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Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana

He estado escribiendo estos memos semanales durante 20 años´.

Éste es el número 1,051. Esta semana, por primera vez,

te voy a contar acerca de mi negocio.

Hace treinta y un años, David Ogilvy escribió: “En algunos países en desarrollo, la radio todavía alcanza a más personas que la televisión. Sin embargo, ni siquiera allí sabe alguien realmente qué clase de comerciales hacen que la caja registradora suene. ¿No es ya el momento que alguien intente descubrirlo?”

David Ogilvy, Ogilvy en Publicidad, 1983, p. 116

Como Indy indica en la ilustración encima del título del memo de hoy, abrir con una referencia de cultura popular de hace 50 años, seguida de una cita de un hombre que ha estado muerto desde hace 15 año, podría fácilmente llevarte a pensar que soy un dinosaurio rezagado de una era pasada cuando los carros todavía usaban gasolina.

¿Estaría señalando qué tan viejo y potencialmente fuera de contacto si no tuviera total confianza en lo que estoy a punto de decir?

Varios negociantes están escuchando a sus hijos en este momento y se están emocionando con la creencia que el Internet ha vuelto obsoletos a la TV y la radio. De hecho, acabo de recibir un email de un cliente en Syracuse que está completamente preocupado acerca del futuro de la radio. Lo que hace que el email sea especialmente divertido es que hemos estado utilizando la radio exclusivamente durante los últimos 3 años y lo ha vuelto tan exageradamente exitoso que en estos momentos se está expandiendo hacia otras ciudades en el país.

Yo creo en la web. De hecho, la estoy utilizando para entregarte este mensaje.

El Internet mató a las páginas amarillas, los periódicos y las enciclopedias y ahora está revolucionando la distribución de libros y música. Nacido en el 2005, YouTube se ha convertido en una magnífica lotería que no les paga a sus ganadores en efectivo, sino con reconocimiento mundial y algunas semanas de fama.

Yo puedo ser el fan más grande de YouTube. Me fascina.

¿Alguna vez has comprado anuncios paga-por-click? Poco después que Google anunció su programa de AdWords, gasté más de $100,000 de mi propio dinero sólo para averiguar qué sirve y qué no. Mi única meta era obtener una educación de primera mano. No quería arriesgar los dólares de mis clientes hasta saber exactamente lo que estaba haciendo.

Al final, averigüé cómo dirigir tráfico calificado al website deseado por tan sólo 10 centavos por click. Pero eso me pareció caro, por lo que lo abandoné.

El anuncio de radio promedio de 30 ó 60 segundos necesita ser escuchado por la misma persona 3 veces dentro de 7 noches de sueño. Esto le cuesta a mis clientes menos de 2 centavos por semana. En algunas ciudades, esa frecuencia de 3 nos cuesta tan sólo un centavo a la semana. Podemos hacer lo mismo por ti si quieres.

Cuando hablo de medios masivos, los publicistas jóvenes frecuentemente me miran con lástima y desdén. Casi los puedo sentir dándome palmadas en la cabeza.

Por esto es que me gustó tanto ver un video en YouTube de Bob Hoffman hablando en una conferencia de publicidad en Europa:

“Uno de los problemas con nuestros expertos en publicidad es que tienen un pase gratis. Viajan a conferencias. Le hablan a la prensa. Escriben blogs estúpidos. Y luego hacen afirmaciones profundas y afirmaciones confiadas acerca de nuestra industria. Y nunca nadie regresa y revisa lo que dijeron… Comenzamos nuestra pequeña travesía en el 2004, hace 10 años… Seth Godin, el gurú mejor vendido de la publicidad dijo: `Hemos llegado al final de la publicidad tradicional.´ Aparentemente se le olvidó decírselo a Toyota, Coca-Cola y McDonald´s. Luego Advertising Age, la principal publicación de la industria en los Estados Unidos dijo: ´La era post-publicidad está en camino.´ Bob Garfield, un columnista para Advertising Age, dijo en el 2009: ´El presente es apocalíptico. Cualquier esperanza de una transisión suave, o de cualquier transisión, de medios masivos y mercadeo a medios micro y mercadeo es absurdo. El cielo se está cayendo. Estamos exquisitamente, irremediablemente, pizados.´ Bob es un buen tipo, pero realmente creo que necesita un abrazo. Y de acuerdo con el tanque de ideas no lucrativo, FutureLab, simplemente salieron diciendo: ´La publicidad está muerta.´“

“Otro de los cuentos de hadas de la industria de la publicidad fue que la ´interactividad´ iba a hacer que la publicidad fuera más interesante y efectiva. La publicidad interactiva iba a `perturbar´ las viejas formas de publicidad y volverlas obsoletas… Resulta que la gente no tiene absolutamente ningún interés en la publicidad interactiva. De hecho, las banderas de anuncios en línea tienen un índice de llevar clientes menor que uno en mil. Esto no es interactividad. Esto es ausencia de interactividad. La idea que el mismo cliente que presiona frenéticamente el control remoto de su TV para escapar de los anuncios, va a presionar felizmente su control para interactuar con los mismos se está convirtiendo en uno de los engaños publicitarios más grandes de todos los tiempos.”

Cuando David Ogilvy murió en 1983, yo era un ejecutivo de radio de 25 años, a punto de ser entregado una señal FM de 100,000-watt y un staff de 32 personas en una ciudad de un millón. Los anuncios que escribí fueron tan productivos que empresarios en toda la ciudad querían comprarme a mí la publicidad. Por lo que, en lo que puede ser el mejor ejemplo del mundo del Principio Peter Pan personificado, me promovieron a Gerente General. En efecto, mi red cambió a su mejor vendedor y escritor de anuncios por el peor Gerente General que se haya sentado detrás de un escritorio. 

Estaba tan miserable que renuncié un año después para convertirme en un consultor independiente. Pero no le robé clientes a mi estación de radio. De hecho, me rehusé a trabajar con nadie en la ciudad o regió en donde yo vivía.

Existían 2 clases de agencias publicitarias. Las grandes compraban anuncios de las grandes redes para clientes nacionales. Las pequeñas compraban anuncios locales para clientes locales en una sola ciudad o región. Por lo que yo decidí inventar una tercera categoría: yo iba a trabajar con negocios locales a nivel nacional, exluyendo sólo la regió en la que yo vivía.

Me tomó a penas 3 décadas para gastar un millardo de dólares del dinero de otras personas en una serie sin fin de experimentos en publicidad.

Un millardo son mil millones. Tú ya lo sabías. Pero me gusta decirlo porque nunca he podido comprehenderlo por completo. (Comprehender, no comprender.) Un millardo de dólares me permitió probar todos los experimentos que se me ocurrieran múltiples veces.

No hay nada que no hayamos hecho. Resulta que puedes aprender mucho con un millardo de dólares.

Te estoy contando todo esto para construir mi credibilidad. Necesito hacer eso para que no deseches petulantemente lo que estoy a punto de decir:

Los medios masivos siguen siendo la mejor forma de hacer crecer un negocio local.

Esto puede cambiar en el futuro, pero en este momento el mejor retorno en inversión para un negocio local todavía proviene de la TV y la radio y las vallas.

No te equivoques: absolutamente necesitas una página web y tiene que ser buena. Tus clientes probablemente la van a visitar antes de contactarte. Pero una página web no es publicidad. Una página web es una máquina contestadora desquiciada que puede contestar todas las preguntas imaginables que pueda hacer tu cliente. Pero todavía tienes que conseguir al cliente que llame.

