Archive July 23, 2018

Tu cliente y su vida

Cuando no tienes nada qué decir, ten cuidado que no pagues por decirlo.

“¿A qué te refieres?”

¿Alguna vez has tenido que pagar un premium por alcanzar a la audiencia correcta y luego hecho una oferta que no pueda conmoverlos?

“Todos hemos pagado por anuncios que no sirvieron.”

¿Te diste cuenta que tu mensaje tenía la culpa o simplemente supusiste que lo habías enfocado incorrectamente?

“Bueno, aún cuando no funciona, por lo menos me gano un poco de reconocimiento de nombre.”

[suspiro] ¿Qué voy a hacer contigo? El reconocimiento de nombre sólo es suficiente si tus competidores son invisibles o incompetentes.

“¿A qué te refieres?”

Invisible quiere decir que no tienen la valentía de anunciarse.

Incompetente quiere decir que sus anuncios son aún peores que los tuyos.

“Pero mis anuncios son mucho mejor que el promedio. Se miran y sienten profesionales.”

La mayoría de anuncios — aún los anuncios profesionales — no están escritos para persuadir.

Están escritos para no ofender. Es por esto que la mayoría de anuncios hablan en clichés gastados. ¿Por qué no simplemente agregar una foto de stock y salir del asunto?

“¿Estás diciendo que la mayoría de anuncios es inefectiva?”

Aún los anuncios más débiles tienen un efecto, pero lo que estás buscando es un impacto que dure y sea acumulativo.

“¿Podrías hablar de forma más clara, por favor?”

La mala publicidad se trata acerca de tu producto. La buena publicidad se trata acerca de tu cliente y su vida. Y tu cliente no valora nada tanto como valor a ese círculo de personas que le son más cercanas. Tu cliente se relaciona con esas personas. Tu cliente se identifica con esas personas. Tu cliente perdona a esas personas cuando se equivocan.

“Creí que estábamos hablando acerca de la publicidad aquí. Haces que suene como si debería gastarme mi presupuesto de publicidad tratando de hacer amigos.”

¡Eso precisamente! ¡Te estoy hablando acerca de tratar de hacer amigos! Cuando tu cliente te aprecia a ti y a tus comentarios, te consideran como a un amigo, aunque nunca te hayan conocido.

“¿Entonces si no hablo de mi producto, de qué hablo?”

Habla de lo que verdaderamente le importa a tu cliente. No trates de convencerlos de que les importe lo que te gustaría que les importara.

“¿Entonces que es lo que ya les importa a mis clientes?”

A ellos les importa el círculo de personas que ya mencioné. Les importa la gente a la que ellos le importan. Tú tienes el poder — si te atreves — a tomar tu lugar en ese círculo.

“¿Pero, cómo ?”

Haciendo que tu cliente se identifique contigo.

“¿Pero por qué se identificarían conmigo?”

Lo van a hacer parcialmente por lo que digas y cómo lo digas.

“Está bien, entonces dime qué no decir.”

No hables constantemente acerca de tu compañía y tu producto. Esto sólo hace que tus anuncios suenen como anuncios.

“Por mucho que deteste decirlo, estás comenzando a hacer un poco de sentido. ¿Pero me puedes dar un ejemplo de lo que estás hablando?”

Le pediré a Indy Beagle si puede poner ejemplos recientes de las primeras páginas de la madriguera del conejo.

“¿La madriguera del conejo? ¿Qué es eso?”

Es un e-zine semanal para los que se autonombraron guardianes.

“¿En dónde?”

Sólo haz clic sobre la imagen de Indy Beagle en la primera página de cualquier Memo del Lunes por la Mañana y entras. Indy está leyendo sobre mi hombro justo ahora y moviendo la cola. Creo que tiene algo en mente.

Me da curiosidad saber qué es.

Roy H. Williams

 

Haz que escuchen lo que no dijiste

Te dijeron que se llamaba “leer entre líneas”.

Pero lo que no te dijeron es que el escritor lo puso allí — entre las líneas — para que tú lo descubrieras por tu cuenta.

Di la verdad y la gente va a dudar. Pero si quieres tentar a esas personas a seguirte a donde ellas puedan descubrir esa verdad por su cuenta, los habrás convencido hasta lo más profundo de sus almas.

Tienes que dejar que ellos encuentren el tesoro por su propia cuenta.

Pero está bien dejar un rastro de migajas.

Sólo no seas demasiado obvio.

Cuando las migajas son demasiado grandes o están muy juntas, la gente se siente manipulada.

Vas a saber que hiciste el trabajo de forma perfecta cuando las personas a quienes les abriste los ojos quieran contarte de “esta cosa nueva maravillosa” que descubrieron.

Las madres pasan por esto todos los días.

¿Cuántos años tenías cuando al fin descubriste que la mayor parte de eso que estabas “descubriendo” y compartiendo con tu mamá eran sólo cosas que ella había puesto en tu camino para que tú las encontraras?

Las esposas también son buenas haciendo esto. La Princesa Pennie hace esto con tanta sutileza y gracia que muchas veces pasan días o semanas antes que yo me dé cuenta de qué hizo.

Pero yo no soy ni madre ni esposa, así que mi única opción es recordarte torpemente de las cosas que ya sabes. Entonces tienes la libertad para decir: “Sí, ya sabía eso, pero gracias por recordarme”.

Estas son las cosas que no permito que olvides:

(¿O debería decir: “Estas son las cosas que no quisiera que olvidaras”? Te dejo que tú decidas. Y estoy razonablemente seguro que mi puntuación anterior está mal pero no puedo descifrar cómo frasear la pregunta para Google, así que, con su permiso, prosigo, ¿está bien?)

