¿Tu gente contradice tu publicidad?
Día tras día, los empresarios les dicen a los publicistas: “Tan sólo necesitamos más oportunidades de venta. Es un juego de números. Si duplicas nuestro tráfico, duplicaremos las ventas. Ahora demuéstranos qué puedes hacer”.
Estos empresarios no entienden que los índices de venta de hoy dictan las oportunidades de venta de mañana.
Algunos negocios ahuyentan a los clientes más rápido que lo que los puede atraer un buen publicista. Pero aún así le dicen al publicista: “Tan sólo necesitamos más oportunidades de venta. Duplica nuestro tráfico y duplicaremos nuestras ventas”.
Lo que esa compañía necesita realmente, por supuesto, es incrementar su índice de venta. Y el secreto para incrementar el índice de venta es alinear la personalidad de tu proceso de venta con la personalidad de tu publicidad.
Pero eso nunca va a suceder mientras tu gerente de ventas continúe desligándose de tu publicista.
Es más fácil hacer crecer una compañía que cierra 6 de cada 10 oportunidades de ventas que hacer crecer a una compañía que tan sólo cierra 2 de cada 10. Las matemáticas puras te dirían que debería ser 3 veces más fácil, pero estarías olvidándote del impacto exponencial de las referencias de clientes.
Existen excepciones, por supuesto. Una compañía con un producto verdaderamente extraordinario puede arruinar por completo su entrenamiento de ventas y su servicio al cliente y aún así salir bien. Esto es particularmente cierto en tecnología y restaurantes.
Pero hablemos de esa desconexión entre tu gerente de ventas y tu publicista.
Este es un punto ciego compartido por la mayor parte de compañías.
Piensa en esas personas en tu compañía que responden a las preguntas de los clientes en primera línea. Estas personas incluyen a los que contestan los teléfonos y responden a los correos electrónicos y los chats en vivo en tu página web. Y luego, por supuesto, está tu gente de servicio y de ventas.
Tu primera línea están continuando una conversación que comenzó con tu publicidad. Y tu cliente tiene expectativas claras acerca de quién esperan que sea tu gente y cómo esperan que actúe tu gente.
Cuando tu primera línea habla y actúa en forma diferente a lo que esperaba tu cliente, ese cliente se siente engañado y traicionado.
Quita esa desconexión siendo la compañía que tu cliente cree que eres y verás cómo ese índice de cierre sube más rápido que una ardilla feliz guardando bellotas en un árbol.
Las campañas publicitarias fuertes comunican una “personalidad” corporativa distintivamente memorable que distingue a una compañía de sus competidores. Hacer que esa personalidad atractiva se pueda percibir en tu publicidad es especialmente importante cuando el público percibe que tus productos y servicios son esencialmente iguales a los de tus competidores.
Gánate el corazón y la mente lo seguirá.
La mente siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Un buen publicista va a hacer que le gustes al público.
Ahora lo único que tienes que hacer es ser la compañía que le gustó ese público.
Y ahora conoces la verdad más importante de la publicidad.
¿Tus anuncios no comunican una personalidad distintivamente memorable?
Entonces no tienes una campaña publicitaria fuerte.
¿No tienes un índice de cierre alto?
Entonces no tienes alineamiento entre la expectativa de tus clientes y el desempeño de tu primera línea.
¿Tu primera línea está usando las frases clave que hicieron famosos a tus anuncios? ¿Personifica la personalidad corporativa comunicada en esos anuncios?
¿O es el proceso de ventas independiente de tu publicidad?
Si quieres hablar más del asunto, Indy Beagle tiene mucho qué compartir contigo en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams
