Category El Memo del Lunes

Identidad, Propósito y Aventura

La gente dirige su atención a lo que sea que les dé un sentido de identidad, propósito y aventura.

Siempre debes recordar esto cuando estés elaborando publicidad.

Los fanáticos de un equipo deportivo son los miembros de un club.  Su equipo les da identidad, propósito y aventura. También los partidos políticos les dan a sus miembros identidad, propósito y aventura. Las organizaciones religiosas, los clubes de libros y los TLs del Tuiter les dan sus seguidores identidad, propósito y aventura.

Una abuela adora a sus nietos porque le dan identidad… propósito… y aventura.

¿Sabes qué obtiene un coleccionista de rocas de su colección de rocas? Identidad, propósito y aventura.

Cada uno de nosotros – todos nosotros – está a la caza de tesoros. Las diferencias entre nosotros se encuentran principalmente en las cosas que valoramos. Cuando una persona no valora lo que nosotros valoramos, pensamos un poco menos de ellos. Obviamente esa persona es superficial, estúpida, engañosa, o malvada.

Abraham Maslow creía que un tercio de nuestra sociedad vive abajo de la búsqueda de identidad, o arriba de ella. Aquéllos que viven abajo de la búsqueda están principalmente enfocados en asegurarse comida, resguardo y seguridad. Ésta es su realidad económica. Aquéllos que viven arriba de la búsqueda tienen un sentido claro de su identidad y conocen exactamente sus propósitos. Ésta es su realidad emocional. Sus aventuras dependen de nada fuera de sí mismos.

Aquéllos que viven abajo o arriba de la búsqueda de identidad son efectivamente inmunes a la publicidad. El primer grupo no puede pagar lo que estás vendiendo y al segundo grupo no le importa. Esta gente rara vez son clientes potenciales.

Afortunadamente para los negocios en todos lados, las dos terceras partes de nosotros compramos lo que compramos para recordarnos a nosotros mismos – y contarle al mundo a nuestro alrededor – quiénes somos. Éstas dos terceras partes de la sociedad son la columna vertebral de la economía. Tenemos necesidades que no han sido llenadas, hambres que no han sido satisfechas, sueños que no han sido cumplidos.

Los negocios existen para llenar esas necesidades, satisfacer esas hambres y cumplir esos sueños.

Hacemos y gastamos dinero principalmente para descubrir quiénes somos.

Esto sería triste

si no fuera tan divertido.

Vie à l’économie.

Roy H. Williams

Duros e Inconstantes Derrames de Belleza

Es viernes por la mañana, 7 de septiembre de 1951. John Steinbeck emerge desde el fondo de escribir Al Este del Edén para garabatearle una nota a su amigo, Pat Covici:

“Esta semana ha sido dura. Puse las fuerzas del mal contra un bien potencial. Ayer escribí lo que sucedió por fuera. Hoy tengo que demostrar qué resultó de eso. Esto es muy diferente de la dura escuela moderna. Creo que lo tengo que dejar asentado. Y lo haré. Los pedazos de oro en esta página son manchas de pensamientos bellos.”

Esas cuatro palabras, “manchas de pensamientos bellos”, me dejan saber que no estoy solo.

Otras seis palabras: “duros e inconstantes derrames de belleza”, aparecen cerca del final de una película italiana acerca de un tipo que, en su cumpleaños 65, comienza a revaluar su vida superficial. Esta película es visualmente rica, pero un poco deprimente.

La vida puede ser un poco deprimente también, aún cuando no sea superficial.

Las cosas visualmente ricas están en todo a nuestro alrededor pero estamos muy presionados para fijarnos. Estamos de cierto humor, de prisa, en problemas, en una crisis o incapacitados. Estamos ansiosos o enojados, distraídos o apenados, deslumbrados, endemoniados o arrastrados.

Y todavía esos derrames de belleza se insinúan – apenas se notan al principio – pero allí están, duros e inconstantes, milagros cojeantes y sonrientes que se aparecerían más seguido si tan solo nos fijáramos.

“Existe un camino hermoso que va de Ixopo y se adentra en las montañas. Esas montañas están cubiertas de hierba y son ondulantes y son hermosas más allá de cualquier canto…”

– Alan Paton, primera frase de Llora Por La Patria Amada

Una belleza profunda se puede encontrar frecuentemente en lo ordinario. ¿La buscas conmigo hoy? No cuesta nada y vale mucho.

Si la belleza está en el ojo del que la contempla, convirtámonos en contempladores.

Sí, la gente se va a reír de nosotros si vemos belleza en donde ellos no pueden. Pensemos que esa risa es nuestro regalo para ellos. Nosotros también nos deberíamos reír un poco.

Y ahora déjame que te cuente un secreto oscuro que también es una paradoja: la belleza más rica de todas – la que te quita el aliento – es profundamente aterradora. Me concede nueva vida cuando aparece, pero no la busco. Pues esta rica belleza sólo sucede cuando colapsa mi mundo y mi única esperanza es Dios.

Tal vez tú también te has encontrado allí.

