Leones inquietos
De nuevo nos estamos sintiendo inquietos.
And when I say we, I don’t mean me, I mean all of us.
Y cuando digo “nos” no me refiero a mí, me refiero a todos nosotros.
Estamos actuando como si hubiéramos escuchado las cuatro notas del Dies irae, esa frase musical portentosa que ha anunciado la tragedia inminente desde hace 800 años. Estando así de inquietos, estamos tomando decisiones grandes con muy poca información y esas decisiones van a tener consecuencias.
Los leones inquietos como tú y yo son peligrosos.
No voy a especular acerca de las causas específicas para nuestros sentimientos de inquietud, pues sospecho que tenemos varias razones distintas.
Primero nos sentimos inquietos el 11/09 cuando vimos que sucedía lo imposible.
Luego nos volvimos a inquietar en el 2008 cuando nos traicionaron Enron y Worldcom y Bernie Madoff y las hipotecas por debajo de la prima.
Estoy de acuerdo con lo que escribió Leonard Pitts en el 2006.
“Frecuentemente hablamos acerca del Huracán Katrina y del 11/09 en términos de fracasos: fracasos de inteligencia, fracasos de planeación, fracasos de comunicación. Pero estas catástrofes fueron primero que nada, fracasos de imaginación. ¿Sabíamos que un huracán grande podía destruir Nueva Orleans? Sí: hasta era parte del guión de los guías turísticos. ¿Sabíamos que terroristas querían derribar el World Trade Center? Sí: ya habían hecho un atentado creíble en 1993. ¿Y qué hicimos con lo que sabíamos? Nada. Algunos desastres, creo, son tan grandes y horribles que está literalmente fuera de nuestro alcance el poder concebirlos. Así, los desechamos a la primera, nos retraemos en nuestro ‘conocimiento’ de que algo no puede suceder, porque, pues, simplemente no puede.”
— Leonard Pitts, 6 de julio del 2006
Leonard Pitts obviamente estaba inquieto cuando escribió eso.
Nos sentimos inquietos cuando aplastan nuestras creencias.
“Belief is about collecting ideas and investing in them. Faith is about having your ideas obliterated and having nothing to hang onto and trusting that it’s going to be all right anyway.”
– Barbara Hall
I appreciate Barbara Hall’s perspective.
Tragedy is the arrival of the unexpected bad.
Serendipity is the arrival of the unexpected good.
I say we should begin looking for the unexpected good.
What do you say?
“La creencia es acerca de coleccionar ideas e invertir en ellas. La fe es acerca de que te destruyan tus ideas y no tengas nada de qué aferrarte y confiar que de todas formas va a estar bien.”
— Barbara Hall
Aprecio la perspectiva de Barbara Hall.
La tragedia es el arribo de lo malo inesperado.
La casualidad feliz es el arribo de lo bueno inesperado.
Yo digo que deberíamos comenzar a buscar lo inesperadamente bueno.
¿Qué dices tú?
Prepararse para lo malo inesperado es ser cauteloso y no hay nada de malo en ello. Pero anticiparse a lo bueno inesperado es tener esperanza. Y eso está bien también, ¿verdad?
“Si quieres creer en algo, entonces cree en ello. Sólo porque algo no es cierto, no es razón para que no creas en ello… Algunas veces las cosas que pueden ser o no realidad son las cosas en las que una persona debe creer más.
— Hub McCann, Leones de segunda mano
Te escribo estas palabras porque estoy viendo a cierta gente sólida tomar decisiones dudosas porque se sienten inquietos. Están cambiando lo que pueden porque se sienten frustrados por lo que no pueden cambiar.
Yo creo en los milagros, pero la mayoría de milagros suceden lentamente.
“Hay magia en el mundo. La hay. La gente te va a decir que no — ellos sólo quieren que regreses a trabajar y te calles y no hagas preguntas. Esta es la gente que no sabe en dónde buscar, o que no fueron bendecidos con ojos que pueden ver magia. Ojos mágicos. Si los tienes, desarróllalos.”
