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El Memo del Lunes

Palabras clave con y sin marca

Una palabra clave con marca es una en la que aparece el nombre de tu compañía. Cuando un cliente escribe el nombre de tu compañía en una búsqueda, te están buscando a ti, creen en ti. Un amigo puede haberte recomendado, pero usualmente fue tu publicidad la que se los ganó.
De cualquier forma, lo hiciste bien.
Las palabras clave sin marca incluyen frases como “reparación de aires acondicionados” y “anillos de compromiso de diamante”. Cuando un comprador escribe una palabra clave en un motor de búsqueda, es una clara señal que no tienen un proveedor de su preferencia en tu categoría. Nadie se los ha ganado.
Los mejores mercadólogos en línea le siguen la pista a sus palabras clave con y sin marca de forma separada porque saben que cuando sigues las palabras clave sin marca desde la búsqueda hasta la ganancia bruta que tienen esas ventas, frecuentemente vas a descubrir que gastaste más dinero en palabras clave sin marca que lo que ganaste en las ventas que lograste con ellas.

Allí es cuando deberías tirarlas como una piedra caliente.
Mira el cuadro al principio de esta página. Quité el nombre de la compañía, la categoría y las ciudades, pero los datos son reales, son recientes y son exactos.
Gastamos US$37,398 en palabras clave sin marca en la Ciudad 1 para poder tener el privilegio de perder US$8,299.
Gastamos US$30,008 en palabras clave sin marca en la Ciudad 2 para poder tener el privilegio de perder US$17,238.
Gastamos US$6,273 en palabras clave sin marca en la Ciudad 3 para poder tener el privilegio de perder US$6,409.
Luego de haber perdido US$31,946 nos cansamos de sentirnos privilegiados.
Entre tanto, en la Ciudad 1, nuestra inversión de tan sólo US$7,452 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$49,480 luego de deducir los costos de nuestras palabras clave con marca.
En la Ciudad 2, , nuestra inversión de tan sólo US$14,648 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$62,976.
En la Ciudad 3, , nuestra inversión de tan sólo US$2,998 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$9,042.
Pero todas las sabandijas digitales me dicen que no lo estoy viendo correctamente. Me regañan por seguir palabras clave con y sin marca de forma separada y señalan de forma arrogante que: “Cuando las combinas en un paquete grande, el retorno en inversión es perfectamente aceptable”.
Algunos de mis amigos más cercanos son expertos en mercadeo en línea de fama mundial que saben cómo crear campañas que te permiten monetizar todo el entusiasmo del cliente que se ha generado a través de tu publicidad en la radio, TV y al aire libre.
Ninguno de mis amigos es suficientemente joven o arrogante para ser una sabandija digital.
Las sabandijas digitales siempre fallan en entregar lo que prometieron con tanto orgullo. Cuando yo era un chico de 14 años viviendo en el lado incorrecto de un pueblo pequeño en Oklahoma, hubiera llevado a estas sabandijas a un lado, puesto mi brazo alrededor de sus hombros y susurrado en sus oídos: “Ten cuidado que tu boca de lagarto no tape tu trasero de gorrión”.
Pero me he suavizado y madurado.
O al menos finjo como que lo he hecho.
Les Binet y Peter Field hicieron lo que los científicos de datos hacen: monitorearon la publicidad de más de 1,000 negocios durante más de 15 años, luego publicaron los datos.
Binet y Field no son sabandijas digitales. Sonrío cada vez que los escucho.
Les Binet dice: “Si construyes tu negocio, o tratas de construir tu negocio, utilizando medidas de eficiencia de corto plazo — costo por respuesta, velocidad de clics, ese tipo de cosas — estás corriendo hacia el precipicio. Vas a quebrar tu compañía, creemos, porque esas no son las cosas que hacen que crezca un negocio, en el largo plazo”.
Les Binet continúa diciendo: “Necesitas hablarle a la gente, no sólo con quienes estás en el mercado ahora, sino con gente que puedan venir a tu mercado en los próximos dos o tres años. Necesitas conectar con ellos con cosas que son más humanamente relevantes, más generales, más universales y, crucialmente, necesitas conectarte con ellos a un nivel emocional… Así que si verdaderamente quieres efectos de mercadeo desproporcionadamente grandes, si quieres ventas grandes y ganancias grandes, apúntale a la fama”.
¿Es fama es lo que quieres? Te la puedo dar con 3 consejos simples:
Haz que tus anuncios de radio y TV sean impredecibles y entretenidos. El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
Mete un monto minúsculo de información en tus anuncios, nada que haga que tus anuncios parezcan anuncios.
Cierra al menos la mitad de tus anuncios con algo nuevo, sorprendente y diferente; algo que le dé al cliente una pequeña sonrisa interna.
Estoy verdaderamente feliz que hayas venido a jugar, pero ya me tengo que ir. Me llama mi mamá.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Cómo escribir una avalancha en la red

