Comprar publicidad se parece mucho a comprar diamantes.
Permíteme aclarar.
A cualquiera que le hable a un joyero le van a decir que los diamantes se gradúan de acuerdo a las 4 Cs: Color, Claridad, Quilataje y Corte.
Los clientes le preguntan al joyero: “¿Cuál de las cuatro es la más importante?”
Esto parece una pregunta perfectamente razonable, pero la verdad es que las 4 Cs no se pueden comparar entre sí. No hay rubro, métrica ni algoritmo que las pueda equiparar. Las 4 Cs son distintamente separadas entre sí. No son intercambiables.
La publicidad es así. Cada una de las características de la publicidad altamente efectiva es distintamente separada de la otra. No son intercambiables.
Los diamantes naturales pueden ser un número infinito de grados de amarillo, gris, café, verde, azul, rojo o una mezcla de los anteriores. Los diamantes también pueden no tener color.
La única cosa más valiosa que un diamante sin color, es uno extremadamente colorido.
El color es una medida de rareza, no de belleza.
La claridad es otra medida de rareza, no de belleza.
La claridad “sin defectos” se refiere a un diamante que está libre de inclusiones debajo de un 10x de aumento. Pero bajo 40x de aumento, cada diamante sin defectos está rebalsado de inclusiones que no se pueden ver a 10x. Así que sácate esa idea de “sin defectos” de tu cabeza, ¿ok? Es un mito.
Siete grados de claridad por debajo de sin falta es otra claridad conocida como SI2, que parece sin defectos al ojo desnudo. Ni siquiera un joyero puede notar la diferencia sin un aumento de 10x. Pero existe una enorme diferencia en precio entre el sin defectos y el SI2 porque la Claridad es tan sólo una medida de rareza, no de belleza, ¿te acuerdas?
El Quilataje es la forma en que se mide el tamaño de un diamante. Vamos a regresar a esto en un momento.
El Corte no se refiere a la forma de un diamante, sino a la habilidad del diamante de recoger la luz, rebotarla entre las facetas y luego dirigirlo brillantemente hacia los ojos. Cuando los diamantes están cortados perfectamente, no desperdician la luz hacia la parte de abajo del diamante. Un diamante cortado perfectamente regresa el 100% de la luz internalizada hacia arriba y hacia afuera en un espectáculo salvaje de destellos.
Quieres destellos, pero también quieres quilajaje.
Cuando cortas un diamante perfectamente, pierdes más de la mitad del Quilataje de ese diamante. Pero si haces un poco de trampa en el corte, el diamante no va a brillar tanto aunque sí va a pesar más y costar más dinero.
Si cortas el diamante con una faja ancha y un pabellón profundo, el diamante va a ser apagado porque sus espejos internos van a estar mal alineados, pero será mucho más pesado que si lo hubieras cortado bien.
Un Quilate es una unidad de peso. Hay 141.748 Quilates en una onza. Esto quiere decir que un bolso pequeño de diamante de 1 Quilate que cuesten alrededor de US$4,000 cada uno te costaría US$567,000 por onza.
El oro puro cuesta menos de US$3,000 por onza.
¿Estás comenzando a entender por qué a los cortadores de diamantes no les gusta desgastar el preciado quilataje en la búsqueda de un brillo máximo?
Tu mente lógica te dice que debería ser posible crear un algoritmo de diamantes que dijera: “un grado de color = 0.05 quilates = 0.78 grados de claridad = 2.13% de peso en exceso arriba del quilataje proyectado para un diamante cortado perfectamente para este diámetro”.
Tu mente lógica te dice esto porque sigues creyendo que propiedades distintas como color, claridad, quilataje y corte se pueden cuantificar, codificar y reconciliar.
En realidad, no se puede.
Comprar publicidad es aún más complicado que comprar diamantes.
El rubro utilizado para calcular los Puntos Brutos de Audiencia alcanzados en las programaciones de medios hacen perfecto sentido hasta que te das cuenta que equiparan propiedades distintas y las tratan como si fueran intercambiables:
Alcance = el número total de personas diferentes que experimentaron tu anuncio dentro de un período específico de tiempo.
Frecuencia = qué tan seguido experimentó una persona promedio tu anuncio.
Si la mitad de las personas experimentaron tu anuncio una sola vez y la otra mitad lo experimento dos veces, tu campaña publicitaria obtendría una nota de 1.5 de Frecuencia en la medida de tu ventana específica.