Aquí probablemente es en donde deberías dejar de leer, porque estoy a punto de comenzar a inflar el pecho y rasgarme las vestiduras. Se puede poner muy feo. De hecho, tame un sombrero alto y peludo y un batón brillante y podría ser el tambor mayor de una banda marcial.

Una de las razones por las que inventé el modelo de El Mago de la Publicidad es porque sentí que el modelo de una agencia de publicidad tradicional enfrentaba a la agencia contra el cliente. En el modelo tradicional, mientras más te gastas, más dinero ganan ellos, por lo que ellos siempre quieren que te gastes más.

En nuestro modelo de negocios, mientras más creces, más ganamos.

Mi primer libro, El Mago de la Publicidad, se convirtió en el libro de negocios del año. Mi segundo libro se convirtió en el bestseller No. 1 del Wall Street Journal en los Estados Unidos y un bestseller en el New York Times. Cuando mi tercer libro llegó a la lista de bestsellers, comencé a reclutar al talento joven más brillante que podía encontrar y los hice mis socios. Una docena de nosotros ahora estamos esparcidos por Los Estados Unidos, Canada, Australia y Guatemala.

A cada Mago de la Publicidad se le hace un pago incicial para investigar el potencial de mercado, identificar tus fortalezas y debilidades, desarrollar una guía de estilo y una biblia de escritura, panificar y negociar un horario de anuncios de 1 año y luego escribir los anuncios iniciales para una campaña a largo plazo, empleando el medio que haga mayor sentido. Mayoritariamente hacemos TV y radio, aunque también subimos muchas vallas publicitarias y también escribimos algunas campañas por email.

Ese pago inicial puede oscilar entre $5,000 para una compañía diminuta con un potencial de crecimiento grande, hasta $350,000 para una compañía gigantesca que está tratando de defenderse de una horda de competidores hambrientos. Después del desarrollo del plan de lanzamiento, creamos anuncios nuevos cada mes y renegociamos los medios una vez al año por un salario mensual modesto que se ajusta anualmente – para arriba o para abajo – en el mismo porcentaje que tus ingresos han crecido o disminuido.

No ganamos más dinero, salvo que tú ganes más dinero.

Mi meta original, obviamente, era encontrar compañías pequeñas ($1,000,000 en ventas anuales) que tuvieran el potencial de crecer de 5 a 50 veces su tamaño actual. Comencé mi negocio hace 30 años con 12 compañías que me pagaban $500 al mes. Cada una de ellas ganaba menos de un millón de dólares anuales en negocios totales. Algunas de estas compañías ahora gana decenas de millones de dólares al año y me paga más de $100,000 cada una.

Andrew Harrison es  un joven talentoso que quería trabajar para mí de tal manera que accedió a contestar mi teléfono con tal de meter su pie en la puerta. Contestó mi teléfono fielmente sin una palabra de apoyo de mi parte durante más de 12 meses antes que lo empatara con un cliente pequeño para que pudiera ganarse un par de dólares extra. Andrew sigue contestando mi teléfono, pero lo estoy haciendo convertirse en un campeón de la publicidad.

La semana pasada le dije a Andrew que podía agarrar a 2 clientes pequeños adicionales por $5,000 de pago inicial más $500 al mes durante el primer año. Cuando consideras que ésos son los montos que yo estaba cobrándole a los clientes nuevos hace 30 años, verás que estoy haciendo que Andrew aprenda el valor de comenzar pequeño y crecer con el cliente. El teléfono que contesta Andrew es el 00 (512) 295-5700.

Si eres demasiado grande para que te atienda Andrew, deberías llamar. Él tiene un hermano mayor que es uno de mis escritores senior en mi equipo. Andrew también conoce a todos mis socios del Mago de la Publicidad, muchos de los cuales trabajan con compañías que ya ganan de $10 a $50 millones al año.

Los precios que ellos cobran son más altos que $5,000 de pago inicial y $500 al mes, pero estoy seguro que alguno de nosotros te puede hacer rodar por una vía más rápida, ganando impulso felizmente.

Por cierto, te prometo no volver a hablarte de mi negocio en otros 20 años.

Roy H. Williams

La Metida de Pata Digital de Pepsi

El memo de hoy es largo, pero te prometo que vale la pena.

Los publicistas se sienten atraídos a los medios en línea cuando no están del todo felices con sus inversiones en medios de difución tradicionales. Para entender las razones detrás de sus decepciones, sólo necesitamos revisitar el tema del Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada: 

“El pensamiento linear, no-de-umbral” asume que toda estadística se puede escalonar. Es lo que hace que los publicistas asuman que pueden “probar las aguas” con pequeñas inversiones, luego incrementar sus compromisos financieros si los resultados de las pruebas son positivos.

Si un anuncio necesita ser encontrado una única vez para disparar una venta, es un anuncio de respuesta directa. ¡Felicitaciones! Has confeccionado exitosamente una oferta de alto impacto para un producto con un ciclo de ventas corto. Los anuncios de respuesta directa son escalonables, o sea que las ventas incrementan proporcionalmente al número de personas a las que llegan. Pero no todo se puede vender con un anuncio de respuesta directa. La simple realidad es que la mayoría de productos y servicios requieren que sus anuncios sean encontrados una y otra vez.

Pepsi ha sido una palabra de uso común desde antes que hubiéramos nacido, entonces ¿por qué siguen anunciándose? ¿No podrían reducir su gasto en medios masivos y seguir manteniendo su volumen de ventas?

En una palabra, no.

Esto lo sabemos porque Pepsi lo intentó.

Bob Hoffman era el orador principal en la conferencia europea de AdvertisingWeek del 2014:

“En el 2010, Pepsi canceló toda su publicidad por TV y su publicidad en el Superbowl con gran fanfarria y le apostó EN GRANDE al experimento más grande en mercadeo por medios sociales nunca antes intentado, `El Proyecto Pepsi Refresca.´ La revista Time citó al Director en Jefe de una consultoría de marcas de Nueva York: `Esto es exactamente lo que Pepsi necesita ser. En estos tiempos, las marcas necesitan convertirse en un movimiento.´ Bueno, definitivamente se convirtieron en un movimiento. Yo estimo que El Proyecto Refresca les costó entre 50 y 100 millones de dólares. Les logró 3.5 millones de likes en Facebook y una pérdida del 5% de participación de mercado, de la que no parecen haberse recuperado nunca. Ese año, se cayeron del segundo refresco más vendido en los Estados Unidos al tercero. El director de mercado de Pepsi dijo: `El éxito ha sido apabullante. Hemos incrementado a más del doble nuestros fans en Facebook. Tenemos más de 24,000 fans en Twitter.´ El L.A.Times parece no estar de acuerdo. Lo llamaron `una caída de la gracia sorprendente.´

Hoffman continuó diciendo que la TV y la Radio son los mejores para crear demanda, mientras que el internet es fantástico para llenar la demanda. El entrevistador retó a Hoffman diciendo: “Pero esto está cambiando. Y está cambiando rápidamente. Hace diez años el 93 por ciento del público obtenia sus noticias de la televisión y sólo el 7 por ciento las obtenía en línea. Ahora es el 26 por ciento en línea.”