— Tennessee Williams
¿Aún crees en los milagros? ¿Tienes ojos que pueden ver la magia centelleante en el aire a tu alrededor?
La casualidad feliz es el arribo de lo bueno inesperado.
Creo que la escucho tintinear un poco más allá.
Roy H. Williams
*Dies irae — puse un video tremendamente interesante en la segunda página de la madriguera del conejo de hoy que resalta algunos ejemplos famosos de películas que usan el Dies irae. Vas a obtener lo que necesitas los primeros minutos. ¿Puedes permitirte gastar tu tiempo conmigo esta mañana? ¡Te veo allí! Aruú, Indy Beagle.
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¿Qué es un ciclo de compra?
Comemos comida todos los días y manejamos carros todos los días. Pero las compras de comida suceden en un ciclo de compra corto y las compras de carro suceden en un más largo.
¿Qué tan seguido compra el ciudadano promedio el producto o servicio que tú vendes?
El ciclo de compra de tu producto determina qué tan rápido van a comenzar a funcionar tus anuncios.
La comida y el entretenimiento tienen ciclos de compra cortos. Es por esto que los anuncios que venden comida y entretenimiento pueden generar resultados grandes, rápido, aún y cuando el anunciante sea nuevo y desconocido.
Pero para hacer que sucedan cosas en un ciclo de compra largo, debes convertirte en la compañía en la que los clientes piensan inmediatamente y acerca de la cual se sienten mejor.
Los sistemas de aire acondicionado y los anillos de compromiso tienen ciclos de compra largos.
He aprendido a no discutir ciclos de compra en foros públicos porque por lo menos un mercadólogo se va a poner inmediatamente rojo y va a decir: “La gente compra sistemas de aire acondicionado y anillos de compromiso todos los días. Mi publicidad está dirigida a la gente que está en el mercado para esos productos en este momento”.
Esta es su lógica: “Cuando una persona está lista para comprar un producto, van a ir en línea y van a investigar un poco. Esto es el momento de verdad cero. Aparece en GRANDE en ese momento y vas a dominar la categoría de tu producto”.
Yo estoy de acuerdo que la gente van a ir a buscar en línea. Google es la nueva guía telefónica y los medios sociales nos permiten escuchar a los clientes que ya compraron el producto. Pero es tonto creer que los clientes entran a este “momento de verdad cero” sin prejuicios, preferencias y predisposiciones.
330 millones de estadounidenses van a comprar 2 millones de anillos de compromiso este año. Esto quiere decir que 1 estadounidense en 165 va a comprar un anillo de compromiso.
Pero un año tiene 365 días.
Esto significa que tan solo un estadounidense en 60,225 va a comprar un anillo de compromiso el día de hoy.
En un ciclo de compra largo, debes ganarte el corazón de los clientes del mañana con un mensaje memorable — repetido sin descanso — y luego esperar a que ellos necesiten lo que tú vendes.
Utiliza la repetición seductiva de la publicidad extremadamente barata para alcanzar a los clientes del mañana junto con todos sus influenciadores. Si se compran de forma sabia, los medios masivos pueden alcanzar al mismo individuo 3 veces por semana, 52 semanas al año, por aproximadamente 40 centavos de dólar.
156 repeticiones de un anuncio de 60 segundos van a ser escuchadas por ese individuo este año.
¿Escuchaste la parte de los 40 centavos?
US$40,000 al año te da consciencia de tope de mente con aproximadamente 100,000 personas.
Calcula el porcentaje del público que puedes permitirte alcanzar, sin olvidar nunca que la repetición de tres veces a la semana es esencial si te quieres convertir en una palabra común en la casa. No alcances al 100% de tu ciudad y convéncelo el 10% del camino. Alcanza al 10% de tu ciudad y convéncelo el 100% del camino.
Hazle publicidad al por qué. Espera al cuándo.