Una avalancha verbal es una descripción tan atractiva que te hace ver, escuchar y sentir la acción a tu alrededor. Esquivas cada roca-de-palabra sólo para brincar, saltar, rodar y luchar para esquivar la ladera de la montaña y las rocas-de-palabras que la siguen de cerca.
Hace, ver, escuchar, sentir, esquivas, brincar, saltar, rodar, luchar esquivar, siguen.
Ese ejemplo incluyó 12 verbos entre tantas palabras. Aproximadamente una de cada 3 1/2 palabras eran un verbo.
Las avalanchas de verbos se construyen de verbos: palabras de acción.
“Thorin se aproximó y sacó la llave de la cadena alrededor de su cuello. La metió en el agujero. ¡Cazaba y dio la vuelta! El resplandor se apagó, el sol se puso, la luna se fue y la noche saltó en el cielo.”
J.R.R. Tolkien, El Hobbit, capítulo 11
Se aproximó, sacó, metió, cazaba, dio, apagó, puso, fue, saltó.
Tantos verbos entre tan pocas palabras. Alrededor de 1 un 4 palabras es un verbo.
(¡Snap! Es una onomatopeya, una palabra que imita, se parece o sugiere el sonido que describe. Cuando se construye una avalancha de palabras, la onomatopeya cuenta como un verbo.)
Estos son unos ejemplos de onomatopeya:
Los ruidos de máquinas: bruum, crac, clang, zap, boing.
Sonidos de impacto: bum, crash, bang.
Sonidos de la voz: sh, jiji, grr, mmmh, murmullo, blrr, sht.
“Jacobo se deslizó entre las sombras, se metió en un corredor, subió por una pared y se escondió en las sombras encima del salón del trono”.
4 verbos en 26 palabras totales. Alrededor de 1 en cada 5 palabras es un verbo.
“Jacobo temía por sus amigos. Se deslizó entre las sombras, se arrastró sobre un tejado, se descolgó de un árbol, se apresuró lejos del palacio y corrió todo el camino hasta Belén.”
— Chris Auer, El mago más pequeño
Temía, deslizó, arrastró, descolgó, apresuró, corrió
6 verbos en tantas palabras. Alrededor de 1 de cada 5 palabras es un verbo.
“Las únicas personas para mí son las locas, las que están locas por vivir, locas por hablar, locas por ser salvadas, deseosas de todo al mismo tiempo, las que nunca bostezan o dicen cosas comunes, sino que arden, arden, arden como fabulosas candelas romanas explotando como arañas a través de las estrellas y en medio miras una luz central explotar y todo el mundo dice “¡Aaaah!”
Jack Kerouac
Vivir, hablar, salvadas, deseosas, bostezan, dicen, arden, arden, arden, explotando, explotar, dice, “¡Aaaah!”
13 verbos entre tantas palabras. Alrededor de 1 en cada 5 es un verbo.
“Amo escribir. Amo el torbellino y movimiento de las palabras mientras se mezclan con las emociones humanas.”
— James Michener
Amo, escribir, amo, mezclan
En esta secuencia hay dos sustantivos que dan la sensación de movimiento “torbellino” y “movimiento” pero igual los contamos como verbos. Aún cuando se utilizan como sustantivos, las palabras con movimiento causan un impacto.
Tantos verbos entre tan pocas palabras. Alrededor de 1 entre cada 3 palabras es un verbo.
“Lo importante en escribir es la capacidad para sorprender. No shoquear — el shock es una palabra desgastada — sino sorprender.”
— Terry Southern
5 verbos en tan pocas palabras. Alrededor de 1 en cada 4 palabras era un verbo.
“Quiero una vida que relampaguea y estalla y me hace reír en recio. Y no quiero llegar al final, o al mañana, incluso, y darme cuenta que mi vida es una colección de reuniones y latas de soda y mandados y recibos y platos sucios. Quiero comer mandarinas frías y cantar en recio en el carro con las ventanas abajo y ponerme zapatos rosados y quedarme despierta toda la noche riendo y pintar mis paredes del exacto color del cielo en este momento. Quiero dormir profundo entre sábanas blancas limpias y hacer fiestas y comer tomates madures y leer libros tan buenos que me hagan saltar y quiero que mis días normales hagan reír a Dios muy fuerte, feliz de haberle otorgado la vida a alguien que ama el regalo.”
– Shauna Niequist
Quiero, relampaguea, estalla, hace, reír, quiero, llegar, darme, es, quiero, comer, cantar, ponerme, quedarme, riendo, pintar, quiero, dormir, hacer, comer, leer, hagan, saltar, quiero, hagan, reír, haberle, ama
Tantos verbos en tan pocas palabras. Alrededor de 1 de cada 5 palabras era un verbo.
¿Te fijaste en el patrón? Cuando al menos 1 de cada 5 palabras es un verbo, creaste una descripción que seguro se va a ganar y retener la atención del lector, escucha, cliente. Creaste una avalancha de verbos.
No pretendas meter esto en Google y aprender más, porque me lo acabo de inventar.
Pero eso no lo hace mentira, ¿verdad?
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Una lección en la física de la publicidad