Hay un aleteo, un movimiento de vida cuando estamos in extremis, un rearreglo de prioridades, profundo y claro. El problema que está a punto de tragarte entero se transforma en una poza de agua que sirve como lupa y por un momento ves todo claro.

Como ya lo dije, no busco esta rica belleza, pues es aterradora.

Cobarde que soy, continuaré viviendo sin una crisis que todo lo consuma por todo el tiempo que pueda y haré lo mejor de mí para estar satisfecho con los duros e inconstantes derrames de belleza que son las manchas de pensamientos bellos.

Dorothy Parker tenía razón: “Se hastían de la calma los que conocen la tormenta.”

Aún así, busquemos la belleza – en la calma – de lo ordinario.

Roy H. Williams

 

in ex·tre·mis (ĭn ĕk-strē′mĭs) adv.

1. En el momento de la muerte.

2. En circunstancias graves o extremas.

Las Marcas Se Construyen Sobre Creencias Básicas

Miro al espejo y veo a la persona que creo que soy. Tú me miras y ves a la persona que crees que soy. No vemos a la misma persona.

También los negocios se miran diferentes a sí mismos de lo que los miran sus clientes.

Un adulador disfrazado de consultor de marca te ayudará a crear un auto-retrato idealizado y te dirá que es tu marca. Dije “idealizado” porque nosotros los empresarios nos juzgamos por nuestras intenciones. Los clientes nos juzgan por nuestras acciones.

La paz interior viene de que te guste la persona que ves en el espejo.

Pero la atracción de marca sucede cuando el cliente mira tu compañía y ve un reflejo de él mismo.

Nos atraen las marcas que representan algo en lo que creemos. De igual forma, nos atraen los shows de televisión, las películas, los libros, las websites, los podcasts, los noticieros y las canciones que confirman lo que creemos. Esto se conoce en psicología como “sesgo de confirmación.”

Permíteme decirlo claro: Si cuestionas las creencias básicas de una persona, te van a evitar. Está de acuerdo con esas creencias y les vas a caer bien. Ésta es la esencia de la construcción de marca.

Pero no todo el mundo cree en las mismas cosas. Es por eso que un constructor de marca debe escoger a quién no perder. No existe un mensaje, un sistema de creencias, que le atraiga a todo el mundo.

El partido democrático y el partido republicano dominan la política estadounidense aún y cuando únicamente el cincuenta y ocho por ciento de los estadounidense se alinean con una de estas dos marcas.

En una encuesta de auto-denominados “demócratas liberales” y auto-denominados “republicanos conservadores”, Experian Simmons identificó los 15 programas de televisión más vistos de cada grupo.

Ni un sólo programa estaba en ambas listas.

Ni uno.

Los liberales prefieren programas de ambigüedad moral como Mad Men, Dexter, 90210 y Breaking Bad, en donde los buenos no son tan buenos y los malos no son tan malos.

“No pretendo trivializarlo, pero los demócratas parecen favorecer programas acerca de personas dañadas”, dice John Fetto, gerente senior de mercadeo en Experian Simmons. “Estos son el tipo de programas que evitan los republicanos.”

Los conservadores prefieren programas en donde el trabajo duro y el talento son recompensados claramente. Los programas reality y concursos como American Idol, Dancing with the Stars, Survivor y The Bachelor puntearon alto con este grupo.

Información interesante, ¿verdad? Pero no tan sorprendente cuando lo piensas bien. Narciso vio su reflejo en una poza de agua y se enamoró de la persona que vio.

El sesgo de confirmación ataca de nuevo.

¿Cómo puedes utilizar esta información para ganar dinero?

1. Deja de tratar de cambiar la opinion de tu cliente.

2. Diles que tienen la razón.

3. Confirma sus sospechas.

4. Demoniza a sus enemigos.

5. Permite que se miren a sí mismos cuando te miren a ti.

Haz estas cosas y vas a ganar más dinero. Usualmente, mucho más dinero.

Pero una cosa extraña sucede cuando tú

“te dejas llevar por llevarte bien,” cuando tú

estás de acuerdo con gente a la que no respetas, cuando tú

dejas de hablar en contra de la injusticia, cuando tú

permites que la etiqueta y la conveniencia reemplacen calladamente a

la compación y la valentía:

Miras al espejo y ya no te gusta lo que ves.

¿Cómo nos conservamos abiertos a ver cosas desde una nueva perspectiva sin perder la claridad de nosotros mismos en el proceso?

Si alguna vez lo descifras, cuéntame.

Roy H. Williams.

La pintura al principio de la página es un detalle de Eco y Narciso (1903) de John William Waterhouse.

¿Encongerte Hacia el Éxito?

Al dueño de una cafetería famosa por su sopa, le dijo su contador que incrementaría sus ganancias significativamente si tan sólo agregara 5 por ciento más de agua a la receta. El contador tenía razón. Se agregó el agua y nadie se dio cuenta. Meses después, la cafetería agregó 5 por ciento más de agua y todavía nadie se dio cuenta. Después, le agregaron más agua. Y luego un poco más, pero nunca más de 5 por ciento, porque ya habían “comprobado” que los clientes no pueden detectar que se agrega sólo un 5 por ciento de agua.