La respuesta de Hoffman reflejó sus 40 años de experiencia dirigiendo campañas publicitarias para McDonald´s, Toyota, Shell, Nestle, la Cruz Azul, Chevrolet y Bank of America:

“Lo que comunmente confundimos es el uso de los medios digitales con su poder como una entidad de mercadeo o de publicidad. El hecho que más personas estén utilizando el internet para las noticias no es una prueba de facto que sea un buen medio de publicidad. Permíteme darte un ejemplo: el anticuado teléfono. Todas las personas del mundo tenían un teléfono. Era un medio de comunicación inmensamente popular. Eso no lo hacía un buen medio de publicidad. Era un pésimo medio de publicidad. El hecho que la gente lo utilice para comunicarse, o para obtener información, o para tener conversaciones no hace necesariamente que algo sea un buen medio de publicidad.”

Ahora regresemos al tema de por qué tantos publicisitas están frustrados con sus campañas de TV y Radio.

En el memo de la semana pasada describirmos motocicletas saliéndose de control cuando sus pilotos las aceleraban arriba del umbral de “velocidad segura” mientras navegaban por una curva en S. Los viajes a través de la curva debajo del umbral de velocidad segura no tuvieron incidentes, pero los viajes a través de la curva en S arriba del umbral son peligrosos. En otras palabras, el índice de choques a velocidad no es “escalonable” porque la motocicleta se comporta muy diferente a velocidades por encima y por debajo del umbral.

La habilidad del piloto es otra variable, por supuesto, pero aunque pilotos con habilidad puedan navegar la curva a velocidades más altas, siempre existe un umbral en el que aún ellos se van a chocar.

Los umbrales son inevitables cuando se mide la respuesta humana.

También debemos tener en mente que los humanos les amarran significados complejos a los sonidos. Esto es lo que hace que la TV y la Radio sean efectivas para influenciar a la gente que no está en este momento, inmediatamente, en el mercado para tu producto o servicio. La TV y la Radio se ganan la preferencia del corazón, luego aguardan pacientemente a que el cliente esté listo para comprar.

El umbral de seguridad de la motocicleta se trata de:

(1.) velocidad y

(2.) la habilidad del piloto.

Pero los medios masivos se tratan de:

(1.) repetición y

(2.) el impacto del mensaje.

Las campañas de TV y radio que entregan resultados mínimos en los primeros meses frecuentemente se convierten en muy efectivas una vez que cruzan el umbral de repetición del oyente. Un cliente necesita encontrarse con un mensaje promedio muchas veces antes que sea probable que lo retenga.

Los publicistas preguntan frecuentemente: “¿Cuántas veces tiene que ver o escuchar la persona promedio mi mensaje antes que sea transferido a la parte de memoria automática de la mente?” Aunque ésta pareciera ser una pregunta razonable, es un poco como preguntar: “¿Cuántas onzas de una bebida alcohólica se necesitan para que la persona promedio se emborrache?” No podemos realmente responder esa pregunta hasta que no sepamos si las “onzas de bebida alcohólica” son de cerveza con un 5% de alcohol, vino con un 14% de alcohol, o whiskey con un 45% de alcohol.

¿Qué tan fuertes son tus anuncios?

Mientras más fuertes tus anuncios, menos veces tienen que ser escuchados. Y aún entonces, como aprendió Pepsi, el cliente se va a poner sobrio y se va a olvidar de ti si lo dejas el suficiente tiempo con sed.

Los anuncios fuertes son creados por escritores fuertes.

¿A cuántos tienes trabajando para ti?

Roy H. Williams

El Problema Con Los Financieros Típicos

Los datos confiables nos dice exactamente cuántos motociclistas han muerto tratando de navegar una curva en S a 100 millas por hora. La lógica simple de la contabilidad tradicional, con su pensamiento linear, sin-umbral, predice una décima de muertes a 10 millas por hora.

Pero nosotros sabemos que esto es ridículo. El número de conductores que mueren a 10 ó 20 millas por hora es probablemente cero. Existe un umbral de velocidad en el que la curva se torna peligrosa. Cualquier extrapolación que cruce ese umbral seguramente será inexacta.

Si entiendes el concepto de “extrapolaciones que cruzan el umbral”, tienes la llave que necesitas para entender por qué los empresarios que se enfocan en lo financiero frecuentemente toman decisiones de negocios tan malas que te cortan el aliento.

Las reglas de la contabilidad hacen que sea contraintuitivo para una persona entrenada financieramente el percibir un umbral numérico en el que las reglas de las matemáticas son alteradas de repente. Pero ten en mente el umbral de velocidad de la motocicleta en la curva en S: las muertes a velocidades por encima de ese umbral numérico no van a tener correlación con las muertes a velocidades por debajo del mismo. En efecto, las leyes de las matemáticas son alteradas de repente.

Tú y yo sabemos que una fuerza invisible, el impulso, está afectando a la motocicleta y causando que se derrape fuera de control. Aunque el impulso se puede medir, no existe columna para él en una hoja de cálculo financiera.

El impulso en los negocios puede ser positivo o negativo, empujando a tu compañía hacia delante o hacia atrás. La publicidad, las relaciones públicas, el boca-en-boca y los medios sociales proveen impulso a un negocio. Pero un umbral llamado “la experiencia del cliente” va a alterar dramáticamente esos esfuerzos, acelerándolos hacia delante o manteniéndolos rezagados.

Si la experiencia típica de tu cliente es maravillosa, tus esfuerzos de comunicación serán altamente efectivos. Pero si esa experiencia queda corta de lo maravilloso, la publicidad, las relaciones públicas, el boca-en-boca y los medios sociales ya no van a tener el efecto deseado.

A los financieros típicos les gusta “responsabilizar a la publicidad” porque es fácil echarle la culpa a la pobre publicidad de cada reducción en oportunidades de compra. Pero nunca se hace un cálculo del impacto acumulativo de los clientes no-maravillados. Los financieros típicos nunca consideran el umbral de decpeción en el que clientes que alguna vez fueron leales abandonan el barco.

Cuando Michael Eisner llegó a Disney en 1984, inicialmente fue percibido como el muchacho dorado de las finanzas, haciendo que Disney fuera increíblemente rentable durante un momento en que sus rivales estaban tambaleándose. Él logró su milagro poniendo los tesoros cinematográficos más grandes de Disney en DVD, ordeñando hasta el último dólar del rico legado que le había tomado a los hermanos Disney medio siglo en construir. En pocos años, las ventas de videos proporcionaban casi todas las ganancias para la división de películas de Disney y, para el 2004, Disney había escarbado $6 millardos de las ventas de videos y DVDs. Pero luego la vaca Disney estaba seca.

Michael Eisner miraba a los activos y oportunidades a través de un lente financiero. Él no tenía nada del gusto por la aventura, nada de la imaginación o el compromiso con la excelencia que había guiado a los hermanos Disney. Mientras estaba ocupado ordeñando a la vaca y ganando más de un millardo de dólares para sí mismo en el proceso, Eisner calladamente abandonó los valores y tradiciones de Disney.

“Una compañía sin valores y tradiciones

es un tren sin líneas, incapaz de agarrar impulso.”

• El Memo del Lunes por la Mañana del 14 de julio, 2014

“En el 2003, Roy E. Disney renunció de sus puestos como vice director de Disney y director de Walt Disney Feature Animation, acusando a Eisner de convertir a la Walt Disney Company en una compañía `rapaz y siin alma´(en contra de todo lo que Walt Disney creía y representaba.) `No puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo. Tampoco puedes tener éxito haciendo las cosas baratas´, dijo Disney, refiriéndose a sus acusaciones que Eisner había destrozado los gastos en los parques temáticos de Disney, llevando a atracciones cerrads, pintura que se caía y clientes infelices.”

– disney.wikia.com/wiki/Michael_Eisner

La vaca estaba enojada de estar seca.

Eisner salió. Bob Iger entró.