Isaac Newton descubrió que la fuerza — el impacto — es el resultado de la masa por aceleración. Es por esto que el impacto de cualquier enunciado que hagas = al tamaño de la idea x la velocidad de transferirlo exitosamente de tu mente a la mente de tu cliente.
Newton también descubrió: “Por cada acción existe una reacción igual y opuesta.” Mientras más rápido produce resultados una oferta publicitada, menos bien va a funcionar en el tiempo.
EJEMPLO: Cuando una oferta de respuesta directa genera mucho dinero de forma rápida, puedes estar seguro que mientras más tiempo lo hagas, menos bien va a funcionar. Para ganar atención, una cosa debe ser nueva, sorprendente y diferente. Cuando se vuelve vieja, predecible e igual-que-antes, ponemos nuestra atención en otra cosa.
Tú ya sabes esto.
La publicidad es, al menos en algunos aspectos, una ciencia. Pero los empresarios enfocados en sistemas demandan que la publicidad se convierta en una ciencia en todos sus aspectos. Ellos dicen: “¡Dame una publicidad de acción rápida y confiable que produzca oportunidades de ventas cada vez mayores!” Y los vendedores de la publicidad dicen: “¡Claro jefe! ¡Lo que usted quiera!”
Me recuerda a la búsqueda de la máquina de movimiento perpetuo.
La primera afirmación de haber logrado una máquina de movimiento perpetuo fue hecha por Bhaskara de India en el Siglo XXII. La siguieron infinidad de otras iguales. Pero ninguna de ellas ha funcionado y la ciencia a probado que ninguna lo hará.
En su libro sobre el tema de Movimiento Perpetuo, Henry Dircks escibió:
“Una clase de personas con más voluntad, auto satisfacción o auto engaño de la comunidad, haciendo la misma pretensión sobre el tiempo y de tener conocimientos superiores, sería imposible de imaginar. Ellos esperan contra lo esperado, desdeñando toda oposición con vehemencia ridícula, aunque los siglos no los han hecho avanzar ni un paso hacia delante al progreso.. La historia del movimiento perpetuo es una historia de la tontería de, ya sea, personas medio educadas o personas totalmente ignorantes.”
Cuando pasas todo el día, todos los días, hablando con profesionales jóvenes y entusiastas de la publicidad, conoces a muchas personas que encajan en esa descripción.
Pero yo te prometí una lección en la Física de la Publicidad. Y aquí te va.
La primera ley de Newton de termodinámica es una versión de la ley de Conservación de Energía, que nos dice que la energía no puede ser creada ni destruida, sino únicamente transformada de una forma a la otra.
EJEMPLO: La energía química contenida en la gasolina puede ser convertida en energía quinética, energía de luz, energía de calor y en la energía de percusión que tú y yo llamamos sonido, pero esas energía estaban siempre allí.
Cuando se utiliza, la energía almacenada en la gasolina se va. No puedes prenderle fuego a la misma gasolina dos veces.
La buena fe, la reputación, el espacio de mente y otras formas de “comprar energía” pueden ser almacenadas en la mente del cliente en 3 formas distintas:
El Desempeño de tu producto o servicio.
Cuando entregas o excedes lo que esperaba el cliente, guardas “energía de compra” en la mente de tu cliente. Si fallas en sus expectativas, la gasolina se quema.
Una Referencia de un amigo o una reseña en línea.
Boca a Boca es cuando la energía de venta almacenada en la mente de un cliente se comparte con otro cliente. Cuando ese boca a boca es negativo, se quema más gasolina.
Las historias que se cuentan en la Publicidad y por los vendedores.
La energía relacional se construye en la mente del cliente cuando tus creencias se alinea con sus creencias. Algunas personas le dicen a esto “branding”, pero yo prefiero pensar en ello como acoplamiento con el cliente. Cuando creas una urgencia con una oferta de tiempo limitado, fuerzas al cliente a actuar en modo “ahora o nunca” y se quema la gasolina.
“Mucho Dinero de Forma Rápida” sucede como resultado de la urgencia; usualmente hay una escasez de tiempo, producto u oportunidad. Pero grita “lobo” demasiadas veces y los aldeanos no van a venir corriendo. Toda tu gasolina fue quemada.
¿Ahora entiendes por qué la oferta más que es publicitada más rápido produce resultados grandes, va a funcionar menos bien a través del tiempo? Cuando permites que tus métricas de corto plazo dictaminen tus decisiones de mercadeo, pronto vas a estar gritando “lobo” con cada respiración.
Pero existe un momento sano y sostenible de cosechar.
La publicidad es como la agricultura.
No puedes cosechar lo que nunca fue plantado.
Plantar una semilla en la mente del cliente es en donde todo lo bueno empieza. El cliente debe saber que existes.
Alimentar esa semilla a travez del ciclo de crecimiento es esencial.
Las historias contadas a través de la publicidad, por los vendedores y por los clientes, son el agua y luz del sol que requieren tiempo para hacer su magia.
El tiempo de cosecha llega cuando llega.
Todo joyero sabe que la Navidad, Día de San Valentín y Día de la Madre son ocasiones predecibles de compra, pero no todo joyero sabe cuándo se va a comprometer una pareja o celebrar un aniversario importante. Y allí es donde está el dinero grande. Toda compañía de aire acondicionado sabe que la mayoría de sistemas se arruinan y necesitan ser reparadas durante condiciones de clima extremos, pero Nadia sabe cuándo se va a necesitar reemplazar un sistema. Y allí es donde está el dinero grande.
La meta del publicista inteligente es almacenar suficiente “energía de venta” en la mente del cliente para convertirse en el proveedor en el cual piense primero el cliente y acerca del cual se sienta mejor cuando finalmente ocurra su “tiempo de cosecha”.
La publicidad de acción rápida funciona cada vez menos bien mientras más la hagas. Pero el almacenaje continuo de “energía de compra” — (1.) desempeñando lo que prometiste, más (2.) las historias contadas por tus anuncios y tus vendedores y tus clientes — seguramente están comiendo bien y haciendo ejercicio; funcionan mejor y mejor hasta que finalmente estás operando en la cima de la salud y eficiencia.
Aquí es en donde todas tus métricas superan los límites.
Google simplemente es el las nuevas páginas amarillas. Las clasificaciones de clic y conversión miden tu publicidad fuera de línea y construcción de reputación tanto como miden tus esfuerzos en línea.
Nunca permitas que alguien te diga que sus métodos especiales de “medidas y optimización de métricas” va a “hacer responsable a tu presupuesto de publicidad” y permitirte “mejorar constantemente la eficiencia de tu mercadeo”.
Te están tratando de vender una máquina de movimiento perpetuo.
Roy H. Williams