Como lo sospechaste, el dueño de la cafetería no perdió a sus clientes en incrementos, sino de una sola vez. “La sopa aquí simplemente ya no es tan buena como era antes.”

Un especulador multimillonario de Wall Street me contó esa historia. Él dice que los empresarios norteamericantos tienen un peculiar punto ciego a las repercusiones “de-una-sola-vez” que vienen de aguar la sopa. Él dice que los empresarios norteamericanos esperan ver descensos incrementales cuando son incrementalmente abusivos, pero que eso nunca funciona así. Cuando la esposa empaca sus cosas para largarse, agarra a los niños y se va de una sola vez.

La creencia central del que corta los gastos es que las ganancias suben cuando los gastos bajan. Y en papel ese argumento es incontestable porque el pronóstico de los corta-gastos no proyecta un descenso en los negocios.

En el corto plazo, el corta-gastos se mira como un genio.

Luego, cuando los clientes dejan de comprar sopa y el negocio se va a la basura, el ridículo corta-gastos se convierte en un héroe aún más grande:

“¿Vieron qué listo soy? Si no hubiera reducido los gastos, ahora verdaderamente estaríamos en problemas. Pero con nuestros nuevos gastos más bajos, todavía tenemos ganancias. Yo salvé la compañía.”

No te rías. Estoy viendo cómo le está sucediendo eso mismo al negocio de un amigo y me dan ganas de llorar.

Justo antes que compráramos la planicie sobre la que se asienta orgullosamente la Academia del Mago, el Chicago Tribune publicó una historia fascinante. Éstas son las primeras frases:

Fred Turner no necesitaba ver los estados financieros para saber que McDonald´s estaba en problemas. Lo podía saborear.

Un hombre que había trabajado junto al fundador Ray Kroc para convertir a McDonald´s Corp. en un coloso mundial, Turner se dio cuenta cuando los cuenta-centavos de las oficinas centrales cambiaron las recetas para cortar gastos. Por eso cuando McDonald´s abarató la afamada “salsa especial” de su emblemático sandwich Big Mac, Turner se dio cuenta.

Pero no fue hasta que el nuevo Director Ejecutivo lo regresó de su retiro hace 18 meses para que ayudara a darle la vuelta a McDonald´s que Turner, ahora de 71 años, se enteró de qué tan profundo fluían los problemas…

McDonald´s era una corporación mágica cuando estaba en las manos de empresarios. Pero luego los miserables contadores maquiavélicos tomaron el mando.

Yo no dije que todos los contadores sean idiotas. Mi propio contador, Adrian Van Zelfden dice famosamente: “Usualmente es más facil incrementar las ganancias que cortar gastos. No trates de encogerte hacia las utilidades.”

Jean Backus, otra CPA, recientemente fue electa para servir como Presidente de la Junta Directiva de la Academia del Mago. Jean tampoco no cree en encoger las cosas. Jean creen en hacerlas crecer.

Puede que tu contador también sea de los buenos. ¿Qué es lo que te está diciendo que hagas? ¿Está sugiriendo que hagas crecer tu compañía? ¿O está sugiriendo que te encojas en algo más?

Un corta-gastos compra uvas y hace pasas.

Un empresario compra uvas y hace vino.

Nunca vas a ver a alguien ir a una celebración

con una caja de pasas.

Roy H. Williams

De puro milagro todavía hay cuartos gratis disponibles en Engelbrecht House para la sesión del 17 al 18 de marzo de Pensando en los Negocios. Esta clase SIEMPRE se ha sobrevendido. ¿Quieres tener más negocios? Mark y Gene te enserañan cómo Pensarlos. Ellos son ejecutivos creativos de Procter & Gamble y T. Rowe Price. Saben de lo que hablan. Deberías venir. Como siempre, el mago probablemente se asome e interrumpa las cosas en algún momento, o sea que mejor prepárate. – Indy

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Culpa, Vergüenza y Fracaso

Contrario a lo que pudiera sugerir mi título, éste realmente es un mensaje positivo.

La culpa se trata de lo que has hecho.

La vergüenza se trata de lo que eres.

El fracaso en los negocios no tiene conexión con ninguna de éstas.

Los fracasos son luces en el oscuro camino hacia el éxito.

Una de las características que definen a los egresados de la Academia del Mago es que somo personas de acción. El fracaso no nos asusta.

El autor de Peter Pan, J. M. Barrie, hubiera sido uno de nosotros si la Academia del Mago existiera entonces. Él dijo: “Todos somos fracasados – al menos los mejores de nosotros lo somos.”

Thomas John Watson, el Presidente de la IBM que convirtió esa compañía en un nombre mundialmente conocido, dijo: “Si quieres incrementar tu índice de éxito, dobla tu índice de fracaso.”

Roger Van Oech, un consultor para Apple, Disney, Sony e IBM hace eco: “Recuerda los dos beneficios del fracaso. Primero, si es que fracasas, aprendes qué es lo que no funciona; y segundo, el fracaso te la la oportunidad de intentar una nueva táctica.”