Mientras más tiempo hagas esto, mejor funciona. Vas a ganar ímpetu, año tras año. Tus proporciones de conversión en línea se van a disparar. Tus costos de mercadeo en línea se van a desplomar. Vas a profundizar la relación con los clientes, año tras año. Ellos van a desarrollar una fuerte predisposición hacia ti. Se van a sentir como que te conocen. Te van a considerar un aliado y amigo.
Los publicistas que se suscriben a la teoría de Google del “momento de verdad cero” son corredores de distancias cortas. Ellos creen en esperar hasta que el cliente está activa, consciente e inmediatamente en el mercado para el producto.
Los corredores de distancia corta toman decisiones en un horizonte de corto plazo. Pienso en ellos como “bastarditos nerviosos”.
Si tu categoría tiene un cliclo de venta largo, te sugiero que abraces el plazo de horizonte inevitable.
Conviértete en un corredor de distancias largas.
Levanta la bandera del Equipo Tortuga.
Roy H. Williams
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El problema con los empleados
“Los entrenas, les recuerdas, los incentivas, pero aún así no hacen lo que los entrenaste hacer”. Esto es lo que los empresarios se dicen acerca de los empleados.
¿Puedes relacionarte?
Frances Frei es un famoso profesor en la Escuela de Negocios de Harvard quien aconseja a ejecutivos que se están embarcando en iniciativas de cambios a gran escala con la esperanza de alcanzar la transformación de la organización. La profesora Frei les dice a estos ejecutivos: “No puedes cambiar la conducta de una persona sin que primero hayas cambiado sus creencias”.
Frances me llamó hace algunos años cuando ella estaba a punto de publicar su libro: Servicio no común: Cómo ganar poniendo a los clientes en el centro de tu negocio.
Las creencias empuja la conducta.
La primera vez que me expusieron a esta idea fue hace 18 años cuando Paul Schumann fue a la Academia del Mago. Paul pasó 30 años en IBM trabajando de futurista. Al igual que la profesora Frei, su especialidad era “predecir potenciales escenarios futuros y crear estrategias innovadoras para adquirir una ventaja competitiva”.
Cuando le pedí a Paul que compartiera algunas observaciones de su rica experiencia, nos advirtió acerca de los peligros de la “inercia cultural corporativa”. No estando familiarizado con ese término, le pedí a Paul que nos diera un ejemplo. Su respuesta me sorprendió. Él dijo: “Puedes ganarte la confianza de todo el mundo en el nivel Ejecutivo — Financiero, Operativo, etc. — y luego caer de rodillas ante gerentes medios quienes simplemente escogen no implementar lo que les dijeron que hicieran. En una compañía grande, la cultura se desayuna a la estrategia”.
“¿Me puedes presentar a Dewey Jenkins? Me encantaría conocerlo.”
Esta pregunta me la hacen por lo menos una vez a la semana, usualmente el propietario de otra compañía grande.
“Lo siento, pero no. Sin embargo, ya convencí a Jonathan Bancroft que escriba un libro que va a tener las respuestas a todas las preguntas que quisieras hacerle a Dewey. Te diré por anticipado cuando ese libro esté a punto de ser publicado”.
La primera edición de ese libro “El Sr. Jenkings me contó…” fue de 30,000 copias. Casi 28,000 de ésas ya vendieron y el libro apenas fue lanzado.
El libro de negocios promedio vende 5,000 copias en la vida de ese libro. El Sr. Jenkins me contó…, no es el libro de negocios promedio.
Jonathan Bancroft fue a trabajar para el Sr. Jenkins hace 21 años como un ayudante de técnico. Hace unos años, se convirtió en presidente de la compañía.
No puedo arreglar que hables con Dewey Jenkins, pero estás a unos cuantos clics de las respuestas a todas las preguntas que quisieras hacerle.
Tienes puestas las zapatillas rojas, Dorothy, y ya te dijeron cómo finalmente alcanzar lo que has tratado de hacer desde que comenzó la película.
¿Vas a comenzar a chocar los tacones? ¿O quieres regresar a pelear con esos monos voladores?
Roy H. Williams
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Ten cuidado de los errores invisibles
Mi educación extraña fue comprada con decenas de millones de dólares de dinero de otra gente.
Esta es la historia de cómo sucedió. Cuando cumplí 20 años, me pasé los siguientes 2 años haciéndoles 3 preguntas a empresarios:
“¿Alguna vez has hecho algo de publicidad que sentiste que verdaderamente funcionara? Cuéntame.”
“¿Alguna vez has estado emocionado acerca de un plan de publicidad que luego sentiste que fue una pérdida de dinero? Cuéntame.”
“¿Aún estás haciendo lo que sentiste que realmente funcionó? ¿Por qué no?”
Elaboré esas preguntas porque las cosas que me estaban enseñando acerca de la publicidad no tenían sentido para mí.
Cuando un veinteañero dice que está “estudiando publicidad” y pregunta si puedes compartir tus observaciones y experiencias con él, la mayor parte de personas lo hacen felizmente. En el lapso de dos años, los errores de publicidad que todos estaban cometiendo me parecieron enormemente obvias.
La mayor parte de personas habían seguido el mismo camino lógico para llegar a la misma respuesta equivocada.
Estudiamos negocios exitosos porque creemos que podemos ser exitosos haciendo lo que ellos hicieron. Ignoramos los fracasos en la creencia tonta que no tienen nada qué enseñarnos.
Cuando los fracasos se vuelven invisibles, los errores seductores que causaron esos fracasos también se vuelven invisibles. Es por esto que todos tienden a cometer los mismos errores en la publicidad.
Las lecciones importantes se aprenden del fracaso, no del éxito. Como hombre joven, coseché las lecciones de cientos de empresarios cuya experiencia colectiva llegaba a un total de docenas de siglos y decenas de millones de dólares.
¿Te sorprende que los errores cometidos por esos empresarios sean igual de comunes hoy?
Cuando enfocamos nuestra atención en aquellos que tuvieron éxito — e ignoramos las lecciones de quienes fallaron — nos lanzamos de lleno en “sesgo de sobreviviente”, un fallo lógico peligroso pero invisible.
Estudia sólo los que sobrevivieron el proceso de selección.
Ignora a aquellos que no sobrevivieron.
Felicitaciones. Acabas de tropezarte con el sesgo de sobreviviente.
Cuando el Centro de Análisis Navales evaluaron los agujeros de balas en los aviones que regresaban de misiones durante la Segunda Guerra Mundial, se recomendaba armadura para las áreas que mostraban más daño. Un ingeniero, Abraham Wald, popularizó el término “sesgo de sobreviviente” cuando él apuntó que: “Estos son los aviones que fueron capaces de retornar a la base. Las áreas que necesitamos reforzar son las áreas que están sin daño en estos aviones, porque ésas son las áreas en las que el daño hace que sea imposible que regresen”.
La mayoría de nosotros hacemos de forma inconsciente lo que todo el resto del mundo está haciendo. ¿Pero qué pasa si todos están equivocados?
La razón por la que la historia se repite es porque no le pusimos atención la primera vez.
La sabiduría tradicional usualmente es más tradición que sabiduría.
Cuando insiste en ser normal, te condenas a ser promedio.
Aléjate de la manada. Conduce un experimento. No importa cómo termine, habrás aprendido algo que no sabías antes.
O te podrías ahorrar todo eso y simplemente venir a la Academia del Mago. Vamos a trabajar duro todo el día y luego sentarnos a 900 pies encima de la ciudad en el Observatorio de Estrellas David McInnis y aúllale a la luna.
Si esa frase te dio miedo, probablemente no te guste este lugar. Pero si instintivamente supiste que estaba bromeando y te hice reír un poco, ¿qué estás esperando?
