All posts by Luis Lopez

ESCUCHA EL MEMO AQUÍ

Mejor Que La Creatividad
Un vasto conocimiento de la historia es mejor que la creatividad.

Permíteme calificar eso. Un vasto conocimiento de la historia es mejor que la creatividad, si tu meta es ganar dinero.

La forma más rentable de creatividad es darle una nuevo propósito a lo ya probado.

¿Quieres juntar un grupo de colores que creen un efecto poderoso? ¿Tal vez para un sitio web, o un anuncio, o un brochure, o una sala?

El sentido común te va a decir que contrates a un experto. Ese experto te va a pedir que describas los sentimientos que quieres que conjure el esquema de colores y luego él o ella va a dirigir toda su educación, talento y experiencia hacia hacer lo que ya ha sido hecho por mentes mucho más grandes que la suya.

Sí, el sentido común te diría que contrataras a un experto. Pero el sentido común no es nada más que el nombre que le damos a la colección de prejuicios que adquirimos antes de cumplir los dieciocho años. (Si sientes que ya has escuchado eso antes, es porque Albert Einstein lo dijo famosamente en 1952 en su libro Las Matemáticas, Reina y Sierva de las Ciencias.)

El sentido común está sobrevaluado.

Un alma iluminada que ha escapado las fronteras del sentido común, les preguntará silenciosamente a los gigantes cuyas pisadas se plasmaron profundamente en la tierra, esos gigantes cuyas huellas se pueden encontrar en los corazones de billones de personas que han marcado.

¿Por qué pagarle a un peso pluma para que te dé consejos cuando puedes consultarles a Gustav Klimt, Pierre-Auguste Renoir y Vincent van Gogh de gratis?

(1.) Métete en línea y escoge una serie de cuadros famosos cuyas paletas de colores tengan la magia que buscas. (Magia, aquí, es sólo un nombre para las vibras emocionales de alto voltaje. Einstein no lo dijo, pero estoy seguro que de todos modos es verdad.)

(2.) Baja sólo los cuadros de los artistas que movieron el mundo.

(3.) Importa esos cuadros a Photoshop y saca muestras de cada uno de los cuatro o cinco colores principales. Escoge un par de botones para descubrir la formulación CMYK exacta de cada uno. ¡BAM!

Créeme, esos colores funcionan fabulosamente bien juntos.

No, no me creas. Créeles a los gigantes.

Lee Iacocca fue escogido como uno de los diez “Niños Maravilla” de la Ford Motor Company en 1946. Pero cada vez que el joven Lee iba con su jefe con una sugerencia, su jefe le decía: “Enséñame en dónde ha funcionado.”

Tu primera impresión de este hombre es que era un seguidor, un borrego, un conformista sin valentía ni imaginación, ¿verdad? Pero Iacocca le da crédito a ese jefe como el hombre responsable de todo el éxito que tuvo después. Iacocca aprendió de él una lección primordial: si una idea es verdaderamente brillante, vas a encontrar ejemplos de su implementación exitosa a través de la historia.

El camino a la bancarrota está plagado de “personas creativas”, con los ojos brillantes y estilando entusiasmo. Pídele direcciones a cualquiera de ellos. Se van a asegurar que llegues.

El secreto del éxito garantizado es importar una metodología ya probada y confiable hacia una categoría de negocios en la que nunca se ha utilizado.
Dale un nuevo propósito a lo ya probado.

Te van a llamar un innovador creativo y brillante. Hasta puede ser que patentes tu iluminación.

Pero tú y yo sabemos la verdad. Tú eres tan sólo un historiador penetrante.
Roy H. Williams

P.D.: Justo ahora te encantaría leer acerca de un montón de casos de estudio de darle un nuevo propósito a lo probado. Pero el Mago se los está guardando para una clase especial en la Academia del Mago. Le pedí que te mandara algunos como boquitas, pero dijo que no. Así es él a veces.
– Indiana Beagle, orgulloso propietario de La Madriguera del Conejo

Doctor, Mis Ojos

ESCUCHA EL MEMO AQUI

Tenemos, en su mayor parte, los sentimientos que escogemos tener.
Por favor no te enojes conmigo si prefieres ser trágico. No te niego esa opción. Sólo niego que no tengas escape.
Nuestros sentimientos en un primer momento son disparados por nuestras circunstancias. Buenas noticias. Noticias tristes. Noticias que nos enojan. Pero en un segundo momento y un tercero, nuestros sentimientos son el producto de la perspectiva que escogemos.
¿Qué ángulo de vista escoges cuando examinas el día que tienes enfrente y todos los días que quedaron atrás? ¿Cuál es tu perspectiva? ¿Hacia dónde diriges tu mirada? ¿Qué cultivas en la tierra de tu imaginación y el sol de tu vida?
Jeanne Hébuterne era una estudiante de arte de 19 años en 1917, quien se enamoró profundamente de un fascinante artista italiano llamado Amadeo Modigliani. Un año después, su hija nació fuera de matrimonio y la familia Hébuterne se horrorizó. Cuando la niñita tenía 2 años, Modigliani murió. A día siguiente, Jeanne Hébuterne se tiró de una ventana en un quinto piso. Ella tan sólo tenía 22 años.
La hermana de Modigliani adoptó a la niñita y la crió como hija suya.
La niña no heredó nada de arte. Murió en 1984.
¿Qué crees que sintió esa pequeña niña mientras crecía? ¿Dijo ella:
“Mi padre era un loco alcohólico, adicto a las drogas, que se rehusó a casarse con mi madre cuando ella quedó embarazada y ella no me amó lo suficiente para criarme. Ella se mató el día después de morir mi padre.”?
Las personas que escogen esta perspectiva y los sentimientos que la acompañan, siempre dicen que están siendo “honestos y realistas.”
¿Pero será eso realmente cierto?
¿Acaso sería esta perspectiva menos honesta y realista?
“Mi padre fue un artista cuyas pinturas de mi madre se venden por muchos millones de dólares. Mi madre estaba tan profundamente enamorada que literalmente no pudo vivir sin él. Yo soy el producto de ese amor.”
Yo no sé que fue lo que esa niñita escogió pensar y sentir y creer.
Lo único que sé es que ella tuvo una opción.
Así como tú.
Roy H. Williams
P. D.: La publicidad, como la política, el evangelismo y el arte y cualquier otra forma de vender, es simplemente la presentación de hechos cuidadosamente escogidos, arreglados de tal manera que hagan que la gente piense y se sienta y crea y se comporte de forma diferente. La publicidad es lo que yo he escogido hacer con mi vida. Si lo que yo he escogido puede ayudarte a lograr lo que tú has escogido, tal vez deberíamos pasar algún tiempo juntos. El Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación tiene lugar durante 3 días y 4 noches en el campus de la Academia del Mago en la preciosa Austin, Tejas. Las próximas sesiones son el 26 de marzo y el 14 de mayo. O si prefieres una consultoría privada, podemos hacer eso. ¿Qué quieres que te traiga el mañana? – RHW

