“Características y beneficios” fueron una vez los secretos más gritados de la adquisición de clientes en la publicidad Negocio a Cliente (B2C). Hasta yo escribí un capítulo en mi primer libro — El mago de la publicidad — acerca del uso de “lo que significa” como un puente de palabras entre:
Nombrar una característica de tu producto, y
Nombrar el beneficio que le da a tu cliente.
Pero eso fue hace 27 años.
Cuando las “características y beneficios” se volvieron predecibles en la publicidad B2C, se fuero rápidamente por el caño del “Anunc-idioma” y perdieron toda su efectividad.
Nombrar las características y beneficios todavía es lo correcto de hacer en la publicidad Negocio a Negocio (B2B) y en los anuncios de Respuesta Directa. En esos entornos, tus clientes ya saben que están en la mira de una propuesta de venta. Así que nombra la característica, seguido de un “lo que significa” y luego cuéntales acerca del beneficio que van a experimentar.
Así es como sonaría ese anuncio de Respuesta Directa:
“La pasta de dientes TwinkleWhite contiene Polychromaticite® lo que quiere decir que tus dientes estarán más blancos, tu aliento más fresco y todo el mundo se sentirá atraído a ti. La pasta de dientes TwinkleWhite es lo que escoge el 93% de multimillonarios y el 97% de las super modelos alrededor del mundo, lo que quiere decir que el Polychromaticite® es un ingrediente esencial en la creación de la riqueza personal y la belleza. Esta pasta de dientes milagrosa no se venden en tiendas, lo que quiere decir que vas a ahorrarte el 65 por ciento cuando ordenes TwinkleWhite directamente del laboratorio en TwinkleWhite.com”.
La publicidad de Respuesta Directa es un monstruo singular que vive y muere bajo sus propias reglas especiales.
Es juzgado por su habilidad de generar un resultado inmediato.
No le ofrece ningún beneficio continuo al anunciante.
La Respuesta Directa es el método preferido de la publicidad para la gente que están vendiendo un producto que se sostiene por sí mismo, tickets a un evento o una solución rápida a un problema de corto plazo, como la reparación de techos después de un huracán. Ninguna de estas personas está construyendo una marca.
Aunque los anuncios para las activaciones B2C pueden sonar similares a los anuncios B2B y a los anuncios de Respuesta Directa, como el de arriba, les aplican reglas diferentes.
Ahora te voy a susurrar los secretos silenciosos de las activaciones de venta B2C para el 2025.
Cada Mensaje Poderoso Tiene un Costo. La vulnerabilidad es la moneda que te compra la confianza en este mundo sobre-comunicado de hoy. La vulnerabilidad financiera, la vulnerabilidad emocional y la vulnerabilidad relacional demuestran tu sinceridad.
Cuando no tienes cash, simplemente gasta tiempo. Brad Casebier era dueño de una compañía diminuta de plomería en un pueblo que no tiene suficiente agua. Así que calculó cuánta agua desperdicia un inodoro cada día, luego anunció que él instalaría un nuevo flotador de inodoro de gratis en cada casa que tuviera un inodoro de agua corriente. Sin ningún compromiso. Brad se convirtió en un súper estrella y su compañía se volvió enorme. Lo interesante es que la persona promedio que necesitaba un nuevo flotador de inodoro se gastó alrededor de US$800 en otras cosas que necesitaban que se hicieran.
Estos aretes de diamante susurran “te amo”. El interés de tus clientes se dispara cuando los objetos inanimados tienen pensamientos, emociones o la habilidad de hablar.
Promueve tu día más lento de la semana. Yo visito muy rara vez mi restaurante favorito los lunes porque siempre está demasiado lleno. Su oferta de “Compra una hamburguesa y obtén una gratis” llena la casa con gente que compra muchas entradas, complementos y bebidas del bar porque se ahorraron un poco en una hamburguesa. Su oferta es sólo para los que cenan allí.
No pienses como un dueño de negocio. Piensa como el cliente. No trates de descargar tus errores de compra a través de activaciones de venta. Tu compañía va ser etiquetada como inaccesible y pasada de moda.
El financiamiento propio a un 0% de interés es una oferta amigable. Hace que las cosas sean comprables que de otra forma estarían fuera del alcance.
Las ofertas poderosas funcionan, aún cuando no lo hacen.
El 40% de los anuncios de activación de ventas en tu campaña de vinculación con tu cliente van a acelerar el impacto del restante 60%.
La activación de ventas manda una señal que dice: “Esta compañía está moviéndose. Están metiéndole un montón de energía todo lo que hacen”. Algunas personas meten los anuncios de activación de ventas y de respuesta directa en una canasta en común llamada “mercadeo de desempeño”. Mi socio Johnny Molson recientemente resaltó un punto importante en un ensayo de investigación nuevo de 100 páginas llamado El efecto multiplicador, que dice: “La paga del mercadeo de desempeño es sólo tan fuerte como la equidad de la marca”. En otras palabras, una marca más fuerte significa que puedes tener una mejor venta. Y las marcas más fuertes son el resultado de la vinculación con el cliente.
El objetivo de tu campaña de vinculación con el cliente B2C es hacer que le caigas bien a tus clientes, confíen en ti y piensen en ti inmediatamente cuando necesiten lo que tú vendes.
Nutre las semillas de la relación que plantes en los corazones de tus clientes con el agua y la luz de las activaciones encantadoras de ventas.
La vinculación con el cliente opera sobre los principios eternos de la siembra y la cosecha.
Es por eso que puedes confiar en ello.
Roy H. Williams
