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La clave de la Contabilidad Basada en Actividades, es nunca separar los números, de las actividades que realizan las personas representadas por esos números.  Cuando los números de un negocio pierden la conexión con las personas y sus acciones, los números dejan de ser confiables.

Nunca olvides estas 3 cosas:

1. No todos los hechos son útiles.
2. Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.
3. Es fácil decir mentiras en el idioma de los números, porque la mayoría de la gente cree que los números nunca mienten.

Aquí están un par de hechos tomados del censo del 2000:

La familia norteamericana promedio está compuesta de 3.14 personas.
El número de niños promedio por hogar es de .90.

Problema:  Digamos que quieres mudarte a un pueblo “familiar”, un lugar donde hayan muchas personas casadas, con niños todavía viviendo en casa.  Tienes que encontrar una ciudad con más de nueve-décimos de niño por hogar, ¿no es cierto?

Usando la lógica de la Contabilidad Basada en Costos tradicional, habrás reducido tu búsqueda a 3 pueblos con el 50% más de niños por hogar que el promedio nacional de .90.  Vista al Río, Las Planicies y La Colina tiene, cada uno, 1.35 niños por hogar.  En papel, los tres pueblos parecen iguales.

Pero la Contabilidad Basada en Actividades rechazaría el promedio de 1.35 niños por hogar y miraría los datos puros detrás de los números.  Esto es lo que la Contabilidad Basada en Actividades descubriría:

A la gente de Vista al Río le disgustan los niños. Es por eso que
el 90 por ciento de todos los hogares de Vista al Río no tiene niños.
Pero en Vista al Río hay un grupo religioso polígamo, por lo que,
el 5 por ciento de las familias de Vista al Río tiene 13 niños cada una y,
el 5 por ciento tiene 14 niños cada una.  Bienvenido a Vista al Río, donde el aire está cargado de tensión.

Las Planicies está compuesto, en su mayoría, por inmigrantes provenientes de una nación sobre poblada. En consecuencia, la gente de Las Planicies cree que es inmoral tener más de un hijo.
El 8 por ciento de los hogares de Las Planicies no tiene niños.
El 74 por ciento de los hogares de Las Planicies tiene 1 niño.
El 5 por ciento tiene 2 niños.
El 5 por ciento tiene 3 niños.
El 4 por ciento tiene 4 niños.
El 4 por ciento tiene 5 niños.
En Las Planicies, el 82 por ciento de la población ve de menos al 18 por ciento que tiene más de un niño.  Las familias “criaderas” como la tuya son rechazados sociales.
A ti y a tus dos hijos les va a encantar vivir aquí.

Las personas de La Colina están felices de estar vivas. El lema del pueblo, “Vive y Deja Vivir,” está pintado en los tanques de agua y en las patrullas de los policías.
El 33 por ciento de todos los hogares de Las Colinas no tiene niños.
El 22 por ciento tiene 1 niño.
El 33 por ciento tiene 2 niños.
El 7 por ciento tiene 3 niños.
El 2 por ciento tiene 4 niños.
El 1 por ciento tiene 5 niños.
El 1 por ciento tiene 6 niños.
El 1 por ciento tiene 7 niños.

¿Te diste cuenta que en los datos puros ninguno de los niños estaba fraccionado?  En la Contabilidad Basada en Actividades, cualquier paso que dé lugar a una persona fraccionada es un paso en falso.

Aunque es cierto que cada uno de estos 3 pueblos tiene 1.35 niños por hogar, éste es un hecho completamente irrelevante y,

(1.) No todos los hechos son útiles.
Dimos un paso de más cuando calculamos el número de niños en el hogar promedio.  Esto ilustra el punto que,

(2.) Pierdes de vista la imagen completa cuando te acercas demasiado.

Estoy seguro que estarás de acuerdo conmigo, que hemos aprendido más de las Planicies, Vista al Río y La Colina de los datos puros, que de sus promedios idénticos de 1.35 niños por hogar.  Ahora que te has alejado un paso del engañoso “promedio” y has visto los datos puros, La Colina es obviamente tu mejor opción.

Señores Publicistas, se dieron cuenta que estoy hablando de Puntos Brutos de Rating, ¿verdad?

Alcance (el número de personas diferentes al que se llega)
por la Frecuencia (repetición)
es igual a Impresiones Brutas.
Las Impresiones Brutas expresadas como un promedio de la población es igual a los Puntos Brutos de Rating. (Un millón de Impresiones Brutas en una ciudad de un millón de personas es igual a 100 Puntos Brutos de Rating.)

La lógica de la Contabilidad Basada en Costos que creó los Puntos Brutos de Rating no es sólo simplemente estúpida; es elaboradamente estúpida. (Estúpida con pasas encima.)

Un publicista está considerando 5 planes diferentes.  Lo único que sabe es que cada plan entrega 100 Puntos Brutos de Rating.  Un estudio Basado en Actividades de los datos puros nos dice que el Plan Uno va a llegar al 100 por ciento de la población una vez.  El Plan Dos va a llegar al 50 por ciento de la población dos veces.  El Plan Tres llega al 10 por ciento de la población 10 veces.  El Plan Cuatro llega al 5 por ciento 20 veces. El Plan Cinco llega al 1 por ciento de la población 100 veces.  Pero, con los “100 Puntos Brutos de Rating” flotando ante sus ojos, no hay manera que el publicista mire las variaciones de efectividad de estas programaciones, porque cuando multiplicó el alcance por la frecuencia, dio un paso de más.

Los Puntos Brutos de Rating son válidos únicamente si tú aceptas la falsa premisa que dice que el alcance y la frecuencia son intercambiables.