Encuéntrame en la madriguera del conejo y te contaré lo que le dije al Mago qué hacer con el cuadro de la mujer con las perlas. Si me hace caso, un paquete muy extraño y muy valioso, con un valor de por lo menos $12,500 va a estar listado en eBay con una oferta inicial de un dólar. Je, je, je.

¡ESCUCHA EL MEMO HACIENDO CLICK AQUI!
Cállate. Y Vende.

Utiliza la mitad de las palabras y éstas impactarán el doble.
Todo escritor lo sabe.
Los vendedores necesitan aprenderlo.
Hace algunas semanas, invertí un día de entrenamiento en el staff de teléfonos de un cliente y como resultado se doblaron sus cifras de cierre.
“Están esforzándose demasiado,” les dije. “Esta gente los está llamando a ustedes, ¿se recuerdan? Los están llamando porque ellos creen que su compañía les puede resolver un problema. En la mente de ustedes, ustedes están siendo entusiastas. Pero están sonando ansiosos y nerviosos y a la defensiva y combativos. No están convenciendo a los que llaman para que les compren, los están disuadiendo.”
El vender es una transferencia de confianza. El vendedor debe transferir su confianza en el producto al comprador. Cuando un parlotea, no suena confiado.
Cuando uno actúa como si el cliente hubiera hecho la pregunta equivocada, básicamente uno le está diciendo que le dio donde uno es débil.
Siempre contesta las preguntas COMO FUERON HECHAS. Esto quiere decir deberías estar enfocando tus energías en proveer la respuesta más simple en el menor número de palabras. Si tu cliente quiere saber más, te va a pedir más información.
Pennie y yo conocemos a una mujer con un hijo de 13 años, que recientemente le preguntó: “Mamá, ¿qué es el cunnilingus?”
Sin ningún titubeo, ella contestó: “Es cuando una mujer le da placer sexual a otra mujer.”
Él se encogió de hombros y dijo “Oh,” y allí acabó la conversación.
Si nuestra amiga hubiera arqueado las cejas, actuado sorprendida, se hubiera ofuscado, o hubiera preguntado: “¿En dónde escuchaste esa palabra?”, la cosa hubiera escalado a algo en lo que no necesitaba convertirse.
Nuestra amiga es una mujer brillante que dio una respuesta simple a una pregunta inocente. Ella no interpretó más allá. Ella es, en mi opinión, un ejemplo del vendedor perfecto para el 2013.
Cuando les das repuestas simples y directas a las preguntas de tus clientes, ellos sienten que estás allí para ellos. Pero cuando ellos te dan sus oídos para escuchar tus interminables monólogos, ellos comienzan a sentir que ello están allí para ti.
Está allí para el cliente. No hagas que ellos estén para ti.
Yo iba a escribir un libro acerca de esto, pero luego descubrí que ya había sido escrito. Dan Pink es un investigador brillante, a la par de ser un escritor penetrante y entretenido. Todavía no he leído su último libro, El Vender Es Humano, pero sí leí una transcripción de una entrevista que dio en NPR.
“Tenemos esta idea que los extrovertidos son mejores vendedores. Como consecuencia, es más probable que los extrovertidos entren a ventas; es más probable que promuevan a un extrovertido en un trabajo en ventas. Pero si te fijas en la correlación entre la extroversión y el desempeño en las ventas – o sea, cuántas veces entra efectivamente dinero a la caja – la correlación es casi cero. Verdaderamente es notable.”
“Pensemos en un espectro de una escala del 1 al 7, en la cuál el 1 es extremadamente introvertido, 7 es extremadamente extrovertido: Los 6s y los 7s – la gente que se contrata, los bullangueros del estereotipo – no son muy buenos. OK, ahora, ¿por qué? … Simplemente se pasan demasiado tiempo hablando … No saben cuándo callarse. No escuchan muy bien: no están en sintonía con la otra persona; algunas veces pueden ofuscar a la gente.”

El arte de vender ha cambiado más en los últimos diez años que en los cien pasados.
Hace diez años, teníamos que confiar en el vendedor para que nos diera información experta. El día de hoy, simplemente estamos a unos cuantos clicks de cualquier cosa que queramos saber.
Los vendedores definitivamente son necesarios, pero los papeles que juegan han cambiado dramáticamente.
La próxima semana voy a impartir un taller de 2 días en la Academia del Mago “Cómo Anunciarse en un Mundo Ruidoso.” Lo hubiera podido haber llamado “Cómo Vender en el 2013.”
Si no puedes venir a Austin para el taller, deberías por lo menos comprar el nuevo libro de Dan Pink. Basado en la entrevista que dio en NPR, apuesto a que está muy bueno.
Chaucito,
Roy H. Williams

Secretos del Cocodrilo: Roger Anthony le aconseja a la gente cómo aprender del cocodrilo, que se ha adaptado y florecido durante más de 300 millones de años. Un australiano encantador, Roger emplea técnicas de entrenamiento únicas, por decir poco, incluyendo trabajar con crayones, para ayudar a dueños de negocios y empresarios a mantenerse calmados, creativos y productivos bajo presión. Igual que un cocodrilo.
Los que han adoptado sus métodos dan testimonio de resultados espectaculares. Aprende cómo funciona, con pasos específicos para mejorar el desempeño personal, en la edición de esta semana del Radio del Lunes por la Mañana en MondayMorningRadio.com

Escucha el Memo Aquí

“Puede Que Estés Recogiendo Estiércol de Caballo, Pero Por lo Menos Estás en el Desfile”
El memo del Mago de la Publicidad, del 7 de enero de 2013.