1. Nunca digas que eres honesto. Sólo di las cosas que alguien honesto diría. Habiendo seguido las migajas, el que escucha concluirá que: “Vaya. Esta persona realmente es honesta”.
2. Nunca digas que eres generoso. Sólo da de forma libre lo que alguien generoso daría. El que recibe concluirá que: “Vaya. Esta persona realmente es generosa”.
3. Nunca digas que eres inteligente. Sólo escucha con atención y asiente con tu cabeza como que entiendes. El que habla concluirá que: “Vaya. Esta persona realmente entiende”.
4. Ahora que lo pienso, nunca digas que eres nada. Sólo demuestra la cualidad por la que quieres ser reconocido.
5. En otras palabras, cállate y hazlo.

No digas que eres.

Demuestra que eres.

Estoy hablando acerca de la publicidad, por supuesto.

Pero creo que el mismo consejo aplica para casi cualquier otra situación en la vida.

¿Te fijaste en la anomalía del punto 3, el de la inteligencia? ¿Te fijaste en qué faltaba? ¿Escuchaste lo que no dije?

No te dije: “Sólo di algo que únicamente diría alguien inteligente”.

Porque eso NUNCA funciona. Tratar de sonar inteligente sólo te hace ver como un asno pomposo.

Pero eso ya lo sabías.

Eres tan bueno escuchando.

Gracias.

Roy H. Williams

P.D.: Le pedí a Indy que llenara la madriguera del conejo con pasajes interesantes de libros que dicen cosas sin decirlas abiertamente.

El juego es ver si puedes descifrar lo que cada escritor está diciendo “entre líneas”. — RHW

¿Cómo quieres que te paguen?

Escucha, mi joven aprendiz, y te liberaré de tus cadenas.

Cada puerta de oportunidad comienza como una ventana en la mente.

Mira a través de esa ventana de la imaginación y atisba un mundo que podría ser, debería ser algún día. Sigue viendo… y mira cómo crece en una puerta de Oportunidad que puedes cruzar hacia un futuro totalmente diferente.

La Oportunidad nunca llama a la puerta. Se queda suspendida en el aire, espesa, a tu alrededor. La respiras sin pensar y la disipas con tus suspiros.

La Oportunidad nunca llama a la puerta. Se aparece, parpadeando, como neon defectuoso en un cruce sin marcas en el camino.

La Oportunidad nunca llama a la puerta. Susurra, una cosquilla en tu mente distraída.

Sí, la oportunidad comienza como una ventana en la mente a través de la cual podemos atisbar futuros posibles. 1

Y luego un día saltamos por esa ventana.

“What is sure, predictable, inevitable – the one certain thing you know concerning your future, and mine?”

“That we shall die.”

“Yes, there’s really only one question that can be answered, and we already know the answer… The only thing that makes life possible is permanent, intolerable uncertainty; not knowing what comes next.”

“¿Qué es seguro, predecible, inevitable — esa cosa certera que sabes acerca de tu futuro y el mío?”

“Que vamos a morir.”

“Sí, realmente sólo hay una pregunta que se puede responder y ha conocemos la respuesta… La única cosa que hace que la vida sea posible es la incertidumbre permanente e intolerable; no saber qué va a suceder después.”  2

Hay un espacio entre ayer y mañana.

¿Conoces el lugar al que me refiero?

Se llama Vida.

Y tienes que ganarte la vida si vas a tener una.

¿Cómo quieres que te paguen?

¿Quieres que te paguen por tu tiempo,

o quieres que te paguen por tu conocimiento?

Escucha, mi joven aprendiz, lo que sabe un viejo.

No existe un futuro en que te paguen por hora.

Tienes que escaparte de esa prisión financiera.

Conviértete en bueno en algo.

Conviértete en extraordinariamente bueno.

¿Miras a una persona que tiene destreza en su trabajo?

Esa persona estará parada frente a reyes. 3

¿Quieres ser mesero?

Conviértete en el meses cuyas mesas gasta el doble de dinero que el resto de mesas. Restaurantes de todo el mundo te van a contratar para que les enseñes a sus meseros cómo hacer lo mismo. Pero no permitas que esos dueños de restaurantes te paguen por tu tiempo. Insiste que te paguen por la diferencia que logren ganar.

¿Quieres poner ladrillos?

Ponlos en una forma en la que nadie los haya visto puestos antes. Tienes tamaños, formas y colores. ¡Ponlos de manera que no puedan ser ignorados! Pero no permitas que tus clientes te paguen por tu tiempo. Que te paguen por la diferencia que hiciste.

Escucha, mi joven aprendiz, lo que conoce un hombre viejo.

A los artesanos se les paga por la calidad de su trabajo.

Pero a los artesanos les pagan por hora.

A un artista le pagan por el impacto de su arte.

A los artistas les pagan por el impacto que hicieron.

La única cosa que separa una artesanía del arte

es cómo aceptas que te paguen.

Roy H. Williams

1 El Memo del Lunes por la Mañana, 18 de julio del 2005

2 Ursula K. Le Guin, The Left Hand of Darkness, capítulo 5

3 Proverbios 22:29 (NASB)

¿Cuántos vas a intercambiar?

Cada cuantos meses, les recuerdo a mis socios de algo que me llevó demasiado aprender.

