Cómo hacer que cosas grandes sucedan rápido
Los publicistas lo escuchan todos los días, silbando hacia ellos como un proyectil: “¡Necesitamos más tráfico, eso es lo que necesitamos; más oportunidades de venta!”
Pasé la primera parte de mi carrera en la radio saliendo a batear y sacando esa bola rápida del estadio. Si tu espada estaba contra la pared, yo era el tipo al que llamabas.
Yo era Coca-Cola, cariño. Estaba en todas partes.
Era el principio de los 80s.
Mi empleador me hacía usar corbata, así que me colgaba una del cuello como si fuera bufanda. Y para subrayar mi apariencia dejada de renegado, me rehusaba a amarrarme los zapatos. A todas partes a donde iba, la gente me decía, “Tienes desamarrados los zapatos”, y yo les contestaba con una sonrisa, “Sí, ya sé”.
Parecía un joven narcotraficante y, de cierta forma, lo era.
Vendía publicidad de gratificación inmediata. “¿Quieres una multitud? Las multitudes cuestan dinero. ¿Qué tan grande quieres tu multitud?”
De hecho, es muy fácil atraer una multitud emocionada. ¿Quieres saber cómo hacerlo?
Estos son los ingredientes que debes tener a la mano para Hacer Que Cosas Grandes Sucedan Rápido:
1. Urgencia: Tiene que haber una escasez de tiempo o una escasez de cantidad. La regla a recordar es esta: “Sin escasez, no hay urgencia.” La mejor escasez es tener un número limitado de una cosa altamente deseable a un precio memorable. Esta es una formula probada a través del tiempo que hace que la gente acampe en la acera enfrente de Wal-Mart antes que se abran las puertas para el Día de Acción de Gracias.
Si el número de una TV de 82 pulgadas a US$999 es demasiado bajo, la gente va a decir “No tengo el menor chance” y se va a quedar en casa. Pero si el número es demasiado, nadie se va a emocionar porque “hay suficientes para todos”. Así que definitivamente necesitas poner un número. “Mientras duren existencias”, es una frase que sólo escribiría un principiante. El cliente escucha eso y piensa: “Sólo tenían una de ésas y la vendieron antes que este anuncio de radio sonara”. El resultado: ninguna respuesta.
2. Desesperación creíble: Si gritas: “¡Se TIENEN que vender 400 Toyotas este fin de semana! ¡No se rechazará ninguna oferta razonable!”, no tienes ninguna credibilidad. El escucha piensa: “¡POR QUÉ tienen que vender 400? ¿Qué pasa si no lo hacen? Y lo qu consideran que es una ‘oferta razonable’ es probablemente mucho más dinero del que yo considero que es una oferta razonable, así que paso. Tengo mejores cosas qué hacer con mi fin de semana como para ir a regatear con un pendejo vendedor de carros.”
La desesperación pierde credibilidad con el paso del tiempo. Es por esto que estos anuncios funcionan cada vez peor mientras más los usas.
“Perdimos el contrato de alquiler, todo tiene que irse”, es otra frase que sólo escribiría un principiante. Lo específico es mucho más creíble que lo general.
¿Quiere hacer creíble tu desesperación? ¿Quieres que las cosas salgan volando de tu puerta? Di: “¡Nos echaron! ¡Nuestro arrendante dio nuestro espacio en alquiler a alguien más y el camión de basura viene el lunes 7 de enero a las 8AM a llevarse todo lo que dejemos…”
3. Lo específico: “…estamos liquidando el inventario completo, todas las cosas en cada departamento. Estamos vendiendo las vitrinas, las luces y las cajas registradoras. Y si puedes ver cómo llevarte el papel tapiz de las paredes, te lo vendemos también. Llama a un amigo que tenga un pickup porque vas a salir de aquí con una feliz camionada de ofertas únicas en la vida. Un kayak de US$800 está a US$179. Perfume que se vende a US$200 la botella es tuyo por tan sólo US$20. Pendientes de diamantes que valen miles de dólares están a tan sólo US$129. Una docena de donas, hechas en el momento mientras esperas, sólo valen UN DÓLAR y puedes comértelas mientras compras. Así que cancela lo que tenías planeado hacer y ven aquí tan pronto como puedas.”
4. Repetición: Nada dice “noticias urgentes” tanto como un anuncio que pasa dos veces por hora en 72 horas. Si una estación de radio te permite sacar al aire tan sólo un anuncio por hora, entonces asegúrate que sea un anuncio de 60 segundos. Si una estación tiene una política de permitirte que sólo saques 3 anuncios cada 4 horas, entonces compra en una estación diferente. Hagas lo que hagas, no saques tu supuesto “GRAN” anuncio con muy poca repetición. ¿Leíste la parte en donde trato de poner en claro que un spot por hora, 24 horas al día, era el horario MÍNIMO? Lo dije en serio.
Mes tras mes vendí horarios urgentes de alto impacto a dueños de negocios que se relamían los bigotes mientras me estrechaban la mano.
No pasó mucho tiempo antes que me visitaran dueños de negocios nerviositos y adictos a las multitudes que me miraban con ojos duros y brillantes y un tic facial mientras me decían: “Así como la última vez, pero mejor ¿está bien? Mejor. Eso es lo que quiero. Haz lo que tengas que hacer, sólo llévame a la gente”.
Los horarios de radio de alta frecuencia y los anuncios de alto impacto son los opioides de la publicidad. Te van a quitar el dolor, pero cuando bajas de ese trip, eres tan sólo un adicto con las pupilas dilatadas en un cuarto vacío. Así que llamas al tipo con los zapatos desamarrados, otra vez. Pero cada horario funciona un poco menos bien que el último hasta que, finalmente, destruiste la salud de tu negocio.
¿Todavía escribo anuncios de alto impacto y los saco al aire todo el día? Por supuesto que lo hago. Los opioides existen por una razón. Cuando el dolor de una catástrofe de negocios inesperada es sobrecogedora y no tienes otra opción que sonar la trompeta y aporrear el tambor, haces lo que tienes que hacer y te preocupas de la destrucción de la adicción cuando termina.
Pero es un camino largo y doloroso de recuperación. Y lo que quieres más que a la vida misma es sonar esa trompeta y tocar ese tambor una vez más.
Así que ahora ya sabes Cómo Hacer Que Cosas Grandes Sucedan Rápido.
Tan sólo tienes que decidir si quieres hacerlo o no.
Roy H. Williams
Un amigo está de visita para las fiestas y dijo que tal vez se metía a la Madriguera del Conejo. — Indy.
