La mayoría de las mujeres pueden contar por lo menos una historia divertida acerca de una trágica primera cita. En la mayoría de las historias, un hombre mal aconsejado se pasa toda la noche diciendo cosas como, “Este es un ejemplo de lo maravilloso que soy…” “Déjame contarte lo que soy capaz de hacer…“ y “…esto es lo que me hace especial.”
Aunque raramente somos atraídos a personas que inician todas sus oraciones con “yo”, “mi” y “mío,” esta perspectiva de primera persona es aún parte central de la mayor parte de la publicidad. Y esa es la razón por qué la mayoría de los norteamericanos detestan la mayor parte de la publicidad. “En (nombre de la compañía,) nosotros…” ‘Votados como el número uno…” “¿Por qué conformarse con los segundos mejores?”
Este lenguaje anticuado de auto promoción es conocido como “jerga publicitaria.”
El nuevo lenguaje del mercadeo es el lenguaje de la intimidad. Conexión. Valores compartidos. El sonido de un amigo hablando con otro. La publicidad íntima es creíble porque confirma lo que el cliente ya sabe. El hecho de que el anunciante lo sabe también – y que esté dispuesto a admitirlo – es lo que sorprende e impresiona al cliente. Click. Conexión.
Cómo evitar la “jerga publicitaria” en sus anuncios.
1. Limite las referencias a sí mismo. Reduzca el número de veces que usted se refiere a su compañía o producto en su publicidad (Los autores de éxitos de librería del New York Times Jeffrey y Bryan Eisenber ofrecen un análisis de redacción publicitaria en FutureNowInc.com. Su calculadora “We-We” (“Calculadora de Yo-Yo”) da una puntuación instantánea del texto publicitario. Simplemente copie y pegue su anuncio en el espacio provisto para el texto y el programa hace el resto.
2. No lo diga. Guíe al cliente a decirlo. En vez de decir, “somos honestos,” diga algo que solamente una persona honesta diría. Deje que el cliente responda, “guau, eso es honestidad.”
3. Admita los inconvenientes. Hace que lo positivo sea más fácil de creer. Imagine el impacto de un joyero diciendo, “un diamante es solamente un símbolo. Lo importante es no olvidad lo que simboliza.”
Un científico de la conducta llamado Desmond Morris se preguntó por qué unas parejas se mantenían juntas por toda una vida mientras que otras se divorciaban. Lo que encontró es que las parejas que se mantuvieron juntan habían seguido progresiones similares de intimidad, dejando pasar un tiempo suficiente antes de avanzar a la siguiente etapa. Su teoría era que esto permitía a la pareja tener un vínculo más profundo durante la fase de cortejo de la relación. Las parejas que se apresuraron durante estas “etapas de intimidad” normalmente no formaron un vínculo tan fuerte y tenían muchas más probabilidades de divorciarese.
LO QUE ESTO SIGNIFICA PARA LOS NEGOCIOS: El cortejo del cliente debería comenzar mucho antes de que su cliente esté en el mercado buscando lo que usted vende. El cliente que se gana “fácil y rápido” se pierde así de fácil y rápido.
Demos un vistazo a las 12 etapas de intimidad y su relación con los negocios:
1. Ojo a cuerpo * conciencia general. En los negocios: reconocimiento de marca.
2. Ojo a ojo * cada persona sabe que la otra le ha visto. En los negocios: compra de publicidad dirigida para alcanzar al cliente.
3. Voz a voz * conversación. Puede ser unilateral, o un diálogo. En los negocios: Sus anuncios son leídos o escuchados por el cliente.
4. Mano a mano * tomarse de la mano. Reconocimiento de una posible relación. En los negocios: el cliente considera visitar la locación de su negocio.
5. Brazo a hombro * un contacto más cercano que tomarse de la mano. En los negocios: se realiza contacto en persona o por teléfono.
6. Brazo a cintura * indica una creciente familiaridad y nivel de comodidad en la relación. En los negocios: segundo contacto, una segunda visita.
7. Boca a boca * beso. En los negocios. Se realiza una compra.
8. Mano a cabeza * Tocar la cabeza de una persona es altamente íntimo, una señal de profunda confianza. En los negocios: contacto a través de medios sociales – MySpace, Facebook, Youtube, Blogs.
9. Mano a cuerpo * Esta es la etapa donde los juegos preliminares comienzan. En los negocios. Una segunda compra. Esta persona se convierte en un verdadero cliente.
10. Boca a pecho * El juego preliminar continúa, obviamente. En los negocios: El cliente comienza a contarle a sus amigos acerca de usted. Referencias.
11. Mano a genitales * En los negocios: el cliente le envía clientes de manera repetitiva.
12. Sexo * En los negocios: el cliente se convierte en alguien de adentro, un aliado confiable.
La progresión del cortejo a través de estas etapas deben ser voluntaria por ambas partes. Si usted llega demasiado lejos, demasiado rápido, será culpable de agresión. Puede evitar ocasionalemente una etapa, pero no más de una. Puede pasar directamente de la etapa 4 a la 6, pero no directamente de 4 a 7. Puede pasar directamente de la etapa 7 a la 9, pero no de la 7 a la 10.
Si usted salta más de una etapa a la vez, la persona receptora de su afecto se sentirá apresurada, acosada y presionada. Alguien toca a la puerta. Un vendedor se encuentra en el umbral de la puerta de su casa, sin invitación. Se ha “saltado” las primeras 4 etapas y ha ido directamente a la etapa 5. ¡Qué descortés! O usted ha hecho su primera compra en una tienda (etapa 7). Y ahora ellos saltan 3 etapas para ofrecerle un premio por enviarles a sus amigos (etapas 10-11). ¡Qué atrevidos!
La progresión natural de la intimidad humana ha sido bien documentada y es fácilmente observable. Está construido dentro de nuestro AND. Recuerde, las relaciones más fuertes son aquellas que permiten suficiente tiempo para cada etapa. El cliente que se mueve rápidamente del primer contacto a la primera compra no tiene muchas probabilidades de convertirse en un cliente leal.
La escuela antigua de la publidad era “asalto, dominación, conquista” a través de la jerga publicitaria. “Somos los mejores. Nadie vende más barato. Hemos sido votados como el número uno…” Era el lenguaje de un competidor, de un guerrero.
El nuevo lenguaje de la publicidad requiere alguien que corteje, no un guerrero. La intimidad es paciente y considerada, nunca presionando al cliente más de lo que el cliente lo desea. Es el lenguaje de la seducción. En su publicidad, ¿permanecerá como un combatiente? O se convertirá en alguien amoroso?
Roy H. Williams
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