¿Tú piensas que el alcance y la frecuencia son intercambiables? Si es así, estarías igual de contento en Las Planicies que en Vista al Río o La Colina.  Después de todo, cada uno tiene 50 por ciento más niños que el pueblo Norteamericano promedio.

Y los bienes raíces son tanto más baratos en los primeros dos pueblos que en La Colina! Me pregunto por qué.  En fin, no importa.  Porque los números son los mismos.

Y los números nunca mienten.

Roy H. Williams

LANZADO HOY: Bootstrap Business es un libro nuevo acerca de pequeñas empresas, escrito por Rich Christiansen y Ron Porter, el cual explorar las experiencias de Rich y Ron en lanzar compañías.  28 intentos – 10 fallos miserables – 8 éxitos multimillonarios.  Aprende de sus experiencias.  Definitivamente hay que leerlo.

Del 15 al 16 de abril, Michele Miller te enseña: ¿El Lenguaje Secreto de las Mujeres?

Comenzando el 17 de abril, un nuevo curso por internet que responde la pregunta, ¿Qué Hace que Tus Consumidores Te Crean?
 (Wanek es muy bueno.)

Del 22 al 23 de abril, Cómo Hacer tu Página Web Más Productiva
Mira el video.

El mes pasado, di una charla en un pequeño auditorio lleno de estudiantes de postgrado de la escuela de negocios en la Universidad de Texas.

Estuvieron fascinados por mi estudio de clientes Transaccionales vs. Relacionales.  Vi cómo se abrían sus ojos y sus cabezas se movían lentamente de arriba para abajo, mientras yo explicaba cómo el modo Relacional de compras es el fundamento de todo branding. Pero dejaron caer sus cabezas y comenzaron a tomar notas como locos cuando comencé a hablar sobre Contabilidad Basada en Actividades.

Me sorprendió su reacción.  Hice una pausa, luego dije, “Ustedes ya han escuchado acerca de esto, ¿verdad?” Negaron con sus cabezas.  Estos hombres y mujeres jóvenes van a recibir sus MBAs en mayo.

No lo podía creer.

Un hombre de la India habló, “Por un momento pensé que usted estaba hablando acerca de costeo basado en actividades, pero después le dio un giro completamente diferente.”
Era increíble. “¿Ustedes nunca han escuchado acerca de Contabilidad Basada en Actividades?” De nuevo, negaron con la cabeza.  Y entonces lo entendí. Joe Romano la inventó y se la enseño a sus estudiantes hace 20 años, sin mencionar nunca que era su invento.

Me sonreí.  Joe siempre ha sido así.

Con el paso de los años, he visto incontables ejemplos de la vida real de Contabilidad Basada en Actividades en acción.  Simplemente, siempre asumí que era de conocimiento común y que todo el mundo estaba viendo lo que Joe me enseñó a ver.

En pocas palabras, la Contabilidad Basada en Actividades es altamente sensible a las tendencias en el comportamiento de los consumidores.  Mira a las personas detrás de los números.

La contabilidad tradicional basada en costos, reduce a los consumidores y su comportamiento a un “promedio” o un “porcentaje.”

Si un agujero tiene 12 pulgadas de profundidad, ¿qué tan profunda es la mitad del agujero?  La contabilidad basada en costos responderá “6 pulgadas.” La Contabilidad Basada en Actividades responderá, “No existe tal cosa como la mitad de un agujero.”

¿Ha conocido alguna vez a la familia con 2.3 niños?

Los analistas que estudian a Wal-Mart le dirán que el secreto de su éxito es el manejo de inventario.  Escarbe un poco más y encontrará que el manejo de inventario de Wal-Mart es sumamente sensible a las actividades del consumidor.

Wal-Mart tiene un departamento de ropa para hombre. También K-Mart.  Asumamos que venden exactamente la misma ropa.  K-Mart puede decirte que el mes comenzó con fuerza, después se puso lento, por lo que sacaron su pequeña carreta de acero inoxidable y el gerente de tienda tomó el intercomunicador y anunció “una oferta de luz azul.”

Por el otro lado, Wal-Mart sabe que vendió 5 camisas deportivas Dave Hogan en las primeras 8 horas desde que se exhibieron y que todas fueron azules. Las rojas no se están vendiendo.  Al día siguiente, venden 4 azules más y sólo 2 rojas.  Las ventas de Wal-Mart no se van a poner lentas como las de K-Mart, porque Wal-Mart va a asegurarse que nunca se les acaben las camisas deportivas Dave Hogan, color azul.

K-Mart llegó a la bancarrota.  Wa-Mart se convirtió en el vendedor minorista más exitoso del mundo.  Ése es el poder de la Contabilidad Basada en Actividades.

De la misma manera, el CEO de Best Buy, Brad Anderson, implementó una técnica de toma de decisiones en el 2004, que yo reconocí inmediatamente como Contabilidad Basada en Actividades.  Un año después, el éxito de este esfuerzo fue pregonado desde el Wall Street Journal.  Cuatro años después de eso, su rival, Circuit City, tuvo que liquidar todo, porque nunca entendieron del todo lo que estaba haciendo Best Buy.

¿Te gustaría hablar más de esto?

La Contabilidad Basada en Actividades, encaja lindamente con los principios que enseña la experta en mercadeo para mujeres, Michele Miller, por lo que le pedí me dejara un par de horas dentro su clase de Wonder Branding, que dará del 15 al 16 de abril en la Academia del Mago.  No te importa un poco de tiempo extra de clases, ¿verdad?

“La educación cuesta dinero, pero también la ignorancia.”
Sir Claus Moser

El campus de Academia del Mago está precioso en esta época del año. Ven.

Roy H. Williams

P.D.: ¿Ves la silueta de la campana dentro del círculo en la foto al principio de la página?
La mayoría de la gente no tiene tiempo qué perder en cosas como ésta.