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El error de Twitmyer

Edwin Twitmyer no logró atar un cabo suelto y eso le costó el Premio Nobel.
Twitmyer estaba trabajando en su doctorado en psicología en la Universidad de Pennsylvania. Su disertación era acerca de El efecto de las emociones en el reflejo de rotuliano, o el Salto de la rodilla.
Para hacer posible su investigación, Twitmyer construyó una silla elevada con un martillo de goma operado a control remoto que le pegaba a la persona en el tendón rotuliano para disparar la patada predecible. Él no le decía a sus investigados cuándo iba a soltar el martillo, él simplemente lo dejaba caer y luego medía hasta dónde había pateado la pierna.
Cuando los investigados se quejaban que el martillo los tomaba por sorpresa, Twitmyer comenzó a sonar una campana justo antes de activar el martillo.
Una día, hizo sonar la campana por accidente sin dejar caer el martillo y la pierna del sujeto pateó, aun cuando el tendón no había sido estimulado.
Twitmyer supo que había descubierto algo importante de forma fortuita. Él comenzó a hacerle lo mismo a sus otros investigados y descubrió que ellos también pateaban con la pierna al sonido de la campana, aun cuando trataran de no hacerlo. Él publicó sus descubrimientos en su disertación doctoral en 1902, un año antes que Ivan Pavlov anunciara los resultados de su investigación con perros en la Convención Internacional de Medicina en Madrid, en 1903.
Pero cuando Twitmyer presentó su trabajo en una reunión de la Asociación Americana de Psicología, su investigación obtuvo una baja reacción de la audiencia.
A Ivan Pavlov le dieron el Premio Nobel en 1904, no a Edwin Twitmyer.
Twitmyer sabía que tenía un cabo suelto en su investigación pero no lo ató. Como buen científico, él aceptó en su tesis que las patadas de los sujetos podrían — en teoría — haber sido causadas voluntariamente por los sujetos, aun y cuando él estuviera seguro que no era ese el caso.
Esa misma posibilidad se les había ocurrido también a los otros científicos.
Este es mi punto: Cuando se trata de las compras que hacen tus clientes, cada uno de ellos es ocasionalmente un científico. Así que cuando le hablas al intelecto de tus clientes, tienes que atar todos lo cabos. Si no lo haces, sus dudas van a perdurar y alguien más, alguien como Ivan Pavlov, va probablemente a hacer la venta.
Pero cuando les hablas a las emociones le estás hablando a la parte de la mente que está más interesada en sentimientos que en hechos.
Gánate el corazón y la mente irá detrás. El intelecto siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Cuando mi socio Johnny Molson escuchó acerca de Twitmyer y Pavlov, él dijo:
“Así que la moraleja de la historia es que si un tipo de nombre Twitmyer escribió acerca de respuestas condicionadas un año antes que Ivan Pavlov lo hiciera, eso quiere decir que tú y yo hemos sido acondicionados a asociar a Pavlov con las respuestas condicionadas, lo cual lo haría literalmente una respuesta pavloviana-pavloviana.”
Este es mi segundo punto: El descubridor de algo nuevo — el agente del génesis — rara vez es quien se queda con la recompensa. La fama, el dinero y todo el crédito se va a al que populariza, quien sabe cómo obtener la atención de la gente.
No tienes que ser el primero.
Sólo tienes que ser al que mire la gente.
Roy H. Williams

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Te quedan 20 minutos de vida

Mi amigo Brian Scudamore compartió conmigo una historia la semana pasada.
Hoy la comparto contigo.
Ted Leonsis estaba en un pequeño avión de hélice que perdió la habilidad de usar los flaps de sus alas y el tren de aterrizaje. Cara-a-cara con la posibilidad de una muerte inminente, Ted escribió una lista de 101 cosas que se prometía a sí mismo hacer si sobrevivía. De principio a fin, esa lista le tomó 20 minutos.
Para el 27 de mayo del 2021, Ted logró 81 de esas cosas.
¿Qué habría en tu lista de 101 cosas de hacer antes de morir?
Cuando Brian Scudamore conoció a Ted Leonsis en MIT, Ted lo sentó y le dio 20 minutos para escribir sus 101 cosas.
Lo que escribió Brian en su lista no tiene importancia.
Lo que Ted Leonsis escribió en su lista no tiene importancia.
Lo que sí tiene importancia es lo que tú escribas en tu lista.
Puedes bajar e imprimir dos hojas de papel con líneas numeradas del 1 al 101 o puedes crear tu lista de 101 cosas en tu computadora.
Cuando hayas terminado, si quieres que alguien lea tu lista y crees que vas, de hecho, a hacer cada una de las cosas enumeradas en ella, envía tu lista a indy@wizardofads.com
Tienes 20 minutos. Empieza un cronómetro, luego empieza tu lista.
No lo sobrepienses. No te preocupes de la ortografía ni de la gramática. Si vives más allá de los próximos 20 minutos, puedes corregir esas cosas más adelante.
Tu avión se está cayendo del cielo. Si vas a terminar esa lista, tienes que agregar algo cada 12 segundos.
Empieza tu cronómetro.
Ya.
Indy y yo vamos a continuar con esta historia en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams
P.D.: Lo que acabas de leer y todo lo que dispare va a ser uno de los 30 capítulos del nuevo libro de Brian que va a ser lanzado más tarde este verano. Me aseguraré de dejarte saber cuándo está disponible. — Indy Beagle.

