Archive March 4, 2019

Estoy aquí para alentarte

La luz de Campanita comienza a apagarse gradualmente cuando ella se va muriendo.
Su única esperanza de sobrevivir es una audiencia que cree en las hadas y demuestra esa creencia a través del aplauso entusiasta.
La luz de Campanita ha estado volviéndose más brillante desde 1904, cuando ella apareció por primera vez en la obra de teatro de J. M. Barrie, Peter Pan.
Todo el mundo creen en las hadas lo suficiente como para aplaudir con entusiasmo.
El Efecto Campanita describe cosas que sólo existen porque hay suficientes de nosotros que creen que existen y nos comportamos como si lo hicieran.
El dinero de papel tiene valor sólo porque suficientes de nosotros creemos que tiene valor y nos comportamos como si lo tuviera. Si dejamos de creer que tiene valor, se convierte en papel de deshecho.
Las leyes tienen poder porque creemos que tienen poder y nos comportamos son si lo tuvieran. Si suficientes de nosotros nos comportáramos como si no tuvieran poder, viviríamos en una sociedad sin leyes.
Nuestra economía es robusta cuando creemos que es robusta.pero cuando nos volvemos ansiosos y nos atrincheramos en ambivalencia económica, nuestra economía se cae en una espiral, como un cometa desplomándose del cielo.
Una persona con seguridad gasta dinero.
Las personas inseguras difieren sus compras.
La inseguridad es la enemiga de la economía.
Muchas personas se están sintiendo inseguras.
Parece como si cada voz en los medios creen que necesitamos ser instruidos en qué creer y qué hacer. Pero yo estoy convencido que necesitamos que nos alienten mucho más de lo que necesitamos que nos instruyan.
El aliento trae esperanza; la esperanza de que mañana va a ser mejor que hoy, la esperanza que “la próxima vez” va a ser mejor que “la última vez”, la esperanza que Campanita va a seguir viviendo y brillando y volando.
En la madriguera del conejo de la semana pasada, Indiana Beagle compartió una cita de Barbara Hall que pegó un tono triunfante:
“La creencia se trata de recolectar ideas e invertir en ellas. La fe se trata que tus ideas sean destruidas y que no te quede nada a qué aferrarte y confiar que de todas formas todo va a estar bien”.
De cara a las noticias incesantemente pesimistas, me he movido de creer en los Estados Unidos a tener fe en los Estados Unidos.
No estoy solo.
Conocida por su enfoque en noticias “De Sentirse Bien”, Ellen K. es anfitriona de un show matutino que recientemente se convirtió en la mayor audiencia radial de Los Ángeles. Evidentemente, la gente está buscando a alguien que los haga sentirse bien. Te sugiero que lo mantengas en mente cuando escribas anuncios que atraigan gente a tu negocio.
Si alguna vez visitas la Academia del Mago en Austin, vas a fijarte en una placa de bronce en el camino subterráneo hacia nuestra torre que mira la ciudad de Austin desde 900 pies sobre la misma. Párate sobre esa placa en la oscuridad y mira justo sobre el mango de la espada al tope de la torre. Ese punto de luz que miras es Campanita. Es la luz que guió a los Reyes Magos en la historia de Navidad. Es la estrella brillante de El Sueño Imposible acerca del que canta Don Quijote, “Este es mi búsqueda: seguir esa estrella, no importa que tan falta de esperanza, no importa qué tan lejos…”
Ahora baja la mirada y lee la placa. Dice: “Para Calvin Laughlin”.
Calvin era un bebé cuando sus papás se convirtieron en donadores sustanciales a la Academia del Mago hace muchos años. Su papá es Roy Laughlin. Su mamá es Ellen K.
Felicitaciones Ellen.
Y gracias por las buenas nuevas.
Roy H. Williams

¿Encogerte en el camino al éxito?

Cuando un negocio está teniendo problemas financieros, cortar los costos parece como una movida brillante.
¿Pero puedes encogerte en tu camino al éxito?
De lo que he visto, es más fácil — y más sano — incrementar las ventas que cortar los costos.
Cortar los costos viene a un precio muy alto.
Cuando yo tenía 16 años, General Motor era el más estable de todos lo chips estables de acciones. Alfred Sloan era el Steve Jobs, el Jeff Bezos de GM y vendía el 50% de todos los carros en los Estados Unidos. Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac se podían distinguir fácilmente entre sí y lo que manejabas decía mucho acerca tuyo.
En los Estados Unidos, esas 5 marcas de GM vendían más que Toyota, Honda, Nissan, Ford, Mercury, Lincoln, Chrysler, Volvo, Volkswagen, Subaru, Mercedes, Dodge, Plymouth, American Motors, Jeep, Rambler, Alfa Romeo, Fiat, Renault, BMW, Audi, Citroën, Opel, Peugeot, Ferrari, Jaguar y Porsche combinados.
Durante los años que he sido suficientemente viejo como para manejar, GM ha caído del 50% al 17% de las ventas en los Estados Unidos.
Pero no le eches la culpa al incremento en la competencia. A parte de Tesla y Hyundai, todas las otras marcas de carros disponibles en los Estados Unidos hoy, estaban disponibles cuando tenía 16 años.
¿Qué le pasó a GM? Cortar costos.
Luego de una historia larga y exitosa de escoger Directores Ejecutivos de sus divisiones de producción y ventas — Sloan, Wilson, Curtice, Donner y Roche — General Motor escogió a un gerente financiero, Richard Gerstenberg, para ser su Director Ejecutivo en 1972. Dos años más tarde, lo reemplazaron con un contador, Thomas Murphy.
El gerente financiero Gerstenberg y el contador Murphy dijeron: “Por qué estamos gastando todo este dinero para diseñar carros que nadie a visto cada 2 o tres años? El costo de rediseñar nuestras fábricas es astronómico. Sería más efectivo en costos simplemente ponerles diferentes parrillas, luces frontales y traseras junto con un interior diferente y dejar que cada una de nuestras 5 marcas vendan esencialmente el mismo carro.”
“Para los 1980´s, el diseño de Sloan se había esfumado. General Motor no sólo habían borronado sus marcas y divisiones, se metió en ingeniería de cajón, ofreciendo esencialmente el mismo vehículo bajo varios modelos y marcas.” — Buena Estrategia/Mala Estrategia, p. 221
El 11 de octubre de 1998, el New York Times reportó:
“Subrayar la necesidad de una imagen distintiva en una era de carros que se parecen ha sido una ayuda a las ventas. Las ventas de Buick se desplomaron a 557,491 el año pasado de casi 920,000 en 1984 y las ventas de Oldsmobile bajaron de 714,394 el año pasado luego de haber llegado a un millón durante los tres años precedentes.”
Luego, justo antes del final del 2018, leímos:
“En una movida que va a ahorrarle a la compañía US$6 millardos, para el final del 2020, General Motor anunciaron una reestructuración para el lunes que incluía decimar su fuerza de trabajo en 15% y cerrar 5 plantas el próximo año.”
Algunas personas nunca aprenden.
Descansa en óxido, GM.
He visto esta misma película, una y otra vez, en cada categoría de negocios en los Estados Unidos. Pero importa cuál actor esté en el papel principal, esta película siempre termina igual.
¿Estás planificando encogerte en tu camino a mayores réditos?
Te sugiero que, en vez de eso, trates de incrementar tus ventas.
Esa es la única película que tiene un final feliz.
Roy H. Williams