Warren G. Bennis tuvo una epifanía de fracaso que cambió su vida.  Él dice: “Los líderes que conocí, de cualquier estrato social del que fueran, de cualquier institución que presidieran, siempre tomaban como punto de referencia un fracaso: algo que les había sucedido que era difícil, hasta traumático, algo que los hizo sentir esa desesperada sensación de tocar fondo — como algo que pensaban que era casi una necesidad. Es como si, en ese momento, el hierro entrara en sus almas; ese momento creó la resistencia que necesitan los líderes.”

El fracaso, pareciera, es valioso e importante y necesario para tu éxito.

Así se hace bien:

 

Fracasa barato. Siempre pregunta: “¿Cuál es el experimento con el mínimo de viabilidad?”

Fracasa hacia delante. Asegúrate de aprender algo que no sabías antes de fracasar.

Fracasa rápido. La meta principal es probar o refutar tu concepto.

 

Esta educación por experiencia puede ser cara. Pero la ignorancia es aún más cara.

Estoy en medio de lo que pareciera – en este momento – ser un fracaso de proporciones épicas.

Pero no estoy asustado, avergonzado, ni siquiera confundido.

“Asombrado” es la palabra que yo utilizaría.

El 4 de noviembre del año pasado anuncié el Premio del Molino de Viento del Quijote de US$10,000. Sólo 4 personas, hasta ahora, han entrado al concurso.

Piénsalo así: ¿aceptarías un billete de lotería gratis para ganarte US$10,000 en efectivo si tus chances de ganar son 1 en 4? Así es. No hay nada que comprar, no hay cobro por entrada, cualquiera puede concursar. El premio es en efectivo.

La profundamente observadora Jean Vanier dice: “Me impresiona cómo compartir nuestras debilidades y dificultades alimente más a otros que compartir nuestras cualidades y éxitos.” El título del libro de Vanier es Comunidad y Crecimiento.

 

Comunidad: tú eres parte de la comunidad de la Academia del Mago y del Memo del Lunes por la Mañana.

Crecimiento: es la meta que tenemos al juntarnos.

 

Ahora voy a decir algo duro. Espero que me disculpes: si quieres pararte ante los demás como un ejemplo brillante de lo que es posible si una persona trabaja lo suficientemente duro, es disciplinada y suficientemente determinada, y toma todas las decisiones correctas, bueno, pareciera como que tienes una necesidad de ser adorado.

Si verdaderamente quieres beneficiar a la gente a tu alrededor… si quieres ayudarlos a evitar los errores que tú cometiste y las dificultades que has sobrellevado como consecuencia… tienes que compartir esos errores y describir esas dificultades. Así es como crecemos. Así es como tenemos una comunidad.

Quiero que entres el concurso del Molino de Viento del Quijote porque es importante que te rías de tus fracasos. Si tratas de mantenerlos en secreto, les das tu poder.

No lleves las esposas del pasado.

Roy H. Williams

 

 

¿Por Qué Nos Atraen Las Malas Noticias?

“Había una vez, 3 gatitos llamados Mena, Fena y Pena…”
Admito que me inventé a Mena y Fena, pero tú y yo sabemos que Pena muchas veces es consentida y protegida y como una mascota adorada. Hablamos de nuestra Pena y la acariciamos. Compartimos nuestra Pena con toros, con la esperanza que ellos escojan amar a nuestra Pena como nosotros.
Si tratas de ayudar a una persona a eliminar su Pena, se levantarán furiosamente a defenderla.
La gente que ha escogido amar la misma Pena, forman organizaciones y partidos políticos, unidos por una ansiedad compartida.
¿Te gustaría tener una ansiedad? Puede ser tuya si la quieres. Todo lo que tienes que hacer es fabricar interpretaciones pesimistas de eventos ambiguos y voilà, la ansiedad es tuya.
Jesús plantea un argumento sólido en contra de la pena en el 6to capítulo de Mateo, luego termina sus pensamientos con estas palabras: “No se inquieten por el día de mañana, que el mañana traerá su propia preocupación. A cada día le basta su propio afán.”
Ése es un versículo de la Biblia muy conocido, pero si verdaderamente escoges no preocuparte, la mayoría de la gente te considerará tonto e ingenuo.
Estamos programados desde nuestro nacimiento para ponerle atención al gruñido del tigre a nuestra izquierda, en vez de a la bella mariposa a nuestra derecha. Cuando estás cara-a-cara ante el peligro inminente, el miedo nos da enfoque y claridad. Es un imperativo biológico que nos mantiene vivos. Es por eso que le damos la mayor prioridad a las malas noticias.
Pero eso no quiere decir que el miedo siempre sea bueno.
¿Cuándo fue la última vez que te encontraste con un tigre?
En la ausencia de tigres rugientes, el hombre moderno ha escogido enfocar su necesidad de miedo más allá de este momento, más allá de sus circunstancias, más allá de la realidad objetiva.
Nuestro miedo del futuro se llama Pena.
Y yo no lo amo.
¿Cómo se sentiría si dejáramos de prestarle problemas al mañana?
Suena arriesgado, ¿verdad, no preocuparse acerca de las posibilidades que tal vez nunca sucedan? ¿Significaría eso el fin de la planificación? Tal vez sí. Pero también dispararía una explosión de improvisación.
Me parece recordar un escritor que dijo que, de todos modos, la mayoría de planes son tan sólo predicciones inexactas. Yo creo que tiene un buen punto.
¿En serio estoy sugiriendo que eliminemos la pena de nuestras vidas? No, fue Jesús quien lo sugirió. Yo solamente estoy contemplando las implicaciones de una decisión como ésa y encaminándote por un paseo de posibilidades.
El paisaje es interesante, ¿verdad?
Roy H. Williams