Cuando tu amigo dice algo interesante, escríbelo.  Mejor aún, súbelo al Internet y otórgale a tu amigo la vida eterna.

Un día, mientras comíamos sushi, yo me estaba quejando con Rich Mann, cuando él me recordó que me callara y fuera feliz.  Rich ni siquiera subió los ojos de su plato cuando lo dijo.  Simplemente murmuró: “Puede que estés recogiendo estiércol de caballo, pero por lo menos estás en el desfile,” mientras trataba de decidirse entre una rodaja de atún y un pedazo de rollo spider.  Pero sus palabras me cayeron como el poema Dust of Snow de Robert Frost.  Sonreí, saqué un recibo de mi billetera, garabateé lo dicho por Rich y luego lo subí a la base de datos de citas al azar de MondayMorningMemo.com

Las palabras de Rich me recordaron de algo que me enseño Tom Grimes acerca de las tribus: “Todas las tribus tienen una jerarquía,” me dijo.

“Dame un ejemplo.”

“Un equipo de fútbol tiene un entrenador que venda a los jugadores.  Y si eres el último jugador de la rotación que nunca ponen a jugar, todavía puedes ver al entrenador y decirte a ti  mismo: ´Bueno, pero lo menos no soy ESE cuate.´ Pero hasta ESE cuate – el último miembro de la tribu – mira los juegos de gratis desde el mejor asiento en el estadio y platica con los jugadores en el vestidor.  Nunca te olvides, ESE cuate todavía es parte del equipo.”

“Puede que estés recogiendo estiércol de caballo, pero por lo menos estás en el desfile.”

¿Qué estiércol de caballo has estado recogiendo en éste, el más maravilloso de todos los desfiles?

“Cuando escucho a alguien suspirar diciendo que la vida es dura, siempre me siento tentado a preguntarle: ´¿Comparado con qué?´” – Sydney J. Harris

Elmer Zubiate (Zu-bi-á-tai) creció avergonzado de llamarse Elmer.  Después de perder todo lo que poseía en el 2005, Elmer peleó como un tigre para comenzar un pequeño negocio de aire acondicionado en San Antonio.  El año pasado decidió sacarle el jugo al asunto de llamarse Elmer.  Esto es lo que puso en la radio:

Está Elmer Fudd, la Goma Elmer y YO, Elmer Zubiate de Sistemas de Aire Acondicionado y Calefacción Elmer.  Llegamos por lo menos dentro de una hora de nuestra cita, o lo que necesites es gratis.  Sin cargos.  No es POSIBLE que hagamos que tú nos esperes NOSOTROS  todo el día.  Excelentes precios.  Servicio fabuloso.  Una-Hora de Elmer.

Llama al dos uno cero, treinta y tres Elmer

(JINGLE)

Dos uno cero, treinta y tres Elmer.

El año pasado, Una-Hora Elmer gano $3.8 millones y está proyectándose para $6 millones en el 2013.  Tenemos toda la expectativa que se va a meter $12 millones a la bolsa en el 2015.

Tengo otro amigo – y te prometo que no me lo estoy inventando – que siente que la gran tragedia de su vida ha sido heredar 31 millones de dólares.  De cómo lo cuenta él, nunca se pudo recuperar de ese horrible día.  Él solía quejarse acerca de eso, hasta que un día finalmente le dije: “Cállate, niño chillón.  Tal vez deberías agarrar parte de ese dinero y comprarte una espina dorsal.  Y luego tal vez puedes contratar a una viejita que te teja un par de pelotas.”

Cosa extraña, creo que todavía me quiere.

¿Quieres escuchar algo aún más extraño que eso?  En cierta forma yo casi estoy de acuerdo con él:  sería verdaderamente horrible el despertarte un día y enterarte que ya nada en esta vida requiere de tu esfuerzo:  que todo lo que tienes que hacer es señalar y que te lo dan.

Es bueno ser Elmer.  Es bueno estar en el desfile.

Roy H. Williams

* The way a crow

Shook down on me

The dust of snow

From a hemlock tree

Has given my heart

A change of mood

And saved some part

Of a day I had rued.

• Robert Frost (1923)

• En la forma en que un cuervo

Sacudió sobre mí

El polvo de la nieve

Del árbol de pino

Le dio a mi corazón

Un cambio de humor

Y salvó una parte

Del día que temía.

– Robert Frost (1923)

¡Don Kuhl! Sí, Don Kuhl es el invitado de Dean Rotbart en la edición de esta semana del Monday Morning Radio.  Don es una de mis personas favoritas.  Escucha y vas a entender por qué. MondayMorningRadio.com – RHW

Entrada al Azar
La Clave Para Llamar la Atención
Una Cura Garantizada Contra el Bloqueo de Escritor

En una sociedad sobre-comunicada, lo predecible es el enemigo de la escritura efectiva.
Un reciente estudio de Yankelovich nos dice que los norteamericanos son confrontados por más de 5,000 mensajes de venta al día – radio y televisión y revistas y periódicos y vallas flotando en un océano de carteles de tiendas, pósters, mostradores de punto-de-compra y empaques de productos – cada uno anhelando ganar nuestros ojos, oídos y atención.