Cuando los hombres se retiran

Yo sé lo que sucede cuando los hombres se retiran.
No sé lo que sucede cuando las mujeres se retiran. Tal vez se vean perseguidas por los mismos desajustes, incomodidades y descontentos que los hombres, pero lo dudo. Como dice Michele Miller en su audiolibro, The Natural Advantages of Women [Las ventajas naturales de las mujeres], las mujeres de nuestra especie están dotadas con un cableado neurológico diferente que las ayuda a ser menos obsesivas, más fáciles a adaptarse. Ella no usa esas exactas palabras, pero esa es mi interpretación de lo que la investigación médica parece indicar.
Pero a los hombres. Yo conozco a los hombres.
He pasado 40 años viendo a empresarios hacerse a un lado para dejar espacio a que entre el nuevo liderazgo.
Dos Cosas Suceden Cuando los Hombres se Retiran:
1. La mayoría nos mentimos a nosotros mismos.
“Voy a jugar golf”. “Voy a irme de pesca”. “Voy a viajar”. Pero como acaba de hacer ver mi amigo Don Kuhl, estas actividades se vuelven viejas, rápido.
2. En 12 meses, la mayor parte de hombres regresan a hacer lo que siempre han hecho.
Nunca he visto eso que falle. Un hombre exitoso no va a ser feliz estando retirado hasta que encuentre una forma de redireccionar el superpoder que lo hizo exitoso. Warren Buffet llama a su superpoder “tu círculo de competencia”. El problema es que la mayor parte de hombres no sabe cuál es el suyo.
Las habilidades adquiridas son una competencia consciente. Pero los talentos especiales, los superpoderes instintivos, titilan hacia afuera como lenguas de fuego invisibles de tu competencia inconsciente.
¿Alguna vez has recibido instrucción de parte de una persona talentosa? Hablan en poesía y piensan que es ciencia.
Es rara la persona talentosa que es consciente — y puede explicar de forma voluntaria — su competencia inconsciente. Pero he conocido a algunos hombres talentos quienes estaban conscientes y que podían explicarlo. Y cada uno de ellos era capaz de moverse elegantemente de una estación a la otra en sus vidas.
Mi suegro, Paul Compton, entendía todo lo mecánico. Si Paul hubiera llevado un libro de bosquejos de sus inventos, hubiera sido el rival de los bosquejos de Leonardo da Vinci. No es de extrañar que Paul haya escalado rápidamente de trabajar en una cantera a reparador experto de motores jet para American Airlines. Cuando Paul se retiró, compró máquinas caras en una subasta que estaban más allá de ser reparadas y luego las reparó. Hizo una ganancia cuando las vendió, por supuesto, pero no lo hizo por el dinero. Sólo era una forma nueva y diferente de enfocar su superpoder.
Sean Jones es un buen amigo, fue mi cliente y es un genio que entiende de forma consciente su competencia inconsciente. El superpoder de Sean es que puede ver un negocio, cualquier negocio y ver precisamente cómo sistematizar el 80% de sus actividades recurrentes para poder personalizar y humanizar el 20% restantes. Sean hizo su primer fortuna cuando compró una pequeña cadena de joyerías y luego usó su superpoder para disparar esa compañía a un éxito sin precedentes. Vendió esa compañía por la cantidad de dinero acerca de la cual fantasea la gente cuando compran billetes de lotería, pero Sean en ningún momento pensó en retirarse.
Ahora, él está comprando otras compañías en categorías completamente no relacionadas y haciéndoles su particular forma de magia también.
Paul Compton y Sean Jones no se retiraron, ellos simplemente redireccionaron sus superpoderes en formas nuevas y diferentes.
La semana pasada, tuve un almuerzo de 6 horas con un amigo cercano que está a punto de vender su compañía. Él me contó acerca de 3 cosas diferentes que tiene pensado hacer durante su “retiro” y luego me preguntó si yo pensaba si estaba loco, porque sus 3 ideas — al menos en la superficie — eran locas.
Le pregunté a mi amigo si él sabía qué era lo que lo hacía tan exitoso en su campo escogido. Él sabía. Yo sabía también. Pero ahora que estaba sobre la mesa, fui capaz de señalarlo y enseñarle cómo cada una de sus 3 ideas “locas” era sólo una nueva forma de darle dirección a su superpoder.
Él estuvo muy feliz de escucharlo.
¿Estás considerando cambiar cómo pasas tus días?
Cada hombre tiene una competencia inconsciente. Cuando hayas identificado la tuya, vas a haber encontrado la llave para tu éxito personal y un sentimiento permanente de satisfacción y propósito.
¿Necesitas de un poco de ayuda para encontrar tu superpoder? Es fácil. Simplemente pregúntale a la gente que te conoce mejor.
Ciao por ahora.
Roy H. Williams

“Estaba oscuro dentro del lobo”

“Estaba oscuro dentro del lobo”, es como Margaret Atwood cree que podría haber abierto la historia.

Emily Dickinson estaría de acuerdo. “Cuenta toda la verdad, pero deja que se ladee”, era su consejo a aquellos de nosotros que quieren que abran sus correos, que lean sus historias, que escuchen sus voces.

Si quieres que tu línea de contenido, tu titular, o frase inicial se gane la atención, “Cuenta toda la verdad, pero deja que se ladee”. Aproxímate a tu sujeto desde un ángulo interesante.

La aproximación de frente es para los periodistas sin ingenio.

“Mujer de tercera edad es comida por lobo pero sobrevive”.

Tú no eres un periodista sin ingenio.

¿Te cautiva una fotografía o una historia?

Déjame darte las razones del por qué:

1. Representa una idea más grande que sí misma
2. Parte de ti siente como que estás allí.
3. Tu imaginación es llamada a llenar lo que dejó fuera a propósito.
4. El sujeto es aproximado desde un ángulo interesante.

¿Quieres asegurar el compromiso de tu lector, escucha, cliente?

1. Haz que tus palabras sean acerca de algo más grande que tú y tu producto.
2. Pon a tu lector, escucha, cliente en tu historia, tu discurso, tu anuncio.

Esto se hace fácilmente utilizando una perspectiva y un tiempo verbal en segunda persona: “Estás caminando a través de un bosque cuando escuchas las sombras de los árboles succionando la luz del aire a tu alrededor y te das cuenta de una sombra de cuatro patas acercarse lentamente entre los árboles, hacia ti…”

3. ¿Viste lo que dejé afuera?

No dijimos que el bosque era “oscuro”, pero viste la oscuridad de todas formas. No dijimos “peligroso” pero lo sentiste cuando las sombras cobraron vida y comenzaron a succionar la luz del sol del aire a tu alrededor. No dijimos “lobo”, pero viste uno en la sombra de cuatro patas acercándose lentamente hacia a ti entre los árboles.

4. Las preguntas inundan la mente cuando una historia es aproximada desde un ángulo interesante.

¿Por qué estamos en el bosque? ¿A dónde vamos? ¿Qué haremos cuando lleguemos?

Ya sea que se digan o no, las preguntas tienen el signo inequívoco del compromiso.

No questions, no engagement.

No engagement means no sale, no income, no rave reviews.

But you will have all these things and in great supply because you subscribe to the Monday Morning Memo and you understand, and believe, what I have told you.

But I will not tell you about our monthly webcast unless

Sin preguntas, no hay compromiso.

Sin compromiso, no hay ventas, no hay ingresos, no hay descripciones favorables.

Pero vas a tener todas estas cosas y en muy grande escala porque te suscribes al Memo del Lunes por la Mañana y tú entiendes, y crees, en lo que te he dicho.

Pero no te voy a contar acerca de nuestra transmisión mensual por la web salvo que verdaderamente lo quieras saber.

Confesión: escribo anuncios para atraer a gente exitosa; lectores perceptivos, inteligentes.

No escribo para gente de pocas luces. El que yo evite las declaraciones falsas, el incentivar miedo, la hipérbole y los signos de exclamación, es una forma de alcanzar-a-través-de-la-escritura-de-anuncios que es más confiable que cualquier lista de clientes que pueda comprar el dinero.

El hecho que tú hayas leído estas divagaciones hasta el final me hace que piense muy bien de ti.

Muy bien, en serio.

Tuyo,

Roy H. Williams

• En ninguna parte en este Memo del Lunes por la Mañana — hasta ahora — leíste las palabras “Caperucita Roja”.

La truculencia de las encuestas

1. No puedes medir lo que no ha sucedido.

Cuando le preguntas a una persona acerca de una experiencia que sólo existe en su imaginación, te van a dar tus respuestas imaginarias.

Sólo puedes medir lo que ya ha sucedido.

En otras palabras, no puedes medir lo que “podría” o “no podría” funcionar. Sólo puedes medir lo que “sí” o “no” funcionó.

2. La pregunta influencia la respuesta.

“Una pregunta, aún de la clase más simple, no es, ni puede jamar ser, sin sesgo. La estructura de cualquier pregunta está tan carente de neutralidad como su contenido. La forma de una pregunta puede aplanarnos el camino o presentar obstáculos. O, incluso cuando está mínimamente alterada, como en el caso de los dos sacerdotes quienes, estando inseguros de si fuera permisible fumar y rezar al mismo tiempo, le escribieron al Papa para obtener una respuesta definitiva. Un sacerdote preguntó: “¿Es permisible fumar mientras se reza?” Y se le dijo que no lo es, ya que la oración debe ser el foco total de la atención. El otro sacerdote preguntó si es permisible rezar mientras se fuma y se le dijo que sí, ya que siempre es permisible rezar.”

–  Dr. Neil Postman, New York University

3. Los grupos de enfoque se ven plagados por una falla básica en la psicología humana.

Cuando se le pide a una persona que juzgue, se van a un lugar diferente en sus mentes. Reaccionan como un crítico en vez de como un cliente.

Pedirle a un extraño que juzgue no lo califica para hacerlo.