Aruú,
Roy H. Williams
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California y yo
He tenido una relación especial con California desde 1992. La base de nuestra relación es esta: yo nunca me gano las multas de parqueo y California siempre me las da de todas formas.
Una de mis metas durante la excursión de la semana pasada con mi nieto fue regresar de California — por primera vez en toda mi historia — sin una multa de parqueo.
Casi lo logro.
Mi transgresión fue que manejé a través de un espacio de parqueo vacío en el estacionamiento de Seal Beach para estar con la “nariz” de fuera en el espacio siguiente. En Tejas, Pennie le llama a esto “irse por la pose”.
Sí, eso es ilegal en California.
Mientras estaba sentado en el carro alquilado leyendo la multa, un hombre me tocó la ventana y gritó: “¡Dele vuelta al carro! ¡Dele vuelta al carro! ¡Si no, le van a poner una multa de US$64!” Y luego él me enseñó su multa para probarlo. Me sonreí y le enseñé la mía, creyendo que nos reiríamos juntos. Pero no, este hombre tenía una misión. Se fue disparado para advertirle a la siguiente persona. Lo vi durante los siguientes minutos. Cada vez que un carro se pasaba sobre un espacio para ir por la pose, salía corriendo hacia el carro, tocaba la ventana y le advertía al conductor de su próxima maldición. Que Dios bendiga a ese hombre. Puede que aún esté allí.
La idea que algo que se considera sentido común en un estado sea ilegal en otro me recuerda que los norteamericanos somos personas desordenadas. Les ponemos nombre de dioses romanos a nuestros meses. Contamos los años desde el nacimiento de Jesús. Imprimimos “Confiamos en Dios” en todo nuestro dinero. Pero cuando alguien menciona públicamente a Dios, creemos que esa persona es un ingenuo supersticioso.
Cada vez que yo lo menciono, me miran de una forma que siento que el que me escucha me quiere dar una palmada en la cabeza como si yo tuviera cuatro años.
Creo que el nombre actual, políticamente correcto para Dios es “el universo”, como en “el universo me está diciendo que tome este trabajo”, o “el universo me está diciendo que deje de comer carne roja”.
Un joven en California me mencionó a Dios justo antes de irnos al aeropuerto y resultó ser uno de los momentos más brillantes de un viaje maravilloso. Ya habíamos salido del hotel y presentado el billete al valet para pedir nuestro carro, quien se lo pasó a un joven delgado que se fue corriendo al estacionamiento.
En toda mi vida, he tenido la creencia secreta que puedes hacer mejor el día de meseros, mucamas y valets dándoles propinas inesperadamente generosas. La única evidencia que he tenido que mi creencia secreta puede ser correcta son las caras brillantes y las sonrisas felices de los meseros cuando nos miran a Pennie y a mí entrar a sus establecimientos.
Sí, te estoy alentando para que continúes siendo generoso con la gente que te lleva la comida, limpia tu cuarto y estaciona tu carro.
En fin, cuando el joven delgado llegó con nuestro carro, me dio las llaves y yo le di un billete de veinte. Lo vio y luego a mí. Luego al billete de nuevo, luego a mí. “¡Que Dios lo bendiga Señor! ¡Nunca me han dado uno de éstos! ¡Me dijeron que había un tipo dando propinas de a veinte y dije ‘Por favor Dios, déjame que yo le lleve su carro’! ¡Y aquí está usted! Gracias señor. Gracias”.
Nadie me había dicho nada parecido, pero quiero creer que le he hecho los días mejores a miles de extraños dejándoles saber que son reconocidos y apreciados.
Hace muchos años, un caballero mayor llamado Percy Ross era mi cliente. Ya no está y lo extraño mucho. Su columna en el periódico “Un millón de gracias”, aparecía en más de 800 periódicos en los Estados Unidos y yo le ayudé a sindicar su programa de radio en más de 400 estaciones.