Con razón nos hemos vuelto tan hábiles para filtrar los anuncios de nuestro consciente. Esas pirañas come-tiempo quieren devorarnos vivos.
Y lo hacen tan dolorosamente predecible.
Me preocupa cuando los escritores me dicen que quieren aprender a “pensar fuera de la caja.” Yo siempre les quiero preguntar “¿Por qué te metiste en la caja en primer lugar?” La caja es una perspectiva enfocada hacia adentro.
Los anuncios predecibles son engendrados cuando estás sentado dentro de la caja y comienzas a hacer preguntas predecibles: “¿Qué nos hace diferentes y mejores que nuestra competencia? ¿Qué nos hace especiales?” Habiendo enfocado tu análisis hacia adentro, en ti mismo, en vez de hacia afuera, en tus clientes, tus pensamientos se van a acelerar en una espiral cada vez más cerrada dando vueltas por el desagüe.
Las frases de entrada predecibles nacen dentro de la caja.
Tengo una relación amor/odio con un pequeño truco de escenario que utilizo cuando hablo en público. El truco siempre es un éxito con la gente; ésa es la parte que amo. Pero la mayor parte de la audiencia no entiende el punto; ésa es la parte que odio. Se sorprenden y se ríen y aplauden y les digo: “Esto parece un truco de magia, yo sé, pero realmente es muy sencillo. Ustedes lo pueden hacer, se los prometo. Sólo inténtenlo.” Pero nunca me creen.
El truco comienza cuando le pido a alguien en el salón que escriba una frase que atraparía el oído de cualquier persona que la escuchara. “La frase no tiene que hacer sentido,” digo, “Sólo tiene que ser exagerada, evocativa, difícil de ignorar. La clase de frase que haría que un extraño que pasa se volteara y dijera: `¿Qué?!´”
Luego les pido a 6 voluntarios que me traigan sus frases al escenario. “Ahora voy a crear anuncios verdaderos para empresarios verdaderos, utilizando las frases escritas en estos papeles como entradas para los anuncios. ¿Hay algún empresario en el salón?” Seis empresarios toman el escenario. Los empato al azar con los que tienen las frases coloridas. No tengo ni idea de cuáles negocios hay sobre el escenario ni de qué frases están escritas en esos papeles.

Le debo a Tom Robbins (que no hay que confundir con Tony) este pequeño truco. En una revista, dio una entrevista que acompañó el estreno de su novela, Inválidos Fieros en Casa desde Climas Calientes, Tom dijo: “Todo en el universo está conectado, por supuesto. Es sólo cuestión de utilizar la imaginación para descubrir los enlaces y el lenguaje para expandirlos y darles vida.”
“Señor empresario número uno. Hábleme de su negocio.”
“Yo tengo una compañía de plomería.”
“Diga un centro de ganancias que le gustaría mejorar.”
“Me gustaría recibir más llamadas en mi servicio de emergencia de 24-horas.”
“Persona loca número uno. ¿Qué escribió en su papel?”
“Llegué a casa y el perro estaba calvo.”
El salón ruge de risas mientras camino hacia el frente del escenario y me balanceo – mis pies sobre la orilla – mientras 2,000 personas suspenden la respiración. “Llegué a casa y el perro estaba calvo. No me había sorprendido tanto desde que me desperté a las 2 AM al baño y bajé de la cama hacia tres centímetros de agua. Gracias a Dios Plomería Martindale nunca duerme. A las dos de la mañana estaban allí, esperando que alguien los llamara. Me arreglaron el problema mientras hacía el café. Buenos muchachos. Gracias a Dios por Plomería Martindale, 24 horas al día. Pero todavía no tengo ni idea de qué hacer con un perro calvo.”

Eso sería para un guión de televisión o de radio Así se miraría como un correo electrónico: ASUNTO: Llegué a casa y el perro estaba calvo. (De igual forma, todos los que leyeran ese encabezado en un anuncio de revista, un volante o un brochure lo agarrarían y lo leerían. Al diablo con los otros 4,999 mensajes.)

Todo ese intercambio entre yo y el empresario apestaba a trampa, ¿verdad? Si tú estuvieras entre ese público, probablemente sospecharías que yo había plantado a esas personas entre la audiencia. Como ya lo dije, tengo una relación amor/odio con este pequeño truco en particular. Junto con el hecho de que no creen que ELLOS lo puede hacer, la mitad tampoco cree que yo lo puedo hacer.
Pero no sólo yo lo puedo hacer, tú también puedes. “Todo en el universo está conectado, por supuesto. Es sólo cuestión de utilizar la imaginación para descubrir los enlaces y el lenguaje para expandirlos y darles vida.”

Las claves para Escritura de Anuncios Caótica son: 1. Oblígate al azar a crear una frase colorida de apertura ANTES de saber qué es lo que vas a escribir.
2. Busca la(s) característica(s) definitoria(s) de esa frase.
“Llegué a casa y el perro estaba calvo.” (sorpresa)
“Realmente necesito tirarme un pedo.” (vergüenza)
“El funeral fue un día más tarde, porque la bóveda de cemento para su ataúd no había llegado.” (1. muerte, 2. pérdida y dolor, 3. encierro oscuro y claustrofóbico.)
Por cierto, ésas fueron 3 frases que me dieron en una misma ciudad.
3. Entrevista al dueño del negocio. Entérate qué es lo que más quiere vender. Usa la característica definitoria de tu frase de apertura como una forma de entrarle al contenido de tu anuncio.
…el perro estaba calvo.” (Sorpresa)
… bajé de la cama hacia tres centímetros de agua.” (Sorpresa)
El negocio con el cuál tenía que conectar la frase del “pedo” era una capilla de bodas histórica. No hay problema. Simplemente puse ese pensamiento en la mente del novio mientras estaba parado ante el altar con su novia. Su momento de liberación, “ahhhh,” viene cuando el organista comienza a tronar la marcha nupcial tradicional de salida.
El negocio con el que tenía que conectar la frase del “ataúd” era: “La costa espacial de Florida, 30 millas de playas prístinas y el Centro Espacial Kennedy, con un teatro IMAX dentro.” La meta es el turismo. Convencer a la gente de que vacacione allí.
Vamos. Haz el intento. Roy H. Williams Ahora que ya curamos el bloqueo de escritor, Indy quiere que trabajemos en un elixir para hacer crecer el pelo. Ya le dije que se compre un sombrero.