Pero tú no eres la mayoría.

No, no mires tu reloj.

1. Nunca prometas todo lo que planeas entregar.
Deja algo fuera, que se convertirá en el factor de encanto.  Ese inesperado, pequeño extra que entregas “porque te queremos”, irá muy lejos para ayudar a que el cliente olvide y perdone cualquier área donde te pudiste quedar corto.  Los anuncios excelentes se escriben en tres pasos: (1.) Cómo terminar.  ¿Cuál va a ser la Última Imagen Mental que le presentan tus anuncios a tu cliente? Comienza con el fin en mente.  (2.) Dónde comenzar.  Un claro, pero interesante ángulo de acercamiento, va a ganarse la atención del cliente. (3.) Qué dejar fuera. La sorpresa es el fundamento del encanto.  ¿Qué vas a dejar intencionalmente fuera de tus anuncios para que puedas dar una sorpresa encantadora? ¿Qué vas a dejar fuera para atraer la imaginación del cliente?

2. Nunca empieces una frase con la palabra, “Imagine…”
Si estás planeando en llevar a tu cliente en un viaje imaginario, sumérgelo en él.  “Las llantas del avión tocan tierra, pero no en la ciudad que le prometieron…”  “Ahora debe escoger entre dos cosas buenas…” “Si tuviera más enemigos como éstos, no necesitaría amigos…”

3. Nunca incluyas tu nombre en un anuncio, más seguido de lo que se diría en una conversación normal.
Meter tu nombre donde no le corresponde es AnuncIdioma.  En los tiempos cuando los norteamericanos se encontraban con una 30a. parte de los anuncios todos los días, la regla era repetir el nombre del anunciante tan seguido como fuera posible.  Has eso ahora y tus anuncios van a sonar como que fueron escritos en los 1940s.

4. Nunca evoques imágenes mentales desagradables.
El miedo y el desagrado funcionan cara-a-cara, pero frecuentemente perjudican cuando se usan en medios masivos.  Evoca estas emociones desagradables en las mentes de las masas y dejarás a tus oyentes con un vago sentimiento negativo unido a tu nombre.  Van a querer evitarte, pero no van a poder recordar exactamente por qué.

5. Nunca respondas al reto de un competidor más pequeño que tú.
Llamar la atención a un competidor más pequeño, lo hace verse más grande a los ojos del público.  Al contrario, si alguien más grande que tú es lo suficientemente tonto para enfocar su luz sobre ti, baila en ella.

6. Nunca presumas de tener excelente servicio.
La mayoría de las personas no te van a creer.  Y aquellos que sí te crean, van a esperar más de tu personal de lo ellos que puedan dar.  Es una proposición pierde/pierde.  En vez de prometer servicio excepcional en tus anuncios, dile al público algo objetivo, basado en hechos y verificable, que haga que digan “Guau. Esa gente realmente atiende a sus clientes.”  Nunca te halagues a ti mismo.  Has cosas que hagan que el consumidor te halague.

7. Nunca menciones la recesión.
Yo entiendo lo tentador que es decir, “Para ayudarlo a combatir la recesión, le estamos ofreciendo…” Pero lo único que logra eso en realidad, es recordarle al cliente que ahora no es un buen momento para estar gastando dinero.

8. Nunca declares algo que no sostengas inmediatamente con evidencia.
Declaraciones no substanciadas son la peor forma de AnuncIdioma.  Dale al cliente hechos, detalles y pruebas objetivas si quieres ganarte su confianza.  Lo específico es más creíble que lo general.

9. Nunca uses humor que no refuerce el punto principal de tu anuncio.
Ésta es la prueba de fuego:  Si recordar el humor te fuerza a recordar el mensaje del anuncio, el humor es motivado.  Buen trabajo.  Pero si recordar el humor no te trae a la memoria el punto principal del anuncio, el humor es inmotivado y hará que tus anuncios sean menos efectivos.  Claro, a la gente le va a gustar el anuncio.  Simplemente no van a comprar lo que vendes.

10. Nunca digas las cosas en el modo usual.
Desde vallas, a fachadas de comercios, a empaques, a mensajes en camisetas, los anuncios susurran y sonsacan y halagan y gritan para llamar nuestra atención.  En 1978, un estudio de Yankelovich reportó que el norteamericano común se encontraba con más de 2,000 mensajes publicitarios al día.  Pero eso fue hace 30 años.  Cuando Yankelovich regresó a ese estudio en el 2008, el número había saltado a más de 5,000 mensajes al día.  Lo mundano, lo predecible y lo usual, son filtrados y rechazados por nuestra conciencia. Gana la atención del cliente con palabras y frases nuevas, sorprendentes y diferentes.

Ven a la Academia del Mago.  Te vamos a enseñar cómo.

Roy H. Williams

Traducido por Luisa F. Toledo

“¿No se venden cinco pájaros por muy poco dinero? Y, sin embargo, Dios no se olvida ni de uno solo de ellos.  Más aún, hasta los cabellos de su cabeza están todos contados. No teman; ustedes valen más que todos los pájaros.” Lucas 12, 6-8

Me recuerdo de lo que dijo burlonamente Michel Eyquem De Montaigne durante el Renacimiento Francés hace 450 años, “Mi vida ha estado llena de terribles desgracias; cuya gran mayoría nunca sucedieron.”

Tal como lo esperábamos, recibimos una tormenta de correos electrónicos hace 2 semanas como resultado del MMM del 2 de marzo, en donde dije que yo había escogido no tenerle miedo al futuro.  Parece que muchas personas encuentran placer en preocuparse y quieren que yo los acompañe.

Pero una persona asustada, asusta a otras personas.  Y estas personas recién asustadas, asustarán a más personas hasta que finalmente nadie gaste nada de dinero.  El miedo es el combustible de la recesión.  Yo entiendo perfectamente qué sucede en el mundo.  Simplemente decido no tener miedo.

