Ocasionalmente, un cliente me envía una hoja de datos de las estadísticas de la compañía y me pide que le haga algún comentario.
Usualmente la miro y veo estadísticas ambiguas, pero definitivamente no quiero decir eso.
Discutir cifras de negocios con la gente es como discutir acerca de religión. No importa lo que digas, es poco probable que cambies sus creencias intrínsecas, por eso siempre llevo esas conversaciones cuidadosamente.
“¿Qué miras tú?”, pregunto.
“Bueno, el año pasado 68% de nuestros clientes fueron clientes repetidos y 32 fueron clientes nuevos. Ahora estamos vendiéndole a un 63% de clientes repetidos y 37% fueron clientes nuevos.”
“¿Qué crees que nos dice eso?”
“¡Nos dice que tus anuncios están funcionando!”, dice el cliente emocionado.
“Tal vez así sea,” digo yo. “Pero igualmente podría indicar que nuestra competencia está creciendo más fuerte, o que de alguna forma hemos ofendido o decepcionado a nuestros clientes viejos.”
Mi cliente me mira confundido, por lo que continúo, “Si un porcentaje menor de nuestro negocio son clientes repetidos, ¿no podría esto indicar que menos clientes están ecogiendo comprarnos a nosotros de nuevo? ¿No podría indicar que los hemos ofendido de alguna forma?”
La confusión pasa a ser preocupación. “Pero nuestro volumen de ventas nunca ha sido mayor.”
“Yo lo sé,” digo yo. “Pero eso podría deberse a que estamos llevando clientes nuevos lo suficientemente rápido como para tapar el muy grave problema de estar perdiendo nuestros clientes viejos a alguien más. Después de todo, tú mismo dijiste que nuestro porcentaje de clientes repetidos bajó.”
“¿Crees que tenemos un problema con nuestros clientes viejos?”, pregunta el cliente, ahora verdaderamente preocupado.
“Para nada,” digo sonriendo. “Sólo estoy diciendo que no se puede aprender nada de los números que me diste.”
No todo lo que puede medirse, tiene significado.
Muchos de ustedes están apartándose con dudas y desconfianza. Lo entiendo. Como dije, hablar de cifras de negocio es como hablar de religión.
Así es como termino esa conversación: “Si una compañía vende un producto o servicio que la gente compra una vez al año, ¿cuál porcentaje de sus clientes va a ser clientes nuevos en el año número uno?”
“El cien por ciento,” dijo mi cliente con confianza.
“Y si nuestro volumen de ventas se duplica en el año dos y exactamente el 50 por ciento de los clientes son clientes nuevos, ¿cuál porcentaje de los clientes retuvimos del año uno?”
El cliente piensa por un momento, luego dice, “Si el negocio se ha duplicado y la mitad de nuestros clientes son nuevos y la otra mitad son repetidos, esto quiere decir que el cien por ciento de nuestros clientes del año pasado escogió comprar de nuevo con nosotros.”
Continúo, “Las ventas en el año tres son exactamente el triple de las ventas del año uno. Un tercio de los clientes son nuevos y dos tercios son clientes repetidos. ¿Esto qué nos dice?”
Luego de otro momento de reflexión, él contesta, “Que hemos tenido 100 porciento de retención de clientes de los dos primeros años.”
Allí es cuando digo, “Pero alguien podría indicar que tu porcentaje de clientes nuevos está bajando y probablemente lo interpreten como que tus anuncios no están funcionando. Después de todo, tu volumen de ventas creció en un 100 por ciento en el año dos, pero sólo 50 por ciento en el año tres y tu porcentaje de clientes nuevos a caído del 100 porciento a tan sólo 33 por ciento. Ahora estás haciendo el triple de volumen que tenías hace tan sólo dos años, pero estas cifras parecieran indicar que tienes un serio problema con tu publicidad.”
El cliente comienza a sonreír de nuevo, por lo que continúo, “Oh y olvidé decirte que esta compañía incrementó sus precios en 12 por ciento al principio del año dos, por lo que nada de lo que hemos calculado es cierto. ¡Y esa compañía sólo ha hecho negocios durante 3 años! Tu compañía, por otro lado, ha hecho negocios desde 1939 y vendes un producto que la persona promedio compra cada 13 años y muchos de los clientes viejos han muerto o se han mudado y gente nueva ha llegado al pueblo y algunos de tu competencia se han vuelto más agresivos mientras otros han quebrado y necesitamos incluír el porcentaje de oportunidades de venta que tus vendedores están cerrando y sí, también tienes una campaña publicitaria completamente nueva. Si consideramos todo eso – asumiendo que todos los datos estuvieron disponibles y que son confiables – ¿cómo vamos a calcularlo y qué crees que vamos a descubrir?”
Él sonríe mientras rasga ceremoniosamente la hoja de datos y dice: “Estamos haciendo un montón de dinero y a mí me gustan los anuncios.”
“Bien. Vayamos a almorzar.”
Nos vamos.
Cuando regreso del almuerzo, otros dos clientes me mandaron correos con hojas de datos, pidiéndome mis comentarios.
Suspiro.
Roy H. Williams
Le dije al Mago que el memo de esta semana hace que parezca que no cree en los números. Él dijo: “Indy, no seas estúpido.” Yo dije, “Compláceme, jefe. Dame una lista de todas las cifras que sí importan y la pondré en la madriguera del conejo.” Él se sentó y la garabateó. Haz clic sobre el niño alcanzando una estrella al principio de esta página y te la muestro.