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Mercadeo de identidad

El mercadeo malo se trata de ti, tu compañía, tu producto, tu servicio. “Yo, mío, mi, nosotros, nuestro…”
El buen mercadeo se trata acerca del cliente y cómo tu producto o servicio puede levar su felicidad. “Tú, tu, tuya, su, suya…”
Con cada compra que hacemos, le gritamos al mundo quiénes somos.
Nos sentimos atraídos a productos y servicios y marcas y celebridades y organizaciones y amibos porque vemos un reflejo de nosotros en ellos.
Nuestras compras y alianzas son reforzadas por la identidad.
Yo he construido una carrera sobre esta creencia.
Simon Sinek dice lo mismo, pero de forma distinta. A cuatro minutos de su famoso discurso TED-x en Puget Sound, Simon dice:
“Así es cómo Apple se comunica de hecho. ‘En todo lo que hacemos, creemos en retar al status quo. Creemos en pensar de forma distinta’.
A los 5 minutos y medio:
“La gente no compra lo que haces; compra el por qué lo haces. La meta no es hacer negocios con todos los que necesiten lo que tienes. La meta es hacer negocios con la gente que cree en lo que tú crees.”
A los 7 minutos y medio:
“La menta no es sólo venderle a la gente que necesita lo que tienes; la meta es venderle a la gente que cree en lo que tú crees. La meta no es sólo contratar gente que necesitan un empleo; es contratar gente que cree en lo que tú crees. Siempre he dicho eso, saben, si contratas gente sólo porque pueden hacer un trabajo, van a trabajar para ti por dinero, pero si creen en lo que tú crees, van a trabajar para ti con sangre, sudor y lágrimas.”
Cuando Simon se aproxima a la marca de los 11 minutos, él dice:
“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Si hablas acerca de lo que crees, vas a atraer a quienes creen en lo que tú crees.”
A los 13 minutos:
“La gente lo compra lo que haces; compra el por qué lo haces y lo que haces simplemente prueba lo que crees. De hecho, la gente va a hacer las cosas que prueban lo que creen.”
Y a los 15 minutos y medio, él comienza a hablar acerca de Martin Luther King:
“Él no fue por allí diciéndole a la gente que necesitaba cambiar los Estados Unidos. Él fue diciéndole a la gente en qué creía. ‘Yo creo, yo creo, yo creo’, le decía a la gente. Y la gente que creía en lo que él creía tomó su causa y la hizo propia y se la contó a la gente. Y algunas de esas personas crearon estructuras para hacer que se esparciera a aún más personas. Hasta que 250,000 personas se aparecieron en el día correcto, a la hora correcta para escucharlo hablar. ¿Cuántos llegaron allí para él? Cero. Ellos llegaron allí para sí mismos. Es lo que creían acerca de los Estados Unidos lo que los hizo viajar en un bus durante ocho horas para pararse debajo del sol en Washington a medio agosto.”
La mayor parte de personas le dice a esto el discurso de “Comienzo con un Por Qué”, pero Simon nunca lo hizo. Aunque sí utilizó la palabra Por Que 28 veces, utilizó la palabra creer 32 veces, y 28 de esas veces fue en sus declaraciones más impactantes.
Ganas el poder de la persuasión cuando aprendes a ver a través de los ojos de los demás. Esto te permite hablarles acerca de lo que ya les importa en vez de sermonearles acerca de lo que debería de importarles.
Suena fácil, pero no lo es. Para ver a través de los ojos de los demás, debes abrir tu corazón y tu mente los valores y creencias que no son las tuyas.
Las únicas decisiones difíciles de la vida son las decisiones entre 2 cosas buenas.
Vas a estar de acuerdo, estoy seguro, que la Justicia y la Misericordia son ambas buenas cosas. Pero cuando entran en conflicto, ¿hacia qué lado te inclinas?
Tu cliente puede inclinarse hacia el lado opuesto.
¿Y qué me dices de la Libertad y la Responsabilidad? Mientras una incrementa, la otra decrece. ¿Cuál valoras un poco más que la otra?
¿Honestidad y Lealtad? Esas dos entran en conflicto casi a diario.
Crees en lo que crees. Y estás de acuerdo con la gente que cree como tú.
Cuando escribes sin pensar, hablas y escribes desde los confines de tu propio sistema de creencias. Y haciéndolo, le hablas persuasivamente sólo a los miembros de tu misma tribu.
Pero la escritura de anuncios persuasiva se trata acerca del cliente. ¿Puedes abrir tu corazón y tu mente lo suficientemente amplio para hablarles a valores y creencias que no sean los tuyos?
Siempre habrá personas a quienes les guste comprar en la forma en la que te guste vender. Estas personas son la fruta madura al alcance de la mano sobre la que vas a construir la base de tu negocio. Esta gente es tu tribu. Pero vendrá el día en que hayas cosechado toda esa fruta — tal vez ya lo hiciste — y te encontrarás atrapado bajo un techo de vidrio. Puedes ver mucho más negocio allá afuera, pero simplemente no te está llegando.
Vas a atravesar ese techo de vidrio cuando hayas aprendido cómo venderle a la gente a quien le gusta comprar en una manera distinta a la que te gusta vender.
Tienes que venderle a cada cliente en su manera.
Los escritores de anuncios persuasivos utilizan una técnica llamada “comunicación inclusiva a propósito”. Existen dos formas buenas de hacerla:
Incluye algo para todos. Descubre cómo incluir lenguaje que va a hablarle a cada una de las distintas perspectivas que una persona pueda traer a la decisión de compra. La manera más sofisticada de hacer esto es utilizar la técnica de las “personas” desarrollada por Jeffrey Eisenberg. Para hacer esto vas a necesitar hablar a la gente de ventas de primera línea de la organización en cuestión; la gente que le va a hablar a los clientes reales todo el día, todos los días. Basado en las entrevistas con estas personas, probablemente vas a identificar tres o cuatro “personas” distintas de clientes. Una o dos de éstas probablemente te van a ser difíciles de entender. Pero debes aprender a hablarle a cada uno de estos sistemas de creencias si quiere que tu negocio alcance el siguiente nivel y el siguiente. La desventaja de esta técnica es que tiende a requerir una escritura de publicidad más larga.
Háblale sólo a aquellos valores y perspectivas sobre los que más clientes están de acuerdo. La desventaja de esto es que esos anuncios generalmente son menos persuasivos porque tienden a ser menos específicos.
Pero como ya lo decía, las únicas decisiones difíciles en la vida son las decisiones entre dos cosas buenas.
Roy H. Williams

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Peter, Brian, Richard e Indy