Tú también puedes escoger.  Valemos más que todos los pájaros.

Warren Buffett está de acuerdo con este punto de vista.

“El miedo es muy contagioso.  Puedes sentirte con miedo en 5 minutos, pero no te puedes sentir seguro en 5 minutos.” – Warren Buffett en CNBC, lunes 9 de marzo, 2009.

CNBC: “Hemos estado recibiendo miles y miles de correos electrónicos de nuestros televidentes.  Warren, quisiéramos comenzar con uno que hace eco del tema que hemos escuchado una y otra vez.  Éste es de Terry en San Antonio, Tejas, quien pregunta, “¿Todo va a estar bien?””

BUFFETT: “Todo va a estar bien.  En realidad tenemos la mejor máquina económica que el hombre haya creado jamás. Comenzamos con 4 millones de personas allá en 1790 y miren hasta dónde hemos llegado.  Y no fue porque éramos más listos que otros pueblos.  No fue porque nuestra tierra era más fértil, o teníamos más minerales o nuestro clima era más favorable.  Teníamos un sistema que funcionaba.  Liberó el potencial humano.  No funcionó todos los años.  Tuvimos 6 “pánicos” en el siglo XIX.  En el siglo XX tuvimos la Gran Depresión, Guerras Mundiales, toda una serie de acontecimientos. Pero teníamos un sistema – un mercado libre en su mayoría, imperio de la ley, igualdad de oportunidades – todo lo que causa que se libere el potencial humano. Y estamos lejos de haber terminado.  Sus hijos van a vivir mejor que los míos. Sus nietos van a vivir mejor que sus hijos. No hay lugar a dudas con respecto a esto. Pero la máquina se traba de vez en cuando. Si se revisa el cúmulo de esos siglos, probablemente 15 años fueron malos.  Pero vamos hacia delante.”

¿Te fijaste la cita que pescaron los nerviosos reporteros norteamericanos de la optimista entrevista de 3 horas de Buffett? Filtraron todas las declaraciones afirmativas, positivas (como la de arriba), para crear la primera plana, “Warren Buffett Dice “La Economía Se Cayó Al Precipicio.”

Los resbalosos del Wall Street provocaron esta recesión pero los nerviosos medios de comunicación parecen haberse comprometido a asegurarse que progrese.

Y ahora las buenas noticias:  La Academia del Mago ha contactado a quien que yo considero es el mejor en los Estados Unidos para hacer que GRANDES cosas sucedan rápidamente.  En las próximas semanas espero anunciarte las fechas de este seminario especial de 2 días, que te permitirá interactuar con este gigante del mercadeo en persona.  Nunca lo he conocido, pero he leído sus libros y estoy ansioso de tenerlo en el campus. ¿Tienes cosas grandes que te gustaría que sucedieran rápidamente?

Cuando se haga ese anuncio, vas a querer actuar rápido.  Sólo hay 100 asientos disponibles en el Tuscan Hall y muchas más personas que ésas van a querer asistir a este evento.  Será probablemente lo más rentable que haremos todos en el 2009.

Y ahora para el pensamiento final: El miedo es contagioso.  No lo riegues por allí. Y si te encuentras con un reportero nervioso, culebroso, traficante de miedo, abofetéalo y dile, “Para. Para en este mismo momento.”

Ellos sabrán por qué lo hiciste.

Roy H. Williams, El Mago de la Publicidad.

Las mujeres compran el 81 por ciento de todos los productos y servicios. ¿Por qué no les has estado dirigiendo tus anuncios?Aprende cómo mercadearle a las mujeres de la especialista más respetada en los Estados Unidos.

Del 15 al 16 de abril en Tuscan Hall, La Academia del Mago, Austin Texas. US$1,400 para los estudiantes de primer ingreso. US$700 para Graduados. Regístrate pronto y te daremos un cuarto en la Engelbrecht House sin costo para ti. Te va a encantar la mansión de estudiantes.

Traducido por Luisa Fernanda Toledo ©2009 El Mago de la Publicidad.

Las piedras de Gobekli Tepe (se pronuncia Go-bécli Tép-ei) son una curiosidad y la curiosidad es lo máximo.

Viaja conmigo a esa tierra antigua entre los ríos Tigris y Éufrates en el sureste de Turquía.

Un pastor que se pasea por la colina donde crece una solitaria morera, vislumbra la parte superior de una piedra oblonga que parece haber sido tallada por manos humanas.  Se fija que hay otras como ésta formando un patrón.  Regresa al pueblo y cuenta lo que ha visto.  La excavación comienza.  Es el año 1994.

“Gobekli Tepe es el sitio arqueológico más importante del mundo.”

-David Lewis-Williams, Universidad de Witwatersrand en Johannesburg.

“Gobekli Tepe lo cambia todo.”
-Ian Hodder, Universidad de Stanford.

Stonhenge fue construida hace 5000 años en el año 3,000 AdC y las pirámides de Gaza en el año 2,500 AdC.  El fechado de carbón de la materia orgánica adherida a los megalitos de Gobekli Tepe revela que tiene 12,000 años, lo cual quiere decir que fue construida entre los años 10,000 y 9,000 AdC.

“De modo que Gobekli es el sitio más antiguo del mundo, por un margen abrumador.  Es tan antiguo que precede la vida humana sedentaria.  Es pre-cerámica, pre-escritura, pre-rueda, pre-todo.  Gobekli proviene de una parte de la historia humana que es inimaginablemente lejana.” – Tom Cox

Tal vez la parte más extraña de la historia de Gobekli es que alrededor del año 8,000 AdC, sus habitantes enterraron el templo bajo miles de toneladas de tierra, creando las colinas artificiales sobre las que el anónimo pastor caminaba en 1994.  Fue una tarea de inmenso trabajo.