Como el nuevo Director en Jefe de Disney, Bob Iger

“le puso un alto a la práctica de hacer secuelas baratas directas-a-vide de las viejas favoritas, como `Cenicienta II: Los Sueños Se Convierten en Realidad´– el equivalente de Disney de la comida congelada.”

– The Economist, 17 de abril, 2008, “La Magia Restaurada: Bajo su nuevo jefe, Disney protagonizo una vuelta creativa impresionante – y está haciendo que la sinergía funcione.”

Escribiendo para la Revista Time el 21 de marzo, 2014, Kevin Kelleher asegura que quien sea que sustituya a Bob Iger

“le va a costar llenar sus zapatos. Bajo Iger, la marca de Disney y el negocio son más fuertes que en las últimas cuatro décadas y no hay un camino claro para mantener los incrementos en las ganancias en dígitos dobles que ha disfrutado Disney… Bajo el liderazgo de Iger, Disney ha visto crecer sus acciones en 250% – cinco veces mejor que el Promedio Industrial Dow Jones. Iger cerró, vendió o rebajo propiedades como Touchstone y Miramax y compró otras como Pixar en $7.4 millardos y Marvel en $4 millardos. El Disney de Iger está más cerca en espírituo del que llevaban los hermanos Disney…”

¿Cuáles son los valores y tradiciones que guían tu compañía? ¿Estás comunicándolos internamente (entrenamiento de tu staff) y externamente (publicidad y mercadeo) a través de pedazos mercadeables?

La Nueva Cosa Grande es una pila de cosas pequeñas. Y esas cosas pequeñas se llaman pedazos mercadables, la cosa más versátil, “del momento” que puedes hacer para elevar tu mercadeo al siglo 21.

¿Estás preparado para trabajar? Christopher J. Maddock, el inventor de los pedazos mercadeables, se unirá a Jeff “el Profesor” Sexto y yo durante un Taller de Pedazos Mercadeables de 2 días en la Academia del Mago del 5 al 6 de noviembre. Te ayudaremos a descubrir tus pedazos mercadeables para que puedas susurrarlos, cantarlos y gritarlos al mundo. Los rumores que este taller pudiera realizarse hicieron que Engelbrecht House y Spence Manor ya estén llenas, lo que quiere decir que sólo podemos aceptar una docena más de personas antes que se convierta en demasiado grande y cada uno de estos doce tiene que conseguirse un cuarto de hotel. No tengo ni idea cuándo pueda volver a alinear – por segunda vez – los horarios de Madock, Sexto y míos, por lo que permíteme decirte que podría pasar mucho tiempo antes de poder anunciar un segundo taller.

Ven. Es hora de hacer esto.

Roy H. Williams

P.D.: Aunque la mayoría de financieros típicos tienen visión de túnel cuando se trata de negocios, conozco a un banco (Frost) y un par de CPAs (Adrian Van Zelfden, Jean Carpenter Backus, John Groom y otros) que tienen ambos ojos abiertos y son completamente perceptivos. Estas personas son consejeros sin precio. Mi observación admisiblemente subjetiva es que los consejeros de finanzas competentes como éstos son aproximadamente 1 de cada 40 financieros típicos. Tómate el tiempo para buscar a estas personas en tu propia ciudad y tu vida será mucho más sencilla. – RHW

P.P.D.: Hace nueve Edward Lampert, un gerente de fondos de inversión billonario, ecomró suficientes acciones para convertirse a sí mismo en Director en Jefe y Presidente de la Junta de Sears. ¿Por qué será que los financieros típicos siempre creen que entienden de mercadeo? Lampert inmediatamente fusionó Sears con K-Mart, creando la tercera tienda más grande de los Estados Unidos. “Casi desde el día en que él adquirió el control de Sear, ha estado ordeñando la compañía por cash en vez de maximizar su desempeño como vendedor,” dice Craig Johnson, presidente de Socios de Crecimiento de Cliente. “Él no ha invertido en tiendas, en mercadeo. Él no está haciendo nada para hacer crecer el negocio.” Sears Holdings, sin alma bajo Lampert, ha perdido el 83% de su valor de acción desde el 2007; no se espera que sobreviva otro año. Exactamente igual que Eisner no pudo reconocer el genio de Walt Disney, Lampert no pudo reconocer el genio de Sears… un hombre llamado Julius Rosenwald. Hablaremos más de Rosewald en la madriguera del conejo. Sólo haz click sobre la vaca y estás allí.

– Indy

Cómo Recompensar a tus Clientes por Recomendarte con sus Amigos

Los vendedores en los Estados Unidos aprendieron algunas cosas interesantes el año pasado. Aunque la confianza de los clientes era mayor durante la Navidad del 2013 que lo que era durante la Navidad del 2010, ShopperTrak nos dice que el tráfico dentro de la tienda durante las fiestas declinó por casi la mitad durante esos tres años. Pero no asumas que el volumen de ventas declinó por la mitad para esos vendedores, o que la mitad de sus clientes compró en línea. Un descenso del 50% en tráfico real simplemente quiere decir que estamos haciendo la mitad de viajes a la tienda.

Ya no sentimos que tenemos que visitar la tienda para averiguar lo que tenemos que saber.

Un Encuesta Harris del 2013 reporta que el 46% de nosotros ha entrado en una tienda real buscando información, luego buscado un mejor precio en línea. Pero la misma Encuesta Harris dice que un número aún mayor de nosotros – 69% – ha hecho exactamente lo opuesto: investigado en línea, luego comprado de una tienda real.

Si el resultado de nuestra investigación en línea es que visitamos sólo una tienda en vez de dos, un descenso del 50% de tráfico dentro de las tiendas será el resultado directo. 

“En muchas instancias, los clientes tienen acceso a más información en línea que cuando hablan con un dependiente dentro de una tienda. Los comentarios en línea y las comparaciones de precio les permiten sentir más confianza en sus decisiones de compra…”

Jeremy Bogaisky, Forbes, 12 de feb., 2014

Un reporte de McKinsey & Company hace eco de esos descubrimientos: ” Nuestras investigaciones muestran que para un cliente promedio, las recomendaciones de otros clientes tienen diez veces más peso que las recomendaciones de los vendedores.”

Claro que quieres que tus clientes te recomienden con sus amigos; un amigo tiene 10 veces más influencia que un vendedor. Pero antes que te emociones demasiado creando un programa de recompensas para clientes que te mandan a sus amigos, por favor aprende que esos esquemas son casi siempre contraproducentes.

Éste es un ejemplo de por qué:

Un cliente me contó que un amigo suyo invirtió en una compañía en particular y luego le dijo: “Esto se va a disparar. Invertí $250,000. Deberías meterte.” Mi cliente hizo lo que le recomendó su amigo y también invirtió $250,000. Mi cliengr probablemente le hubiera recomendado esa inversión a todos los de su círculo cercano, pero una traición perturbadora hizo que cualquier recomendación fuera imposible. Cuando estaba entregando el cheque para su inversión al director de finanzas de la compañía, el hombre le dijo: “Si conoce a alguien más que quiera invertir, tenga en cuenta que estamos pagando el 10% a cualquiera que lo haya enviado.”

Cuando mi cliente se dio cuenta que su amigo había ganado $25,000 por “recomendarle” la inversión, se sintió mucho menos seguro de la inversión.

Y mucho menos bien de su amigo.

Mi cliente supo inmediatamente qur si le recomendaba la inversión a cualquiera de sus amigos, a ellos también les harían la misma oferta que le acababan de hacer. Simplemente no había forma que él se corriera ese riesgo.