Les digo: “Cuando una persona cree en lo que hace — aun si es un plan imperfecto — dejen que lo siga haciendo. Denle consejos y traten de abrirle los ojos, pero no peleen demasiado con ella, porque, `Una persona convencida en contra de su voluntad sigue sin estar convencida aún’. Así que tengan cuidado. Si finalmente convencen a una persona de dejar de hacer en lo que cree y comenzar a hacer lo que ustedes harían si fueran dueños de su compañía, probablemente va a fallar”.

La gente que ha pasado tiempo conmigo pueda que le cueste creer esto, pero soy menos combativo de lo que solía ser.

Esta es una técnica no-combativa que utilizo.

1. Escucha atentamente a la persona con la que no estás de acuerdo.
2. Deja que hable hasta que haya terminado.
3. Encuentra un punto de acuerdo, algo que puedas avalar sinceramente.
4. Dile por qué estás de acuerdo con ella. Y si alteró tu opinión en alguna forma, confiésale eso también.
5. Utiliza el punto de acuerdo para introducir otro punto que sientas que puede expandir y enriquecer su perspectiva.
6. No me malinterpretes. No estoy hablando de introducir “hechos alternativos”.
7. Estoy hablando de introducir tu idea como una extensión lógica de la idea acerca de la cuál ya se pusieron de acuerdo.
8. Esto va a hacer que la otra persona sienta que ya saben la cosa que aparentemente se te acaba de ocurrir.
9. En esencia, vas a darle una perspectiva completamente nueva, a la vez de reforzar lo que ya creen.
10. El punto es: trata de evitar decirle a la gente que están equivocados. Vas a hacer más progreso y alcanzar más cambio si puedes encontrar una forma de decirles que tienen la razón.

Este es un ejemplo reciente:

Un cliente de aires acondicionados estaba convencido que deberíamos apuntarle al perfil del cliente perfecto usando anuncios de “TV con direcciones”. Esto nos permitiría apuntarle a casas específicas — en vez de un grupo demográfico, geográfico o psicográfico — utilizando datos provistos por las cajas de difusión y aparatos de transmisión como Apple TV, Google Chromecast, Roku o Amazon Firestick.

El Director en Jefe de la compañía de aire acondicionado me dijo: “¿Por qué tenemos que pagar por alcanzar a gente que vive en apartamentos o que alquila sus casas o que tienen un contrato de garantía con otra compañía que no es la nuestra? ¿No tendría más sentido apuntarle SOLAMENTE a aquellos dueños de viviendas que habiten en casas lo suficientemente viejas como para necesitar un aire acondicionado y que no tienen una garantía?”

“¡Me encanta esa idea!”, le dije, “¡Y ya tenemos algunos anuncios de TV estupendos que podríamos transmitir!”. Le di un high five y luego pregunté: “¿Cuánto dijeron que nos iba a costar?”

“Dijeron que iba a ser extremadamente eficiente ya que vamos a estar apuntando con un rifle con telescopio en vez de usar una escopeta como lo hemos hecho hasta ahora.”

“Eso no lo pongo en duda”, dije, “pero necesitamos saber cuánto nos van a cobrar por 1,000 viviendas que entreguen (CPM). Ahora estamos pagando un costo-por-millar (CPM) de US$3 en la radio. Ahora, DEFINITIVAMENTE estoy dispuesto a pagar más de US$3 por millar para alcanzar al cliente PERFECTO en vez de los clientes sin filtro, mezclados y sin apuntar que estamos alcanzando hasta ahora, pero ¿cuántos clientes sin apuntar vale un cliente PERFECTAMENTE APUNTADO? ¿Será 4-a-uno? ¿7-a-uno? ¿Estamos dispuestos a intercambiar a 10 clientes sin apuntar por un cliente apuntado? ¿Cuántos estamos dispuestos a intercambiar? Creo que en algún punto va a haber por lo menos un cliente perfecto en nuestra transmisión actual y sin filtro de audiencia de TV y radio, ¿no crees? Y además obtenemos a todos los otros de gratis. Pero sigo creyendo que esta “TV con direcciones” es una excelente idea. Así que llámalos y diles exactamente a quiénes quieres apuntar y pregúntales cuál es el precio-por-millar”.

Después de preguntar, él descubrió que lo más barato que podíamos pagar era de 12 a 16 veces nuestro actual costo-por-millar, pero que con los niveles de alcance que queríamos agregar, estaríamos intercambiando a por lo menos 26 radio escuchas por cada 1 dueño “perfectamente apuntado” de vivienda.

Después de pensarlo, él decidió que ya estábamos alcanzando a más de 1 dueño “perfectamente apuntado” de vivienda en cada grupo de 26 radio escuchas sin filtro, mezclados y sin apuntar.

Mi punto es: no tuve que discutir. No tuve que debatir. Y mi cliente, el Director en Jefe de ese negocio, fue tratado como un Director en Jefe.

Yo tan solo soy el consultor que estuvo de acuerdo con él.

Roy H. Williams

Harold Van der Huizen

Muchas veces me he preguntado qué le pasó.

Flecha Rota, Oklahoma, 1979: Pennie y yo nos acabábamos de mudar a nuestra primera casa.

Ésta…

había sido construida antes que Oklahoma fuera un estado,

nunca había tenido una hipoteca,

la habían expandido tres veces distintas,

y ahora apenas tenía 800 pies cuadrados,

había estado abandonada por más de 10 años,

y nos la vendieron por US$21,500.

No estaba en un vecindario impresionante.

Pennie se asomó por la ventana de enfrente y vio a un hombre que daba miedo trabajando en su carro. Me lo mencionó. Me asomé a la ventana y vi a un hombre en sus 30s con ropa raída y el pelo sucio sujetado en cola de caballo que llegaba hasta debajo de su cinturón. Él había alquilado la cabaña inhabitable al otro lado de la calle.

Salí para encontrarlo. “Hola. Soy Roy. Yo vivo allá.”

“Hola. Yo soy Harold.”

Lo ayudé a reparar su carro, un Chevy Vega en las últimas.

Harold y yo nos hicimos buenos amigos. Él hablaba suave, era respetuoso y sentimental. A Pennie también la caía bien.

Un domingo por la tarde, sonó el teléfono. Era Harold. “Roy, ¿tienes US$400 en efectivo?”

Milagrosamente, sí tenía US$400 en efectivo ese día, un acontecimiento extremadamente extraño. “Harold, si hubieras llamado cualquier otro día, no hubiera podido decirte que sí. Pero, de hecho, sí tengo US$400”.

“Jefe, necesito que ventas a sacarme de la cárcel. Me pasé un semáforo en rojo a la media noche y no tenía mi licencia de conducir. ¿Puedes venir a pagar la fianza? Te lo puedo pagar en cuanto esté en mi casa, te lo prometo”.

“Llego en seguida.”

Mientras salíamos de la estación de policía, Harold decía: “Si pudieras, necesito que me hagas un favor más.”

“Está bien, ¿qué será?”

“Sígueme a la casa de mi jefe. Él ha querido comprarme mi Vega y meterle un motor grande para hacerse un carro de carreras callejeras. Decidí vendérselo.”

Paramos en la casa de Harold en donde me pagó los US$400 de vuelta y luego lo seguí algunas millas hasta donde vivía su jefe. El trabajo de Harold era mezclar cemento todo el día y pasárselo en cubetas de 5 galones a los que ponían los ladrillos en la pasarela. Le pagaban en efectivo cada semana.

Harold le dio las llaves del carro a su jefe, se subió a mi carro de nuevo, me vio con ojos llenos de lágrimas y dijo: “¿Un último favor?”

“Lo que necesites.”

“Llévame a la estación de buses.”

“Harold, ¿qué está pasando?”

Él trataba de parar las lágrimas. “Me voy a comprar un billete en el primer bus que salga de la estación y me voy a mudar a donde sea que ese bus me lleve. Roy, soy un convicto escapado.”

Me tomó algunos momentos encontrar mi voz. “¿Por qué estabas en prisión, Harold?”

Allí fue cuando me contó que su nombre verdadero era Jeff-algo. Tristemente, me olvidé del apellido de Jeff porque sólo me lo dijo esa vez, en un momento de mucha distracción, hace 39 años.

“Acababa de cumplir 18 años cuando mi papá me dio una paliza enorme y decidí irme de la casa. Viajé como pude y dormí en campos abiertos unos días hasta que se me terminó el dinero para comida. Estaba caminando por una carretera en la mañana del tercer día cuando vi a un granjero trabajando solo. Me le acerqué y le pregunté si me podía dar de comer y pagarme algunos dólares si lo ayudaba todo el día. Él dijo que sí. Al final del día, me dio de comer, pero dijo que jamás había aceptado pagarme en efectivo. Yo estaba muy enojado, así que salí a su establo y tomé un recipiente de combustible de 5 galones y un rifle calibre 22 que tenía para dispararle a las ratas y comencé a caminar por la carretera.”

En esos días, era fácil que alguien aceptara llevarte en su carro cuando tenías un bidón de combustible para darle al que te recogiera.

Yo tenía planeado vender el .22 en la casa de empeño más cercana. Nunca se me ocurrió que el granjero me había visto y había llamado al sherif. Sólo había caminado unas 200 yardas cuando me arrestaron y llevaron a la cárcel.”

“¿Y qué pasó después?”

“Ya había pasado en la cárcel un par de semana cuando me escondí entre una pila de ropa sucia en un carro de lona de la lavandería justo antes que lo subieran al camión. Yo no peso mucho, así que nadie se dio cuenta. Luego, cuando pararon en un semáforo, salí de la ropa sucia de un salto y me escabullí por la parte trasera del camión. Esa fue la primera vez que escapé.”

Me crecieron los ojos, estoy seguro. “¿Cuántas veces has escapado?”

“La tercera vez fue hace dos años. Siempre me capturan por una infracción de tránsito. No tengo licencia de conducir.” Sonrió una sonrisa débil. “Tuve. Mucha suerte que me capturaran el sábado por la noche porque el lugar de las huellas digitales no está abierto los domingos. Si no me hubieras sacado de la cárcel, hubieran entrado a mi celda y dicho mi verdadero nombre.”

“¿Por qué estabas en la cárcel la segunda y tercera vez?”

“Por escaparme. Siempre te incrementan la condena cuando te escapas. He estado entrando y saliendo de la cárcel durante 16 años.”

“¿Y lo único que te robaste fue un bidón de 5 galones de combustible y un rifle .22?” Jeff sólo pudo asentir mientras se le escapaban las lágrimas entre la barba. No hablamos durante un tiempo. Finalmente le pregunté: “¿Cómo saliste la última vez?”

“Me salté la pared.”

“¿Qué?”

“Me salte la pared.”

“¿Pero cómo?”

“Roy, no es la pared la que te mantiene en prisión; son los tipos con los rifles en las torres.”

Contemplé en silencio lo que él había dicho. Luego de un momento, continuó.

“Te saltas la pared cuando los tipos con los rifles ya no te dan miedo. Porque, de una forma u otra, no vas a vivir un día más en prisión.”

Me he preguntado muchas veces qué le sucedió.

Roy H. Williams

La fórmula de éxito en la radio

Querida Radio,

Te he querido toda mi vida. De hecho, te he tenido más confianza que la que tú misma te has tenido.

Pero tienes un punto ciego y te está matando: tus anunciantes en radio están llegando al 100% de la ciudad y convenciéndola el 10% del camino, cuando deberían estar llegando al 10% de la ciudad y convenciéndola el 100% del camino.

Estás permitiendo que los anunciantes derrochen su dinero en alcance sin frecuencia.

Tu precio por spot está determinado por tu alcance, el tamaño de tu audiencia.

“Nosotros somos el No.1” quiere decir “Nosotros te ofrecemos el mayor alcance”.

Pero el éxito de tus clientes se determina por su frecuencia.

Yo soy tu cliente. Véndeme una programación que me dé un alcance grande con una frecuencia pequeña y pronto estaré cantando: “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” a todo pulmón.

Véndeme un alcance pequeño con frecuencia grande y voy a apoderarme de tu ciudad, una estación a la vez. Voy a usar la frecuencia sin descanso para convertirme en una palabra familiar en una estación pequeña, luego cuando la audiencia acumulada semanal de varios miles de escuchas de esa estación hayan crecido mi compañía hasta hacerla más grande, voy a agregar otra estación y luego otro y otra hasta que esté en todas las estaciones de la ciudad.

Esto no es teórico. Yo lo he estado haciendo durante 38 años y nunca me ha fallado. En realidad, nuestros clientes en los EEUU, Canadá y Australia están viendo mayor éxito a través de la radio hoy que nunca antes.

La frecuencia no debería ser negociable. ¿Por qué dejas que la gente salga al aire sin ella?

Y ya que vendo productos y servicios que tienen un ciclo de ventas largo, también voy a necesitar consistencia.

La consistencia es la frecuencia de la frecuencia.

Una consistencia de 52-semanas es esencial cuando tu cliente tiene un ciclo de ventas largo. Cosas como anillos de compromiso, reparación de A/C, electrodomésticos, apertura de drenajes, servicios legales, reparación de carros y seguros tienen ciclos de venta largos. La forma en la que puedo ganar en estas categorías es convertirme en el proveedor en el que piensa el cliente inmediatamente — y acerca del cual mejor se siente — cuando ellos o cualquiera de las personas en su círculo de influencia finalmente necesitan lo que yo vendo.

Los únicos clientes que pueden tener éxito sin consistencia son los vendedores de comida y entretenimiento — cosas con un círculo de venta corto — cosas que compramos todos los días, o al menos cada semana o dos.

El alcance y la frecuencia no son intercambiables.

¿Quién fue el que decidió que debíamos multiplicar el alcance por la frecuencia para calcular las impresiones brutas y luego poner las impresiones brutas como un porcentaje de la población para calcular los puntos brutos de calificaciones?

El hambre por impresiones brutas y puntos de calificación brutos siempre lleva a la compra de demasiado alcance sin suficiente frecuencia. Cuando multiplicas el alcance por la frecuencia, borras la línea entre los dos. El alcance es fácil de obtener en una mezcla de medios.

La frecuencia, no.

El alcance no es un sustituto de la frecuencia.

Se debe proteger la frecuencia a toda costa.

Si compro 100 puntos brutos de calificación, llegué a un equivalente matemático del 100% de la población del área de negocios 1 vez. Se necesitarían 1,000,000 impresiones brutas para darme 100 puntos brutos de calificación en una ciudad de 1,000,000 personas. ¿Pero quiere esto decir que he alcanzado al 100% de la gente 1 vez? ¿O quiere decir que alcancé al 25% de la gente 4 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 10% de la gente 10 veces? ¿O quiere decir que alcancé al 5% de la población 20 veces? ¿O quiere decir que alcancé a un triste bastardo 1,000,000 de veces? Cada uno de esos escenarios es 100 puntos brutos de calificación.

Las únicas cifras que importan de verdad son:

(1.) una Frecuencia semanal de al menos 3.0 y

(2.) un Alcance Neto de 7 días (18+).

El sueño borra la publicidad. Es por esto que siempre debes medir la frecuencia dentro de una ventana de 7 noches de sueño. También es por esto que una consistencia de 52-semanas es vital.

Esta es la pregunta que realmente importa: ¿A cuántas personas (18+) puedo alcanzar al menos 3 veces cada uno dentro de 7 noches de sueño, 52 semanas seguidas?

Si me vendes un despliegue de 26-semanas con “una semana sí, una semana no” en un período de 52 semanas, me estás vendiendo una estación que cuesta el doble de lo que puedo pagar. Muy pronto voy a estar cantando con el otro tipo la de “Probé hacerlo en la radio y no me funcionó” y un montón de gente nos va a escuchar cantarla.

Según Kleiner Perkins, el estadounidense promedio se pasa el 4% de su tiempo en medios con los impresos, pero los medios impresos se llevan el 9% del gasto en publicidad. Los medios impresos están peleando un 5% arriba de su peso.

El estadounidense promedio se gasta el 13% de su tiempo en medios escuchando la radio, pero la radio sólo obtiene el 9% del gasto en publicidad. Si la radio estuviera peleando 5 puntos arriba de su peso, la radio disfrutaría del 18% del gasto en publicidad en vez de sólo el 9%.

¿Es esto posible? ¿Es posible que la radio multiplique por dos sus ganancias anuales? Puedes apostar a que sí.

Radio, para comenzar a ganarte el 18% de gasto en publicidad, sólo necesitas:

(1.) enfocar tu atención en los anunciantes con un ciclo de venta largo.

(2.) asegurarte que cada programación alcance una frecuencia de 3 (18+) cada año, 52 semanas seguidas.

(3.) aprende cómo escribir textos que llamen la atención.

Esta es la fórmula para el éxito en la radio que nunca falla.

Roy H. Williams

El punto ciego, 2018

¿Qué es más factible que sea verdad, la información establecida o la información nueva?

¿Qué es más efectivo, la planificación o la improvisación?

¿La gente es esencialmente buena o esencialmente egoísta?

¿Qué son más importantes, los derechos individuales o los derechos colectivos?

¿El futuro de los Estados Unidos va a ser mejor que su pasado?

¿Las personas de ingresos bajos son menos inteligentes que las personas de ingresos altos?

¿Las personas atractivas son más confiables que las no atractivas?

Puedes pensar que esas preguntas tienen respuestas obvias. Pero en realidad, igual número de personas escogen las opuestas.

Cada uno de nosotros tiene suposiciones fundamentales sobre las que predicamos nuestra cosmovisión.

Si tus suposiciones fundamentales son diferentes de las mías, vas a interpretar experiencias, evidencias y datos de forma diferente que yo.

Los psicólogos les dicen “sesgo cognitivo” a las suposiciones fundamentales, pero sólo si tu suposición está muy enfocada. Si estamos discutiendo tu colección completa de suposiciones fundamentales, estamos hablando de tu “schema”.

Tu schema, o punto de vista, es cómo crees tú que funciona el universo.

Pedirle a una persona que reconsidere una suposición fundamental es como pedirle que cambie su religión.

Pero cada suposición fundamental viene con un punto ciego.

Esto es verdad aún si tus suposiciones fundamentales hicieron que tu respuesta a las 8 preguntas iniciales fuera: “Bueno, depende de…”.

Frecuentemente creemos que nuestras suposiciones fundamentales son compartidas con personas inteligentes de todas partes.

Porque cuando “sabes” algo profunda e intrínsecamente, es difícil imaginar que otras personas no lo saben. Este sesgo cognitivo es llamado frecuentemente “la maldición del conocimiento” y es responsable por un alto porcentaje de mala publicidad porque hace que contestes preguntas en tus anuncios que nadie está haciendo.

¿Estás comenzando a ver por qué es importante estar consciente de tus puntos ciegos?

La mayoría de nosotros se rehúsa a creer que tiene puntos ciegos, porque aceptar que tienes puntos ciegos es aceptar que tus suposiciones fundamentales tienen fallas y entonces, ¿quién serías tú?

El señalar el punto ciego de otra persona es como desnudarla en público; no te lo van a perdonar rápido.

Y ahora ya sabes por qué la gente educada “nunca discute de política ni religión” con gente fuera de su círculo íntimo.

Y aunque esto pueda sonar maquiavélico, te lo compoart no para que lo puedas emplear, sino para que te puedas resguardar de ello: Es fácil manipular a una persona cuando conoces sus suposiciones fundamentales.

No dejes que la gente te manipule.

Cuando tienes la valentía de reconocer tus suposiciones fundamentales por lo que son, es más probable que seas más feliz, más probable que te quieran mejor y más probable que experimentes paz personal.

Pero esta apertura mental tiene un precio: nunca vas a ser el líder de los aldeanos con antorchas y picos.

Pero esa realmente nunca ha sido una de tus metas, ¿verdad?

¿Verdad?

Roy H. Williams

¿Quién es tu “samaritano”?

Un abogado y un rabino están discutiendo acerca de qué significa ser bondadoso.

Es una discusión antiquísima.

El abogado piensa que una persona “bondadosa” siempre es amable y considerada.

El rabino cree que la “amabilidad” es superficial y que ser “considerado” sólo significa considerar las consecuencias antes de realizar una acción, pero que la verdadera bondad tiene un precio. El rabino cree que la verdadera bondad se toma el insulto, la inconveniencia y el daño sobre sí misma para salvar a otra persona de lo mismo.

Leemos este encuentro entre el abogado y el rabino en el libro bíblico de Lucas. Puedes recordar la historia de un viajero a quien lo asaltan, lo despojan de su ropa, lo golpean y lo dejan medio muerto al lado del camino.

Jesús, el joven rabino, le dice al abogado que dos personas religiosas pasan al lado del viajero herido, pero que ambos lo evitan. Luego, el miembro de una minoría étnica se topa con el viajero herido. El nombre más común para esta minoría étnica era un insulto racial en los días de Jesús, así que, para ayudarse a demostrar su punto, Jesús utilizó el insulto racial para nombrar al hombre: “un samaritano”.

De acuerdo con Jesús, “el samaritano”, costeándolo él todo, llevó al viajero herido a una posada, le curó las heridas y le pagó al dueño de la posada para cuidarlo.

Después, Jesús preguntó: “¿Quién de estos tres crees que se portó como el prójimo del hombre que cayó en las manos de los asaltantes?”

El abogado, demasiado amable para responder “el samaritano”, dijo “El que tuvo compasión de él”.

Jesús dijo: “Ve y haz tú lo mismo.”

El rabino Jesús claramente estaba demostrando que la bondad cuesta al que la da y que son nuestras acciones las que nos definen, no nuestros orígenes.

Los desacuerdos ocurren cuando existe una falta de definición de término.

Cuando no existe una definición acordada de una palabra, van a surgir discusiones a su alrededor.