Nadie sabe por qué fue enterrada Gobekli.

“La historia moderna de Gobekli comienza en 1964, cuando un grupo de arqueólogos norteamericanos se fijaron que varias colinas con forma extraña estaban cubiertas de pedernales rotos, lo cual es un indicador seguro de actividad humana antigua.  A pesar de esto, los científicos norteamericanos se alejaron de allí y no hicieron ninguna excavación.  El día de hoy, ellos se deben sentir como el editor que rechazó el primer manuscrito de Harry Potter.”             – Sean Thomas

Treinta años después, un pastor vio un patrón de piedras que se asomaba a través del suelo y dijo, “Me pregunto…”

Googlee en internet: Gobekli Tepe y encontrarás que todos mencionan al pastor, pero ninguno dice su nombre.

Yo quiero encontrar a ese pastor y traerlo a la Academia del Mago.  Pues son personas como él – hombres y mujeres sin credenciales, fondeos o permisos – que se fijan en los milagros diarios que nos rodean y los señalan para que todos los miren.

Galileo,
Da Vinci,
Buckminster Fuller
y el pastor de Gobekli Tepe;
a estos servidores de la Curiosidad,
les doy mi más alto reconocimiento.

Roy H. Williams

OTRO RECONOCIMIENTO – Los estudiantes de la sesión inaugural de Escape the Box le dan al Dr. Grant su mayor reconocimiento en un nuevo video que encontrará en la página de descripción de ese curso.  Sólo quedan 4 puestos disponibles para la sesión de la próxima semana (18-20 de marzo). Mira el video. Esta gente se fue impresionada.  Tu también lo estarás.

APRENDE LAS 40 RESPUESTAS.  ¿Sabías que todos los problemas que han sido resueltos alguna vez, se han resuelto implementando una o más de las 40 Respuestas Básicas? ¿Le gustaría aprenderlas? Da Vinci and The 40 Answers es un curso dictado por Roy H. Williams y Mark Fox, el ingeniero más joven en la historia del proyecto Space Shuttle. (Así es, vas a aprender de un auténtico ingeniero espacial.) Recibe ésta clase y la próxima vez que a alguien se le ocurra una elegante solución a un problema y diga, “Hey, no es ciencia espacial,” podrás decir algo cool como, “En verdad, sí es ciencia espacial. Y tu solución es un ejemplo de la Respuesta Arquetipo número 13 “Póngalo boca abajo.”” Da Vinci and the 40 Answers. 1-2 de abril en Wizard Academy.  Inscríbete ahora y quédate en Engelbrecht House gratis. Súper cool.

Traducido por: Luisa Fernanda Toledo. ©2009. El Mago de la Publicidad.

Este próximo año será divertido, lleno de aventura y con ganacias para las personas que estén alertas. Varios propietarios de negocios pequeños se están posicionando para sobrepasar a rivales mucho más grandes.
¿Será la suya una de estas compañías?
Hace unos pocos años, General Motors y Circuit City eran los actores dominantes en sus categorías. Hoy en día, ambos están de rodillas, habiendo cometido los mismos errores:
1. Dejaron de sentir el pulso de los clientes.
Cuando usted cree que su corriente mercadológica le permitirá dictar lo que los clientes comprarán, usted está en peligro de que alguien salte por encima de usted. En 1960, General Motors vendió casi el 60 por ciento de todos los vehículos nuevos. Hoy en día, aún cuando Chevrolet mantiene 4,200 concesionarios, Toyota vende más vehículos que todas las 5 marcas de General Motos combinadas, y eso a través de solamente 1,400 locaciones.
LECCION: Tener el producto adecuado es más importante que la herencia y la conveniencia.

2. Dejaron de tomar riesgos.
Cuando las compañías alcanzan el éxito, usualmente dejan de innovar y se convierten en guardianes del status quo. Pero los procesos perfectos del ayer serán obsoletos mañana. Los discos de vinilo fueron reemplazados por las cintas de 8 pistas (8-tracks.) Las cintas de 8 pistas fueron reemplazados por los cassettes. Los cassettes fueron reemplazados por los CDs. Y ahora los CDs están siendo reemplazados por los aparatos MP3. Lo mismo ocurre con las prácticas de negocios.
LECCION: El éxito, como el fracaso, es una condición temporal. Nunca asuma haberlo alcanzado.

Los líderes adoptan una posición cómoda.Recortan su publicidad, asumiendo que todos los demás la recortarán también.
Cuando un saltarín ve a un líder aplicar los frenos, él (o ella) aprieta el acelerador. ¿Comienza a ver lo que quise decir cuando mencioné, “divertido, lleno de aventura y con ganancias?”
Estas son las tendencias que hay que observar en el 2009:
1. Las compras frívolas están siendo retardadas.
Utilizamos por más tiempo nuestra ropa, y nos quedamos con los vehículos que tenemos. Compraremos lo que necesitamos, pero solamente después de preguntarnos si realmente lo necesitamos.

2. Estamos comprando menos cosas, pero mejores.
Se pone más atención a la calidad. Solamente la gente más pobre elegirá solamente por el precio. La información es rey. Los detalles son poder. Estas son buenas noticias para los fabricantes de buenos productos.

3. “Sustentable” es un concepto que crecerá en fuerza durante los próximos 10 años, por lo menos.
El estilo de vida de los 80s y 90s era “hacia arriba y móvil” y sus líderes estaban caracterizados por un “consumo conspicuo.” Pero el estilo de vida elegido por la próxima generación será “sustentable,” lo que quiere decir que nos esforzaremos por vivir dentro de nuestras posibilidades y adoptar prácticas que son responsables en relación al ambiente.