Permíteme hablar claro: Si tratas de sobornar a tus clientes, van a pensar menos de ti.

La amistad está fundada en la confianza. Un amigo recomienda algo porque cree que va a ser bueno para su amigo. No lo hace para beneficiarse a sí mismo o a la compañía que está recomendando.

Eso no lo haría un amigo.

Eso lo haría un vendedor.

Para ganarse las recomendaciones de tus clientes, tienes que impresionar a esos clientes con tu desempeño. Enfoca tus esfuerzos en ser consistente y verdaderamente impresionante. Es lo más efectivo que puedas hacer.

Las recomendaciones de boca en boca no son algo nuevo; son tan viejas como la raza humana. La amistad no es algo nuevo. La integridad no es algo nuevo.

Lo que sí es nuevo es la tecnología digital y la forma en la que amplifica y acelera todo lo que dices. Pero si miras detenidamente, verás que el cuchillo digital tiene doble filo. La gente está perdiendo sus empleos, sus amigos y su libertad por cosas que tuitean y suben a FaceBook.

La amplificación y aceleración de la tecnología digital no es algo qur puedas controlar directamente. Lo mejor que puedes hacer es tratar – con todas tus fuerzas – de asegurarte que tus clientes tengan cosas buenas que decir.

La única recompensa que quieren tus clientes lor recomendarte con sus amigos es que tú hagas felices a esos amigos.

Roy H. Williams

Cómo Dejar Que Tu Cliente Te Mire en 3D

Michael participa en nuestro seminario en red mensual Magos de la Publicidad EN VIVO. La semana pasada, Michael pidió un método que le permitiera conseguir menos, pero mejores clientes potenciales.

Respondí diciéndole a Michael que se puede apuntar de forma general

geográficamente por código postal,

financieramente por ingresos,

demográficamente por edad y género, o

psicográficamente apuntándole a “personas” específicas derivadas de grupos de afinidad e historiales de compra pasados.

Cualquiera que sepa algo acerca de apuntarle a un objetivo ya sabe esas cosas. Pero luego le dije a Michael lo que poca gente sabe:

“La clave es asegurarte que tus clientes potenciales estén llegando hasta ti por la razón correcta. Quieres que vengan a ti por esa cosa que tu SABES que puedes entregar mejor que cualquier otro. Si están viniendo por cualquier otra razón, es un cliente con menor calidad de potencial. La clave es apuntarle a través de lo que escribes. La clave es utilizar pedazos mercadeables.”

Hemos hablado acerca de pedazos mercadeables antes, pero no te había dado una explicación clara. 

Ray Smith preguntó: “¿Cómo se diferencia un pedazo mercadeable de un slogan, una línea o una declaración de posición?”

Yo dije: “Los eslogans y las líneas usualmente son ruidos de fondo, anunciodioma, algo que que deseas que la gente creyera aunque probablemente no lo hagan. Pero una buena declaración de posición te diferencia a ti de tu competencia de una forma significativa. El problema es que las declaraciones de posición usualmente se tratan de TODA la película. Tienden a abarcar todo, relacionando la totalidad de tu compañía con la totalidad de tu competencia. Un pedazo mercadeable es una micro-declaración de posición memorable, acerca de SOLO UN ASPECTO de tu negocio. En consecuencia, puedes tener fácilmente una docena o más de `pedazos´ significativos y mercadeables de un mensaje muy memorable.”

Los pedazos mercadeables son micro-diferenciadores memorables. Están refinados de la publicidad promedio de la misma forma que el combustible con alto octanage está refinado del petróleo crudo.

Los Pedazos Mercadeables:

crean imágenes mentales vívidas

emplean combinanciones inusuales de palabras

comunican características y beneficios sucintamente

tienen métrica (ritmo) para rodar por la lengua.

Si tienes la disciplina para reutilizar tus pedazos mercadeables en tu escritura y a través de tus comunicaciones cara-a-cara y voz-a-voz, tus pedazos mercadeables van a llevar a tu publicidad, tu presencia en red y tu experiencia de cliente a alinearse perfectamente. Tu identidad de marca se reforzará y tu índice de cierres va a crecer. Tu cliente finalmente te va a ver en 3D.

Ahora vamos a sacar algunos pedazos mercadeables de un par de mejor-que-el-promedio anuncios de radio que me han dicho que están funcionando muy bien para un negocio en Michigan:

TIEMPO… ES LO MÁS PRECIOSO QUE LE PUEDES DAR A ALGUIEN. PASAR EL TIEMPO SIN CELULARES, JUEGOS DE VIDEO O APARATOS ELECTRÓNICOS ES AÚN MÁS PRECIOSO. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE QUIERE SABER SI YA HAS ESTADO PESCANDO…Y…¿QUIÉN TE ENSEÑÓ A PESCAR? ES UNA FORMA EXCELENTE DE PASAR EL TIEMPO CON ALGUIEN. ENTRA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE Y PREPÁRATE PARA PESCAR. LUEGO, SAL AL AGUA Y DEJA LAS DISTRACCIONES ATRÁS. TUS RECUERDOS COMIENZAN EN CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO… SÍGUENOS EN FACEBOOK. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡ATRÁPALOS!

Aquí está el anuncio más corto y enfocado que refinamos de eso:

Tiempo…es la cosa más preciosa que le puedas dar a alguien.

Especialmente si te aseguras que es sin interrupciones.

Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos.

Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.

Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.

Puede parecer como que están vendiendo cañas y aparejos, pero realmente lo que venden es el día perfecto. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo. Sólo agrega agua.

Éste es el segundo anuncio original de la misma campaña:

PUEDE QUE SEAS UN EXPERTO EN ATRAPAR Y SOLTAR, O TAN SOLO QUIERAS ATRAPAR LA CENA… ¡LA MANERA MÁS FÁCIL DE ENGANCHARLOS ES CON CARNADA VIVA FRESCA! CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE TIENE LA CARNADA VIVA MÁS FRESCA DE LA CIUDAD… ¡¡¡LES LLEGAN DOS CARGAMENTOS A LA SEMANA!!! (EFECTOS DE SONIDO) TIENES QUE TENER CONFIADO CUANDO PESCAS…TAL VEZ TIENES UNA CAÑA FAVORITA… ¿ESTÁ LISTA PARA AGUANTAR TODOS LOS PECES QUE VAS A PESCAR ESTE AÑO? CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDELA PUEDE PONER “LISTA-PARA-PESCAR-UN-MONTÓN-DE-PECES.” LLEGA A CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE EN EL PUEBLO VIEJO Y PREPÁRATE PARA PESCAR. BÚSCALOS EN FACEBOOK TAMBIÉN. CARNADAS Y APAREJOS RÍO GRANDE… ¡PÉSCALOS!

Éste es el anuncio que refinamos. Sólo utilizamos 86 palabras comparadas con las 115 originales para poder tener una entrega relajada y agradable:

Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.

Y los peces realmente GRANDES prefieren que la lleves

de Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.

Lo puedes sentir.

El tiempo se detiene, tu nuca se relaja y la radio tiene mejor música.

Puede parecer que venden carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden es el día perfecto.

Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

Sólo agrega agua.

Ahora démosle un vistazo a los memorables pedazos mercadeables que hemos creado que podrían ser fácilmente reutilizados en escritura para la red y cara-a-cara con tu cliente:

Los peces vivos y frescos prefieren carnada viva y fresca.

Carnadas y Aparejos Río Grande cree que no hay mejor tiempo que el presente y no hay presente como el tiempo. Pasa por su puerta y siente cómo se para el tiempo.