En su investigación de 1992, Graham C. L. Davey y James Hampton dijeron que si piensas en la preocupación como “un intento de encontrar una solución a una situación estresante, parece ser un proceso particularmente ineficiente… Borkovec (1983) reportó que los que se preocupan parecían ser muy pobres para generar soluciones exitosas o respuestas efectivas de adaptación, pero muy buenos para definir problemas.”
* Borkovec, T. D., Robinson, E., Pruzinsky, T. & Dupree, J. A. (1983).
Exploración preliminar de la preocupación: algunas características y procesos.
Investigación y Terapia de la Conducta, 21, 9-16.

¿De dónde viene la preocupación?
“El miedo se considera como una emoción básica, que surge de la operación de un sistema cerebral evolutivamente viejo que detecta y evita el peligro. En organismos más elevados, particularmente los humanos, el desarrollo de la capacidad de procesamientos cognitivos complejos permite la evocación del sistema del miedo por medio de representaciones simbólicas de peligros potenciales, no necesariamente presentes en este momento, o evitables.”
Andrew Mathews and Buddy Mackintosh, Un Modelo Cognitivo de Procesamiento Selectivo en la Ansiedad,
Terapia e Investigación Cognitiva, Vol. 22, No. 6, 1998, pp. 539-560

Billy, Tom y Ted Se Vuelven Virales

Podríamos llamar a este memo “El Poodle y El Vamp, Segunda Parte” pero no lo haremos. A nadie le gusta una secuela tanto como la original.

El talento no es raro.  Nuestro mundo se desborda con talento merecedor que continúa sin reconocimiento día-a-día.  Te apuesto a que tú posees un talento así.

Apuesto a que hay algo que eres capaz de hacer, que te podría hacer famoso en todo el mundo.  Tu fama hasta podría venir en una ráfaga, como les pasó a Billy, Tom y Ted.

Billy Grahama comenzó a predicar en 1947.  En 1949, Billy montó una carpa de circo en las afueras de Los Ángeles, ciertamente no fue el primero. Y allí estaba, noche tras noche, tan sólo un predicador más con una carpa, cuando tres palabras alteraron para siempre la trayectoria de su vida: “Inflen a Graham.”

William Randolph Hearst, el magnate de los periódicos que sirvió de inspiración para la película Citizen Kane, mandó ese telegrama de tres palabras sin explicación a todos los editores de todos los periódicos que le pertenecían en los Estados Unidos.  Al día siguiente, periódicos de costa a costa brillaban con historias acerca de este ministro cristiano. Hearst nunca les dijo a sus periódicos que dejaran de inflar a Graham.

Y nunca lo hicieron.

En su libro, Tan Sólo Como Soy, Billy Graham dice que nunca supo por qué Hearst se interesó en él.  “Hearst y yo no nos conocimos, hablamos por teléfono, o tuvimos correspondencia mientras él vivió.”

Billy Graham era, y es, notablemente talentoso. Pero también lo son otros 10,000 ministros.

Cada poodle necesita un vamp.

“Tom Clancy era un vendedor de seguros en Maryland cuando, al principio de los 80s, escribió un libro ´La Cacería del Octubre Rojo,´el cuál Ronald Reagan, con una bella mención pública, transformó en un best-seller.  La carrera de Clancy despegó como, bueno, como uno de sus cohetes. Demasiado miope para servir en las fuerzas armadas, Clancy, que mantenía un tanque en la entrada de su casa, era un fantasista militar cuyas cocciones de final-del-mundo engendraron una franquicia…”

– David Denby, The New Yorker, 20 de junio, 2014, p. 78

Reagan hizo de vamp para Tom Clancy igual que Hearst para Billy Graham.

¿Y qué hay de Teddy Roosevelt?  No fue él uno de los presidentes más populares y amados en la historia de los Estados Unidos?

Nop. En realidad, no.  Sus políticas y decisiones fueron tan ardientemente debatidas como las de Barack Obama ahora. Pensamos en Roosevelt como “uno de los grandes” principalmente porque su monumental cara mira sobre los Estados Unidos desde el Monte Rushmore junto con Washington, Jefferson y Lincoln, los chicos grandes sin discusión de la historia de los Estados Unidos.

El vamp de Roosevelt fue Gutzon Borglum.

Borglum no fue contratado por el gobierno para crear Mount Rushmore. Fue un trabajo privado, empezado por un individuo privado.