Quiere ser un saltarín? Conviértase en uno de los Siete Magníficos. Lo veré cuando llegue a nuestro campus.
Roy H. Williams

El capítulo seis de la historia de Juan sobre la vida de Jesús nos cuenta como él alimentó a 5,000 personas con 5 panes y dos peces pequeños. Yo no tengo ningún problema reconciliando a Dios con la ciencia, así que el milagro no representa ningún problema para mí. Lo que me fascina –la parte en la que desperté pensando – es lo que Jesús dijo cuando la comida había terminado. “Recojan los pedazos que sobraron, para que no se desperdicie nada.”
Considere esto. El era una persona de recursos ilimitados, un hombre que podía crear abundancia de la nada. Sin embargo le dijo a sus seguidores, “recojan los pedazos que sobran.” ¿Se ha detenido usted alguna vez a ‘recoger los pedazos’ de su vida?
Nos encontramos, en el Día de Acción de Gracias y en Navidad, confrontados con fragmentos de nuestra vida que hemos estado tratando de olvidar. Los encuentros familiares que nos hacen sentir incómodos hacen que algunos fragmentos afilados emerjan a la superficie. Recuerdos de fracasos o momentos vergonzosos del pasado, épocas difíciles y conversaciones extrañas surgen como resultado de conversaciones con personas que nos recuerdan de manera diferente a como somos ahora. Y después tenemos que visitar lugares que hemos estado tratando de olvidar y recordar eventos de los que aún nos estamos recuperando.
¿Seré yo la única persona que llega a esta época festiva con una mezcla de emociones? “Recojan los pedazos.” Los pedazos de vida no resueltos son como esquirlas que nos hieren profundamente. Los fragmentos que hemos podido resolver son como papel de lija, suavizando nuestros bordes ásperos. Los fragmentos que han sido suavizados son como bloques de construcción que nos ayudan a entender la manera de llevar otras cosas a cabo. Los fragmentos que podemos celebrar son como elementos que nos nutren y que nos ayudan a recordar los milagros que han ocurrido en nuestra vida.
Los hermosos mosaicos son hechos con fragmentos. Pedazos rotos. Coloridos. Unicos. Igual que el patrón de nuestra vida.
Resuelva esas situaciones rotas. Nos permiten tener nuevas conexiones.
Aprecie las cosas extrañas de su pasado. Eso le añade color a su futuro.
Celebre su herencia personal. Es mucho mejor que quejarse.
Felices fiestas.
Roy H. Williams

Tom Wanek cree que la credibilidad puede ser “comprada” a través de arriesgar una o más de seis diferentes monedas. Mientras más monedas arriesgue, más creíble será su mensaje.
Monedas que compran credibilidad:
1.    Riqueza material De las seis monedas, vemos que la riqueza material es la que se arriesga con más frecuencia en garantías de retorno de dinero y afirmaciones como, “si encuentra un precio más bajo, le devolveremos su dinero y 10 por ciento más.” ¿Se le ocurre a usted una mejor manera de incrementar la credibilidad que a través de elevar la percepción que tienen sus clientes del riesgo en el que usted incurre?
2.    
2. Tiempo y energía    ¿Está usted en un negocio que provee servicios a domicilio? Imagine el poder de un anuncio que dice, “si no llegamos cuando prometemos llegar, haremos el trabajo gratis. A diferencia de otras compañías, nosotros nunca desperdiciaríamos su tiempo y le pediríamos después que pagara por el nuestro.” Variaciones de este ejemplo clásico del riesgo de tiempo y energía para incrementar credibilidad han sido utilizadas por el grupo Clockworks para construir una de las franquicias más exitosas de servicios a domicilio. ¿De qué otra manera podría usted arriesgar su tiempo y energía para incrementar la credibilidad?
3.    3. Oportunidad    Damas, un hombre dice que la ama pero continúa saliendo con otras mujeres, ¿usted le cree? Una restricción auto-impuesta en cuanto a las oportunidades –por ejemplo, salir solamente con usted – le añade credibilidad a lo que dice, ¿no? De la misma manera, el fabricante que le da acceso a un solo vendedor se percibe como alguien comprometido también con el éxito de ese vendedor. ¿Habrá alguna manera de que su negocio arriesgue alguna oportunidad para fortalecer su credibilidad?
4.    
4. Poder y control El propósito original del sitio de internet Amazon.com era vender libros. Pero al permitirle a los visitantes escribir comentarios negativos, incrementaron la credibilidad de los comentarios positivos y el sitio se convirtió rápidamente en uno de los gigantes de internet. De la misma manera, su compañía puede ganar poder al darlo a otros, y usted puede incrementar su credibilidad al renunciar al control. ¿De cuántas manera puede usted hacer eso?
5.    
5. Reputación y prestigio    En un reporte publicado hace dos semanas por las compañías CNN y Opinion Research, George W. Bush tenía un índice de aprobación de solamente 24 por ciento. En una conferencia de prensa llevada a cabo la semana siguiente, el presidente dijo que lamentaba haber dicho que quería a Osama bin Laden “vivo o muerto” y también haber dicho sobre los insurgentes iraquíes, “Adelante, que vengan.” El dijo que sentía mucho que ese tipo de lenguaje le haya hecho creer al mundo que él “no era un hombre de paz.” Al poner su prestigio en riesgo y tragar un poco de humildad, George W. Bush volvió a ganar un poco de la credibilidad que había perdido, ¿no cree usted?
6.    