En la página 8 de la madriguera del conejo de hoy, Indy Beagle te va a entretener con pedazos de videos de dos grupos de enfoque filmados con cámaras escondidas mientras evalúan un anuncio de TV potencial para Apple. Es tragicómico ver a estos participantes de grupo honestos, con buenas intenciones, revelar sus prejuicios e inexperiencia. Al final, ambos grupos de enfoque concluyen que el anuncio de TV propuesto está mal concebido y le recomiendan a Appel que no se producido, sin saber jamás que estaban evaluando el guión y los bosquejos visuales para el anuncio de TV más exitoso de la historia.

4. Lo que la gente cree (y dice) que va a hacer es diferente de lo que verdaderamente va a hacer.

En las palabras del profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman: “La correlación entre la intención declarada y el verdadero comportamiento es usualmente baja y negativa”. Zaltman continúa describiendo cómo las películas de Hollywood y los pilotos de TV — los cuales todos, virtualmente, se enseñan a grupos de enfoque — rutinariamente fallan en el mercado y que el 80 por ciento de nuevos productos y servicios fallan en los primeros 6 meses cuando se pasan por el escrutinio de los grupos de enfoque.

La mayoría de los pensamientos y sentimientos que influencian el comportamiento del consumidor ocurren en la mente inconsciente. “Los pensamientos inconscientes son los más precisos predictores de lo que la gente verdaderamente va a hacer”, dijo Zaltman en una entrevista. La gente cree que va a tomar una decisión objetiva, transaccional, cuando en la realidad van a tomar una subjetiva, relacional.

Creemos que vamos a decidir con nuestras mentes. Pero en el momento de la verdad, decidimos con nuestros corazones.

5. Los datos nos pueden enseñar que el resultado de tus decisiones pasadas, pero no te puede decir cómo hacer lo que nunca has hecho antes.

No busques en las recomendaciones de las encuestas si quieres encontrar innovación.

La innovación es el producto de la intuición.

¿El estéreo se inventó porque los clientes dijeron: “En vez que la música salga de sólo una bocina, por qué no hacer que parte salga de una bocina en la izquierda y el resto que salga de una bocina en la derecha”?

Los clientes no pidieron el estéreo pero después de haber sido expuestos a él, no podían vivir sin.

¿Steve Jobs desarrolló el iPhone porque los clientes le dijeron que querían tener cámaras en sus celulares?

¿Se perfeccionó el inventario-a-demanda como resultado de clientes diciendo: “Creo que sería mejor si te esperaras a crear el producto hasta que lo ordene”?

“Tony Hsieh inventó zappos.com porque la gente le dijo que le gustaría comprar zapatos en línea sin probárselos antes?

Sin embargo, 10 cortos años después que Hsieh invirtiera US$2 millones en Zappos, la compañía estaba haciendo tantísimo dinero que Steve Bezos la compró por US1.2 millardos.

Ten en mente que Zappos cobra el precio completo por los zapatos. Así que cualquier argumento acerca de Zappos tener una “ventaja de precio” injusta se sale por la ventana. Zappos elevó el servicio al cliente a un nuevo nivel y cambió la industria completa.

¿Realmente necesitas que un grupo de extraños te dé permiso para hacer lo que tú quieras?

Después de varios años de conducir grupos de enfoque en las compañías más grandes de los Estados Unidos, Joey Reiman, un socio fundador de BrightHouse Institute le dijo al New York Times: “Los grupos de enfoque se tratan menos, al final del día, acerca de recabar data dura y más acerca de pretender tener justificaciones concretas para tomar las decisiones que ya tomaste”.

Si tienes una idea débil que no requiere valor alguno y no va a hacer que nadie suba las cejas o haga una diferencia, las encuestas y los grupos de enfoque van a decirte que definitivamente deberías hacerla. Pero cuando tienes una idea que puede cambiar el futuro de tu compañía, esa misma gente te va a decir que es una idea horrible y que perdiste la razón.

No gastes tu dinero en una encuesta.

Guárdalo para comprar champagne cuando sea el momento de celebrar.

Roy H. Williams

Energía guardada

Comí demasiado y me puso pesado y lento.

Usar demasiadas palabras es como comer demasiado.

Hace que la comunicación sea pesada y lenta.

Las frases cortas pegan más duro.

Los sustantivos y los verbos son puños que pegan.

Los adjetivos y los adverbios son guantes que suavizan los golpes.

Salvo cuando son inesperados.

Un uppercut con puños de bronce es un adjetivo inesperado que modifica un sustantivo que no veías venir.

“Tu sopa sabe a calcetines viejos que se han marinado en diesel, esparcido con orines y horneados durante tres días cubiertos en un saco que se usó para limpiarle la parte de atrás a un asno.” —Richard Poole, Muerte en el paraíso, Temporada 1, capítuo 6

La sopa es el sujeto.

Sabe, marinada, esparcida, saco y parte de atrás son los sustantivos.

Las palabras inesperadas desatan imágenes vívidas cuando se estrellan contra tu mente.

Estamos pasando por el Mike´s Express Car Wash en Indianapolis.

1. Un calentador de 4,000,000 BTU nos asegura que el agua jamás baja de 180 grados. El agua caliente limpia mejor que el agua fría porque entrega más energía guardada.
2. El jabón entrega electrones hambrientos y la capa de la calle que se adhiere a nuestro carro se disuelve.
3. Las bombas de presión le dan al agua una energía quinética como si fuera disparada de los cañones de armas.
4. Cepillos y limpiadores entregan vibración mecánica, una cuarta clase de energía.
5. El baño de agua suave es seguido de un tornado que mueve nuestro carro y no deja ni rastro de humedad.

Emergiendo del túnel, pareciera que estuviéramos saliendo al piso de ventas.

Un párrafo bien escrito desata colores brillantes como un car wash en Indianapolis.