Un día después de almorzar, Percy le dejó a nuestra mesera una suma exhorbitante de dinero, me hizo un guiño y dijo: “Quien da mientras vive, sabe a dónde se va”.
Me dio ese pedazo de sabiduría hace 34 años.
Ahora te lo estoy dando a ti.
Roy H. Williams
De acuerdo a TripAdvisor, el 31% de nosotros no deja nada de propina para las mucamas de hoteles que hacen nuestras camas, limpian nuestros baños, sacan nuestra basura y aspiran nuestros cuartos. Y de los que sí dejan propina, sólo dejan US$1 a US$5 al día. De acuerdo al Buró de Estadísticas de Trabajo, la mucama promedio sólo gana US$21,800 al año. Así que veinte, cuarenta, sesenta dólares es mucho más dinero para ella que para ti. ¿Estoy en lo cierto? — Indy Beagle.
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El secreto del Poobah Mitzvah
Hace veinticinco años, hice tres cosas importantes.
La segunda más importante de ellas fue el lanzamiento del Memo del Lunes por la Mañana, aún cuando nadie pueda recordar cómo se llama. “He estado leyendo tu cosa de los Lunes durante más de 10 años”, es como comienza mi canción favorita. Nunca me canso de escucharla.
La tercera cosa más importante que hice en 1994 fue quedarme dormido en una moto y luego que me pasara un carro encima mientras estaba tirado inconsciente en la mitad de la calle. “Hipotermia inducida” es el nombre médico para quedarse dormido involuntariamente debido a un rápido descenso de tu temperatura corporal.
Fue el primer miércoles después del Día de Acción de Gracias — 30 de noviembre — y cada vendedor de mi lista de clientes necesitaba que lo calmara y le dijera que Santa no había sido secuestrado y que la Navidad no había sido cancelada.
Mi día comenzó escribiendo anuncios a las 2AM y terminó conmigo subiéndome a mi 1000cc BMW a las 10PM para manejar de la oficina a la casa.
El sol se había puesto detrás del horizonte y un frente frío había barrido todo el calor. “Cuatro millas, sin semáforos, sin tráfico. Voy a llegar a casa en tiempo récord.”
Una hora y media después, me desperté en la emergencia con muchos huesos rotos, ninguno de los cuales podía ser puesto de vuelta en su lugar. Me retuvieron durante la noche — 12 horas — para asegurarse que no tuviera heridas internas y luego estaba de vuelta en el trabajo a las 10:30AM. La Navidad y los vendedores no pueden ser retrasados.
Escribí con una mano — mi izquierda descoordinada — durante más de un año. Cuando me dolía el brazo derecho, alargaba mi mano izquierda para levantarlo y ponerlo sobre la mesa. Pero ese accidente de moto fue la menos importante de las 3 cosas que sucedieron ese año y la creación del Memo del Lunes por la Mañana fue la número dos, aún y cuando los primeros 100 de esos memos se convirtieron pronto en la trilogía de El Mago de la Publicidad.
El evento más importante de 1994 — por mucho — fue que Pennie y yo les dijimos a nuestros hijos que cada uno de ellos podía escoger una ciudad en el mundo y que yo los llevaría allí durante una semana mientras el otro se quedaría en casa con su mamá.
Rex tenía 13 ese verano. Jake 11.
Una semana solos en una ciudad extraña con tu Papá es un rito-de-paso fascinante. Es probablemente la cosa más inteligente y mejor que he hecho jamás.
Permite que tu hijo o hija, nieto o nieta, amigo o vecino, escoja su ciudad sin guía, sin consejos, sin sugerencias de ninguna clase. Ellos tienen que tomar su decisión por sí mismos y luego anunciarla.
Me maravillan las ciudades que escoge la gente y sus razones detrás de sus decisiones.
Rex decidió que quería pasar 3 días en Las Vegas y luego volar en un avión diminuto al Gran Cañón en donde pasaríamos otros 3 días en una serie de desaventuras.
