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¿Cuántos vas a intercambiar?

lunes, 2 de julio de 2018

¿Cuántos vas a intercambiar?

Cada cuantos meses, les recuerdo a mis socios de algo que me llevó demasiado aprender.

Les digo: “Cuando una persona cree en lo que hace — aun si es un plan imperfecto — dejen que lo siga haciendo. Denle consejos y traten de abrirle los ojos, pero no peleen demasiado con ella, porque, `Una persona convencida en contra de su voluntad sigue sin estar convencida aún’. Así que tengan cuidado. Si finalmente convencen a una persona de dejar de hacer en lo que cree y comenzar a hacer lo que ustedes harían si fueran dueños de su compañía, probablemente va a fallar”.

La gente que ha pasado tiempo conmigo pueda que le cueste creer esto, pero soy menos combativo de lo que solía ser.

Esta es una técnica no-combativa que utilizo.

  1. Escucha atentamente a la persona con la que no estás de acuerdo.
  2. Deja que hable hasta que haya terminado.
  3. Encuentra un punto de acuerdo, algo que puedas avalar sinceramente.
  4. Dile por qué estás de acuerdo con ella. Y si alteró tu opinión en alguna forma, confiésale eso también.
  5. Utiliza el punto de acuerdo para introducir otro punto que sientas que puede expandir y enriquecer su perspectiva.
  6. No me malinterpretes. No estoy hablando de introducir “hechos alternativos”.
  7. Estoy hablando de introducir tu idea como una extensión lógica de la idea acerca de la cuál ya se pusieron de acuerdo.
  8. Esto va a hacer que la otra persona sienta que ya saben la cosa que aparentemente se te acaba de ocurrir.
  9. En esencia, vas a darle una perspectiva completamente nueva, a la vez de reforzar lo que ya creen.
  10. El punto es: trata de evitar decirle a la gente que están equivocados. Vas a hacer más progreso y alcanzar más cambio si puedes encontrar una forma de decirles que tienen la razón.

Este es un ejemplo reciente:

Un cliente de aires acondicionados estaba convencido que deberíamos apuntarle al perfil del cliente perfecto usando anuncios de “TV con direcciones”. Esto nos permitiría apuntarle a casas específicas — en vez de un grupo demográfico, geográfico o psicográfico — utilizando datos provistos por las cajas de difusión y aparatos de transmisión como Apple TV, Google Chromecast, Roku o Amazon Firestick.

El Director en Jefe de la compañía de aire acondicionado me dijo: “¿Por qué tenemos que pagar por alcanzar a gente que vive en apartamentos o que alquila sus casas o que tienen un contrato de garantía con otra compañía que no es la nuestra? ¿No tendría más sentido apuntarle SOLAMENTE a aquellos dueños de viviendas que habiten en casas lo suficientemente viejas como para necesitar un aire acondicionado y que no tienen una garantía?”

“¡Me encanta esa idea!”, le dije, “¡Y ya tenemos algunos anuncios de TV estupendos que podríamos transmitir!”. Le di un high five y luego pregunté: “¿Cuánto dijeron que nos iba a costar?”

“Dijeron que iba a ser extremadamente eficiente ya que vamos a estar apuntando con un rifle con telescopio en vez de usar una escopeta como lo hemos hecho hasta ahora.”

“Eso no lo pongo en duda”, dije, “pero necesitamos saber cuánto nos van a cobrar por 1,000 viviendas que entreguen (CPM). Ahora estamos pagando un costo-por-millar (CPM) de US$3 en la radio. Ahora, DEFINITIVAMENTE estoy dispuesto a pagar más de US$3 por millar para alcanzar al cliente PERFECTO en vez de los clientes sin filtro, mezclados y sin apuntar que estamos alcanzando hasta ahora, pero ¿cuántos clientes sin apuntar vale un cliente PERFECTAMENTE APUNTADO? ¿Será 4-a-uno? ¿7-a-uno? ¿Estamos dispuestos a intercambiar a 10 clientes sin apuntar por un cliente apuntado? ¿Cuántos estamos dispuestos a intercambiar? Creo que en algún punto va a haber por lo menos un cliente perfecto en nuestra transmisión actual y sin filtro de audiencia de TV y radio, ¿no crees? Y además obtenemos a todos los otros de gratis. Pero sigo creyendo que esta “TV con direcciones” es una excelente idea. Así que llámalos y diles exactamente a quiénes quieres apuntar y pregúntales cuál es el precio-por-millar”.

Después de preguntar, él descubrió que lo más barato que podíamos pagar era de 12 a 16 veces nuestro actual costo-por-millar, pero que con los niveles de alcance que queríamos agregar, estaríamos intercambiando a por lo menos 26 radio escuchas por cada 1 dueño “perfectamente apuntado” de vivienda.

Después de pensarlo, él decidió que ya estábamos alcanzando a más de 1 dueño “perfectamente apuntado” de vivienda en cada grupo de 26 radio escuchas sin filtro, mezclados y sin apuntar.

Mi punto es: no tuve que discutir. No tuve que debatir. Y mi cliente, el Director en Jefe de ese negocio, fue tratado como un Director en Jefe.

Yo tan solo soy el consultor que estuvo de acuerdo con él.

Roy H. Williams

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