Y ese individuo era un cuate de Red Roosevelt cuando Teddy estaba vivo. Roosevelt había muerto tan sólo 8 años antes que Borglum comenzara su escultura.

Si Gutzon Borglum apenas comenzara ahora a tallar ese granito en Dakota del Sur, tal vez escogería a Washington, Jefferson, Lincoln y Carter, porque Gutzon sólo le respondía a sí mismo.

Ése es el poder de un vamp.

¿Crees en alguien? Se su vamp.

Los Socios del Mago de la Publicidad somos reconocidos en el mundo porque hemos acordado en un principio:  Nunca alardees de tus propios logros, sino sólo los de tus socios.

“Tú eres mi vamp. Yo seré el tuyo.”

Se llama “credibilidad de terceros” o al menos así solía llamarse. Ahora lo llaman “retroalimentación”, “comentarios” y “críticas de los clientes.”

Billy, Tom y Ted fueron virales antes que eso tuviera un nombre. Pero algo sigue igual: Un poodel necesita un vamp.

Cada negocio es un poodle.

Cada publicista es un vamp.

¿Qué tan bueno es el tuyo?

Roy H. Williams

 

El Escape de Dinero y Amor es sólo para parejas y va a estar épico. Dos días y tres noches incluyendo el Día del Cariño y tu excelente cuarto y comida y bebida están todas incluidas en el campus de la Academia del Mago.  Un feliz, feliz 2014 comienza en tan sólo unos días.

 

Éste es el escritor de planta del Mago de la Publicidad que se enteró que uno de sus anuncios de tele iba a ser transmitido durante el Superbowl en una ciudad grande. Conoce a este escritor y mira su anuncio en la página 9 de la madriguera del conejo. La madriguera de esta semana está repleta de consejos-por-video geniales de parte de varios socios del Mago de la Publicidad. Comunícate a nuestra oficina para latinoamérica, al 2310-7710 con Alejandra del Cid, o al email: LuisLopez@ElMagoDeLaPublicidad.com

La Siguiente Bifurcación en el Boulevard de los Negocios

Escribe “plan de negocios” en Google y verás un despliegue impresionante de artículos de BusinessWeek, The Wall Street Journal, Inc., Forbes, Entrepreneur y SBA.gov.

Todo el mundo tiene un plan de negocios.

Casi nadie tiene un plan de publicidad.

Y todos nos estamos acercando a una bifurcación crítica en el camino.

Quiero que escojas tu camino conscientemente en vez de inconscientemente.  Y es seguro que escogerás.

Estoy hablando acerca de tu opción entre construir tu marca y publicidad de respuesta directa.

Cuando vendes un producto o un servicio con un ciclo de compra largo – algo que sólo compras una vez en muchos años – tu negocio se ve mejor beneficiado por la construcción de tu marca.  Haz todo lo que esté a tu alcance para convertirte en la compañía en la que piense de primero la gente y acerca de la que se sienta mejor cuadno finalmente necesiten lo que vendes.  Una buena construcción de marca también estimula el boca-a-boca, el “viral” original.  Pero la construcción de marca requiere paciencia, confianza y valentía.

Si vendes un producto o servicio con un ciclo de ventas corto – algo que la mayoría de personas compra cada pocos días, semanas o meses – tu negocio se verá mejor beneficiado por anuncios de respuesta directa.  Crea una oferta extremadamente atractiva, de tiempo limitado, luego agrega un incentivo adicional para los que actúen en ese momento.  Luego agrega un tercer incentivo.  Esto se llama “apilar beneficios” y hace una masiva diferencia.  Los anuncios de respuesta directa son emocionantes pero para que sean realmente exitosos necesitas una oferta con un gran abismo.

La meta es crear un abismo grande entre el valor percibido y el precio requerido.  Mientras más impresionante ese abismo, más atractiva tu oferta de respuesta directa.  Las ofertas de gran abismo son más fáciles de hacer cuando el público no tiene habilidad para comprar y comparar.

Las compañías que hacen dinero con las ofertas de gran abismo son las que pueden vender sus productos con un valor percibido de por lo menos 10 veces su costo actual. Apuesto que no tú no tienes ese margen de utilidad.  ¿Tengo razón?

Escribe un anuncio de respuesta directa para un producto con un precio conocido por todos y el público no se va a impresionar, salvo que estés vendiendo ese producto abajo de tu costo.  Esto se conoce como “líder de pérdidas”.  La idea detrás de un líder de pérdidas es que puede llevar clientes a tu tienda que eventualmente podrían realizar compras adicionales mientras se encuentran allí.  Los supermercados han utilizado esta técnica desde el principio de los tiempos.

La respuesta directa no es un estilo de escribir anuncios.  Es un estilo de empaquetar ofertas.

Los negocios con ciclos de compra cortos pueden saltar de oferta en oferta, producto a producto, incentivo a incentivo, indefinidamente.  Pero que Dios se apiade del publicista al que se le pida generar respuesta inmediata por un producto o servicio con un ciclo de venta largo.