Yo creo que la palabra que tiene más definiciones conflictivas hoy es la palabra “cristiano”.

Si hiciéramos una encuesta en los Estados Unidos, descubriríamos sin duda un sinfín de definiciones para “cristiano”, pero creo que la mayoría caerían dentro de un continuum de tres esquinas.

En un extremo de ese triángulo, un cristiano es un creyente en la cristiandad, una religión fundada por Jesús, quien vino a darnos un nuevo código moral y a enseñarnos una mejor manera de vivir. Este cristiano es patriótico y rechaza conductas que cree que son inmorales.

En el segundo extremo de ese triángulo, un cristiano es un creyente en Jesús como Dios encarnado, quien vino a la tierra a comprar la vida eterna para todos los que crean. Este cristiano no cree que Jesús vino a entregar un nuevo código moral, sino a morir para que nosotros podamos vivir.

El tercer extremo de nuestro triángulo es una definición ocasionalmente adoptada por las personas que no se identifican a sí mismas como “cristianas”, porque definen a un cristiano como:

1. Una persona religiosa que cree que las personas pobres se merecen ser pobres porque “cualquiera puede superarse a sí mismo a través de buenas decisiones y trabajo duro”.
2. Una persona religiosa que está a favor de las armas, pero en contra de los gays.
3. Una persona religiosa que cree que los estadounidenses son excepcionales y que todas las demás naciones son inferiores.

Mi propósito hoy no es comenzar una discusión, si no diluir una.

El cristianismo y la política están en crisis hoy debido a la falta de una definición acordada de la palabra “cristiano”. No tengo ninguna intención de dar mi propia definición de cristiano, ya que no es importante a nadie si no a mí. Y no espero que tu definición de “cristiano” sea uno de los tres extremos que nombré. Espero que tú tengas una definición compleja y considerada acerca de la que tú te sientas seguro. Puede que hasta te sientas ansioso de compartirla en aras de “aclarar el ambiente”.

Por favor, no lo hagas.

Mi única meta hoy es pedirte que consideres — por tan sólo un momento —

que una buena persona puede tener puntos de vista y opiniones dramáticamente diferentes a los tuyos, sin convertirse en “el enemigo”.

Esta persona podría hasta convertirse en tu amigo en el que confías.

Aún si es “un samaritano”.

Roy H. Williams

Este no es un tema nuevo para el Mago. Él comenzó a enseñar en el 2004 — cuando George W. Bush era presidente — que “·3,000 años de historia indicarían que del 2013 al 2023 va ser un período de extrema lucha interna en los Estados Unidos”. Hace seis años hasta escribió un libro al respecto con Michael Drew como coautor. En la madriguera del conejo, te doy algunas citas interesantes de este libro, Pendulum, junto con el número de página en donde se pueden encontrar.

Una extraña clase de suerte

Comencé a perder el pelo cuando tenía 19 años. Para cuando tenía 21, parecía de 30.

Fue lo mejor que me pudo haber pasado.

La gente lo toma a uno en serio cuando uno parece adulto y yo necesitaba que me tomaran en serio.

Vendía anuncios de la estación de radio más pequeña de Tulsa, Oklahoma. Estábamos hasta el fondo en al número 23 en una ciudad de 23 estaciones. Teníamos un 0.5 de la participación durante el Cuarto de Hora Promedio. Esto quiere decir que de cada 200 radios que estaban encendidos, sólo uno de ellos estaba encendido a mi estación.

Fue lo mejor que me pudo haber pasado.

En cualquier momento, habían entre 500 y 800 personas escuchando mi estación. Pero el número total de diferentes personas a las que alcanzábamos en una semana era de aproximadamente 18,000. ¡Bravo! Estaba más que feliz. No había un sólo negocio en nuestra ciudad de 1,000,000 de personas que no pudiera necesitar 18,000 clientes adicionales.

Todo lo que necesitaba averiguar era qué decir para hacer que mis 18,000 personas recordaran — y prefirieran — a mi anunciante. No puede decir con certeza que yo sabía que el éxito se encontraría construyendo un mensaje persuasivo más que en la selección de la audiencia “correcta”, pero mi memoria me muestra a un niño sentado en un salón de clases vacío, leyendo libros durante el receso en vez de jugar con los demás niños en el patio de juegos.

Fue lo mejor que me pudo haber pasado.

Sí, yo sé que he dicho “Fue lo mejor que me pudo haber pasado” tres veces y que no pueden ser TODAS esas cosas “lo mejor”, pero no me siento con ganas de clasificarlas en la “1a Mejor”, “2a Mejor”, etc., así que, sígueme la corriente, ¿está bien?

Restringí mis llamadas de ventas a negocios que eran tan diminutos que no podían pagar otra publicidad más que mi nada de estación de radio diminuta. Cuando estas personas creyeron en mí y me hicieron un cheque, me estaban dando su sangre. Si mis planes para ellos hubieran fallado, mis clientes no hubieran podido pagar la renta. No hubieran podido mandar a sus hijos a la escuela con almuerzo. No hubieran podido pagar su energía eléctrica. Cuando te enfrentas a ese tipo de consecuencias, te quedas despierto por las noches tratando de entender cómo hacer que funcionen los anuncios que vendiste, porque no hay nadie con quién puedas compartir la culpa. Estás sólo tú.

La Culpa, el Dolor y el Remordimiento son profesores poderosos.

Averigüe muy rápido cómo hacer que funcionara la publicidad.