Cómo se calculan los Puntos Brutos de Audiencia. (Y siempre van a ser calculados automáticamente por los vendedores de medios.)
PASO UNO: Alcance x Frecuencia (repetición) = Impresiones Brutas.
PASO DOS: Las Impresiones Brutas interpretadas como un promedio de la población Nielsen (u otra forma de calcularla) dentro de tu área de comercio = Puntos Brutos de Audiencia (PBA).
PASO TRES: El costo por Punto Bruto de Audiencia o (CPB) es calculado por:
A: el costo del horario
B dividido entre el número de Puntos Brutos de Audiencia que entrega.
Si la población de tu área de comercio es de 765,432 personas y tu horario de anuncios entrega 765,432 Impresiones Brutas en la ventana específica de tiempo, tu horario logró 100 Puntos Brutos de Audiencia (el equivalente matemático de haber alcanzado al 100% de tu área de comercio, 1 vez.)
¿Pero, es eso lo que sucedió realmente? Por supuesto que no.
Tal vez alcanzaste al 50% de la ciudad dos veces.
Tal vez alcanzaste al 33.3% de la ciudad 3 veces.
Puedas haber alcanzado al 25% de la ciudad 4 veces.
O 10% de la ciudad 10 veces, 5% de la ciudad 20 veces, o a un triste bastardo 765,432 veces.
¿Crees que cada uno de esos horarios va a dar el mismo resultado?
Claro que no.
Pero cada uno de ellos da 100 Puntos Brutos de Audiencia.
Los Puntos Brutos de Audiencia no te dan ninguna revelación que pueda ayudarte, y aún así, cientos de millones de dólares se gastan en escoger horarios de medios de acuerdo a su Costo Por Punto.
El error fatal se hizo en el Paso Uno. El Alcance y la Frecuencia (repetición) no son intercambiables. No puedes multiplicar uno por el otro para obtener los “Puntos Brutos de Audiencia”. Eso es simplemente estúpido.
Cualquier negocio local que evalúe horarios de publicidad basado en su Costo Por Punto va a alcanzar a demasiadas personas con muy poca repetición.
El alcance es fácil de lograr. La frecuencia es difícil de lograr salvo que te comas los rotativos amplios que se agregan a tu horario a bajo o cero costo. Si permites que este “valor agregado” se incluya en el cálculo de alcance y frecuencia, vas a sentirte profundamente decepcionado por los resultados de tu campaña publicitaria.
No quieres alcanzar al 100% de las personas y convencerlas 10% del camino cuando el mismo presupuesto pequeño de publicidad te permite alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino.
La repetición es lo que te interesa. Necesitas una frecuencia mínima de 2.5 veces por semana, cada semana, 52 semanas seguidas. Si aceptas la lógica que “semana sí, semana no” es todo lo que puedes pagar, tu horario va a fracasar.
El reporte de horarios de Nielsen es un reporte que nadie te quiere enseñar. (¿Dije Nielsen? Sí, dije Nielsen. No dije ningún otro nombre.) Quieres ver las Personas Netas — y la Frecuencia — de un horario de UNA SEMANA, lunes a domingo. Y ni uno sólo rotativo amplio — cero — puede incluirse en este cálculo. Y tienes que comprar este horario de UNA SEMANA, 52 semanas al año.
Puedes comprar Personas Netas que equivalgan al 25% de la población de tu área de comercio de manera extremadamente eficiente, especialmente en ciudades grandes.
Pero el siguiente 25% — que te da Personas Netas que hacen aproximadamente el 50% de la ciudad — te va a costar casi el doble de lo que gastaste para comprar el primer 25%.
El problema que te encuentras es el de dejar de escoger la eficiencia de alcanzar un nuevo Alcance Neto debido a una duplicación de “audiencia compartida”.
Pero si agendas a ese 25% de la población de forma correcta, vas pronto a poder pagar el precio de alcanzar y ser dueño de ese segundo 25%. Porque habrás crecido monstruosamente.
Te estás engañando a ti mismo si crees que puedes alcanzar de forma eficiente a más del 50% de tu ciudad.
Y cuando digo ciudad, me refiero a la Población Nielsen 18+ de tu área de comercio.
Como dije, comprar publicidad es mucho más complicado que comprar diamantes.
Roy H. Williams
La Próxima Semana: Errores en la Medición de Medios: Capítulo 2.
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