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El Memo del Lunes

Sólo porque “Todo hace sentido”, no significa que sea cierto

Sólo porque “Todo hace sentido”, no significa que sea cierto

Cuando alguien dice: “Los números no mienten”, debes saber esto: Los números mienten y los mentirosos hacen números.

Nunca confíes en una sabandija con una calculadora.

¿Recuerdas la debacle de hipotecas del 2008 y La Gran Estafa, la película que hicieron del tema? Hay una escena en esa película en la que los inversionistas Mark Baum y Vinnie Daniel van a visitar a Georgia Hale, una empleada de la agencia de calificaciones Standard and Poor´s:

Georgia Hale: Bueno, díganme FrontPoint Partners, ¿cómo puede ayudarles Standard and Poor´s?

Vinnie Daniel: Bueno, no entendemos por qué las agencias calificadoras no le han bajado el grado a los bonos subprime si los créditos que los respaldan se están deteriorando evidentemente.

Georgia Hale: Bueno, la cantidad de cuentas en mora sí tienen preocupadas a algunas personas, pero de hecho están dentro de nuestros modelos.

Vinnie Daniel: Si ustedes dicen.

Mark Baum: ¿Así que ustedes están convencidos que los créditos que respaldan esos bonos son créditos sólidos?

Georgia Hale: Esa es nuestra opinión, sí.

Vinnie Daniel: ¿Revisaron las noticias? ¿Han visto los datos de los niveles de crédito?

Georgia Hale: ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: Están dándoles esos créditos a cualquiera con un récord crediticio y un pulso.

Georgia Hale: Discúlpeme señor. ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: No estamos seguros. Por eso estamos aquí.

Mark Baum:  Esto es lo que no entiendo,

Georgia Hale: Revisamos, revisamos de nuevo, revisamos otra vez…

Mark Baum: Si esos bonos hipotecarios son tan estables, si son tan sólidos,

Georgia Hale: Tal vez debería controlar a su amigo.

Mark Baum: ¿alguna vez se han negado a calificar…

Georgia Hale: Los respaldamos.

Vinnie Daniel: Eso es delirante.

Georgia Hale: Los respaldamos.

Mark Baum: Georgia, ¿alguna vez se han negado a calificar algunos de estos bonos — los de la primera categoría — como triple A? ¿Podemos ver la papelería de esos negocios?

Georgia Hale: Oh, no tengo ninguna obligación de compartir esa información con ustedes, quienes quiera que ustedes sean.

Mark Baum: Sólo responda la pregunta, Georgia. ¿Puede decirme una vez en el último año en el que ustedes revisaran el tape y no le dieran a los bancos el porcentaje Triple-A que ellos querían?

Georgia Hale: Si no les damos las calificaciones, se irían a Moody´s, al otro lado de la calle. Si no trabajamos con ellos, se van con nuestra competencia. Es simplemente la forma en la que funciona el mundo.

Vinnie Daniel: (después de una pausa incrédula) La puta madre.

Georgia Hale: Sí, ahora ya lo ven. Y yo nunca lo dije.

Me parece que la diferencia principal entre el mundo no regulado de los créditos de menor calificación y el mundo no regulado de la publicidad en línea es que no hay ninguna forma de hacerle un “corto” al mundo del fraude publicitario en línea. No hay forma de obtener una ganancia de exponerlo y darle un fin.

En una columna con amplia circulación publicada el día después de Navidad en el 2018, el reportero Max Reid preguntó y respondió algo importante:

“¿Cuánto en el internet es falso? Los estudios generalmente sugieren que, año tras año, menos del 60 por ciento del tráfico en la red es humano: algunos años, de acuerdo a algunos investigadores, una gran mayoría de éste está compuesta de bots. Durante un período de tiempo en el 2013, el Times reportaron que en ese año, la mitad entera del tráfico de YouTube eran “bots haciéndose pasar por personas”, una porción tan grande que los empleados tenían miedo de un punto de inflexión después del cual los sistemas de YouTube para la detección de tráfico fraudulento comenzarían a considerar el tráfico de bot como real y el tráfico humano como falso…”

“A finales de noviembre, el Departamento de Justicia reveló acusaciones contra ocho personas acusadas de esquilmar anunciantes por US$36 millones en dos de las operaciones de fraude publicitario digital más grandes jamás descubiertas…”

“Toma algo aparentemente tan simple como cómo medir el tráfico en red. Las métricas deberían ser las cosas más reales en el internet: Son medibles, rastreables y verificables y su existencia es la base para el negocio de la publicidad que empuja nuestras plataformas sociales y de investigación más grandes. Aún así ni Facebook, la organización de recolección de datos más grande del mundo, parece ser capaz de producir números genuinos. En octubre, los pequeños anunciantes demandaron al gigante de medios sociales, acusándolo de encubrir, durante un año, sus exageraciones significativas acerca del tiempo que sus usuarios pasaban tiempo viendo videos en la plataforma (de 60 a 80 por ciento, dice Facebook; de 150 a 900 por ciento, dicen los demandantes).”

