La truculencia de las encuestas
1. No puedes medir lo que no ha sucedido.
Cuando le preguntas a una persona acerca de una experiencia que sólo existe en su imaginación, te van a dar tus respuestas imaginarias.
Sólo puedes medir lo que ya ha sucedido.
En otras palabras, no puedes medir lo que “podría” o “no podría” funcionar. Sólo puedes medir lo que “sí” o “no” funcionó.
2. La pregunta influencia la respuesta.
“Una pregunta, aún de la clase más simple, no es, ni puede jamar ser, sin sesgo. La estructura de cualquier pregunta está tan carente de neutralidad como su contenido. La forma de una pregunta puede aplanarnos el camino o presentar obstáculos. O, incluso cuando está mínimamente alterada, como en el caso de los dos sacerdotes quienes, estando inseguros de si fuera permisible fumar y rezar al mismo tiempo, le escribieron al Papa para obtener una respuesta definitiva. Un sacerdote preguntó: “¿Es permisible fumar mientras se reza?” Y se le dijo que no lo es, ya que la oración debe ser el foco total de la atención. El otro sacerdote preguntó si es permisible rezar mientras se fuma y se le dijo que sí, ya que siempre es permisible rezar.”
– Dr. Neil Postman, New York University
3. Los grupos de enfoque se ven plagados por una falla básica en la psicología humana.
Cuando se le pide a una persona que juzgue, se van a un lugar diferente en sus mentes. Reaccionan como un crítico en vez de como un cliente.
Pedirle a un extraño que juzgue no lo califica para hacerlo.
En la página 8 de la madriguera del conejo de hoy, Indy Beagle te va a entretener con pedazos de videos de dos grupos de enfoque filmados con cámaras escondidas mientras evalúan un anuncio de TV potencial para Apple. Es tragicómico ver a estos participantes de grupo honestos, con buenas intenciones, revelar sus prejuicios e inexperiencia. Al final, ambos grupos de enfoque concluyen que el anuncio de TV propuesto está mal concebido y le recomiendan a Appel que no se producido, sin saber jamás que estaban evaluando el guión y los bosquejos visuales para el anuncio de TV más exitoso de la historia.
4. Lo que la gente cree (y dice) que va a hacer es diferente de lo que verdaderamente va a hacer.
En las palabras del profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman: “La correlación entre la intención declarada y el verdadero comportamiento es usualmente baja y negativa”. Zaltman continúa describiendo cómo las películas de Hollywood y los pilotos de TV — los cuales todos, virtualmente, se enseñan a grupos de enfoque — rutinariamente fallan en el mercado y que el 80 por ciento de nuevos productos y servicios fallan en los primeros 6 meses cuando se pasan por el escrutinio de los grupos de enfoque.
La mayoría de los pensamientos y sentimientos que influencian el comportamiento del consumidor ocurren en la mente inconsciente. “Los pensamientos inconscientes son los más precisos predictores de lo que la gente verdaderamente va a hacer”, dijo Zaltman en una entrevista. La gente cree que va a tomar una decisión objetiva, transaccional, cuando en la realidad van a tomar una subjetiva, relacional.
Creemos que vamos a decidir con nuestras mentes. Pero en el momento de la verdad, decidimos con nuestros corazones.
5. Los datos nos pueden enseñar que el resultado de tus decisiones pasadas, pero no te puede decir cómo hacer lo que nunca has hecho antes.
No busques en las recomendaciones de las encuestas si quieres encontrar innovación.
La innovación es el producto de la intuición.
¿El estéreo se inventó porque los clientes dijeron: “En vez que la música salga de sólo una bocina, por qué no hacer que parte salga de una bocina en la izquierda y el resto que salga de una bocina en la derecha”?
Los clientes no pidieron el estéreo pero después de haber sido expuestos a él, no podían vivir sin.
¿Steve Jobs desarrolló el iPhone porque los clientes le dijeron que querían tener cámaras en sus celulares?
¿Se perfeccionó el inventario-a-demanda como resultado de clientes diciendo: “Creo que sería mejor si te esperaras a crear el producto hasta que lo ordene”?
“Tony Hsieh inventó zappos.com porque la gente le dijo que le gustaría comprar zapatos en línea sin probárselos antes?
Sin embargo, 10 cortos años después que Hsieh invirtiera US$2 millones en Zappos, la compañía estaba haciendo tantísimo dinero que Steve Bezos la compró por US1.2 millardos.
Ten en mente que Zappos cobra el precio completo por los zapatos. Así que cualquier argumento acerca de Zappos tener una “ventaja de precio” injusta se sale por la ventana. Zappos elevó el servicio al cliente a un nuevo nivel y cambió la industria completa.
¿Realmente necesitas que un grupo de extraños te dé permiso para hacer lo que tú quieras?
Después de varios años de conducir grupos de enfoque en las compañías más grandes de los Estados Unidos, Joey Reiman, un socio fundador de BrightHouse Institute le dijo al New York Times: “Los grupos de enfoque se tratan menos, al final del día, acerca de recabar data dura y más acerca de pretender tener justificaciones concretas para tomar las decisiones que ya tomaste”.
Si tienes una idea débil que no requiere valor alguno y no va a hacer que nadie suba las cejas o haga una diferencia, las encuestas y los grupos de enfoque van a decirte que definitivamente deberías hacerla. Pero cuando tienes una idea que puede cambiar el futuro de tu compañía, esa misma gente te va a decir que es una idea horrible y que perdiste la razón.
No gastes tu dinero en una encuesta.
Guárdalo para comprar champagne cuando sea el momento de celebrar.
Roy H. Williams