Peter Raible nació en 1929 y murió en el 2004.
“Construimos sobre cimientos que no pusimos. Nos calentamos con fuegos que no encendimos. Nos sentamos a la sombra de árboles que no plantamos. Tomamos de pozos que no cavamos. Nos beneficiamos de personas que no conocimos”
Esto es como debe ser.
Juntos somos más de lo que una sola persona puede ser. Juntos podemos construir a través de generaciones. Juntos podemos renovar nuestra esperanza y nuestra fe en la vida que falta por desarrollarse. Juntos podemos seguir el llamado de un ministerio de cuidado y justicia.
Estamos para siempre unidos en comunidad.”
Mi amigo Brian Scudamore lo dice así: “Somos más grandes y mejores, juntos”.
Hace más o menos doce años, el director de la Academia del Mago, Dr. Richard D. Grant condujo un servicio religioso dominical en el Tuscan Hall después de una reunión de todo el día de la Academia del Mago. Comenzó ese servicio inclinando la cabeza y dando en voz baja su agradecimiento a todas las gentes no presentes que trabajaron para hacer la ropa que llevábamos puesta.
Fue una experiencia sorprendentemente conmovedora.
El Dr. Grant comenzó con nuestros calcetines y habló de su apreciación por las personas que cultivan el algodón y pastorean las ovejas de donde viene la lana con la que hacen nuestros calcetines.
Y luego habló de su apreciación hacia las personas que crearon todas las pequeñas partes que forman los zapatos que calzábamos. Y mientras nombraba todas esas partes que se reúnen para hacer un zapato, vimos a cada una de esas personas trabajando y entendimos el beneficios que obtenemos de su trabajo.
Para cuando llegó a la gente que corta nuestro cabello, cada persona en ese salón estaba en contemplación profunda de este mundo maravilloso, mágico e interonectado en el que vivimos. Y amamos a la gente que nos trae cosas a través de océanos y a los pilotos de camiones que entregan las cosas a las bodegas para nosotros y a los trabajadores en las bodegas que cargan esas cosas en camiones para que puedan ser entregadas en las tiendas en donde hacemos compras y los restaurantes en donde obtenemos tantos placeres.
Espero que alguna vez encuentres una grabación de esa mañana. Me gustaría compartirla contigo.
Indy Beagle me dice que el 33 por ciento de las cosas de las cuales nos preocupamos nunca se convierten en realidad. El siguiente 33 por ciento es tan poco consecuente que no vale la pena que nos preocupemos. El tercer 33 por ciento es de cosas que puedan suceder pero que no pueden ser cambiadas, no importa cuánto ni cuán bien nos preocupemos. Esto sólo deja un porcentaje minúsculo de cosas que son importante y que podrían suceder si no hiciéramos algo.
Lo vi y le dije: “¿Esa es tu forma de decirme que me relaje?”
Viéndome directamente a los ojos, Indy simplemente asintió con la cabeza.
Y luego agregó rápidamente: “Detente a oler las rosas. Acuéstate en un campo y mira las nubes. Deja de pensar tanto acerca de tu reputación y tu cuenta bancaria y las cosas maravillosas que posees. Nadie gana la carrera de ratas, salvo las ratas”.
Luego su voz se suavizó un poco mientras me entregaba su conclusión: “Y al final, las ratas descubren que, luego de una vida de lucha, no hay recompensa para el ganador”.
Gracias, Indy. Es bueno mantener las cosas en perspectiva.
Roy H. Williams