Jacob escogió Juneau, Alaska en donde fuimos a hacer pesca en alta mar, kayak en el océano, buscamos oro, aterrizamos en un helicóptero en el glaciar Mendenhall y luego caminamos por allí peligrosamente sobre el hielo resbaloso mientras el agua se recogía y entraba en agujeros sin fondo tan grandes como para tragarse a un humano. Pasamos una semana paseando por ese lindo pueblo de Alaska accesible sólo por aire, agua y tren. Juneau tiene tan solo 27 millas de pavimente y muchas de esas millas son el camino al aeropuerto. Pero más de 150 millas de túneles para buscar oro se encuentran escondidas en esas montañas.
El hijo de Rex, Hollister, cumplió 13 años este verano. Escogió Long Beach, California. Si estás leyendo esto el lunes 19 de agosto del 2019, Hollister y yo aún estamos allí. Indy Beagle nos prometió que él subiría fotos nuestras en la madriguera del conejo.
El hermano de Hollister, Gideon, va a escoger una ciudad en dos veranos. Su hermana pequeña, Edie, va a escoger su ciudad en el 2029 y el hijo de Jacob, Vance, va a escoger la suya en el 2030.
Los niños judíos esperan su bar mitzvah cuando cumplen 13 años y sus hermanas esperan su bat mitzvah cuando cumplen 12 o 13, dependiendo de la tradición de sus familias.
Nuestra tradición familiar no tenía un nombre cuando Rex y Jake escogieron sus ciudades hace 25 años, pero la Princesa Pennie y los nietos más viejos llaman a este evento el Poobah Mitzvah.
A algunos hombres los conocen como Abuelo, o Abuelito, o cualquier otro nombre cariñoso. Yo soy Poohbah.
Un Poobah Mitzvah es como el Memo del Lunes por la Mañana; no importa cómo lo llames. Lo único que importa es si lo haces.
No, no es demasiado tarde. La gente en tu vida nunca es demasiado vieja para tener una aventura contigo y la ciudad que visiten no tiene que ser lejos.
Pero sólo pueden estar ustedes dos. Esta es una de esas raras experiencias en las que tres son demasiados.
Si decides hacer esto con alguien a quien quieras, envía un párrafo o dos con fotos a tu beagle favorito, indy@WizardOfAds.com
Sospecho que los va a poner en la madriguera del conejo.
Y casi lo olvido; Indy dice Aruú.
Roy H. Williams
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Todos preocupados por los erizos
A veces compramos en línea para ahorrar tiempo.
Otras veces compramos en línea para ahorrar dinero.
¿Así que, qué exactamente es “la cosa grande”, la propuesta única de ventas de los negocios en línea?
Cuando no podemos esperar un día o dos para que lleguen las cosas por Amazon Prime, compramos de las tiendas reales para ahorrar tiempo. Y cuando esas tiendas tienen un evento de precios, les compramos para ahorrar dinero. ¿Así que, qué exactamente es “la cosa grande”, la propuesta única de ventas de los negocios reales?
Cuando no hemos escogido un proveedor en una categoría de producto o servicio, buscamos razones para tener confianza en un compañía sobre las demás. Esperamos encontrar un proveedor que sintamos no nos va a defraudar.
¿Te diste cuenta de la frase, “Cuando no hemos escogido un proveedor…”?
La meta de la publicidad es convertirse en el proveedor escogido de una persona. Ellos necesitan lo que tú vendes. Piensan en ti. Te compran. Fin.
Durante los 25 años que he escrito esos Memos del Lunes por la Mañana, he descubierto que la mayor parte del tiempo mis lectores están de acuerdo conmigo. Mis escritos confirman sus sospechas y les dan una voz a sus creencias más arraigadas. Pero cuando juego el papel de rompe mitos, obtengo una reacción completamente diferente. Jugué el papel de rompe mitos hace dos semanas.
¿Me das otra oportunidad para explicarme?
