Divagaciones de un Publicista Viejo
Hay palabras utilizadas por profesionales jóvenes de la publicidad que yo trato desesperadamente de evitar. Dos de las frases más dolorosas para mí son “proposición única de ventas” y “branding”.
Cuando yo era joven, esas frases querían decir lo mismo para mí que para el resto del mundo. Pero encuentro consuelo en las palabras de Muhammad Ali: “El hombre que mira el mundo de igual forma a los cincuenta que lo hizo a los treinta, ha desperdiciado treinta años de su vida.”
Esto es lo que me han enseñado treinta años:
Muy pocas “proposiciones de venta” son únicas.
Si al público le interesa lo suficiente una “proposición de venta” particular como para respondera ella, tus competidores van a adoptarla rápidamente. Entonces dime, ¿cuál fue la primera compañía en línea en ofrecer entrega gratis y cuánto tiempo eso fue “único” para ellos?
Las cosas que te hacen ser verdaderamente único rara vez son “proposiciones de venta.”
Puedes tomar dos cosas de esta observación. La primera es que cuando te comprometes demasiado a diferenciar tu “proposición de venta” de la “proposición de venta” de tus competidores, estás a punto de hacer una montaña de un hormiguero. Vas a constuir una campaña de ventas alrededor de algo “único” que a nadie le importa.
La segunda cosa que puedes tomar de esta observación – y esto es importante – es que las cosas únicas que se tratan acerca de ti, no tienen que ser “proposiciones de venta” para ser valiosas.
Keep that thought in mind while I tell you my problem with the word “branding.” We’ll come back to “unique things about you” in a minute.
Most people think “branding” is the consistent use of a logo, a slogan, a color palette and a font to create recognizable layouts.
Ten eso en mente mientras te cuento mi problema con la palabra “branding”. Vamos a regresar a “las cosas únicas acerca de ti” en un minuto.
La mayoría piensa que “branding” es el uso consistente de un logo, un slogan, una paleta de colores y un fon para crear esquemas reconocibles.
Pero esto verdaderamente no es branding. Es una guía de estilo para las etiquetas.
Sí, tu compañía debería tener una guía de estilo visual, así como una guía de estilo auditiva que incluya música y otros sonidos y una guía de estilo lingüística que incluya entre 9 y 14 pedazos mercadeables, frases y oraciones distintivamente memorables que la gente asocia con tu compañía.
Los pedazos mercadeables no son slogans. Los slogans, en su mayoría, son AnuncIdioma.
El AnuncIdioma es cualquier cosa que tus clientes interpretan como “bla, bla, bla.”
Una forma de AnuncIodioma tiene relevancia con el cliente, pero no credibilidad. En otras palabras, tu cliente cree que es exageración. La segunda forma de AnuncIodioma es creíble, pero no tiene relevancia. Tu cliente te cree. Simplemente no le importa.
¿Has creado pedazos mercadeables que ardan? ¿Te bailand de la boca y hacen que la gente sonría? ¿Toda la gente de tu compañía utiliza estos pedazos mercadeables en la conversación diaria con clientes actuales y en potencia? ¿Esparces estos pedazos mercadeables aleatoriamente en tus anuncios?
Pero permíteme ser claro: aún si tienes una guía de estilo visual, una guía de estilo auditiva y una guía de estilo lingüística que incluya pedazos mercadeables, todo esto junto todavía se queda corto del verdadero branding.
El verdadero branding es conectar.
Es por esto que todas esas cosas que te hacen único no tienen que ser “proposiciones de venta” para ser valiosas en una campaña publicitaria. Si tus peculiaridades y defectos y preferencias y faltas hacen que la gente se conecte contigo, ¿no es eso suficiente?
Si he tenido un secreto como publicista, ha sido ése.
Johann Hari resume esta esencia del verdadero branding en el minuto 6 de su asombroso TED talk: “Everyting you think you know about addiction is wrong” (Todo lo que crees que sabes acerca de la adicción está equivocado.)
“Los humanos tenemos una necesidad natural e innata de conectar y cuando estamos felices y sanos, nos conectamos e identificamos unos con otros, pero si no lo podemos hacer, porque estás traumatizado, o aislado, u oprimido por la vida, vas a conectarte con algo que te va a dar algún sentimiento de alivio. Ahora, eso puede ser las apuestas, eso puede ser la pornografía, eso puede ser la cocaína, eso puede ser cannabis, pero vamos a conectarnos e identificarnos con algo, porque esa es nuestra naturaleza. Eso es lo que queremos como seres humanos.”
Puedes preguntarte por qué un publicista estaría escuchando un TED talk acerca de la adicción. Espero que me disculpes por sonar maquiavélico, pero ¿no es la meta de “que la gente se vuelva adicta a tu marca” exactamente lo que estamos tratando de lograr?
El verdadero branding – la conexión – sucede cuando los ganchos de identidad de las personas se enredan. Nos conectamos a través de compartir experiencias y creencias, esperanzas y miedos fascinaciones y fallas.
La gente va a estar atraída hacia ti cuando dejes de tener miedo a que te miren como realmente eres.
Le he estado diciendo esto a mis clientes durante años.
Tal vez algún día yo lo logre.
Roy H. Williams
El mago me puso a cargo de actualizar el Diccionario de los Cognoscenti, entonces le agregué diez nuevas definiciones esta semana. Puedes descargar la nueva lista maestra en WizardAcademy.org o en MondayMorningMemo.com o simplemente puedes leer los nuevos conceptos y sus definiciones en la página 17 de la madriguera del conejo de hoy. Así es, dije diecisiete.- Indy