6. Seguridad y bienestar Digamos que usted tiene 12 años de edad. Su padrastro dice que lo ama como si usted fuera un hijo verdadero, pero usted no está seguro de creerle. Pero cuando usted cae a través del hielo en un lago congelado su padrastro se lanza por el agujero hacia el agua helada para rescatarlo. ¿Le cree ahora?
El presidente de Lifelock, un programa de protección contra el robo de identidad, tiene un anuncio que dice, “Mi nombre es Todd Davis. Mi número de seguro social es 457-55-5462. ¿Por qué publico mi número de seguro social? Porque tengo confianza absoluta de que LifeLock protege mi buen nombre e información personal, así como protegerá la suya. Y garantizamos nuestro servicio hasta por 1 millón de dólares.” Al arriesgar su bienestar personal al publicar su número de seguro social y arriesgar la riqueza material de su compañía al ofrecer reembolsos hasta por 1 millón de dólares por pérdidas relacionadas con robo de identidad, Todd Davis ha convertido a LifeLock en el actor dominante en su categoría. ¿Comienza a ver usted cómo el aceptar riesgos incrementa su credibilidad?
Enfrente a los grandes y gane es una clase dada por Tom Wanek, el descubridor de las seis monedas de la credibilidad, y por Mike Dandridge, el director de los Grupos de Pares de la Pequeña Empresa Norteamericana, una división del Mago de la Publicidad, Inc. Si usted tiene un negocio, esta clase de 2 días de duración es la manera de iniciar el 2009. Estamos viendo hacia el nuevo día. ¿Se atreve?
Roy H. Williams

La mayoría de las mujeres pueden contar por lo menos una historia divertida acerca de una trágica primera cita. En la mayoría de las historias, un hombre mal aconsejado se pasa toda la noche diciendo cosas como, “Este es un ejemplo de lo maravilloso que soy…” “Déjame contarte lo que soy capaz de hacer…“ y “…esto es lo que me hace especial.”
Aunque raramente somos atraídos a personas que inician todas sus oraciones con “yo”, “mi” y “mío,” esta perspectiva de primera persona es aún parte central de la mayor parte de la publicidad. Y esa es la razón por qué la mayoría de los norteamericanos detestan la mayor parte de la publicidad. “En (nombre de la compañía,) nosotros…” ‘Votados como el número uno…” “¿Por qué conformarse con los segundos mejores?”
Este lenguaje anticuado de auto promoción es conocido como “jerga publicitaria.”
El nuevo lenguaje del mercadeo es el lenguaje de la intimidad. Conexión. Valores compartidos. El sonido de un amigo hablando con otro. La publicidad íntima es creíble porque confirma lo que el cliente ya sabe. El hecho de que el anunciante lo sabe también – y que esté dispuesto a admitirlo – es lo que sorprende e impresiona al cliente. Click. Conexión.
Cómo evitar la “jerga publicitaria” en sus anuncios.
1.    Limite las referencias a sí mismo. Reduzca el número de veces que usted se refiere a su compañía o producto en su publicidad (Los autores de éxitos de librería del New York Times Jeffrey y Bryan Eisenber ofrecen un análisis de redacción publicitaria en FutureNowInc.com. Su calculadora “We-We” (“Calculadora de Yo-Yo”) da una puntuación instantánea del texto publicitario. Simplemente copie y pegue su anuncio en el espacio provisto para el texto y el programa hace el resto.
2.    No lo diga. Guíe al cliente a decirlo. En vez de decir, “somos honestos,” diga algo que solamente una persona honesta diría. Deje que el cliente responda, “guau, eso es honestidad.”
3.    Admita los inconvenientes. Hace que lo positivo sea más fácil de creer. Imagine el impacto de un joyero diciendo, “un diamante es solamente un símbolo. Lo importante es no olvidad lo que simboliza.”
Un científico de la conducta llamado Desmond Morris se preguntó por qué unas parejas se mantenían juntas por toda una vida mientras que otras se divorciaban. Lo que encontró es que las parejas que se mantuvieron juntan habían seguido progresiones similares de intimidad, dejando pasar un tiempo suficiente antes de avanzar a la siguiente etapa. Su teoría era que esto permitía a la pareja tener un vínculo más profundo durante la fase de cortejo de la relación. Las parejas que se apresuraron durante estas “etapas de intimidad” normalmente no formaron un vínculo tan fuerte y tenían muchas más probabilidades de divorciarese.
LO QUE ESTO SIGNIFICA PARA LOS NEGOCIOS: El cortejo del cliente debería comenzar mucho antes de que su cliente esté en el mercado buscando lo que usted vende. El cliente que se gana “fácil y rápido” se pierde así de fácil y rápido.
Demos un vistazo a las 12 etapas de intimidad y su relación con los negocios:
1.    Ojo a cuerpo * conciencia general. En los negocios: reconocimiento de marca.
2.    Ojo a ojo * cada persona sabe que la otra le ha visto. En los negocios: compra de publicidad dirigida para alcanzar al cliente.
3.    Voz a voz * conversación. Puede ser unilateral, o un diálogo. En los negocios: Sus anuncios son leídos o escuchados por el cliente.
4.    Mano a mano * tomarse de la mano. Reconocimiento de una posible relación. En los negocios: el cliente considera visitar la locación de su negocio.
5.    Brazo a hombro * un contacto más cercano que tomarse de la mano. En los negocios: se realiza contacto en persona o por teléfono.
6.    Brazo a cintura * indica una creciente familiaridad y nivel de comodidad en la relación. En los negocios: segundo contacto, una segunda visita.
7.    Boca a boca * beso. En los negocios. Se realiza una compra.
8.    Mano a cabeza * Tocar la cabeza de una persona es altamente íntimo, una señal de profunda confianza. En los negocios: contacto a través de medios sociales – MySpace, Facebook, Youtube, Blogs.
9.    Mano a cuerpo * Esta es la etapa donde los juegos preliminares comienzan. En los negocios. Una segunda compra. Esta persona se convierte en un verdadero cliente.
10.    Boca a pecho * El juego preliminar continúa, obviamente. En los negocios: El cliente comienza a contarle a sus amigos acerca de usted. Referencias.
11.    Mano a genitales * En los negocios: el cliente le envía clientes de manera repetitiva.
12.    Sexo * En los negocios: el cliente se convierte en alguien de adentro, un aliado confiable.
La progresión del cortejo a través de estas etapas deben ser voluntaria por ambas partes. Si usted llega demasiado lejos, demasiado rápido, será culpable de agresión. Puede evitar ocasionalemente una etapa, pero no más de una. Puede pasar directamente de la etapa 4 a la 6, pero no directamente de 4 a 7. Puede pasar directamente de la etapa 7 a la 9, pero no de la 7 a la 10.
Si usted salta más de una etapa a la vez, la persona receptora de su afecto se sentirá apresurada, acosada y presionada. Alguien toca a la puerta. Un vendedor se encuentra en el umbral de la puerta de su casa, sin invitación. Se ha “saltado” las primeras 4 etapas y ha ido directamente a la etapa 5. ¡Qué descortés! O usted ha hecho su primera compra en una tienda (etapa 7). Y ahora ellos saltan 3 etapas para ofrecerle un premio por enviarles a sus amigos (etapas 10-11). ¡Qué atrevidos!
La progresión natural de la intimidad humana ha sido bien documentada y es fácilmente observable. Está construido dentro de nuestro AND. Recuerde, las relaciones más fuertes son aquellas que permiten suficiente tiempo para cada etapa. El cliente que se mueve rápidamente del primer contacto a la primera compra no tiene muchas probabilidades de convertirse en un cliente leal.
La escuela antigua de la publidad era “asalto, dominación, conquista” a través de la jerga publicitaria. “Somos los mejores. Nadie vende más barato. Hemos sido votados como el número uno…” Era el lenguaje de un competidor, de un guerrero.
El nuevo lenguaje de la publicidad requiere alguien que corteje, no un guerrero. La intimidad es paciente y considerada, nunca presionando al cliente más de lo que el cliente lo desea. Es el lenguaje de la seducción. En su publicidad, ¿permanecerá como un combatiente? O se convertirá en alguien amoroso?
Roy H. Williams

