Las decisiones más grandes que he tomado no me parecieron tan portentosas en su momento.
Te apuesto que te ha pasado lo mismo.
Los cambios fundamentales en dirección nos parecen obvios 10 años más tarde, pero durante es pequeño momento en donde alteramos nuestro curso un poco, se siente como una cosa muy pequeña.
Estos son 4 momentos pequeños, fundamentales que ahora me parecen enormes.
Momento #1: Yo tenía era un vendedor de publicidad de 22 años que se estaba quedando calvo rápidamente. Todos los dueños de negocios que conocía estaban tratando de decidir: “¿En qué debería invertir mi presupuesto de publicidad?”
Una mañana me escuché a mí mismo responder: “No me importa en dónde gaste su dinero. Lo que más importa es lo que diga en sus anuncios.”
El tipo no me creyó.
Pero yo sí creí en mí.
La dirección de mi futuro se alteró en unos cuantos grados en es momento singular y mágico.
Momento #2, aproximadamente 19 meses después:
Estaba escribiendo anuncios excepcionales y todos estaban bailando excepto yo. Yo sabía que faltaba algo, pero no sabía qué. Y me estaba molestando.
Una mañana, me vi a mí mismo a los ojos en el espejo del baño durante aproximadamente un minuto.Y luego dije en voz alga: “¿Por qué no estoy viendo mejores resultados?”
Mi reflejo se salió de ese espejo y me dio una cachetada, me agarró del cuello y me acercó tanto que mi nariz estaba contra el espejo. Podia sentir su aliento en mi oreja cuando susurro: “Estás alcanzando a demasiadas personas con muy poca repetición.”
Nunca olvidas algo así.
Momento #3: Estaba reflexionando acerca de “Análisis de alcance y frecuencia” en mi esquema de medios que habían sido calculados por la compañía de data más famosa en los Estados Unidos, que decía que todo estaba bien. Pero yo sabía que estaba alcanzando a demasiadas personas con muy poco repetición. Ese era el problema.
Encontré la causa del problema — y su solución — enterrada muy profundo en la metodología de cómo se mide, vende, compra y evalúa la publicidad en todo el mundo.
La buena ciencia se distorsiona por nuestras suposiciones. Reunimos la data precisa y luego la malinterpretamos, especialmente cuando esas suposiciones son parte de la forma universalmente aceptada de “Cómo Se Hacen Las Cosas”.
Si pudiéramos ver los errores que se esconden en nuestros puntos ciegos, no se llamarían “puntos ciegos”.
La malinterpretación de la data es una marea irresistible que arrastra a todos los barcos en la dirección equivocada.
El primer error fatal ocurre tan temprano en el proceso que realmente nunca lo cuestionamos.
El segundo error fatal sucede durante la etapa de la implementación. Tú supones que esparcir tu pequeño presupuesto de publicidad a través de los diferentes medios es la forma correcta de hacerlo porque todo el mundo lo hace. Esta idea del “mix de medios” se practica por los publicistas más grandes y se enseña en todas las universidades. Ellos les dicen a sus estudiantes de mercadeo: “Esto es lo que hacen las compañías más grandes. Ustedes deberían imitarlos”.
Pero esta es la mosca en el trasto de sopa: Cuando una compañía tiene un presupuesto de publicidad más grande que el de cualquier otro en su categoría, entonces ellos pueden apuntarle esa ametralladora a través de varios medios y llegarles a todos con repetición sin tregua.
Pero tú no tienes una ametralladora. Tú tienes una pistola de balines.
Si estás usando tu pistola de balines de forma adecuada, entonces puedes pagar una pistola de mayor calibre. Y si utilizas esa pistola de mayor calibre de forma adecuada, entonces pronto vas a poder comprar una ametralladora.
Los proyectiles en tu pistola de balines deberían utilizarse para alcanzar a la gente que puedas con suficiente repetición.
“Con suficiente repetición.”
“Con suficiente repetición.”
La repetición es la parte no negociable que debes proteger a toda cosa.
Cuando alcanzas a demasiadas personas con muy poca repetición, no le pegas a nadie y te quedas pequeño.
NOTA: Estoy sobre-simplificando de forma peligrosa la solución cuando digo que puedes alcanzar el recuerdo automático e involuntario (conocido como memoria procedimental) al alcanzar a la persona promedio al menos 2.5 veces a la semana, cada semana, con un mensaje magnéticamente memorable.
Así es como te conviertes en una expresión de uso común.
Esa explicación simple es peligrosa porque los reportes que se generan más frecuentemente de la data te van a confirmar que estás alcanzando una repetición semanal de 2.5 cuando, de hecho, no lo estás haciendo.
Resumamos:
(A.) Cuando estás comprando medios, nunca olvides que las cifras mienten y que a los mentirosos les encantan las cifras. Tienes que saber más de análisis de data que los vendedores de medios que quieren meterse tu presupuesto de publicidad en el bolsillo.
(B.) Siempre te vas a sentir atraído a los medios que se pueden medir más fácil, no los que son más efectivos. Tienes que resistirte a esta atracción fatal.
(C.) Vas a suponer que el secreto del éxito en la publicidad es “alcanzar a la gente correcta”. HECHO: Nunca he visto a un negocio fallar porque alcanzaron a la gente equivocada.
(D.) Tus anuncios se van a tener que ganar el corazón, sabiendo que la mente lo sigue. HECHO: la mente siempre va a encontrar la lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
(E.) Ganarse el corazón de la gente es sorprendentemente barato si (1.) tienes paciencia y, (2.) sabes cómo escribir anuncios maravillosos.
(F.) Ganarse esos corazones en el último minuto es extremadamente caro. No lo dejes hasta el último minuto.
Cuando descubrí el secreto de hacer milagros, comencé a hacer millonarios.
Momento #4: decidí dejar de cobrar por hora cuando tenía aproximadamente 30 años. Mi nuevo plan era cobrar una tarifa pareja por mes durante un año, y luego ajustar ese salario mensual hacia arriba o abajo por el mismo porcentaje en que las ventas del cliente se hubieran incrementado o decrecido en los 12 meses anteriores.
Esto alineaba mis mejores intereses con sus mejores intereses.
Nota a los Magníficos Escritores de Anuncios: Que no te paguen de acuerdo a cuánto se gasta tu cliente.
Que te paguen de acuerdo a cuánto crecen.
Así es como te vas a convertir en el escritor de anuncios mejor pagado del mundo.
Lo mismo aplica a los compradores de medios.
Roy H. Williams
P.D.: Definitivamente quieres ver la primera página de la Madriguera del Conejo de hoy. Para ver la primera página, haz click sobre la imagen del atardecer al principio de esta página.
NOTA 1: Los profesionales de la publicidad se darán cuenta que me refiero a “alcance y frecuencia” como “alcance y repetición”, a través de este ensayo.
Roy hace esto porque él escribe para personas que nunca tomaron clases de publicidad en la universidad. Ha sido nuestra experiencia que la gente frecuentemente malinterpreta la palabra “frecuencia” pero siempre entienden la palabra “repetición”.
NOTA 2: Todo lo que el mago te dijo hoy aplica sólo para la publicidad B2C (Negocio a Consumidor). No aplica para la publicidad B2B (Negocio a Negocio). Y la publicidad de Respuesta Directa es un monstruo completamente distinto.