“Tres Anuncios”
Uno Malo, Dos Buenos

Memo.87.25-10-10

Los anuncios están
(1.) enfocados en la categoría,
(2.) enfocados en el producto, o
(3.) enfocados en el cliente.
Lo bueno de los anuncios enfocados en la categoría es que son portátiles; cualquiera en la categoría los puede usar. Lo mal de los anuncios enfocados en la categoría es que no te distinguen de tus competidores, porque cualquier en la categoría los puede usar. Me han dicho que por allí existen algunos buenos anuncios enfocados en la categoría, pero nunca me he topado con ninguno en persona.
Éste es un ejemplo de un guión para un anuncio enfocado en la categoría para TV o radio. Prepárate para no quedar impresionado. Realmente es un anuncio muy malo.
HOMBRE: Yo solía odiar ir al dentista, pero entonces un amigo me contó acerca del Dr. ___, `el dentista gentil con el toque sanador´.
MUJER UNO: Yo adoro al Dr. ____. No iría a ningún otro lado.
MUJER DOS: ¿Entonces ustedes recomiendan al Dr. ___?
HOMBRE: Sin lugar a dudas.
MUJER UNO: ¡Definitivamente! Él es `el dentista gentil con el toque sanador´.
MUJER DOS: Yo he tenido algunas malas experiencias en la clínica del dentista. Los dentistas me dan miedo.
MUJER UNO: ¡No el Dr. ________! Él realmente se preocupa acerca de sus pacientes. Realmente le importan. Y su amable staff hasta te llena los papeles del seguro.
MUJER DOS: ¿Y cobra extra por eso?
HOMBRE: ¡No! Es un servicio gratis que el Dr. ____ extiende a todos sus pacientes.
MUJER UNO: ¡Yo estaría dispuesta a pagar hasta el doble pare ir con el Dr. _____, porque él tiene el toque sanador, pero él no cobra un centavo más que otros dentistas!
MUJER DOS: ¡Estoy convencida! ¿Tienes el número del Dr. ___ a la mano?
HOMBRE: Tengo una tarjeta de presentación en mi billetera. [pausa corta] El número del Dr. ______ es XXXX-XXXX.
MUJER DOS: ¿Dijiste XXXX-XXXX?
HOMBRE: Sí, XXXX-XXXX.
LOCUTOR: Dr. _________. El dentista gentil con el toque sanador. Llame hoy para hacer una cita. XXXX-XXXX.
MUJER UNO: XXXX-XXXX. El dentista gentil…
HOMBRE: …con el toque sanador.
Apuesto a que estás contento de que eso haya acabado, ¿verdad?

Al igual que los anuncios enfocados en la categoría, los anuncios enfocados en el producto son portátiles. Cualquiera que venda el producto puede usar el anuncio. Pero al contrario que los anuncios enfocados en la categoría, los anuncios enfocados en el producto pueden ser enormemente efectivos.
¿Sus flores están sin vida? ¿Sus frutas y verduras están sufriendo? Este verano ha sido un infierno para los jardines de Idaho. Pero yo voy a ayudarle a que lo resucite como el Jardín del Edén. Yo soy John Crook de Jardines Town and Country y encontré un milagro que le quiero compartir. Se llama Salva-Un-Árbol, pero no permita que el nombre lo engañe – Salva-Un-Árbol fue inventado por un genio de la jardinería que sabe todo acerca de las plantas, pero casi nada acerca del mercadeo. Sus flores renacerán de nuevo y se verán bellas, las frutas crecerán dulces y maduras y deliciosas y los vegetales más grandes y ricos de lo que jamás lo hayan hecho antes. Y es completamente natural, por lo que es casi imposible quemar sus plantas. Nuestros clientes están fascinados con Salva-Un-Árbol, porque funciona. ¡No se dé por vencido con sus plantas! Déles el regalo de NUEVA VIDA. Salva-Un-Árbol está disponible exclusivamente en Jardines Town and Country. Realmente es un milagro en una botella. (jingle: Jardines Town and Country / En donde las cosas bellas… cobran VIDA) Frente a la planta de Budweiser, al sur de las Idaho Falls y en la esquina de Oak y Hyde en Pocatello.

Mi empleado más reciente, Jacob Harrison, escribió ese anuncio gracias a John Crook, cuando John donó US$500 para ayudarnos a terminar la torre en la Academia del Mago. John nos envió un correo electrónico recientemente para hacernos saber el resultado:
John invirtió exactamente US$750 para sacar al aire el anuncio de Jacob para Salva-Un-Árbol durante unos pocos días de agosto.
Ganancias brutas de ventas de Salva-Un-Árbol en agosto del 2009: US$933.
Ganancias brutas de ventas de Salva-Un-Árbol en agosto del 2010: US$3,099.

“Muchísimas gracias por el excelente anuncio, Jacob. Estuvimos extremadamente satisfechos con los resultados.”
John Crook
Propietario, Jardines Town and Country, Inc.

EL PUNTO ES: John pagó por el producto, pagó por la publicidad y se metió US$1,416 dólares en el bolsillo. Los beneficios residuales del anuncio no le costaron nada. La vida es buena cuando los anuncios son efectivos.

Los anuncios enfocados en el producto pueden ser maravillosos, pero tienes que tener un producto excepcional. Salva-Un-Árbol es un producto excepcional.

Los anuncios específicos para clientes son poderosos, pero nunca son portátiles. También son los anuncios más difíciles de escribir:
Cuando tenía siete años, yo sostuve la cabeza de mi padre entre las manos cuando él dio su último suspiro y expiró. Algo así se queda contigo para siempre. Te ayuda a entender que las relaciones – las personas – son lo más importante en la vida. Tienes que decirles que los amas. Yo soy J. R. Dunn. Y ahora sabes por qué me convertí en joyero. Las joyas finas es una de las formas en las que les decimos a la gente que la amamos. Cuando crecí y me enamoré perdidamente de Ann Marie, el amor de mi vida, no tenía dinero suficiente para comprarle un anillo de compromiso. Igual se casó conmigo. Quién hubiera dicho. Pero te puedo prometer eso: Si estás pensando en comprometerte con el amor de tu vida, ven a Joyería J. R. Dunn en Lighthouse Point. Nadie en la Florida, nadie en los Estados Unidos, te va a dar un mejor anillo de compromiso por tu dinero que yo. Una de las grandes alegrías de mi vida es hacer posible que los muchachos le den a la mujer que aman el diamante que ella se merece. Yo no conté con nadie cuando necesitaba un anillo de compromiso. Pero te prometo que tú podrás contar conmigo.
FINAL DEL ANUNCIO – Sin ubicación – No queremos `comercializar´ el mensaje.

Cada palabra de ese anuncio es verdad. Tú no te has topado con Jim Dunn, pero ya sientes que lo conoces un poco, ¿verdad?