1. Los símiles y las metáforas nos permite utilizar lo conocida y lo familiar para revelar lo desconocido y lo extraño, como un padre contándole a su hijo acerca de los pájaros y las abejas.
2. Los opuestos aparejados nos dan el poder de hacer luz en los lugares oscuros y traer fuentes de agua a los desiertos sedientos.
3. Los ritmos de sílabas con acento y sin acento hacen que nuestras palabras sean memorables, como muchos ratones que murmullan haciendo música a media noche a la luz de la luna. Muy bonito.
4. Los nombres y formas y colores y cosas familiares nos permiten proyectar imágenes sobre la pantalla de nuestras mentes.

Las palabras nos permiten llamar a mundos a la existencia.

¿Qué futuro vas a poner en movimiento hoy?

Roy H. Williams

“Un novelista está en el mismo negocio que Dios. Estás creando un mundo, universos, las personas en ellos. Creo que el lenguaje no sólo es el turrón, es el pastel. Digo, todos estamos, como seres humanos, atrapados en la red de la narrativa, esta inmensa red narrativa y siempre nos hemos definido a nosotros mismos, los seres humanos, a través de la narración, a través de las historias. Pero el lenguaje es de lo que está hecho — es de lo que las historias están hechas.” — Tom Robbins, 28 de abril, 2014, a Mara Altman en The Kindle Singles Interview

Simple, pero no fácil

Es simple; sólo dale a la gente lo que quiere.

Pero primero tienes que saber qué es lo que quiere.

Déjame ayudarte con eso.

(1.) Quiere respuestas, y,

(2.) quiere entretenimiento.

Pero las respuestas que busca usualmente no son acerca de tus productos o servicios. Las preguntas que busca son de soluciones a sus problemas.

Debes hablarle directamente a su necesidad sentida.

Si te vas a ganar la atención de los gigantes, aprende a hablar en su idioma.

¿Entiendes el Procesamiento de Lenguaje Natural, esa lógica algorítmica en las mentes binarias de Google y YouTube y todos los otros gigantes del territorio? Aprende a hablar este idioma y el internet se convertirá en tu trompeta.

Siempre estamos preparados para distraernos con algo encantador.

Danos entretenimiento y te daremos nuestra atención. Haznos sentir bien y te consideraremos nuestro amigo. Defiende algo en lo que creamos y te daremos nuestro apoyo. Haz una diferencia y le contaremos a nuestros amigos acerca de nosotros. Danos pensamientos felices en qué pensar y te permitiremos que guíes nuestras mentes.

Gánate el corazón y la mente lo seguiré. La mente puede encontrar fácilmente la lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.

El entretenimiento es la única moneda que puede comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado. Esta es la esencia de la conexión con el cliente.

Si hablas acerca de ti mismo y por qué tu solución es mejor que la de tu competencia, los únicos que se van a fijar son tus competidores.

Pero si entregas un temblor de placer, el público se aglomerará a tus pies.

Dos jóvenes asistieron a todas las clases de la Academia del Mago y aprendieron cómo utilizar las herramientas que cambian vidas de respuestas y entretenimiento.

Y con esas herramientas firmemente sujetas, se adentraron en la selva inexplorada del internet hace exactamente dos años. Ellos no tenían dinero qué gastar. Nada. Pero tenían conocimiento y energía.

Escogieron utilizar sus herramientas en YouTube. Hubieran podido haber escogido una de las otras plataformas de medios sociales o hubieran podido haber creado un blog.

El poder no está en la plataforma. El poder está en las respuestas y el entretenimiento.

Decidieron no permitir que sus anunciantes adjuntaran anuncios a su show en YouTube diario. Esto quiere decir que no recibirían pagos de publicidad, pero también que no se crearían métricas falsas por las granjas de clics.

Dos años más tarde, su audiencia mundial pasa un promedio de 457,000 minutos al día viendo su show. Eso es más “minutos de vista al día que los que se encuentran en 317 días de veinticuatro horas. En un par de meses más van a estar recibiendo más de un año de tiempo de vista al día.

No es necesario decir que se han vuelto extremadamente influyentes en su campo escogido y que el dinero les está cayendo del cielo como confeti en un desfile.

Y no se han gastado un centavo en publicidad.

Roy H. Williams

Si quieres ver a dos jóvenes entregar información envuelta en entretenimiento, ve a YouTube y escribe Whiskey Vault en la barra de búsqueda. O simplemente toma una clase en la Academia del Mago. Ambos jóvenes tienen oficinas en nuestro campus y probablemente mires a uno o a ambos en el almuerzo los días que comas en el salón de banquetes. Hala una silla y escucha. Prepárate para ser sorprendido. — Indy Beagle

Sólo porque “Todo hace sentido”, no significa que sea cierto

Cuando alguien dice: “Los números no mienten”, debes saber esto: Los números mienten y los mentirosos hacen números.

Nunca confíes en una sabandija con una calculadora.

¿Recuerdas la debacle de hipotecas del 2008 y La Gran Estafa, la película que hicieron del tema? Hay una escena en esa película en la que los inversionistas Mark Baum y Vinnie Daniel van a visitar a Georgia Hale, una empleada de la agencia de calificaciones Standard and Poor´s:

Georgia Hale: Bueno, díganme FrontPoint Partners, ¿cómo puede ayudarles Standard and Poor´s?

Vinnie Daniel: Bueno, no entendemos por qué las agencias calificadoras no le han bajado el grado a los bonos subprime si los créditos que los respaldan se están deteriorando evidentemente.

Georgia Hale: Bueno, la cantidad de cuentas en mora sí tienen preocupadas a algunas personas, pero de hecho están dentro de nuestros modelos.

Vinnie Daniel: Si ustedes dicen.

Mark Baum: ¿Así que ustedes están convencidos que los créditos que respaldan esos bonos son créditos sólidos?

Georgia Hale: Esa es nuestra opinión, sí.

Vinnie Daniel: ¿Revisaron las noticias? ¿Han visto los datos de los niveles de crédito?

