De Máquinas de Chicle y Jets Comerciales
“Conectarse” es eenamorarse de una compañía, un producto, un representante, una visión, un sistema de creencias. Esta conexión de amor inevitablemente se manifiesta de una forma tangible. Y luego otra vez. Y otra vez.
Un anuncio de conexión se trata del consumidor.
Un anuncio de respuesta directa se trata de la oferta.
Los anuncios de respuesta directa disparan acción inmediata.
Los anuncios de conexión no.
Los resultados de un anuncio de respuesta directa se pueden medir inmediatamente. El público o compra lo que vendes, o no. Así es como sabes si el anuncio está funcionando o no. Pero eso no quiere decir que sea una buena idea construir tu compañía sobre la respuesta directa.
Los anuncios de conexión construyen la lealtad del consumidor.
Los anuncios de respuesta directa no.
“Hola Roy,
Tengo un cliente que comenzó su campaña de radio hace unos meses, con un horario de baja frecuencia. Él ya está comenzando a ver el éxito de su campaña, tanto en las visitas al sitio web como en las solicitudes de clientes potenciales. Al principio, su creativo fue escrito por nosotros y leído por él. Él vende seguros de vida. Mi cliente ahora está preocupado con medir la efectividad de cada anuncio. Él está tratando de determinar cuáles anuncios están generando la mayor cantidad de visitas al sitio y solicitudes. Él ha dicho:
`Con cualquier anuncio de respuesta directa, el truco es determinar la fraseología basado en la efectividad del anuncio. Si los testimoniales están llevando la mayor cantidad de visitas, deberíamos empujar ésos. Quiero que cada campaña que hago sea medible. Si no se puede medir la efectividad de cada anuncio, sólo estamos disparando en la oscuridad. Si miro las visitas a mi sitio web, por ejemplo, puedo ver que ayer sólo tuve 7 visitas, pero el 8 de julio tuve 39. ¿Qué anuncio salió el 8 para disparar esa respuesta?´
¿Tienes algún consejo de cómo explicar por qué su campaña de radio es efectiva sin tener que medir la efectividad de cada anuncio individual?”
Jon
Jon, el éxito de un anuncio de respuesta directa se determina por lo atractivo de la oferta que se le hace al cliente. ¿Qué oferta puede hacer este vendedor de seguros de vida? Ten en mente que la oferta debe ser lo suficientemente conmovedora para que haga que una persona tome una acción inmediata.
La mejor esperanza de este agente de seguros es usar la radio como un vehículo promocional para el mercadeo de contenido. ¿De cuáles percepciones, soluciones o información valiosa puede publicar en su sitio web y hablar en sus anuncios de radio que harían que sus escuchas visitaran inmediatamente el sitio para leerlo? Sin esta clase de “contenido” como carnada, su campaña de respuesta directa en la radio probablemente está condenada al fracaso.
La gente de negocios se sienten atraídos a los anuncios de respuesta directa, porque quieren que su publicidad funcione como una máquina de chicles. “Metes tu dinero, le das la vuelta a la manecilla y salen los resultados.”
En teoría, el mercadeo de respuesta directa es ordenado y escalable y predecible. “Mete un centavo y saca un chicle. Cinco centavos te dan cinco chicles. Dale diez y emergen diez chicles. ¿Veinticinco? Lo adivinaste: 25 chicles.”
El problema es que esta máquina de chicles llamada “publicidad” nunca funciona exactamente como debería. A veces le das vuelta a la manecilla y obtienes un chicle gigante. A veces obtienes uno diminuto. A veces no obtienes nada.
Aún y cuando encuentras una oferta que genera resultados predecibles y escalables – como la respuesta a esa oferta de “mercadeo de contenido” que describimos anteriormente – encontrarás que esos resultados se erosionan con el tiempo. Mientras más tiempo metes monedas en esa máquina de chicles, menos bien funciona la máquina. Los chicles se volverán cada vez más pequeños, hasta que finalmente quiebres.
Ninguna campaña de respuesta directa ha sobrevivido el largo plazo.
Cada oferta tiene que ser nueva, sorprendente y diferente. Y luego debes decir: “Pero espere. ¡Aún hay más! Ordene ahora e incluiremos sin costo alguno…” Esto se llama montar beneficios.
¿Te acuerdas de Columbia House? Ganaron $1.4 millardos en 1996 como resultado del mercadeo de respuesta directa. Diecinueve años después, Columbia House se declaró en quiebra. Sus 1.4 millardos cayeron a tan solo 17 millones en ventas totales. En otras palabras, el tamaño de chichle que salía de su “máquina de respuesta directa predecible y escalable” solía ser 8,200 por ciento más grande.
Podrías argumentar que lo que los mató fue el advenimiento del internet, pero tu argumento no es sólido. Si Columbia House hubiera construido su negocio alrededor del cliente en vez de la oferta, se hubieran convertido en iTunes.
Google me acaba de contar que iTunes está en tendencia para ganar $5.03 millardos este trimestre; más de $20 millardos este año.
Apple construyó iTunes a través de conexión, no respuesta directa.
La razón por la que a la gente de máquina de chicle no le gusta invertir en anuncios de conexión es porque es como volar un jet comercial. Escuchas un ruido ensordecedor cuando el avió comienza a sacudirse y cantidades insostenibles de combustible se consumen y ¡O-MI-DIOS nos estamos acercando al final de la pista! El cliente grita: “Esto apesta. No me gusta. Apaga esta cosa y sácame de aquí.”
Goodbye Columbia House.
Lloro por el número de vuelos publicitarios que miro que son abortados. Todo ese dinero invertido y los bastardos nerviosos ni siquiera dejaron el aeropuerto.
Si puedes encontrar la valentía – y el combustible – para embarcarte en una campaña de conexión a largo plazo, tarde o temprano vas a experimentar un momento llamado “despeque” cuando de repente todo se vuelve suave y callado y la punta del avión se inclina hacia arriba.
Te sientes empujado en tu sillón mientras subes.
Vaya. Puedes ver hasta siempre desde aquí arriba.
Adiós Columbia House.
Roy H. Williams
¿Quieres saber algunas formas – a parte del mercadeo de contenido – para integrar un anuncio de respuesta directa en una campaña de conexión a largo plazo? Mete la cabeza en la madriguera del conejo y te las cuento en la página 3. – Indiana Beagle