Y sabes que te quiere ayudar.

Y sabes por qué.

Los anuncios específicos para clientes son difíciles de escribir porque toma mucho tiempo desenterrar lo que necesitas del cliente.

Escribir anuncios fabulosos es fácil cuando tienes algo qué decir.

¿Qué tienes que decir?

Roy H. Williams

“El Camino Hacia la Mejoría”
BONO: La Predicción del Mago de Lo Que Va a Suceder

¿Existe alguna parte de tu negocio que te gustaría mejorar?
Escúchame: No puedes mejorar lo que no mides.
Así es como se pone a rodar la pelota:
Paso Uno: Identifica, claramente, lo que estás tratando de hacer que suceda.
Paso Dos: Determina cómo se va a medir el progreso. (Éste es, por mucho, el paso más difícil.)
Paso Tres: Mide tu desempeño actual – antes de realizar cualquier cambio – para crear una línea de base.
Paso Cuatro: Implementa un cambio que tú crees que va a alterar el resultado.
Paso Cinco: Mide otra vez y compara los resultados contra tu línea base de medida.
Repite los pasos Cuatro y Cinco hasta que estés satisfecho.
¿Has escuchado de la “confianza del cliente,”, verdad? Pero, ¿sabías que el Servicio de Noticias de Reuters y la Universidad de Michigan establecieron su Índice de Confianza del Cliente original:
(1.) midiendo el humor del público estadounidense en diciembre de 1964, y
(2.) asignándole arbitrariamente a ese humor un valor de 100?

Por lo que, en efecto, cuando alguien dice “la Confianza del Cliente subió”, o “la Confianza del Cliente bajó,” lo que realmente están diciendo es: “Así es como se sienten los estadounidenses comparado con diciembre de 1964.”
Te apuesto que considerabas que el Índice de Confianza del Cliente tenía más autoridad que eso, ¿no es así?
El Índice se revisó más adelante para utilizar 1985 como la nueva línea base, porque fue un año sin altos ni bajos. La Reserva Federal se apoya en el ICC para determinar los cambios a las tasas de interés y también afecta los precios del mercado de acciones. Eso es poderoso.
Éste es mi punto: Alguien – llamémosle RALPHIE – se despertó una mañana y dijo: “Deberíamos monitorear el humor del público.” Se completó el Paso Uno en esa única frase. Se identificó claramente un objeto.
Entonces era el momento para el Paso Dos:
AMIGO: “¿Y cómo vamos a hacer eso?”
RALPHIE: “No sé.”
AMIGO: “¿Y si lo dejamos estar y nos tomamos una cerveza?”
RALPHIE: “No, preguntemos. Tal vez a alguien se le ocurre algo.”
AMIGO: “Okay.”
Se topan con alguien que dice: “El gobierno ya está midiendo el Producto Interno Bruto, ¿por qué no simplemente comparas eso contra cuánto se están gastando los estadounidenses cada mes?”
RALPHIE: “Suena bien.”
Y luego una persona que escucha todo esto dice: “Le podrías preguntar a la gente qué opina de las condiciones económicas actuales.”
RALPHIE: “Está bien. Agreguemos eso.”
AMIGO: “¡Y mientras los tenemos al teléfono, les preguntamos qué creen que va a pasar con la economía!”
RALPHIE: “Okay, esto es lo que vamos a hacer: Vamos a ver eso del Producto Interno que mencionó el primer tipo y luego le vamos a agregar las respuestas de la gente a nuestras dos preguntas.”
AMIGO: “¿Le damos el mismo valor a ambas preguntas?”
RALPHIE: “No, le vamos a dar el 50 por ciento más de valor a la opinión acerca del futuro que a la opinión acerca de las condiciones actuales.”
AMIGO: “Eso suena complicado.”
RALPHIE: “Yo creo que sólo se trata de un 60/40 pero le vamos a preguntar a alguien en la universidad.”
AMIGO: “Bueno, 60 es 50 por ciento más que 40, pero deberíamos preguntarle a los tipos de la universidad porque eso nos va a dar credibilidad.”
RALPHIE: “Ahora lo único que nos falta es un nombre realmente oficial.”
AMIGO: “Quieres decir algo como `The Better Business Bureau´?”
RALPHIE: “Exacto. Bureau es una palabra poderosa. Hace que parezca oficial.”
AMIGO: “Tal vez podríamos llamar a lo nuestro un `Índice´.”
RALPHIE: “¿El Índice de Ralphie?”
AMIGO: “No, pero ya se nos ocurrirá algo.”
RALPHIE: “Sí, ya se nos ocurrirá algo.”
Actualmente existen dos tendencias en los Estados Unidos que me tienen completamente fascinado. Te voy a hablar de ellas e un minuto, pero primero déjame hablarte de cómo se observaron esas tendencias.
(1.) Mis socios, mis staff de escritores, mis compradores de medios y yo, mantenemos conversaciones constantes con negocios pequeños en todo los EEUU y Canadá.
(2.) Nuestro ingreso está ligado a cuánto crecen o declinan estos negocios cada año, por lo que observamos muy de cerca sus tendencias.
(3.) Escribimos anuncios y compramos medios todo el día, todos los días, para estos clientes.
(4.) Esto requiere que tengamos miles de conversaciones todos los años con los representantes de medios locales en ciudades grandes y pequeñas de costa a costa. A su vez, cada uno de estos representantes de medios está en contacto con docenas de negocios locales en sus localidades.
(5.) Estas conversaciones nos permiten tomarle el pulso a la Pequeña Empresa de Estados Unidos. Nos permiten identificar las tendencias mucho antes que éstas se vuelvan noticia.
Recuerda hace algunos años: Bernie Madoff y la Debacle de las Hipotecas conectaron dos golpes que nos pusieron de rodillas. Los Estados Unidos se asustó y se replegó. La gente tenía miedo de perder sus empleos y sus hogares. El crédito se puso escaso y el precio del oro se disparó.
Lo peor parece haber pasado. Pero extrañamente, los volúmenes de venta de los negocios no están creciendo al mismo paso que la confianza del público.
Esto es lo que está sucediendo:
Tendencia Uno: La gente está sintiendo más confianza que hace un año. Bastante más, de hecho. Esta confianza usualmente indicaría una Navidad fuerte.
Tendencia Dos: La gente ha aprendido que no necesitan tantas cosas como pensaron alguna vez. Estamos aprendiendo a vivir dentro de nuestras posibilidades.
Oh-oh. Estas tendencias están en conflicto. Y ambas son fuertes. Mi instinto me dice que estas tendencias se van a cancelar mutuamente y que la Navidad del 2010 se va a ver igual a la Navidad del 2009. Los dueños de negocios enfocados – aquellos que se mantuvieron atentos a la pelota – van a ganar un poco más que la Navidad pasada. Los dueños de negocios promedio – y los suficientemente desafortunados como para estar en comunidades pequeñas que experimentaron la pérdida de un empleador grande – van a estar igual o un poco peor.
Se avecinan tendencias poderosas, pero no creo que haya ninguna indicación fuerte de estas tendencias esta Navidad, porque se van a cancelar mutuamente.
Extraño, ¿verdad?
Ahora lo único que me falta para estas observaciones es un nombre que pegue y una universidad que me dé credibilidad.