Georgia Hale: ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: Están dándoles esos créditos a cualquiera con un récord crediticio y un pulso.

Georgia Hale: Discúlpeme señor. ¿Qué cree usted que hacemos aquí todo el día?

Vinnie Daniel: No estamos seguros. Por eso estamos aquí.

Mark Baum:  Esto es lo que no entiendo,

Georgia Hale: Revisamos, revisamos de nuevo, revisamos otra vez…

Mark Baum: Si esos bonos hipotecarios son tan estables, si son tan sólidos,

Georgia Hale: Tal vez debería controlar a su amigo.

Mark Baum: ¿alguna vez se han negado a calificar…

Georgia Hale: Los respaldamos.

Vinnie Daniel: Eso es delirante.

Georgia Hale: Los respaldamos.

Mark Baum: Georgia, ¿alguna vez se han negado a calificar algunos de estos bonos — los de la primera categoría — como triple A? ¿Podemos ver la papelería de esos negocios?

Georgia Hale: Oh, no tengo ninguna obligación de compartir esa información con ustedes, quienes quiera que ustedes sean.

Mark Baum: Sólo responda la pregunta, Georgia. ¿Puede decirme una vez en el último año en el que ustedes revisaran el tape y no le dieran a los bancos el porcentaje Triple-A que ellos querían?

Georgia Hale: Si no les damos las calificaciones, se irían a Moody´s, al otro lado de la calle. Si no trabajamos con ellos, se van con nuestra competencia. Es simplemente la forma en la que funciona el mundo.

Vinnie Daniel: (después de una pausa incrédula) La puta madre.

Georgia Hale: Sí, ahora ya lo ven. Y yo nunca lo dije.

Me parece que la diferencia principal entre el mundo no regulado de los créditos de menor calificación y el mundo no regulado de la publicidad en línea es que no hay ninguna forma de hacerle un “corto” al mundo del fraude publicitario en línea. No hay forma de obtener una ganancia de exponerlo y darle un fin.

En una columna con amplia circulación publicada el día después de Navidad en el 2018, el reportero Max Reid preguntó y respondió algo importante:

“¿Cuánto en el internet es falso? Los estudios generalmente sugieren que, año tras año, menos del 60 por ciento del tráfico en la red es humano: algunos años, de acuerdo a algunos investigadores, una gran mayoría de éste está compuesta de bots. Durante un período de tiempo en el 2013, el Times reportaron que en ese año, la mitad entera del tráfico de YouTube eran “bots haciéndose pasar por personas”, una porción tan grande que los empleados tenían miedo de un punto de inflexión después del cual los sistemas de YouTube para la detección de tráfico fraudulento comenzarían a considerar el tráfico de bot como real y el tráfico humano como falso…”

“A finales de noviembre, el Departamento de Justicia reveló acusaciones contra ocho personas acusadas de esquilmar anunciantes por US$36 millones en dos de las operaciones de fraude publicitario digital más grandes jamás descubiertas…”

“Toma algo aparentemente tan simple como cómo medir el tráfico en red. Las métricas deberían ser las cosas más reales en el internet: Son medibles, rastreables y verificables y su existencia es la base para el negocio de la publicidad que empuja nuestras plataformas sociales y de investigación más grandes. Aún así ni Facebook, la organización de recolección de datos más grande del mundo, parece ser capaz de producir números genuinos. En octubre, los pequeños anunciantes demandaron al gigante de medios sociales, acusándolo de encubrir, durante un año, sus exageraciones significativas acerca del tiempo que sus usuarios pasaban tiempo viendo videos en la plataforma (de 60 a 80 por ciento, dice Facebook; de 150 a 900 por ciento, dicen los demandantes).”

En respuesta a esa historia, el antiguo CEO de Reddit, Ellen Pao, tuiteó:

“Todo es cierto: todo es falso. También los números de usuarios de celulares son falsos. Nadie ha podido decir cómo contar los usuarios no activos de móviles, tal y como lo aprendí en Reddit. Cada vez que alguien se cambia de torres de celular, parece ser otro usuario y eso infla las métricas de usuarios de la compañía.”

También en respuesta a esa historia, Aram Zucker-Scharff tuiteó:

“Los números son todos una puta farsa, las métricas son mentiras, las agencias responsables por empujar las buenas prácticas son fanfarrones conocidos que empujan y obtienen ganancias de todos los números falsos y ninguno de los modelos hace sentido a la escala de usuarios humanos.”

Zucker-Scharff es director de Ad Tech en el Washington Post.

Pero nada de esto es sorprendente, ni siquiera nuevo.

Hace dos años, en la convención anual del Interactive Advertising Bureau (una organización de negocios que desarrolla estándares de industria, realiza investigación y provee soporte legal apara la industria publicitaria en línea), Marc Pritchard, CEO de Procter and Gamble, el anunciante más grande de la Tierra, dijo:

“Estamos gastando demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios con pobres estándares de opciones, demasiados jugadores calificando sus propias tareas, demasiados toques escondidos y demasiados agujeros que permiten que nos esquilmen criminales.”

“Tenemos una cadena de suministro de medios que es turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor. Necesitamos limpiarla e invertir el tiempo y dinero que nos ahorremos en mejor publicidad para empujar el crecimiento…”

“Adopta un estándar de visibilidad. Implementa mediciones acreditadas de verificación hechas por terceras personas. Obtiene contratos de agencia transparentes y previene el fraude publicitario. Aún así, por muchas razones, no hemos tomados suficientes acciones para hacer una diferencia.”

“Ahora, puede ser que una razón sea que limpiar la cadena de suministros de medios no es un tema muy sexy. Digo, aceptémoslo, sería mucho más divertido si estuviera aquí hablándoles acerca de la última experiencia de Realidad Virtual que acerca de fraude de bots. Pero tal vez existe otra razón por la cual me estoy confesando, que puede sonarles familiar a algunos de ustedes. Confieso que en P&G creímos en el mito de poder ser los primeros en mudarnos a todas las últimas cosas brillantes a pesar de la falta de estándares y mediciones y verificación.”

