencillo en inglés — el metro anapéstico — consiste en dos acentos ligeros seguidos de un tercer acento pesado.
pum-pum-PUM-pum-pum-PUM- pum-pum-PUM-pum-pum-PUM
El asirio descendió como el lobo en el redil,
y sus cohortes resplandecieron en púrpura y oro;
Y el brillo de sus lanzas era como estrellas sobre el mar,
Cuando la ola azul rueda cada noche sobre la profunda Galilea.
Como las hojas del bosque cuando el verano es verde,
se veían las huestes con sus estandartes al atardecer;
como las hojas del bosque cuando sopla el otoño, las
huestes del día siguiente yacían marchitas y desgarradas.
Es fácil convertirse en un escritor musical. Sólo tienes que pasar tiempo leyendo las palabras maravillosas de los grandes.
No leas anuncios. Lee los poemas, los cuentos y novelas escritos por los ganadores de los premios Pulitzer y Nobél en Literatura.
“Aquel año, al final del verano, vivíamos en una casa de un pueblo que, más allá del río y de la llanura, miraba a las montañas. En el lecho del río había piedrezuelas y guijarros, blancos bajo el sol, y el agua era clara y fluía, rápida y azul, por la corriente. Las tropas pasaban por delante de la casa y se alejaban por el camino, y el polvo que levantaban cubría las hojas de los árboles. Los troncos también estaban polvorientos y, aquel año en que las hojas habían caído tempranamente, veíamos cómo las tropas pasaban por el camino, el polvo que levantaban; la caída de las hojas, arrancadas por el viento; los soldados que pasaban, y de nuevo, bajo las hojas, el camino solitario y blanco.”
– Ernest Hemingway, las primeras frases de Adios a las armas
“Leo ese párrafo y quiero llorar. Es de una belleza increíble. Él rompió todas las reglas. ¡Cuánta repetición! En cuatro frases la palabra “y” aparece 15 veces. Lo que sucede simplemente una demostración de maestría rítmica inolvidable. Existe una especie, casi una especie de hipnosis, una invocación que se relaciona con el estado de ánimo en que se va uno a la guerra.”
— Stephen Cushman, Estudiante literario
“Escuchar a Bach — y reconocer la repetición de las notas particulares en Bach — inspiró a Hemingway a escribir Adios a las armas”.
Miriam Mandel, estudiante literario
Dale otro vistazo a la frase inicial de Hemingway y date cuenta las preguntas que hace: ¿En qué año? ¿En dónde están?
Tú puedes hacerlo. Nada está fuera de tu alcance. Los imbéciles te dirán que lo estás haciendo mal, pero tus anuncios van a llevar a tus escuchas en un viaje maravilloso y a tus clientes a cimas que ningún otro escritor de anuncios podría llevarlos.
¿Quieres ser un periodista o quieres ser un escritor de anuncios?
Roy H. Williams