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Como sea que haya quedado

Como sea que haya quedado

Son las 3AM de la madrugada de un jueves y aún he escrito el Memo del Lunes por la Mañana. De hecho, ni siquiera lo he empezado.
El que estés leyéndolo en este momento quiere decir que, al final, sí lo hice, como sea que haya quedado.
Leer es una forma de transporte que te lleva a un lugar y tiempo distintos.
Estás conmigo a las 3AM mientras trato de pensar en algo que te entretenga. Sigo preguntándote qué es lo que te gustaría leer y tú sigues sin responderme.
“Escribe lo que quieras”, me dices.
A las 4:46AM miras mientras visito la página del Memo del Lunes por la Mañana para ver cuál de las 5,394 citas aleatorias va a aparecer en la pantalla para inspirarme.
“Una espada mantiene a la otra en su vaina.” — George Herbert (1593—1633)
Es un pensamiento interesante.
Supongo que George Herbert era un hombre del ejército, pero decido buscarlo en Google para asegurarme. Mientras tecleo su nombre y año de nacimiento en la barra de búsqueda de Google, me pregunto: “¿Cómo sería vivir en un mundo en donde todos van armados todo el tiempo? ¿Será que una espada mantendría a la otra en su vaina?”
Indy Beagle abre un ojo y dice suave: “No quieres apostarle a tu perro en esa pelea. Piensa en algo más.” Y luego se vuelve a dormir.
Un contemporáneo de Shakespeare, ¡George Herbert fue un famoso poeta metafísico y sacerdote de la Iglesia de Inglaterra! Nació en una familia artística y adinerada, comenzó a recibir clases en Trinity College en Cambridge en 1609 y fue reconocido como un orador excepcional por nada menos que el Rey Jacobo I. Sí, el Rey Jacobo de la Biblia del Rey Jacobo de 1611, ese Rey Jacobo.
George Herbert fue electo al Parlamento en 1624.
Ahora estamos en Inglaterra hace 397 mientras Google, nuestro guía turístico, nos dice más acerca del hombre que dijo: “Una espada mantiene a la otra en su vaina”.
“Después de la muerte del Rey Jacobo, Herbert renovó su interés en entrar a la iglesia. Abandonó sus ambiciones seculares en sus treintas y fue ordenado como sacerdote a la Iglesia de Inglaterra, pasando el resto de su vida como el rector de una parroquia rural en Fugglestone St Peter, justo en las afueras de Salisbury. Fue famoso por su atención infalible hacia sus parroquianos, llevándoles los sacramentos cuando estaban enfermos y proveyendo de comida y ropa a los necesitados. Henry Vaughn lo llamó — cito — ‘un santo muy glorioso y visionario’. Él nunca fue un hombre rico y murió de tisis a los 39 años.”
¿A todo esto, quién era Henry Vaughn y qué es la tisis?
He oído hablar de ella toda mi vida.
¡Ah! ¡Tisis es como le decían a la tuberculosis! ¿Quién lo hubiera dicho?
Henry Vaughn era otro poeta metafísico y doctor.
(Bostezo)
Habiendo exprimido la última gota de miel de la historia de “Una espada mantiene a la otra en su vaina”, tú y yo decidimos pasear alrededor de Cambridge de 1609, el año en que George Herbert entró al Trinity College y saltó a la atención del Rey Jacobo. Indy Beagle, al escuchar de nuestra travesía, decide venir con nosotros.
Nos encaminamos primero hacia El Águila y el Infante, una taverna en Cambridge frecuentada por William Shakespeare. Los locales le llaman El Ave y el Bebé. Se asienta en el lado opuesto del edificio más antiguo de Cambridgeshire, la torre de iglesia sajona de St Bene que data alrededor de 1025. Una taverna ha estado aquí desde 1353, famosa por vender cerveza a “tres galones por centavo”.
Le pregunto al cantinero si conoce a un joven llamado George Herbert. Sin levantar la vista, niega con la cabeza.
Atrás mío, escucho a Indy decir: “¿Te puedo invitar a una pinta?”
Shakespeare está sentado solo en una mesa cubierta de papeles llenos de tinta.
“Siéntense”, dice Shakespeare, mientras sirve vino de una jarra en tres copas de madera. Las copas se derraman un poco mientras las desliza al otro lado de la mesa. Mira hacia los papeles. “Esta nueva obra que escribo es una mierda.”
Indy se inclina hacia mí y me susurra al oído: “Cimbelina”.
“Comenzó como una tragedia pero ahora emerge una comedia. Siguiendo de cerca los pasos de Julio César, Hamlet y el Rey Lear, la audiencia no va a saber qué pensar.” Quita la pila de papeles de la mesa y los tira al suelo a la par suya. Levantando la jarra vacía, grita: “¡Ya no queremos más de este tinto rancio! ¡Mis amigos insisten en tener el buen italiano!”
El tinto italiano definitivamente estaba mejor; tan bueno, de hecho, Indy y yo no recordamos haber salido de la taverna.
¿Tú recuerdas qué sucedió?
Si es así, mándale la historia a indy@wizardofads.com
Él y yo quisiéramos leerla.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Encuadre: Lo has estado haciendo toda tu vida

Escoges un encuadre cada vez que miras a través del lente de una cámara, dibujas una imagen con un lápiz o escribes palabras con una pluma. Pero hoy vas a comenzar a escoger tus encuadres de forma consciente, en vez de inconsciente.
El trabajo de un escritor de anuncios es presentar una perspectiva nueva y disparar una creencia nueva. Los mejores anuncios hacen que la gente piense y se sienta de forma distinta.
Cuando miras a través del lente de una cámara, te das cuenta que mientras te acercas más, miras más detalles pero menos contexto. Esta proporción de detalle-a-contexto se determina por tu proximidad. Y mientras circulas un objeto, su perfil y su fondo cambian con cada paso que tomas. Tu ángulo de vista determina tu perspectiva.
Proximidad: Los detalles que compartes revelan qué tan cerca estás del objeto.
Perspectiva: ¿Cuál es tu ángulo de vista? ¿Eres un primerizo o un experto? ¿Eres el productor, el consumidor o sólo un reportero con una opinión? ¿O eres el producto en sí?
Proximidad y Perspectiva:
“Estaba sofocándome, pegajoso y apestoso, envuelto en un residuo desagradable de lugares innombrables cuando un jabón mágico y agua caliente con suaves vapores me cayeron del cielo y lo pegajoso y la peste de una vida entera de abuso se me fueron derritiendo como lágrimas en la lluvia. Me dejaron desnudo, pero vivo de nuevo, viendo mi color verdadero, cuando un vendaval me levantó los pies del piso y me sostuvo en su abrazo cálido hasta que estuve radiante y seco. Éste es el nuevo yo: feliz y suave, radiante y juguetón, sonriente y con olor a nuevo. Yo soy tu alfombra. Gracias, gracias, gracias por llamar a Limpieza de Alfombras Roy.”
Ese anuncio empezó en primera persona, en perspectiva pasada (estaba…) y terminó en primera persona, presente (éste es el nuevo yo.. Yo soy…).
Qué escoges de persona (primera, segunda o tercera) y qué escoges de tiempo verbal (pasado, presente o futuro) son tan sólo dos de las muchas cosas que debes escoger cada vez que escribes. Escógelos de forma consciente en vez de inconsciente y tu escritura va a saltar a un nivel más alto.
Los escritores de anuncios buscamos reencuadrar nuestras perspectivas, redirigir nuestros pensamientos y renovar nuestras mentes.
Los entrenadores de ventas y los oradores motivacionales hacen lo mismo.
Beryl Markham era una aviadora que pudo haber sido una escritora de anuncios sorprendente. Ella publicó unas memorias en 1942 acerca de sus experiencias creciendo en el África del Este británica a principios de los 1900s.
En el 2004, National Geographic listó su libro Al oeste con la noche, como el número 8 en su lista de los 100 mejores libros de aventura.
Beryl Markham entendía acerca de proximidad y perspectiva:
“Las colinas, los bosques, las rocas y las planicies son uno con la oscuridad y la oscuridad es infinita. La tierra no es tanto tu planeta como es una estrella distante — si una estrella brilla; el avión es tu planeta y tú eres su único habitante.”
– Beryl Markham, Al oeste con la noche
Ernest Hemingway dijo:
“Ella ha escrito tan bien y maravillosamente bien que me sentí completamente avergonzado de mí mismo como escritor. Sentí que era simplemente un carpintero con las palabras, recogiendo cualquier cosa que fuera armada en el trabajo y ensamblándolo y a veces haciendo un buen chiquero. Pero ella puede escribir en círculos alrededor de todos nosotros que nos consideramos escritores… realmente es un malditamente buen libro.”
Tengo un amigo que ayuda a inventores a conseguir fondeo de inversionistas. Él dice que la parte más importante del trabajo es la construcción de “la historia para una fiesta”. Él dice: “a la gente le gusta invertir en cosas acerca de las cuales sea divertido hablar. Dales una buena historia qué contar y será más factible que inviertan su dinero en ello.”
El mundo a tu alrededor está lleno de gente dispuesta a darte su dinero a cambio de elevar su felicidad.
Simplemente tienes que empezar a contarles la historia correcta.
Roy H. Williams

