¿Entonces, cómo deberíamos hacer publicidad?
La persona promedio tiene miedo de la crítica.
Pero la persona que no le tiene miedo a la crítica es más probable que tenga éxito. Esta falta de miedo es lo que les impide ser promedio.
El empresario promedio tiene miedo que sus anuncios sean criticados.
¿Quieres matar un excelente anuncio? Enséñaselo a la gente en quien confías.
En las palabras de mi socio Mick Torbay:
“Necesitas entender una cosa: el comité no es malvado. El comité no quiere que fracases. El comité no tiene nada más que buenas intenciones. Pero el comité no puede innovar. Más que nada, el comité quiere verse bien ante el resto del comité. El comité tiene miedo de verse estúpido… El comité sólo puede ver problemas, desventajas, posibles fallas… Así que no te sorprenda que cuando presentas una idea verdaderamente buena ante el comité, lo único que va a ver es una razón de porqué esa idea no va a funcionar, una razón por cada miembro del comité. El comité siempre te va a halar hacia el centro. El comité va a ayudarte a evitar el riesgo, pero el riesgo y la recompensa son dos lados de la misma moneda. Si evitas el riesgo, entonces el éxito enorme está ahora fuera del alcance. ¿Estás bien con eso?”
La mayoría de anuncios no están escritos para persuadir; están escritos para no ofender.
Pero aún un anuncio débil va a hacer que tu nombre sea el primero que aparezca en la mente del público si le das suficiente repetición. Esto supone, claro está, que tus competidores tienen anuncios igual de blandos.
Y francamente, esa es una apuesta segura.
Pero las repeticiones cuestan dinero.
¿Quieres diferenciarte con anuncios memorables que agarren la atención y que aceleren tu repetición desencadenando los poderes persuasivos del ingenio, el humor y la audacia?
El primer paso es encontrar tu declaración de misión corporativa, sacarla a la luz del sol, alzarla hasta arriba y luego colocarla sobre la banqueta y prenderle fuego. Cuando haya terminado de arder, barre las cenizas polvorientas hacia la grama. La ceniza de papel es una excelente fuente de cal y potasio. Esto subirá el pH y ayudará a neutralizar el ácido en tu suelo.
Has hecho el mejor uso de tu declaración de misión que podía tener.
Sólo por curiosidad, ¿por qué pensaste que necesitabas escribir todas esas cosas genéricas en las que crees? Esas cosas que incluiste — las cosas en las que crees — rara vez te diferencian ya que muchos de nosotros incluyen, creen en y se basan en las mismas cosas: Individualidad, Informalidad, Oportunidad, Competencia, Eficiencia, Progreso y Ayudar a Otros. Es lo que excluyes, lo que estás en contra, lo que te define. Para obtener la atención y ganar partidarios, debes ponerte en contra de la omisión de una de estas siete cosas:
Individualidad: iniciativa individual, expresión individual, independencia y privacidad.
Informalidad: igualdad, ser directo y en una sociedad abierta.
Oportunidad: La habilidad de cambiarte a ti mismo, tu negocio, tu país y tu mundo.
Competencia: la oportunidad de ganar reconocimiento, estatus y recompensas materiales.
Eficiencia: reducir el tiempo perdido, el esfuerzo y recursos.
Progreso: social, económico y movilidad física.
Ayudar a Otros: porque todos estamos juntos en esto.
Puedes haber utilizado diferentes palabras, pero todas son las ideas contenidas en cada declaración de misión, la última expresión del pensamiento de comité.
No te vuelves famoso por defender todo.
Te vuelves famoso por defender una cosa.
El cliente que creció más en el 2018 se pone contra la ineficiencia. Su compañía elimina el estrés y la frustración al responder de inmediato cuando los clientes llaman y luego hace su trabajo perfectamente, asegurándose que el tiempo del cliente y su dinero nunca se desperdician.
Su compañía local creció por decenas de millones de dólares el año pasado. La mayoría de la gente amó sus anuncios, pero aún así recibe bastante crítica.
Un cliente cuyo volumen saltó así de alto se pone en contra de la formalidad. Su estilo de comunicación franco y sin barniz hace que los clientes confíen en su gente y su compañía. Sus anuncios son amados por la mayor parte de la población pero aún así lo destruyen en los medios sociales.
¿El cliente que está en contra de la ineficiencia también tiene anuncios que son francos, informales y sin barniz? Por supuesto que los tiene, pero es su postura en contra de desperdiciar el tiempo del cliente lo que hace que su compañía sea diferente.
¿El cliente que está en contra de la formalidad también responde rápidamente y hace bien el trabajo? Sí, pero es su postura en contra de la distancia en la relación entre sí mismo y el cliente lo que hace especial a su compañía.
¿Cuál es el enemigo principal en contra del cuál pelea tu organización?
Cuando digo “enemigo principal” no estoy hablando acerca de tus competidores. Estoy hablando de esa cosa que tratas tanto de eliminar para tu cliente.
¿Qué es?
Roy H. Williams
