“Si sólo entrenamos a nuestros hijos a cosechar, ¿quién va a plantar las semillas?”
Yo escribí esas palabras después de ver lo miope de la llamada “publicidad de desempeño”, el 11 de marzo del 2010.
“La publicidad de desempeño” es el nuevo nombre para la publicidad de respuesta directa. Funciona mejor cuando extrae el valor de una marca bien conocida. Su objetivo es atraer mucho dinero de forma rápida.
Es por eso que a los dueños de los negocios les atrae.
Pero aquí está el problema: el valor no se puede extraer de una merca, salvo que se haya creado antes. No puedes drenar una buena reputación si no construiste primero una buena reputación.
¿Ves el problema? Cuando finalmente drenaste la última onza de valor de una buena reputación, ya no te queda una buena reputación.
Mientras estaba contemplando la última frase que escribí, las palabras “extracción de valor” saltaron a mi mente. Escribí esas palabras en la barra de búsqueda de Google. El Vistazo de IA apareció al principio de la página y me susurró en un tono conspiratorio:
“La ‘extracción de valor’ se refiere al proceso de capturar o apropiarse de valor de otros interesados, frecuentemente al explotar un monopolio o al manipular los procesos competitivos del mercado, en vez de crear valor nuevo.” — WIKIPEDIA
Las palabras que me saltaron del párrafo fueron “explotar… o manipular… en vez de crear valor nuevo”.
¿Recuerdas esas escena famosa en la película “There Will Be Blood” cuando Daniel le dice a Eli:
“Si tienes una malteada y yo tengo una malteada y yo tengo una pajilla… Allí está. Esa es la pajilla, ¿la ves? Mírala. Ahora mi pajilla se alarga haaaasta el otro lado del cuarto y comienza a sober tu malteada. ¡Yo… tomo… tu… malteada! ¡Me la tomo entera!”
Esa es la voz del mercadeo de desempeño.
La alternativa sana al mercadeo de desempeño es la activación de ventas dentro de una campaña publicitaria regional.
La activación de ventas es como quitarle lana a las ovejas. Puedes hacerlo una y otra vez y la criatura nunca se va a ver disminuída.
El mercadeo de desempeño es como sacrificar a la pobre oveja, pedazo a pedazo. Es doloroso y no queda nada cuando terminas.
Me disculpo por haber puesto esa imagen horrible en tu mente, pero estamos hablando de tu negocio.
Lo siento si me pasé de la raya.
Roy H. Williams
Vas a encontrar 4 ejemplos de lo que el mago llama “activación de ventas dentro de una campaña publicitaria regional” en la primera página de la madriguera del conejo. Puedo escuchar lo que estás pensando en este momento. Y a eso, yo te digo: “de nada”. — Indy Beagle.