“Aceptamos métricas múltiples de visibilidad. Publicistas auto-reportándose sin ninguna verificación, contratos de agencia obsoletos y amenazas de fraude con el pensamiento al delirante que ‘lo digital es diferente’ y que nos estábamos adelantando a la curva.”

“Recobramos nuestra cordura. Nos dimos cuenta que no existe una ventaja sostenible en una cadena de suministros de medios complicada, no-transparente, ineficiente y fraudulenta.”

Marc Pritchard vio al Interactive Advertising Bureau a la cara, así como lo hizo Mark Baum con la agencia calificadora Standard and Poor´s en La Gran Estafa.

Te llamo la atención con esto sólo para sugerirte que seas extremadamente cauteloso cuando evalúes oportunidades de mercadeo.

He escuchado historias de éxitos emocionantes que se crean a través de mercadeo en línea. Y he investigado una buena parte de esas historias para determinar qué tienen en común. El denominador que yo encontré que es más común fue que los grandes ganadores tienen márgenes de ganancias significativamente altos, con 18x y 20x de sobreprecio como típico.

Esto se debe a que se necesita de 20x el sobreprecio para fondear un costo-de-publicidad que excede el 30% de las ganancias.

¿Estoy sugiriendo que evites el mercadeo en línea?

No, no lo estoy haciendo. Simplemente estoy sugiriendo que un “verdadero creyente” entusiasta del mercado en línea puede no ser la mejor persona para confiarle tu presupuesto de publicidad.

Yo no me involucro en la selección de los medios en línea. En vez de eso, yo me he asociado con publicistas con conocimiento y experiencia en línea que saben cómo separar los datos blandos de los hechos duros, y cuya naturaleza básica es sospechar de forma callada y amable de todo lo que les digan.

Puedo ponerte en contacto con ellos si quieres.

Con respecto a mí, yo continúo invirtiendo en anuncios de radio difundidos fuertemente y en anuncios de televisión. Y basado en el crecimiento de los negocios que vi el año pasado, cualquiera que diga que los anuncios de radio y de TV ya no funcionan ha sido lamentablemente mal informado.

Roy H. Williams

AQUÍ LES DEJO UN PREVIO DE LA PRÓXIMA SEMANA… mientras me quedaba dormido en la mecedora al lado del Mago mientras él escribía, lo vi teclear el título del próximo Memo del Lunes por la Mañana: “Simple pero no fácil”. Sólo pude leer una frase antes de dormir. Decía: “Hay, hasta donde yo sé, sólo una forma de poner el poder del internet a trabajar para ti para obtener ganancias.” Yo estoy algo interesado en escuchar lo que él cree que eso es, ¿tú no? — Indy Beagle

¿Entonces, cómo deberíamos hacer publicidad?

La persona promedio tiene miedo de la crítica.

Pero la persona que no le tiene miedo a la crítica es más probable que tenga éxito. Esta falta de miedo es lo que les impide ser promedio.

El empresario promedio tiene miedo que sus anuncios sean criticados.

¿Quieres matar un excelente anuncio? Enséñaselo a la gente en quien confías.

En las palabras de mi socio Mick Torbay:

“Necesitas entender una cosa: el comité no es malvado. El comité no quiere que fracases. El comité no tiene nada más que buenas intenciones. Pero el comité no puede innovar. Más que nada, el comité quiere verse bien ante el resto del comité. El comité tiene miedo de verse estúpido… El comité sólo puede ver problemas, desventajas, posibles fallas… Así que no te sorprenda que cuando presentas una idea verdaderamente buena ante el comité, lo único que va a ver es una razón de porqué esa idea no va a funcionar, una razón por cada miembro del comité. El comité siempre te va a halar hacia el centro. El comité va a ayudarte a evitar el riesgo, pero el riesgo y la recompensa son dos lados de la misma moneda. Si evitas el riesgo, entonces el éxito enorme está ahora fuera del alcance. ¿Estás bien con eso?”

La mayoría de anuncios no están escritos para persuadir; están escritos para no ofender.

Pero aún un anuncio débil va a hacer que tu nombre sea el primero que aparezca en la mente del público si le das suficiente repetición. Esto supone, claro está, que tus competidores tienen anuncios igual de blandos.

Y francamente, esa es una apuesta segura.

Pero las repeticiones cuestan dinero.

¿Quieres diferenciarte con anuncios memorables que agarren la atención y que aceleren tu repetición desencadenando los poderes persuasivos del ingenio, el humor y la audacia?

El primer paso es encontrar tu declaración de misión corporativa, sacarla a la luz del sol, alzarla hasta arriba y luego colocarla sobre la banqueta y prenderle fuego. Cuando haya terminado de arder, barre las cenizas polvorientas hacia la grama. La ceniza de papel es una excelente fuente de cal y potasio. Esto subirá el pH y ayudará a neutralizar el ácido en tu suelo.

Has hecho el mejor uso de tu declaración de misión que podía tener.

Sólo por curiosidad, ¿por qué pensaste que necesitabas escribir todas esas cosas genéricas en las que crees? Esas cosas que incluiste — las cosas en las que crees — rara vez te diferencian ya que muchos de nosotros incluyen, creen en y se basan en las mismas cosas: Individualidad, Informalidad, Oportunidad, Competencia, Eficiencia, Progreso y Ayudar a Otros. Es lo que excluyes, lo que estás en contra, lo que te define. Para obtener la atención y ganar partidarios, debes ponerte en contra de la omisión de una de estas siete cosas:

Individualidad: iniciativa individual, expresión individual, independencia y privacidad.

