La Multitud Invisible, Imaginaria
Algunas veces pienso que pasamos nuestras vidas tratando de impresionar a una audiencia invisible llamada “todo el mundo”.
“¿Qué va a pensar todo el mundo?”
Lo invisible ya es suficientemente malo, pero creo que puede ser que “todo el mundo” también es imaginario. Emil Cioran probablemente tenía razón cuando dijo: “Si pudiéramos vernos como otros nos miran, desapareceríamos en el acto.”
“Compramos cosas que no necesitamos, con dinero que no tenemos, para impresionar a gente que no nos cae bien.”
Compramos carros, ropa, muebles y arte para recordarnos a nosotros mismos – y decirle al mundo a nuestro alrededor – quiénes somos.
¿Será posible que todo el mundo no esté viendo? ¿Existirá la posibilidad que todo el mundo está bajo la impresión errónea de que somos nosotros quienes los vemos a ellos?
Es divertido cuando lo piensas.
Y también es como me gano la vida. Soy publicista.
Cuando tienes una atracción fuerte hacia una marca, es porque esa marca se identifica con algo en lo que crees. Tú miras en esa marca un reflejo de ti mismo como te gusta creer que eres. ¿Qué autores lees? ¿Estás suscrito a alguna revista? ¿Qué tipo de arquitectura te atrae? ¿Escuchas música? ¿Qué tipo?
Dime qué admira alguien y te contaré todo lo que le importa.
¿Te molesta que diga estas cosas? Por favor que no te moleste. No estaba hablando de ti. Estaba hablando de otra persona llamada Todo el Mundo.
“No hay nada tan desencantador para el hombre como que le enseñen los engranajes de cualquier arte. Todos nuestros artes y ocupaciones reposan totalmente en la superficie; es en la superficie que percibimos su belleza, su precisión y significado; y el escudriñar debajo es quedarse decepcionado de su vacío y shoqueado por la crudeza de las amarras y resortes.” – Robert Louis Stevenson
Los mecanismos ocultos de la escritura explosiva de anuncios rara vez se miran, porque la mayoría de personas no quiere creer que necesita refuerzo de identidad y afirmación. Se ofenden por la mera sugerencia. Pero lo cierto es que la mayoría de nosotros lo necesitamos profundamente.
Hace un año conocí a un hombre que me pagó por darl consejos durante un día. Pasamos ese día hablando de varias compañías de su propiedad. Al final del día preguntó si yo estaría dispuesto a escribir anuncios para estas compañías y yo – por una variedad de razones – decliné. Unos cuantos meses después recibí de él un correo electrónico largo contándome acerca de una compañía cono problemas que había adquirido que había perdido dos terceras partes de sus clientes, una pérdida de alrededor de 20 millones de dólares en ingresos anuales. Le contesté y le dije que sí escribiría anuncios para esta compañía, pero no para las otras.
El primer anuncio que escribí comparte una agridulce historia real de la niñez del hombre que me contrató. Se trata acerca de algo que le sucedió cuando tenía 10 años y es la razón de por qué compró la compañíacon problemas. Cuando recibió el anuncio, llamó a seis personas diferentes y se los leyó. A cada una de ellas se les llenaron de lágrimas los ojos.
No porque la historia se tratara de él, sino porque también se trataba de ellos. La historia en el anuncio es acerca de un cierto tipo de magia que cada uno de nosotros guarda muy adentro de nuestro corazón, como un tesoro enterrado. Hasta tú.
Estoy completamente seguro que la campaña publicitaria va a recuperar esos clientes perdidos y elevar esta compañía con problemas hasta el cielo soleado.
Para escribir un anuncio explicativo explosivo debes escoger:
Cómo terminar.
En dónde comenzar.
Qué dejar fuera.
Debes incluir detalles específicos en tu anuncio, o no tiene credibilidad: “hace un año.. dos terceras partes… 20 millones de dólares… 10 años.”
Pero también debes dejar algo fuera de tu anuncio, o no vas a disparar la curiosidad: “… un cierto tipo de magia que cada uno de nosotros guarda muy adentro de nuestro corazón, como un tesoro enterrado.”
Ahora sí quieres leer ese anuncio, ¿verdad?
Por razones obvias no voy a compartir ese anuncio en el Memo del Lunes por la Mañana y le di instrucciones a Indy de no ponerlo en la madriguera del conejo. Pero lo voy a deconstruir – junto con los dos anuncios siguientes de la serie – en la sesión de abril de El Mago de la Publicidad EN VIVO.
Qué dejamos fuera está en todo.
Roy H. Williams