En respuesta a esa historia, el antiguo CEO de Reddit, Ellen Pao, tuiteó:

“Todo es cierto: todo es falso. También los números de usuarios de celulares son falsos. Nadie ha podido decir cómo contar los usuarios no activos de móviles, tal y como lo aprendí en Reddit. Cada vez que alguien se cambia de torres de celular, parece ser otro usuario y eso infla las métricas de usuarios de la compañía.”

También en respuesta a esa historia, Aram Zucker-Scharff tuiteó:

“Los números son todos una puta farsa, las métricas son mentiras, las agencias responsables por empujar las buenas prácticas son fanfarrones conocidos que empujan y obtienen ganancias de todos los números falsos y ninguno de los modelos hace sentido a la escala de usuarios humanos.”

Zucker-Scharff es director de Ad Tech en el Washington Post.

Pero nada de esto es sorprendente, ni siquiera nuevo.

Hace dos años, en la convención anual del Interactive Advertising Bureau (una organización de negocios que desarrolla estándares de industria, realiza investigación y provee soporte legal apara la industria publicitaria en línea), Marc Pritchard, CEO de Procter and Gamble, el anunciante más grande de la Tierra, dijo:

“Estamos gastando demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios con pobres estándares de opciones, demasiados jugadores calificando sus propias tareas, demasiados toques escondidos y demasiados agujeros que permiten que nos esquilmen criminales.”

“Tenemos una cadena de suministro de medios que es turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor. Necesitamos limpiarla e invertir el tiempo y dinero que nos ahorremos en mejor publicidad para empujar el crecimiento…”

“Adopta un estándar de visibilidad. Implementa mediciones acreditadas de verificación hechas por terceras personas. Obtiene contratos de agencia transparentes y previene el fraude publicitario. Aún así, por muchas razones, no hemos tomados suficientes acciones para hacer una diferencia.”

“Ahora, puede ser que una razón sea que limpiar la cadena de suministros de medios no es un tema muy sexy. Digo, aceptémoslo, sería mucho más divertido si estuviera aquí hablándoles acerca de la última experiencia de Realidad Virtual que acerca de fraude de bots. Pero tal vez existe otra razón por la cual me estoy confesando, que puede sonarles familiar a algunos de ustedes. Confieso que en P&G creímos en el mito de poder ser los primeros en mudarnos a todas las últimas cosas brillantes a pesar de la falta de estándares y mediciones y verificación.”

“Aceptamos métricas múltiples de visibilidad. Publicistas auto-reportándose sin ninguna verificación, contratos de agencia obsoletos y amenazas de fraude con el pensamiento al delirante que ‘lo digital es diferente’ y que nos estábamos adelantando a la curva.”

“Recobramos nuestra cordura. Nos dimos cuenta que no existe una ventaja sostenible en una cadena de suministros de medios complicada, no-transparente, ineficiente y fraudulenta.”

Marc Pritchard vio al Interactive Advertising Bureau a la cara, así como lo hizo Mark Baum con la agencia calificadora Standard and Poor´s en La Gran Estafa.

Te llamo la atención con esto sólo para sugerirte que seas extremadamente cauteloso cuando evalúes oportunidades de mercadeo.

He escuchado historias de éxitos emocionantes que se crean a través de mercadeo en línea. Y he investigado una buena parte de esas historias para determinar qué tienen en común. El denominador que yo encontré que es más común fue que los grandes ganadores tienen márgenes de ganancias significativamente altos, con 18x y 20x de sobreprecio como típico.

Esto se debe a que se necesita de 20x el sobreprecio para fondear un costo-de-publicidad que excede el 30% de las ganancias.

¿Estoy sugiriendo que evites el mercadeo en línea?

No, no lo estoy haciendo. Simplemente estoy sugiriendo que un “verdadero creyente” entusiasta del mercado en línea puede no ser la mejor persona para confiarle tu presupuesto de publicidad.

Yo no me involucro en la selección de los medios en línea. En vez de eso, yo me he asociado con publicistas con conocimiento y experiencia en línea que saben cómo separar los datos blandos de los hechos duros, y cuya naturaleza básica es sospechar de forma callada y amable de todo lo que les digan.

Puedo ponerte en contacto con ellos si quieres.

Con respecto a mí, yo continúo invirtiendo en anuncios de radio difundidos fuertemente y en anuncios de televisión. Y basado en el crecimiento de los negocios que vi el año pasado, cualquiera que diga que los anuncios de radio y de TV ya no funcionan ha sido lamentablemente mal informado.

Roy H. Williams

AQUÍ LES DEJO UN PREVIO DE LA PRÓXIMA SEMANA… mientras me quedaba dormido en la mecedora al lado del Mago mientras él escribía, lo vi teclear el título del próximo Memo del Lunes por la Mañana: “Simple pero no fácil”. Sólo pude leer una frase antes de dormir. Decía: “Hay, hasta donde yo sé, sólo una forma de poner el poder del internet a trabajar para ti para obtener ganancias.” Yo estoy algo interesado en escuchar lo que él cree que eso es, ¿tú no? — Indy Beagle