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El Memo del Lunes

Cosas perdidas y encontradas

Una capilla pequeña fue construida en España en el año 1150. Su nombre es “Nuestra Señora de Atocha”, debido a que se perdió un ícono religioso y luego fue encontrado en las gramas altas o “tocha” cercanas. Durante casi 1,000 años, esta capilla de Nuestra Señora de Atocha ha estado en el centro de Madrid, con la vida de la ciudad revoloteando a su alrededor.
Bueno, no exactamente “esta capilla”. En 1890, cuando al capilla original ya no podía repararse, el Papa Pío IX comisionó que se construyera una Basílica Neo-bizantina* para remplazarla. Esa Basílica fue destruida durante la Guerra Civil Española y su reconstrucción se completó en 1951. Tomando todo esto en cuenta, no es la capilla en sí misma, sino la idea de “Nuestra Señora de Atocha”, la que ha estado presente desde 1150.
La capilla original tenía 470 años cuando el Mayflower atracó en Plymouth Rock en 1620, el mismo año en el que representantes del Rey Felipe IV de España tomaron posesión de un nuevo galeón que fuera construido para él en el astillero de La Havana. Bautizado como Nuestra Señora de Atocha por la vieja capilla en Madrid, este nuevo galeón tenía 112 pies de largo, estaba hecho de caoba en vez de roble y requería una tripulación de 110 hombres.
El primer trabajo de la tripulación fue entregar 40 toneladas de oro y plata de Centro América al Rey Felipe IV de España. Les tomó más de 2 meses tan sólo embarcarlo todo en la nave. Al Atocha, fuertemente armado, le fue dado el honor de navegar como el almirante, o a la retaguardia de un convoy de 28 barcos.
Pero los capitanes de esos 28 barcos no estaban pensando en piratas cuando se embarcaron hacia España el 4 de septiembre de 1622. El tiempo extra que tomó cargar los barcos les costó 6 semanas de retraso. Salieron a navegar a la mitad de la temporada de huracanes.
El la mañana del 6 de septiembre, tan sólo dos días luego de haber levado velas del puerto de la Havana, los restos de 8 de esos 28 barcos flotaban esparcidos entre las Islas Marquesas y las Tortugas.
El grandioso Nuestra Señora de Atocha se hundió en 56 pies de agua, perdiendo todos sus 265 pasajeros, soldados, marineros y esclavos, salvo por 3 marineros y 2 esclavos que sobrevivieron colgados de la punta de un mástil. Unas pocas semanas después que estos 5 fueran rescatados, un segundo huracán se llevó al barco y sus tesoros a partes sin descubrir. El gobierno español buscó el naufragio del Atocha durante más de 60 años.
And then it became the stuff of legend. Four hundred million dollars-worth of sunken Spanish treasure was lying somewhere on the shallow ocean floor near Key West, Florida, free for the taking.
Y luego se convirtió en leyenda. Cuatrocientos millones de dólares de tesoro español hundido en alguna parte del suelo del océano poco profundo cerca de Key West, Florida, esperando ser tomado.
Durante el siglo XX, el tesoro de Nuestra Señora de Atocha fue descubierto cientos de veces en tan solo 30 pies de agua, por barcos llenos de personas que escogieron ignorarlo.
La Princesa Pennie y yo fuimos invitados de Mel Fisher y su familia en Key West Florida, poco antes que muriera Mel en 1998. Fue el hijo de Mel, Kim, quien nos contó de los cientos de anzuelos que se quedaron atascados en ese tesoro antes de sacar las barras de oro a la luz del sol en julio de 1985.
Y así nuestra historia cierra un círculo: se perdió un tesoro de un barco y luego se encontró, en las gramas altas del océano 835 años después que el tesoro por el que fuera dado su nombre fuera perdido y luego encontrado, en las gramas altas del centro de España.
España…corridas de toros… Ernest Hemingway… Key West.
Tomando en cuenta que Ernest Hemingway pasó 27 años de su vida en El Pilar, su barco hecho a la medida en Key West, estoy razonablemente confiado que por lo menos uno de esos legendarios anzuelos fue suyo. Aún así, Hemingway hubiera sido tan solo uno de incontables pescadores deportivos que regresaron a Key West al final del día a tomar una cerveza y contar la historia de haber “atrapado uno grande” que le rompió la línea.
Sí, esos pescadores ciertamente atraparon uno grande.
Tal vez el más grande de todos.
Roy H. Williams
*En la fe católica, una iglesia es un lugar de adoración que tiene un congregación permanente y que maneja un pastor o sacerdote. Una capilla no tiene pastor o sacerdote o congregación permanente. Una catedral es una iglesia manejada por un obispo. El estado de basílica puede ser otorgado solamente por el Papa, usualmente debido al significado histórico, espiritual o arquitectónico.