Roy H. Williams

La semana pasada mis socios norteamericanos compraron una serie de clases de la Academia del Mago como parte de la reunión semestral de socios en Austin. Los Magos de la Publicidad de Norteamérica les mandan una llamada de atención al equipo de Craig y Angie en Australia, a la gente de Wicho en Centro América, a la mara de John en Gran Bretaña y a los demás socios. Se tomaron algunas decisiones emocionante para el 2011. Detalles después de Navidad. –
RHW

Memo.86.10-18-10

Qué Decir

Las palabras viejas traen ideas viejas.

Las palabras nuevas traen ideas nuevas.

Las palabras viejas te retienen dentro de la caja.

Las palabras nuevas te ayudan a escaparla.

Si quieres permanecer dentro de la caja y quedarte atrás, simplemente sigue hablando acerca de tipificación del cliente, demográficas, impresiones brutas y propuestas de venta únicas.

¿Quieres seguirle le paso a los tiempos y adelantarte a los demás? Aprehende las nuevas ideas. Aprende las nuevas palabras.

Éstas son las nuevas ideas. Éstas son las nuevas palabras:

Una necesidad sentida: Un deseo en el corazón del cliente. El hablarle a una necesidad no sentida es responder una pregunta que nadie está haciendo.

Relevancia: Un mensaje tiene relevancia en el grado en el que le habla a una necesidad sentida.

Credibilidad: Un mensaje tiene credibilidad en el grado en el que se le cree.

Cociente de impacto: Relevancia + Credibilidad.

Ambiente competitivo: un análisis objetivo de (A.) el mercado y (B.) tu lugar en él. Tus fortalezas y debilidades comparadas con las fortalezas y debilidades de tu competencia, incluyendo ubicación, reputación, selección, líneas de producto, recuerdo sin ayuda (conocimiento de la marca), etc.

Factor limitante: cualquier cosa que te esté reteniendo.

Activos sin usarse: un as que olvidaste que tenías en la manga.

Competencia básica: lo que tú eres, realmente.

Potencial de mercado: el total de dinero disponible en tu categoría de negocios en tu mercado. Se mide fácilmente si conoces tu código NAICS.

Parte de voz: El porcentaje que tiene un publicista de toda la publicidad que se hace en la categoría. Visibilidad de ubicación, anuncios, boca-a-boca, etc., se incluyen en esta métrica.

Parte de lamente: El bien raíz mental que posee un publicista en la mente del público. Parte de voz x cociente de impacto = parte de mente.

Parte de mercado: El porcentaje que tiene un publicista del total del volumen de negocios que se realiza en su categoría.

Autenticidad: Ser lo que dices que eres.

Transparencia: mostrar tus trapos sucios; admitir una desventaja en vez de ignorarla. La transparencia incremente la credibilidad.

El Facto de Experiencia Personal: La experiencia personal detona el ruido. Si la experiencia de tu cliente – lo que se dice de ti en la calle – no se alinea con tu mensaje, tu mensaje no tiene credibilidad. Los testimonios sin guiones, edición, ni pulido tienen credibilidad porque tienen la credencial de la experiencia personal y las marcas de la autenticidad.

AnuncIodioma: Clichés, frases vacías, declaraciones sin respaldo e hipérboles – el lenguaje de la publicidad de ayer. Las palabras sin peso, que no tienen ni relevancia ni credibilidad.

La maldición del saber: los puntos ciegos que vienen con la experiencia.

Los pedazos mercadeables: frases vívidas y recurrentes que utiliza un publicista para ayudar a posicionar y definir la marca. Los eslogans y los estribillos están fuera. Los pedazos mercadeables están dentro.

Palabras negras: palabras vacías que no contribuyen a una imagen mental colorida. El objetivo de todo buen escritor es quitar las palabras negras de tal manera que las otras brillen con más fuerza.
 
¿Estabas esperando que discutiera métricas, visitantes únicos, visitas a páginas y la demás juerga de los medios digitales? No hay necesidad. Esas cosas ya se están discutiendo tanto como se necesita.

Las 4 claves para un futuro en arcoiris son éstas:
Relevancia.
Credibilidad.
Hablarle a una necesidad sentida.
Ser lo que dices.

Eso es todo, en serio. Lo demás es simplemente contabilidad.

Roy H. Williams

Las Medidas y la Mente comienza mañana (12 de octubre) en la Academia del Mago. ¡Aruuuuuuú! – IndyMemo.85.10-11-10

Arrebatando Ruido
de nuestro corresponsal en San Petersburgo, Rusia
De: William Hackett-Jones < HYPERLINK "mailto:will@eclectictranslations.co.uk" will@eclectictranslations.co.uk>
Fecha: Martes, 28 sept., 2010 6:21 AM
Para: Roy Williams
Asunto: Re: Convirtiéndose en experto

Roy,

La oficina de Ogilvy en San Pt. es nuestro cliente, sólo que hay una tonelada de gerentes de proyecto allí y nosotros sólo teníamos contacto con una persona, mientras que los demás gerentes nos conocían muy vagamente. Un día, yo estaba platicando con la encantadora Katya, mi contacto, por Skype. Le hice una broma acerca de dejarla usar nuestro avión corporativo si quería; ella me dijo que no tenía tiempo, pero ¿que si un día podíamos mandar a nuestro piloto a París temprano por la mañana para recoger unos croissants y entregárselos?