Hay momentos en los que es posible sacar una oferta de respuesta directa dentreo de una campaña publicitaria de construcción de marca para un producto o servicio que tiene un ciclo de compra largo.  Un ejemplo de esto sería una joyería realizando una oferta atractiva para financiar anillos de compromiso justo antes del Día del Cariño.  Agrega los incentivos adicionales de una cena romántica y una limosina llena de 12 docenas de rosas y tal vez veas un incremento en la venta de anillos de compromiso.

Google’s ability to identify customers who are immediately in the market for products and services with long purchase cycles has all but eliminated the Yellow Pages and it is rapidly eroding the public’s need for in-store “experts” as well. Google’s unique ability to do this has caused many business owners to believe they have a right to expect immediate results from traditional mass media.

Señor empresario, la bifurcación en el camino está frente usted: construcción de marca o respuesta directa.

If you sell a product or service that at least 50 percent of the public will purchase within the next 12 months, you might do well to consider running direct response ads in mass media. But please be careful to make a highly impressive offer or you’ll be horribly disappointed.

Si vendes un producto o servicio con un ciclo de venta largo – techos, aires acondicionados, joyas, barcos, electrodomésticos grandes, etc. – debes usar un cuidado extremo cuando apliques técnicas de respuesta directa o sólo vas a enseñarle a tus clientes a que esperen tu próxima “rebaja”.

O simplemente podrías apostarlo todo a favor de tu habilidad de mantenerte en la cima de los resultados de búsque de Google.

Me intriga ver que será lo que escojas.

Roy H. Williams

“Decir una palabra es como tocar una nota en el teclado de la imaginación.”

– Ludwig Wittgenstein (El que aparece en la imagen al principio de la página.)

Conformar es Normar

La “normalización” comienza con una norma de conducta idealizada – por ejemplo, la forma ideal en la que un soldado debería pararse, marchar y presentar armas, con cada una de estas acciones definidas hasta el último detalle.  Luego se premia a los individuos por conformarse a ese ideal o se les castiga por desviarse de él.

La normalización le permite al líder ejercitar el máximo control social con el mínimo uso de fuerza.  Esta idea del “poder disciplinario” emergió durante el curso del siglo 19, llegó a utilizarse de forma extensa en las barracas militares, las escuelas, las fábricas y las oficinas del siglo 20 y desde entonces se ha convertido en un aspecto crucial de las sociedades modernas.

Yo le echo la culpa a los británicos.

¿Te da curiosidad conocer más? Lee Disciplina y Castigo de Michel Foucault

“Todos sabemos que le están sucediendo cosas malas a nuestro universo político y social; sabemos que los negocios están colonizando porciones cada vez más grandes de la cultura estadounidense; y sabemos que la publicidad dice mentiras.  Todos estamos hartos de la cultura de consumo.  Todos queremos resistir el conformismo.  Todos queremos ser nuestro propio perro.”

– Thomas Frank, Conglomerates and the Media, 1997

“La recomensas del conformismo es que le gustas a todo el mundo menos a ti mismo.”

– Rita Mae Brown, Venus Envy, 1994

“La educación sirve, ya sea (1.) como un instrumento que se utiliza para facilitar la integración de la generación más joven a la lógica del sistema presente y lograr el conformismo, o (2.) para convertirse en la práctica de la libertad, los medios por los cuales hombres y mujeres se enfrentan crítica y creativamente con la realidad y descubren cómo participar en la transformación de su mundo.”

– Paulo Freire, Pedagogy of the Oppressed, 1968

Paolo Freire era un educador milagroso que utilizaba métodos no aprobados para enseñarle a miles de trabajadores de finca brasileños analfabetos a leer y escribir en tan sólo 45 días.  Luego lo metieron a la cárcel.

Yo creo que a Paolo le hubiera encantado la Academia del Mago, una escuela para los imaginativos, los valientes y los ambiciosos.  Nos resistimos a las reglas rígidas y en cambio nos apoyamos en principios universales.

Puestos uno al lado del otro, un palo y una cuerda tienen un perfil similar.  De igual forma, las reglas y los principios se parecen aunque tengan muy poco en común.

Las reglas son palos.  Puedes usarlo para empujar a la gente.  Puedes usarlo para amenazar a la gente.  Puedes usarlo para pegarle a la gente.  Pero no puedes usarlo para ser líder de la gente.  Cuando una regla no se ajusta a la circunstancia, tu única opción es romperla.

Los principios son como cuerdas, capaces de rodear hasta el problema de forma más extraña.  Son menos quebradizos que las reglas y más fuertes.  Los principios susurran consejos sin precio y la gente se deja llevar felizmente por ellos.

Una regla requiere obediencia.

Un principio requiere contemplación.

La gente simple que vive en una sociedad de apachar botones demanda reglas simples.

Los hombres mujeres sabios entienden y aplican leyes universales.

Allí está.  Ya lo dije.

Roy H. Williams

Lo Que Dan No Hace Con Números

Los mercadólogos muy inteligentes la riegan horrible cuando pasan de “Las Mediciones son Buenas” a “Las Mediciones son Perfectas.”  Dan no hace esto.