Y lo que me enseñaron la Culpa, el Dolor y el Remordimiento fue muy diferente de lo que se enseña en las universidades.

Pocos profesionales de mercadeo van a ser jamás totalmente responsables del resultado de las campañas publicitarias que ayudaron a crear. La mayor parte de personas en mi profesión van a la universidad, obtienen un grado y luego se convierten en una tuerca en una maquinaria de publicidad. Sus fracasos pueden ser atribuidos a una amplia variedad de fuerzas fuera de su control. Sus plumas jamás están llenas con la sangre de las familias para quienes escriben.

Mi dueño de estación esperaba que nuestra pequeña estación pudiera hacer alrededor de US$11,000 al mes. En 18 meses, mi facturación personal estaba promediando US$51,000 al mes. Mi salario base era US$800 al mes. Y obtenía un 15% de comisión. Haz las cuentas.

Me pasé la primera parte de mis veintes como un joven felizmente casado y quedándome rápidamente calvo con diez mil historias en su cabeza y una pluma llena de sangre en sus bolsillos. Luego, a los 26 años, me hicieron Gerente General de una estación mucho más grande.

Ya no pasaba mis días hablándoles cara-a-cara a los dueños de los negocios y construyendo historias. En vez de eso, me pasaba con la mirada perdida sobre hojas de cálculo y hablaba por teléfono con oficiales corporativos y contadores y escuchaba a 32 empleados quejarse porque me confundían con sus mamás.

Seis meses después, les dije: “Pueden quedarse con el queso. Sólo sáquenme de la trampa.”

Con el apoyo incondicional de la Princesa Pennie, me convertí en un escritor de anuncios y negociante de medios independiente. Adapté mis historias para encajar en las vallas de las carreteras y los anuncios de TV durante el Superbowl y las páginas en el internet.

Pero algunas cosas no cambian nunca. Treinta y cuatro años después de decir que “no” a las hojas de cálculo y las políticas corporativas, mis relaciones continúan siendo de uno-a-uno con los dueños de los negocios, nunca con las compañías que poseen.

Yo no creo en el destino.

Yo creo en las decisiones y las consecuencias.

Yo creo que cada uno de nosotros escoge en qué nos convertimos.

¿En qué escogiste convertirte?

¡Si el plan A no te está funcionando, considera el plan B o el C o el D!

Lo nuevo que escoges trae nuevas consecuencias.

¿Verdad que la vida es maravillosa?

No te olvides de vivirla.

Roy H. Williams

Los opuestos en pareja son una expresión de dualidad

Una cosa no puede existir sin su opuesto. Es por esto que una declaración positiva — sin la negativa correspondiente — usualmente es una trivialidad.1

Cada protón tiene su electrón.

Cada verano tiene su invierno.

Cada Yin tiene su Yang.

Cada arriba, su abajo.

Cada adentro, su afuera.

Cada justicia, su misericordia.

“El opuesto de una afirmación correcta es una afirmación falsa.

Pero lo opuesto de una verdad profunda puede muy bien ser otra verdad profunda.”

– Niels Bohr

Niels Bohr no era un filósofo. Era un científico que ganó el Premio Nobel a la Física.

La dualidad, en la forma de opuestos en pareja, es esencial a la comunicación de alto impacto.

No es suficiente explicar en qué crees.

También tienes que explicar en qué no crees.

No es suficiente explicar lo que defiendes.

También tienes qué explicar que no defiendes.

Te vi hacer una mueca allí. No te gusta “ser negativo”. ¿Verdad?

Crees en la abundancia.

Crees en el optimismo.

Crees en la justicia y la paz.

Suenas a una tarjeta de Hallmark.

Ahora dime si yo estoy siendo “negativo”.

Yo estoy en contra de la pobreza.

Estoy en contra de la desesperanza.

Estoy en contra de los abusivos.

Sueno como alguien que pueda hacer una verdadera diferencia.

No sólo nos digas qué es lo que incluyes.

Dinos también qué es lo que excluyes.

No sólo nos digas qué eres.

Dinos qué no eres.

“En Kesslers, hacemos mejor lo de los diamantes, porque sólo hacemos lo de los diamantes. No vendemos relojes ni perlas ni cadenas de oro. Pero vendemos todos los tipos de anillos de compromiso que se hayan diseñado jamás.”

En Aires Acondicionados Goettl, hacemos las cosas de la forma correcta, no fácil.”

“El magnesio Jigsaw es un mineral, no una vitamina. Y entrega energía real, no energía de cafeína.”

Esta es la razón la cual tus fotos nunca se parecen verdaderamente a ti.

Te ves la cara en el espejo todos los días. Miras fotos de ti sólo de vez en cuando. Pero el espejo te enseña una imagen al revés. El “tú” que tus amigos miran es el opuesto de la imagen que tú miras.

Esta es la cara que tú miras, En mi mente, yo me miro así.

pero para mí, esta cara Es la cara que veo al espejo.

es extrañamente poco familiar.

Si sólo hablas de lo que miras desde tu perspectiva, tienes una mala comunicación con todos los que sólo miran lo opuesto.

La comunicación comprehensiva siempre enseña ambos lados:

El anverso y el reverso.

El arriba y el abajo.

Lo que se deja adentro y lo que se queda afuera.

¿Tienes la apertura de mente para hacer esto?

¿Tienes la valentía?

Roy H. Williams

1 “trivialidad

1. f. Cualidad de trivial (‖ común).

2. f. Cosa sabida de todos.

3. f. Cosa que carece de importancia.

4. f. Dicho o especie trivial.”

– Diccionario de la Real Academia Española