Informalidad: igualdad, ser directo y en una sociedad abierta.

Oportunidad: La habilidad de cambiarte a ti mismo, tu negocio, tu país y tu mundo.

Competencia: la oportunidad de ganar reconocimiento, estatus y recompensas materiales.

Eficiencia: reducir el tiempo perdido, el esfuerzo y recursos.

Progreso: social, económico y movilidad física.

Ayudar a Otros: porque todos estamos juntos en esto.

Puedes haber utilizado diferentes palabras, pero todas son las ideas contenidas en cada declaración de misión, la última expresión del pensamiento de comité.

No te vuelves famoso por defender todo.

Te vuelves famoso por defender una cosa.

El cliente que creció más en el 2018 se pone contra la ineficiencia. Su compañía elimina el estrés y la frustración al responder de inmediato cuando los clientes llaman y luego hace su trabajo perfectamente, asegurándose que el tiempo del cliente y su dinero nunca se desperdician.

Su compañía local creció por decenas de millones de dólares el año pasado. La mayoría de la gente amó sus anuncios, pero aún así recibe bastante crítica.

Un cliente cuyo volumen saltó así de alto se pone en contra de la formalidad. Su estilo de comunicación franco y sin barniz hace que los clientes confíen en su gente y su compañía. Sus anuncios son amados por la mayor parte de la población pero aún así lo destruyen en los medios sociales.

¿El cliente que está en contra de la ineficiencia también tiene anuncios que son francos, informales y sin barniz? Por supuesto que los tiene, pero es su postura en contra de desperdiciar el tiempo del cliente lo que hace que su compañía sea diferente.

¿El cliente que está en contra de la formalidad también responde rápidamente y hace bien el trabajo? Sí, pero es su postura en contra de la distancia en la relación entre sí mismo y el cliente lo que hace especial a su compañía.

¿Cuál es el enemigo principal en contra del cuál pelea tu organización?

Cuando digo “enemigo principal” no estoy hablando acerca de tus competidores. Estoy hablando de esa cosa que tratas tanto de eliminar para tu cliente.

¿Qué es?

Roy H. Williams

Cuando estuvimos profundamente asustados

Pocas personas lo recuerdan porque fue hace tanto tiempo.

Abril, 1962– Los Estados Unidos tratan de derrocar a Fidel Castro de Cuba en la invasión de la “Bahía de Cochinos”.

Julio, 1962– El primer ministro soviético Nikita Khrushchev llega a un acuerdo secreto con Fidel Castro para poner misiles nucleares soviéticos en Cuba y frenar cualquier atentado futuro de invasión.

14 de octubre, 1962– Un avión de espionaje U-2 estadounidense toma fotografías de los misiles nucleares soviéticos siendo ensamblados en Cuba, a tan sólo 90 millas de la costa de la Florida.

22 de octubre, 1962– El presidente estadounidense, John F. Kennedy aparece en la televisión nacional anunciando una cuarentena militar de Cuba, advirtiendo a la población estadounidense de las potenciales consecuencias globales. “Será la política de esta nación considerar cualquier misil nuclear lanzado desde Cuba contra cualquier nación en el Hemisferio Oeste como un ataque de parte de la Unión Soviética sobre los Estados Unidos, requiriendo una respuesta total en venganza sobre la Unión Soviética.”

24 de octubre, 1962– Nikita Khrushchev dice que el bloqueo de los EEUU es un “acto de agresión” y a los barcos soviéticos que se dirigen hacia Cuba se les ordena proseguir.

Las fuerzas de los EEUU son puestas en DEFCON 2, que quiere decir que una guerra que involucre el Comando Aéreo Estratégico es inminente.

26 de octubre, 1962 — John F. Kennedy se entera que el trabajo en las bases de los misiles procede sin interrupción y que un avión de espionaje U-2 estadounidense ha sido derribado sobre Cuba y que su piloto, el Mayor Rudolf Anderson, está muerto.

El mundo se balancea al borde de una guerra nuclear entre superpoderes.

Los estadounidenses en todas partes se detuvieron y vieron el cielo.

Y luego dos de ellos escribieron una canción:

Le dijo el viento nocturno a la ovejita:

“¿Ves lo que yo veo,

Allá hasta arriba en el cielo, ovejita?

¿Ves lo que yo veo?

Una estrella, una estrella, bailando en la noche

Con una cola tan grande como un cometa,

Con una estrella tan grande como un cometa.”

Esta era la imagen de un misil nuclear seguido de su cola ardiente en la noche. Pero también era la imagen de una estrella puesta sobre Belén, brillando su luz sobre un bebé envuelto en sábanas.

Le dijo la ovejita al niño pastor:

“¿Escuchas lo que yo escucho,

Sonando por todo el cielo, niño pastor?

¿Escuchas lo que yo escucho?

Una canción, una canción, sobre las copas de los árboles

Con una voz tan grande como el mar.

Con una voz tan grande como el mar.”

Le dijo el niño pastor al gran rey:

“¿Sabes lo que yo sé

En tu cálido palacio, gran rey?

¿Sabes lo que yo sé?

Un Niño, un Niño tiembla del frío,

Llevémosle a Él plata y oro.

Llevémosle a Él plata y oro.”

Le dijo el rey a la gente en todas partes:

“¡Escuchen lo que les digo,

Oren por paz, gente en todas partes!

Escuchen lo que les digo,

El Niño, el Niño, durmiendo en la noche,

Él nos traerá bondad y luz.

Él nos traerá bondad y luz.”

Durante las horas más oscuras de la Crisis de los Misiles en Cuba, un veterano francés de la Segunda Guerra Mundial que vivía en Nueva York, Noël Regney, escribió la letra y su esposa de Brookly, Gloria, escribió la música.

Y mientras vivieron, ninguno de los dos pudo cantarla hasta el final sin llorar.

Feliz Navidad,

Roy and Pennie Williams