Dan vino a la Academia del Mago en el 2001, determinado a construir un negocio en línea.  Tenía 22 años.  Unos meses después, me pidieron que hablara en la convención anual de la Asociación de Mercadeo Directo en Nueva York.  Jeffrey Eisenberg mencionó que Dan participaría y dijo que probablemente sería muy importante para él si yo podía hacer un momento de la tarde sólo para caminar un poco las calles de Manhattan juntos.  Esta idea me llamó la atención.  Dan es buena gente.

Dan dijo que quería meterse en una pequeña tienda en una oscura esquina de Manhattan para ver un papel hecho a mano en el que pudiera mandarle cartas a sus clientes. Dan es meticuloso en cuanto su presentación.

Tambien es meticuloso en cuanto estudiar los números generados dentro de su negocio.

Usualmente esto me da terror, ya que paso mucho tiempo cada semana explicándole a los clientes que “la correlación no es igual a causalidad”.  Sólo porque puedes ver una relación entre dos números, no quiere decir que uno de ellos causa el otro.

Dan, menos mal, no confunde la correlación con la causalidad.

Yo trabajé en un taller de fabricación de acero durante la escuela y poco tiempo después me casé.  Fue allí cuando me tope por primera vez con la confusión entre correlación y causalidad.

“Tú sabes por qué estás perdiendo tu pelo, ¿verdad?”, dijo Ted.

Negué con la cabeza.

“Es porque te estás dejando la barba.  ¿No te has dado cuenta que la mayoría de hombres calvos tienen barba?”  Arqueé una ceja para indicar sospecha de su hipótesis, por lo que Ted continuó: “Tu cuerpo tiene la habilidad de crecer sólo cierta cantidad de pelo. Si la usas toda para crecerlo en tu barbilla, ya no tiene nada para crecerlo en tu cabeza.”

Estaba hablando en serio.

Unos pocos meses después, me topé con otra víctima de esta desafortunada lógica conocida como “Post hoc, ergo propter hoc.”

“Tú sabes por qué estás perdiendo tu pelo, ¿verdad?”, dijo Fred.  (Te prometo que no me lo estoy inventando.  Ted y Fred eran sus nombres verdaderos.  Ellos nunca se conocieron.)

“Es porque usas una gorra.  ¿Nunca te has fijado que la mayoría de hombres calvos usan gorra?”

Otra vez arqueé una ceja para indicar sospecha, por lo que Fred continuó:  “Las gorras se llevan todo el pelo de la cabeza.  Si usas una gorra, te vas a quedar calvo.”

Supongo que la lógica errónea es inocua, pero se vuelve dañina cuando la aplicas al mercadeo.  Pero esta lógica “Post hoc, ergo propter hoc” es casi irresistible:  “La segunda cosa sigue a la primera cosa, por lo que la segunda cosa fue causada por la primera cosa.”

Dan es resistente a la seducción de “Post hoc, ergo propter hoc,” por lo que su atención a los números le ha servido bien.

Después de su primera visita a la Academia del Mago, Dan cayó en $70,000 de deuda en tarjetas de crédito.  Vendió su carro y se mudó a donde sus papás, pero nunca dejó de estudiar, nunca dejó de trabajar, nunca dejó de creer. Finalmente, las cosas comenzaron a cambiar.  Hoy, Dan tiene 180 empleados.  Su compañía vendió más de $85,000 el año pasado a un margen de utilidad impresionante.  Él iba a ser nuestro invitado secreto en la clase de la semana pasada, Cómo Escribir Anuncios de Respuesta Directa, pero la fuerte nevada cerró el aeropuerto en la ciudad en donde vive.  Sin dejarse amilanar, Dan pasó 2 horas compartiendo sus secretos con nuestros estudiantes y respondiendo pregunas vía Skype.

Dan se miraba bien en la pantalla de 16 pies en el Ojo de la Tormenta.  Los estudiantes fueron transportados.  Un cognoscenti, Donald, el dueño de un negocio en línea inmensamente exitoso dijo: “¿Dan, si me mudo a tu ciudad, me dejas ser tu practicante durante un año?”

Otras seis personas registradas tampoco pudieron llegar por la nieve, por lo que accedimos a dar una segunda clase. Vamos a anunciar esas fechas tan pronto como podamos triangular los calendarios de Dan y de Jeff Sexton y abrir un espacio en la Academia.

Dan está ansioso por caminar por el campus.  Todavía no ha visto la Torre o la Mansión de Spence o el Emporio Encantado o el nuevo Centro de Bienvenida.

Si quieres que te notifiquen en el momento en que nos pongamos de acuerdo con la fecha, deja que el Vice Rector Daniel Whittington oiga de ti en daniel@WizardAcademy.org o llámalo al (512) 720-8801.

Es una clase dura pero fascinante.

Espero verte allí.

Roy H. Williams

 

P.D.: Dan les contó a los estudiantes que uno de los libros que lo ayudó un montón fue Monedas que Compran Credibilidad, de Tom Wanek, uno de mis socios en el Mago de la Publicidad.  Tom lanzó un videoblog nuevo esta semana y está increíble.