Bueno, no necesito decirte que no tenemos un avión corporativo, menos un piloto, pero la idea echó raíces y unas semanas más tarde, con los impuestos pagados, con cajas echas especialmente y 65 croissants ordenados, irrumpimos en las oficinas de Ogilvy a media mañana y repartimos croissants frescos a un maravillado equipo de profesionales de la publicidad y las relaciones públicas.

El silencio inicial fue seguido por el ocasional “¿Qué diablos?” y luego una enorme rueda de aplausos, posar para fotos y muchas sonrisas por todos lados. Siguieron numerosos correos electrónicos de agradecimiento y muchos comentarios en las fotos de facebook. Además, todas las personas a las que conozco y con las que trabajo en Sn P y más, también vieron las fotos. Por una inversión de aproximadamente US$350, la publicidad fue increíble. Pero la mejor parte fueron los pedidos que siguieron. Hemos visto un crecimiento enorme de pedidos de traducción e interpretación de parte de ellos desde entonces, por lo que los costos se cubrieron en un mes. ¡Resultado!

Estaba pensando acerca de aparecerme por la AdM en enero, pero hasta ahora no hay detalles de cursos para ese entonces. Vi otra de mis misivas en una madriguera del conejo la semana pasada – gracias.

William.

William,

¡Bien hecho! Estás haciendo cosas increíbles.

Lo último fue un ejemplo perfecto de Arrebatar Ruido. Dale un vistazo. HYPERLINK “http://newsletter2.mondaymorningmemo.com/ss/link.php?M=32827&N=86&C=5c0f36f13d7814b4ad733175c8c6e759&L=165” http://www.mondaymorningmemo.com/interstitial/1848

2 de febrero.

Atentamente,

Roy H. Williams

Roy,

Eso suena maravilloso, gracias. Voy a ver si puedo llegar.

Pregunta rápida: escuchando Moondance de Van Morrison, de repente me pregunté si las canciones con éxito de artistas que consistentemente producen canciones de éxito también dependen del 3er Cuerpo Gravitante para tener éxito. Te lo pregunto porque no pude identificar uno en la canción y luego me acordé que sólo vimos las maravillas de un sólo éxito en el ejemplo. ¿Entonces me pregunto si tal vez hay una fórmula diferente para el éxito repetido?

William. 
La respuesta a la pregunta hecha por William Hacket-Jones se puede encontrar en la madriguera del conejo. ¿Sabes cómo entrar?

Aruú.

Roy H. Williams

Memo.84.10-04-10

¿Te Estás Divirtiendo?

Le estaba hablando a un viejo amigo. Él me hacía las preguntas usuales.

“¿La familia bien?”

“Todos están muy bien.”
“¿El negocio va bien?”
“Más ocupado que nunca.”
“Pero, ¿te estás divirtiendo?”
Él hizo la pregunta como cualquier hijo de los 60s la haría. El himno que cantábamos cuando éramos jóvenes era: “Si Se Siente Bien, Hazlo.” Vive rápido, muere joven, deja un lindo cadáver. La vida se trata de emociones, diversión, adrenalina: Jimi Hendrix, Janis Joplin, Dylan Thomas, Anna Nicole, Paris Hilton.
No estaba seguro de cómo responder su pregunta.
En la raíz de todo malentendido se encuentra una falta de definición de términos.
“Diversión” es un término que grita por ser definido:
Tarde en la noche, pregúntale a una madre agotada que cuida de su hijo enfermo: “¿Te estás divirtiendo?”
Pregúntale a Mohandas Gandhi en el 20vo día de una huelga de hambre: “¿Te estás divirtiendo?”
Pregúntale a Martin Luther King en la Cárcel de la Ciudad de Birmingham: “¿Te estás divirtiendo?”
Cada uno de ellos vio un cambio que era necesario y pagó felizmente el precio para que sucediera. Pero el cambio nunca sucede rápidamente.
“El sentido del tiempo de los norteamericanos es muy especial. Son cortos de paciencia. Todo tiene que ser rápido, incluyendo la comida y el sexo, los cuáles son tratados ceremoniosamente por el resto del mundo. Los Gringos se inventaron dos términos que son intraducibles a la mayoría de otros idiomas: `snack´ y `quicikie´, para referirse a comer parado y amarse corriendo… eso también parado a veces. Los libros más populares son manuales: cómo hacerse millonario en diez fáciles lecciones, cómo perder quince libras a la semana, cómo recobrarse del divorcio, etc. La gente siempre va buscando atajos y formas de escapar de cualquier cosa que consideren desagradable: la fealdad, la vejez, el peso, la enfermedad, la pobreza y el fracaso en cualquiera de sus aspectos.”
– Isabel Allende, My País Inventado
Mi amigo Don Kuhl es uno de los más grandes expertos mundiales en cómo sucede el cambio. Hace un par de semanas, Don dijo algo por el teléfono que yo me apresuré a apuntar: “El cambio no es un evento. Es una diminuta decisión tomada una y otra vez. El cambio no es una vez. Es diario.”
Anoté las palabras de Don porque escuché en ellas un eco de la nota que mi padre nos garabateó a mi hermana y a mí mientras luchaba por una respiración más en sus últimos 60 segundos: “Todas las cosas pequeñas de la vida, suman tu vida. Si no lo haces bien, nada más importa.”
Si defines la diversión como un abandono irresponsable y emocionante que sube en espiral hacia un clímax de sentimiento intoxicante de libertad y poder personal, entonces, no, no me estoy divirtiendo.
Pero si defines la diversión como las pequeñas cosas de la vida que suman tu vida, cuidar a un niño, no tener, pagar el precio por lo que crees, entonces tengo que decir que es mi momento.
El momento de mi vida.
Roy H. Williams

ÚLTIMA LLAMADA para construir tu negocio. Se va… se va… 5-7 oct.Memo.83.09-27-10