Peter Wenders escoge historias e ilustraciones para libros infantiles.
Es 1954, y el día es como cualquier otro; Wenders se sienta inocentemente en su oficina, creyendo que la gente es quien dice ser.
Y asume que harán lo que dicen que harán.
Pero el día de hoy, un hombre con anteojos redondos y nariz alargada entra a su oficina con un abrigo y un sombrero tipo fedora puestos. El hombre le extiende la mano, “hola, me llamo Harris Burdick.” Wenders se levanta y estrecha la mano. “Peter Wenders.” “He escrito 14 historias y dibujado múltiples ilustraciones para cada una. ¿Estaría dispuesto a verlas?” “Eso depende,” dice Wenders, “de cual sea el tema de sus historias.”
Sin decir palabra, Burdick le entrega a Wenders una ilustración titulada Las Siete Sillas. El pie de la ilustración dice lo siguiente, “la quinta terminó en Francia.” Wenders observa a Burdick con una sonrisa que denota sorpresa. Burdick le entrega otra imagen. Y otra, y otra. Una para cada historia. Catorce en total. “¡Si! ¡Si! Me daría mucho gusto leer sus historias. ¿Podría traerlas mañana?
Burdick dice que regresará, y extiende la mano para recoger sus 14 ilustraciones. Retrayéndose un poco, Wenders dice, “deje estas conmigo, ¿quiere? Quisiera mostrárselas a mis colegas.” Y con una rápida sonrisa, una inclinación de cabeza y un toque a su sombrero, Burdick sale. Y no se le volvió a ver nunca más. Wenders buscó a Burdick por más de 20 años, pero nunca encontró rastro alguno. Si no fuera por esas 14 imágenes, Wenders se habría convencido de que todo fue un espejismo. ¡Pero qué talento el que tenía Burdick!

En 1982, Peter Wenders, en ese entonces de 73 años, se encontró con otro notable author de libros infantiles. “Siéntate Chris, quiero mostrarte algo.” Chris Van Allsbury se sentó en un viejo sillón de cuero en la sala de estar de Wenders. Un minuto más tarde Wenders se acercó con una polvorienta caja de cartón. “Qué opinas de esto?” Wenders vió la misma sonrisa de sorpresa en la cara de Chris Van Allsbury que Harris Burdick había visto en el rostro de Wenders 28 años atrás.
Sorprendido por las imágenes y fascinado por la historia de la infructuosa búsqueda de Burdick llevada a cabo por Wenders, Chris Van Allsbury dijo, “¡Señor Wenders, tenemos que publicar esto. Estas imágenes, los títulos, los pie de foto! Este hombre merece ser recordado.” Y esa es la historia de un delgado libro titulado, Los Misterios de Harris Burdick. Todo hogar debería tener una copia. Al igual que Peter Wenders, yo también he conocido hombres y mujeres cuyas historias merecen ser recordadas. Y al igual que Chris Van Allsbury, he dicho, “tenemos que publicar esto.”
These special moments have resulted in Accidental Magic, People Stories, and now, just in time for Christmas, Dreams.
Esos momentos especiales han dado como resultado Magia Accidental, Historias de la Gente, y ahora, justo en tiempo para las Navidades, Sueños.
La Academia del Mago, localizada en un plató en el extremo este de la ciudad de Austin, en Texas, es un lugar de reunión internacional para los talentosos, los brillantes, los fuera de lo común y los difrerentes. Si Harris Burdick está vivo, encontrará el camino hasta la Academia del Mago.
Yo sé que lo hará.
Roy H. Williams