Sin celulares. Sin juegos de video. Sin aparatos electrónicos. Sólo una caja de aparejos y par de cañas de pescar. Y tiempo.

Tu suerte va a cambiar en el instante que cruces esa puerta.

(La variación cara-a-cara puede ser: “Tu suerte cambió en el instante en que cruzaste nuestra puerta.”)

5. Puede parecer que venden(mos) carnadas y aparejos, pero lo que realmente venden(mos) es el día perfecto.

6. Carnadas y Aparejos Río Grande en el Pueblo Viejo.

7. Sólo agrega agua.

Mira esos 7 pedazos.

Imagina cada uno de ellos como titulares en una página web.

Ahora imagina cada uno como una forma de contestar el teléfono.

Mira al cliente a los ojos cuando le entregas su recibo y sonríe mientras dices otro pedazo mercadeable. Ésta es la clave para alinear tus anuncios con tu presencia en red con tu experiencia en la tienda. La gente tiende a hacer lo que se escucha a sí misma decir. Necesitas asegurarte que tu gente está diciendo exactamente las cosas correctas.

A diferencia de un eslogan, una línea o una declaración de posicion, los pedazos mercadeables nunca son predecibles porque tienes tantos de dónde escoger.

Los pedazos mercadeables son declaraciones iniciales, declaraciones finales y explicaciones simples para beneficio del cliente. Son pedazos cuidadosamente escritos de un mensaje corporativo más grande. Ellos comunican tus valores y creencias. Ellos señalan en dónde está escondido tu tesoro. Los pedazos mercadeables de una compañía son el himno de su tribu.

¿Te gustaría un poco de ayuda para elaborar los tuyos?

Los pedazos mercadeables son un invento de los socios del Mago de la Publicidad.

Tal vez deberías venir a conocernos.

Roy H. Williams

Una Termita en un Yo-Yo

Su plan era obviamente brillante, entonces ¿por qué no estaba funcionando? Susan estaba tan confundida como una termita en un yo-yo. Yo estaba a punto de sugerirle una respuesta cuando ella misma la dijo: “La cultura se almuerza a la estrategia.”

Todo consultor experimentado sabe que el tercer-mejor plan que sí se ejecuta es mejor que el mejor o segundo-mejor plan que no.

La primera vez que escuché la frase: “La cultura se almuerza a la estrategia,” fue hace 14 años cuando otro estudiante de la Academia del Mago estaba explicando por qué había renunciado de su posición como Director Visionario en Jefe de una compañía de Fortune 500 en la que había trabajado durante 30 años:

“Una y otra vez tenía a todos los ejecutivos nivel J* de acuerdo conmigo, sólo para encontrar que los empleados de primera línea escogía no implementar lo que el equipo ejecutivo había decidido. En una compañía pequeña simplemente puedes reemplazar a los empleados que no cumplan, pero cuando tienes a más de 200,000 empleados, la cultura se almuerza a la estrategia.” 

Otro nombre para cultura es memoria corporativa. Y el himno de la memoria corporativa es: “Así no es como hacemos aquí las cosas.”

Pero esto no se trata realmente acerca de Susan o de mi amigo de los Estados Unidos corporativos. Se trata acerca de ti y de lo que estás tratando de hacer.

Los valores y las tradiciones son los rieles izquierdo y derecho de un vía de tren que va a determinar la dirección de tu compañía. Mover esos rieles es extremadamente difícil y es imposible de hacerlo rápidamente.

Tu compañía es el tren que se mueve sobre esos rieles. Una compañía sin valores y tradiciones es un tren sin vía, incapaz de agarrar impulso.

La estrategia es una moto que explora el territorio por venir.

El tren puede empujar fácilmente a la moto.

La moto no puede empujar al tren. 

No es trabajo del estratega en la moto el mover las vías del tren. Y sólo un estratega tonto puede pretender que esas vías no existen.

El trabajo del estratega en la moto es preparar a los pasajeros del tren para los montes y valles y túneles que se vienen, sugiriendo qué ventana puede ofrecerles mejores vistas y cuándo pueda ser que necesiten prender las luces.

El trabajo del publicista es manejar detrás del estratega y gritarle a los habitantes de la campiña acerca de las glorias y maravillas del tren que está a punto de pasar por su camino.

Roy H. Williams

En la madriguera del conejo de hoy: casos de estudio de los valores y tradiciones de las grandes compañías que están sanas… y de las grandes compañías que se están muriendo.

La otra semana: Cómo integrar tu mensaje básico a través de todos tus canales de entrega para alcancar alineación de canales. ¿Tus vendedores están alineados con tu website y tus anuncios, o tus clientes sienten que estos tres son 3 compañías diferentes? El mago te contará cómo alinear perfectamente todos estos tres fácil y rápidamente. 

*Éstos son los ejecutivos nivel J:

• DEJ (CEO, director ejecutivo en jefe) 

• DOJ (COO, director operativo en jefe)

• DFJ (CFO, director financiero en jefe)

• DMJ (CMO, director de mercadeo en jefe)

• DCJ (CCO, director de cumplimiento en jefe)

• DIJ (CIO, director de información en jefe)

• DTJ (CTO, director de tecnología en jefe)

• DSJ o DSIJ (CSO o CISO, director de seguridad en jefe, o director de seguridad de información en jefe)

• DDJ (CDO, director de data en jefe, director digital en jefe)

DPIJ (CPIO, director de proceso e innovación en jefe)

El Acertijo de Sinatra

Pon muy cerca a lo positivo y lo negativo.

Resiste la tentación de revestirlos de aislante.

Hablando en 1980 de su experiencia al escribir canciones con Paul McCartney, John Lennon dijo: “Él aportaba una ligereza, un optimismo, mientras yo siempre me iba por la tristeza, las discordias, las notas azuladas.”

– David Sheff, Todo Lo Que Estamos Diciendo

“El trabajo que John inició, tendía a ser amargo y cansado, mientras que el de Paul tendía a ser brillante e inocente. La magia venía de la interacción. Considera el demo casero para “Help!” – una canción emociononalmente abierta, agresivamente confesional que escribió John en medio de las garras de la clase de depresión que él decía que lo hacían ‘querer saltar de la ventana, sabes.’ La original tenía una tonada de piano lenta y sencilla y se sentía como el lamentar de un blues. Cuando Paul la escuchó, él sugirió una contra-melodía, una armonía ligera para ser cantada detrás de la letra principal – y esto cambió su naturaleza fundamentalmente.”

– Joshua Wolf Shenk, The Atlantic, julio-agosto 2014, ‘El Poder de Dos,’ p. 80

Estamos hablando de la magia de la dualidad.

Estamos describiendo los fundamentos del pensamiento transformativo.

“Cuando él comenzó a escribir canciones, Paul [McCartney] no estaba pensando en rock and roll. Él quería escribir para Sinatra.”

– Joshua Wolf Shenk, The Atlantic, julio-agosto 2014, ‘El Poder de Dos,’ p. 80

El Lennon de McCarntey era el Acertijo de Sinatra.

Compré Por Qué Importa Sinatra principalmente porque tenía curiosidad de por qué un novelista de primer orden escribiría una biografía. Seguro, Sinatra era un gran cantante, pero ¿desde cuándo importa verdaderamente un gran cantante? ¿Y por qué Sinatra en vez de otro cantante, actor, escritor o fotógrafo?

Lo que encontré fue que el libro de Hamill no es tanto acerca de una persona, como acerca de una época.

“Frank Sinatra era la voz de la ciudad estadounidense del siglo XX.”

