Si tú crees que la gente de hoy tiene un lapso de atención corto, estás equivocado.
HECHO: Vivimos en una sociedad sobre-comunicada.
Es por esto que hemos aprendido a filtrar rápidamente los mensajes que no nos interesan.
HECHO: Nos podemos pasar muchas horas felices viendo sin parar los shows que nos gustan.
¿En dónde quedó ahora tu teoría acerca del lapso de atención corto?
Si quieres la obtener la atención de la gente y conservarla, háblales de las cosas que ya les interesan.
Si la gente no le está prestando atención a tus anuncios, es porque (A.) escoges la cosa equivocada acerca de la cual hablarles, o (B.) les estás hablando de ello en una manera predecible.
Escribí un anuncio para una joyería esta mañana. Así es como empieza ese anuncio:
RICK: Sicilia es la Isla en la punta de la bota de Italia,
SARAH: y el pueblo de Catania está situado en la orilla del mar, viendo hacia la punta de esa bota.
MONICA: Allí es donde Jay, uno de nuestros dueños, viajó a reunirse con uno de los nuevos diseñadores de joyas más emocionantes de Italia.
RICK: Cuéntanos de eso, Jay.
JAY: Cuando me reuní con Francesco y vi lo que estaba trabajando, casi hiperventilo.
Esas cinco líneas no suenan como un típìco anuncio de joyería. Pero te apuesto que quisieras escuchar el resto de la historia.
Tu objetivo determina las reglas con las que juegas.
La Respuesta Directa — la publicidad de resultados inmediatos — puede ser medida con un REGA (Retorno en Gasto por Anuncio). Los pagos por clic son tal vez el tipo más común de publicidad de respuesta directa, pero las ofertas de respuesta directa se hacen de forma rutinaria utilizando todo tipo de medios. Si estás planeando presentar, explicar y vender un producto o servicio a un cliente con quien no tienes una relación previa, estás tirando los dados de la respuesta directa. Siempre puedes medir la efectividad de los anuncios de respuesta directa con un REGA.
La Respuesta Directa es un deporte para surfistas a quienes les gusta cabalgar la ola de una
tendencia. Es una montaña rusa salvaje y loca de festín-o-hambruna. Si te gusta la emoción, definitivamente deberías hacerlo. Pero está consciente que los publicistas más exitosos de respuesta directa se gastan del 25% al 35% de sus ganancias de las líneas primarias para jugar ese juego.
Yo prefiero sembrar y cosechar. La siembra y la cosecha.
La Construcción de Marca crea un vínculo a largo plazo con el cliente. La meta de la construcción de marca es hacer que tu nombre se en el que los clientes piensen inmediatamente — y acerca del cual se sientan mejor — cuando finalmente necesiten lo que vendes. Tu Retorno en Gasto por Anuncio — REGA — se va a ver terrible cuando recién comiences, pero va a ir mejorando cada vez más cuando construyas una relación con el público. A largo plazo, nada se le acerca a la construcción de marca. Siempre es la forma más eficiente de invertir tu presupuesto publicitario si tienes paciencia, confianza y un buen escritor de anuncios.
Roy H. Williams
