Uno mira mucha porquería durante 40 años como escritor de anuncios.
Un mira montañas grandes, humeantes de anuncios predecibles escritos por amateurs quienes suponen que la audiencia está obligada a escuchar.
Uno mira montañas congeladas de anuncios sin corazón que hablan a las ideas en vez de a las personas.
Uno mira las esquirlas desperdigadas de anuncios escritos por tipógrafos altamente creativo, pero con el gatillo suave, quienes no entienden la necesidad de la estrategia.
Los escritores de anuncios amateur creen en la creatividad.
Los escritores de anuncios con éxito creen en la estrategia.
Los buenos textos de anuncios fluyen de la estrategia.
La estrategia fluye de donde sea que esté en la despensa del anunciante. Debes comenzar por escarbar en esa despensa. Haz un inventario de todos los elementos de historia que no se han usado que vas a encontrar escondidos allí.
La mala estrategia usualmente es el resultado del ego de alguien.
Un dueño de negocio quiere contratarte. Cuando te reúnes con esa persona, te das cuenta que quieren ser percibidos de una cierta forma. Usualmente se le llama a esto la fantasía de su “esencia de marca” y si no los complaces en esa fantasía, te van a acusar de no entender su marca.
Ellos quieren que continúes haciendo lo que ellos han hecho en el pasado, pero que funcione esta vez. Si no estás de acuerdo con su estrategia, van a decir: “No entiendes quiénes somos”.
Tú dirás: “No, esto no es quienes son. Esto es sólo quién quieren ser. Pero no tienen los ingredientes para hornear ese pastel”.
Este es siempre una discusión improductiva, así que cuando un dueño de negocio que te quiera contratar diga: “Esto es lo que quiero que hagas y así es como quiero que lo hagas”, la mejor respuesta es decir: “Me parece que usted tiene todo bajo control. ¡Excelente idea! Siga su sueño. Que Dios lo acompañe. ¡Manténgase en contacto! ¡Adiós!”
Si utilizas la misma estrategia que ellos han usado en el pasado, no va a funcionar mejor que lo hizo en el pasado.
Vas a estar tentado a hacer lo que tu cliente potencial quiere que hagas. “Después de todo, es su compañía, ¿no es cierto?”
Tu razón de tener estos pensamientos es que necesitas el dinero. Pero si haces lo que te dicen tus clientes potenciales, esto es lo que va a suceder:
Tu campaña publicitaria va a desempeñarse debajo de lo esperado.
Tu cliente te va a echar la culpa.
Vas a ser despedido.
Vas a tener un récord de fracasos.
Vas a perder confianza en ti mismo.
Encuentra tu dinero en otra parte.
Antes de aceptar un cliente, pregúntate: “¿Estoy dispuesto a darle a esta persona un lugar en mi vida?”
Considera esa cuestión cuidadosamente, porque tu cliente definitivamente va a ocupar tus pensamientos. ¿Vas a estar esperando hablar con él con gusto, o vas a temerlo?
Hasta los mejores clientes te van a pedir ocasionalmente que hagas algo que tú crees que es una mala idea. Aquí es cuando vas a necesitar hacer lo opuesto de lo que te dije hace un momento. Cuando hayas aceptado el trabajo, ya no puedes decir: “Me parece que usted tiene todo bajo control. ¡Excelente idea! Siga su sueño. Que Dios lo acompañe. ¡Manténgase en contacto! ¡Adiós!”
Ya le diste a este cliente un lugar en tu vida. Aceptaste el papel de ser su escritor de anuncios. Tienes una relación en desarrollo. Aquí es cuando debes recordar que no te contrataron para ser su Director Ejecutivo.
Dile que definitivamente vas a hacer lo que ellos dicen.
Dile por qué crees que es una mala idea.
Cuando te hayan escuchado y entendido y pedido que lo hagas de todas formas, haz que sea una cuestión de honor descifrar cómo hacer que su mala idea funcione.
Aduéñate de la idea. Pon todo lo que tienes detrás de ella. Enorgullécete de lo que pudiste hacer.
Cuando tienes una relación en desarrollo, ya no tienes la opción de decir: “Vas solo”.
La mayor parte de anuncios no están escritos para disuadir. Están escritos para no ofender.
El poder de un anuncio se puede medir en la fuerza de la reacción en contra que genera.
La reacción en contra no quiere decir que el anuncio sea bueno; sólo quiere decir que el anuncio es poderoso. Los anuncios verdaderamente malos generan reacción negativa.
Pero también lo hacen los anuncios verdaderamente buenos.
Esta reacción negativa puede venir de:
El cliente.
Empleados, amigos o consejeros del cliente.
Un pequeño pero beligerante grupo de personas que han voluntariamente malinterpretado tu mensaje para poder saltar sobre su pequeño ladrillo y proclamar su ofensa favorita con el trueno y relámpago de la indignación.
Ofenderse hace que la gente se sienta superior e importante.
Yo no estoy diciendo que tu meta deba ser ofender. Sólo estoy diciendo que no puedes decir nada poderoso sin que alguien se ofenda.
La mayor parte de anuncios son criticados, cuestionados, alterados y aguados para que nadie pueda ofenderse ni remotamente. Es por esto que la mayoría de anuncios son suaves e inefectivos.
¿Qué te da más miedo: los anuncios que no funcionan o la crítica por lo que sí lo hacen?
Roy H. Williams
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