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.94

Al principio, Sinatra era tan solo un ídolo de adolescentes, el galán de las chicas. Trató dos veces de enlistarse como soldado en la 2a Guerra Mundial, pero fue rechazado cada vez debido a un tímpano roto. Mientras los otros jóvenes se iban a los campamentos de acondicionamiento, o a entrenamiento básico, se quedaban muchas mujeres solitarias en el país. Sinatra era el novio de cada chica, cantando acerca de su soledad.

“…en la música él profesaba un vacío corrosivo, casi una penosa desdicha personal. El riesgo que acompañaba a esta forma de cantar era que prometía autenticidad de emoción en vez de descartarla despreocupadamente… Su forma de cantar exigía ser sentida, no admirada. Siempre revelaba más de lo que ocultaba.” 

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.130

Cuando los soldados regresaron a casa de la Guerra, la carrera de Sinatra se desplomó.

“Una cosa es cierta: para muchos de los que regresaron de la Guerra, la música de Frank Sinatra no servía de consuelo para sus pérdidas. Algunos habían perdido a amigos. Algunos habían perdido a esposas y a amantes. Todos habían perdido partes de su juventud. Y más significativo para la carrera de Sinatra… las chichas comenzaron a casarse con los hombres que regresaron a casa. Las calcetas se desaparecieron de muchos clósets. Las chichas que las usaban ya no necesitaban más de amantes imaginarios; tenían esposos. Nada es más penoso para los adultos que las pasiones de la adolescencia y, para muchos, Frank Sinatra era esa pasión.”

– Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p. 133-134

Sinatra se convirtió en Sinatra cuando llegó su Acertijo.

“Sinatra comenzó con muchas más fans mujeres que hombres. Terminó con muchos más fans hombres. Esto sucede con muy pocos cantantes pop.”

Pete Hamill, Por Qué Importa Sinatra, p.127

El Acertijo de Sinatra tenía nombre: Nelson. Lo que Paul McCartney era para John Lennon, Nelson Riddle* era para Sinatra.

El primer producto de la asociación entre Nelson Riddle y Frank Sinatra saltó de la radio con una radiante sonrisas el 30 de abril de 1953. “I´ve Got The World On A String” se convirtió en un éxito sin barreras.

“La ligereza brilla como primer ingrediente del estilo de Riddle… Riddle siempre logra hacer que todo suene ligero; en esa forma, la balada más pesada no se convierte en demasiado sentimental y poco sincera.”

– Will Friedwald

“Me encanta cómo Riddle utilizó la táctica de Ravel para la personalidad”, dijo Quincy Jones, quien ha escrito arreglos para todo el mundo, desde Count Basie y Ray Charlas hasta Michal Jackson. “Nelson era inteligente porque puso electricidad arriba de Frank. La puso en el piso de hasta arriba y le dejó el cuarto de abajo a Frank para que su voz brillara, en vez de construir partes grandes y lujosas que tuvieran el mismo registro que su voz.”

Paul, si estás leyendo esto, me encantaría sugerirte que cuando eras joven, no estabas realmente admirando la voz oscura de Frank Sinatra como que estabas admirando la voz ligera de Nelson Riddle.

Riddle “puso la electricidad sobre Frank”

igual que tú pusiste el destello sobre John.

Si estoy en lo cierto acerca de que te hayas sentido afectado por los arreglos

de Nelson Riddle, por favo déjamelo saber.

Y por favor sabe

que nos hace falta John

casi tanto como te hace falta a ti.

Roy H. Williams

*Riddle en inglés significa acertijo.

Cómo Vender Productos y Servicios de Lujo es la nueva presentación de 1 hora de los Socios del Mago de la Publicidad. Llena de ejemplos de audio, video e imprenta en un espectro ancho de categorías de negocios, el público está diciendo: “¿Qué? ¿Eso fue una hora? ¡Se sintió como 15 minutos!” Lo mejor de todo, los participantes se están llendo con un entendimiento claro de cómo hacer que la gente pague felizmente más por un producto o servicio que se vende por menos por tu competencia. ¿Puedes poner un grupo de negociantes interesados en un salón? Hay un buen chance que un socio del Mago de la Publicidad se libere para venir y hacer su presentación por tan sólo el precio de sus gastos de viaje. El público va a estar impresionado. Se contestarán preguntas. El negocio incrementará para todos.

Serás un héroea. Para contactar a socios del Mago de la Publicidad disponibles, comunícate con Wicho López al 2310-0010 o al email: LuisLopez@ElMagoDeLaPublicidad.com

“¿Pero, Y Eso No Es Comunicación?

Las instituciones de educación superior ofrecen una carrera, una series específica de clases que te prepararán para la travesía que estás a punto de iniciar. La junta directiva de la Academia del Mago está preparando un mapa similar para aquellos felices aventureros que vienen aquí para encontrar refresco, instrucción y consejo.
El Dr. Oz Jaxxon y el científico del transbordador espacial Mark Fox prepararon una lista inicial de la currícula básica qué presentarle al resto de la junta directiva en la sesión del martes pasado. Esto disparó una conversación interesante.
Le di un vistazo a la lista y dije: “Me gusta. Algunas de estas clases son informativas – les dan a los estudiantes una nueva serie de habilidades que los va a llevar al próximo nivel. Otras son transformativas – abriéndoles los ojos a nuevas percepciones – dándoles una nueva serie de estrellas que destellen brillantes entre las sombras de la mente, permitiéndoles navegar con mayor confianza.”
Dennis Collins dijo: “¿Navegar?”
Sabiendo que Dennis había pasado 40 años en publicidad, la Princesa Pennie contestó: “En la publicidad, navegar es estrategia; encontrar el mensaje que va a tener el mayor impacto.” El Dr. Nick Grant agregó: “Las clases informativas ayudan a externalizar tu estrategia.”
Me conmocionó tanto la siguiente afirmación, que no me recuerdo si vino de Corrine Taylor, la Dra. Lori Barr, o la presidente de la Junta, Jean Backus. Lo único que recuerdo es que una voz de mujer dijo: “¿Pero, y eso no es comunicación?”
“¡Sí!”, pensé, “Hablar en Público 101, Forjar Palabras Avanzado, Escribir Para la Radio y el Internet y las otras clases informativas ayudan a los estudiantes a implementar lo que aprendieron en las clases trasnformativas como Los Mundos Mágicos, Escapa de la Caja y Da Vinci y las 40 Respuestas.”
Hablar y escribir, cantar y actuar y todas las otras artes destellan a la existencia cuando externalizas una realización interna.
Las clases transformativas te llenan con realizaciones internas.
Las clases informativas te dan el equipo para externalizar esas realizaciones.
Y las realizaciones externalizadas se llaman “comunicación.”
El Dr. Grant habló de nuevo. “Las clases transformativas te dan un nuevo sistema operativo. Las clases informativas te dan aplicaciones geniales que corren sobre ese sistema operativo.”
Las realizaciones pequeñas hacen diferencias incrementales: Evolución.
Las realizaciones grandes hacen diferencias exponenciales: Revolución.
¿Cuál necesitas ahorita?
¿Ya te decidiste?
Qué bueno. Tenemos una clases para eso.
Roy H. Williams
P.D.: ¿Quieres saber por qué había una foto de Frank Sinatra al principio del Memo del Lunes por la Mañana de hoy? O te lo digo en el memo de la semana entrante, o Indy te lo va a decir en la madriguera del conejo de la semana entrante.
RHW
P.P.D: Ignóralo. Definitivamente voy a ser yo quien te lo diga en la madriguera del conejo de la otra semana. Yo soy
Indy el Magnífico,
Monarca de las Mascotas, Emperador de los Encendidos,
Potentado de los Pueriles, Magnate de la Madriguera
y Rey Indisputado del Arca de Tesoros del Conocimiento Arcáico

La Billonaria Granja de Hormigas de Cedric

Cedric Yau es uno de los genios que conozco.

En nuestra conversación más reciente, Cedric me abrió los ojos a una verdad que no había encontrado previamente, pero que reforzó todo lo que sé sobre campañas publicitarias y que está a punto de ganarle un billón de dólares a Cedric.

No estoy exagerando.

Tú has visto filas largas de hormigas acarreando comida en sus espaldas de regreso al hormiguero, ¿verdad? ¿Y dónde está la inteligencia central que les da tan sofisticada sincronización a sus acciones? Si escarbas tan solo un poquito, el misterio de la conducta de las hormigas se mueve rápidamente de interesante a milagrosa a intoxicantemente imposible.

Considera: Tú y yo somos más de 1,800 veces más altos que las hormigas que viven en nuestros jardines. La grama cortada a través de la que caminan sería para nosotros una jungla de 600 pies de alto. Una única colonia de hormigas busca comida cada día a través de un área que abarcaría 1,156 millas cuadradas para ti y para mí.

Y aquí está el aguijón: Si tú y yo y todos nuestros amigos nos dispersamos en 1,156 millas cuadradas y uno de nosotros encuentra comida, ¿cómo hace ese uno para avisarle al resto de nosotros que estamos dispersos en 1,156 millas cuadradas? Las hormigas no tienen telepatía, teléfonos o radios y no existen jefes que les den instrucciones.

Pero sí tienen 3 principios unificadores que sincronizan la colonia entera.

¿Tu negocio tiene principios unificadores?

Visto a alta velocidad a nivel macro, la conducta de las hormigas parece ser guiada por la teoría del caos, ya que sus movimientos crean un patrón demasiado vasto para que la mente sin ayuda lo comprenda. Pero cuando se mapea en una computadora, lo que al principio parecía ser azar, se convierte en una hermosa imagen fractal construida sobre los principios unificadores de la auto-similitud.

Las imágenes fractales son mapas de sistemas caóticos extremadamente organizados y sus patrones parecen reflejar la conducta de la bolsa de valores y las fluctuaciones de población y las reacciones químicas. Utilizando matemática caótica, las computadoras de hoy están produciendo imágenes que se miran exactamente igual a la belleza que se encuentra en la naturaleza… los helechos y las nubes y los copos de nieve y las bacterias. Estos mapas también pueden parecerse a montañas y al cerebro humano y la escarcha que se forma en un vidrio.

La conducta de las hormigas pasa de intoxicantemente imposible, a seductoramente predecible cuando se hace ingeniería-inversa a los principios que llevan a una colonia de hormigas a la unidad. Éstos son los ingredientes de la magia de las hormigas:

Si encuentras comida, lleva un poco a casa y marca el camino con olor.

Si encuentras un camino, síguelo y agrega al olor. Si ese camino te lleva de regreso al hormiguero, date la vuelta y síguelo en la otra dirección.

Si no sabes en dónde está la comida ni dónde hay un camino, sigue caminando.

Así es como se mira el milagro de la fila de hormigas cuando lo reduces a sus principios unificadores.

Pero Cedric no estaba estudiando hormigas para poder entender mejor la publicidad y la motivación de grupos. Cedric tiene un uso totalmente diferente para esos descubrimientos. Mis palabras finales al Hermano Yau fueron éstas: “Basado en lo que me has ocntado, debería tomarte aproximadamente 2 años para meter calladamente un billón de dólares en tu cuenta de banco.”

“Así es.”

“Te sugiero es que entonces publiques exactamente lo que hiciste y cómo lo hiciste. Pasa un par de meses dando entrevistas en programas de televisión y luego regresa y enseña una clase en la Academia del Mago.”

“Eso es exactamente lo que tengo pensado hacer.”

Te mantendremos informado.

Roy H. Williams

La gente prefiere hacer negocios con gente que conoce y en la que confía. Pero en esta época digital – en la que la investigación frecuentemente se hace en línea en vez de en una tienda – construir una relación personal puede ser difícil.

Rex Williams ha pasado 14 años perfeccionando el arte de los “Videos de Negocios Auténticos” – en los que empresarios son guiados para producir una serie de “conversaciones por video” de 2-a-3 minutos, con clientes y prospectos. Los resultados de estos videos han sido asombrosos.

La Travesía Dividida del Cliente

¿Alguna vez has salido de compras, sólo para regresar a casa con algo completamente diferente de lo que habías salido a comprar?

Claro que te ha pasado. A todos nos ha pasado.

“A los físicos les gusta pensar que todo lo que tienes que hacer es decir:

`éstas son las condiciones, ¿ahora qué sucede?´“

Richard Feynman, (ganador del Premio Nóbel en 1965)

Los publicistas también podemos ser así. Nos gustaría creer que podemos preguntar: “¿Qué es lo que quiere el cliente?”, y que va a aparecer una respuesta. Pero en realidad, lo que el cliente quiere está en un estado constante de cambio.

La decisión es un destino, un lugar tangible de certidumbre, pero los caminos múltiples que nos llevan allí pueden ser borrosos y nebulosos y húmedos. Nos confrontan decisiones que no anticipamos. Encontramos información nueva, opciones inesperadas, posibilidades que no contemplamos.

Dicho de forma simple, nuestros motivos de compra pueden evolucionar de un tigre a un ratón a una llama a un rinoceronte a un pequeño pony rosado en el espacio de una sola hora.

Darwin estaría mareado.

El Professor Sexton me recordó de todo esto recientemente, cuando descubrió que nuestra constante “evolución del motivo” tiene un nombre científico. Y como todos los nombres científicos, éste es confuso y aburrido a la vez: Heterogenia de Fines.

Lee lo que dice WIKIPEDIA acerca de “Heterogeny of Ends” y aprenderás que:

“una secuencia de conductas continuas muchas veces debe ser entendida en términos de patrones en cambio constante de metas primarias y secundarias. Por ejemplo, uno puede aceptar la invitación de un amigo para ir a un show de arte. Inicialmente, el motivo es simplemente la anticipación de una velada agradable en buena compañía, pero durante el transcurso de esa velada, uno se encuentra con una obra de arte muy deseable y quiere comprarla. Ahora entra al escenario un set de motivaciones completamente nuevo y existe a la par – y en adición a – el motivo original.”

Presento esta información para tu consideración el día de hoy, porque me preocupo acerca de la reverencia creciente del público hacia números y medidas y estadísticas. Parece que hemos arribado a la tonta conclusión que cada proceso de toma de decisiones es el mismo.

Nosotros los humanos masculinos somos tan pequeños y simples de pensar que podemos preguntar: “¿Qué es lo que quiere una mujer?”, creyendo que alguien, en alguna parte, algún día, finalmente será capaz de respondernos.

Pero una mujer responderá esa pregunta con una propia: “¿Quién es la mujer y qué hora es?”

¿Qué quiere el cliente?

Tus clientes quieren la confianza que han tomado la decisión correcta. La sombrilla más grande de la respuesta es confianza. Pero yo no te puedo decir cuál combinación de información y eventos le va a dar a un cliente en particular esa confianza.

No puedo ennumerar las respuestas minúsculas cual gotas de agua. Y cuando el triste día arribe en el que alguien finalmente pueda hacerlo, los seres humanos ya no serán mágicos.

Roy H. Williams