Estoy en profundo desacuerdo con la creencia que el Pensamiento de Erizo — enfocar todos tus esfuerzos en “una cosa grande” — es la clave para dominar tu categoría.
Pero sí estoy de acuerdo que una visión singular, “una cosa grande”, te da enfoque y claridad.
El enfoque y claridad te dan energía, entusiasmo, optimismo, creatividad, habilidad para resolver problemas y energía. Cuando no tienes enfoque y claridad, estás a la deriva en la oscuridad. Jesús habló de este principio en su famoso Sermón de la Montaña en las buenas nuevas de Mateo, capítulo 6:
«La lámpara del cuerpo es el ojo (visión). Si tu ojo (visión) está sano (enfocado), todo tu cuerpo estará luminoso; pero si tu ojo está malo (desenfocado), todo tu cuerpo estará a oscuras. Y, si la luz que hay en ti es oscuridad, ¡qué oscuridad habrá!”
Cuando Jesús habló de “una cosa grande” no estaba hablando acerca de dominar una categoría. Él estaba hablando acerca de la felicidad de tener un propósito y de la pasión que la acompaña.
Tu pasión te motiva.
Pero tu pasión no motiva a tus clientes. Ellos tienen pasiones y motivaciones propias.
Nunca permitas que un publicista te convenza que tus clientes te van a escoger simplemente porque estás apasionado por “una cosa grande”. Simplemente no es verdad.
No nos enamoramos por “una cosa grande”. Nos enamoramos por “muchas cosas pequeñas”.
Los clientes te van a escoger porque les caes bien. Y hay muchas cosas pequeñas que pueden hacer que les caigas bien. Es por esto que contar historias — hacer publicidad — debería venir siempre desde la perspectiva de las “muchas cosas pequeñas” de la zorra.
Traducido al idioma del publicista, las “muchas cosas pequeñas” se llaman apilar beneficios. “Muchas cosas pequeñas” también forman el arco narrativo de contar historias. Y contar historias es la forma en que creas la conexión con el cliente a través de la publicidad. Es la forma en que te conviertes en el proveedor escogido.
Permite que tus clientes miren un reflejo de sí mismos en ti y te van a escoger siempre.
Tu pasión no tiene precio. Es dorada. Te da un sentimiento de propósito. Tu pasión viene de tener un ojo que es “sano” — enfocado en una cosa grande.
Tu pasión es lo que empuja.
Tu pasión no empuja a tu cliente.
Dominar la categoría rara vez está determinado por pasión o inclusive por calidad. Puedes fácilmente nombrar diez categorías de productos y servicios cuyos líderes no son las compañías más apasionadas en sus categorías, ni siquiera las mejores. Los líderes de categoría dominan porque los clientes los escogen. Ellos dominan porque se conectan con más personas y hacen más ventas.
¿Quieres ser feliz? Vive como un erizo.
¿Quieres ser rico? Haz publicidad como una zorra.
Roy H. Williams
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Los sistemas de creencias y las cicatrices que nos hicieron quienes somos
La mayor parte de libros de no ficción se escriben para construir reputaciones. Los escribimos porque queremos que nos miren como expertos. Queremos más oportunidades para hablar, más clientes, más reconocimiento. Estos libros de “cómo hacer las cosas” pareciera que se trataran acerca de su tema, pero se tratan acerca de su autor.
Esta clase de construcción de reputación fue la motivación detrás de mi trilogía de El Mago de la Publicidad.
Hay una segunda, menos poblada categoría de libros de no ficción cuyos autores tienen una motivación diferente. Esto libros parecen tratarse acerca del autor, pero si los miras detenidamente, se tratan acerca del lector.
Las memorias, cuando están bien escritas, revelan cómo están rotos, los triunfos y las tragedias del autor. Describen una travesía llena de eventos.
Las memorias nos inspiran y nos hacen creer que podemos hacer una diferencia. Nos alientan, enseñándonos cómo alguien más pasó este bosque oscuro y cómo también nosotros podemos pasar por él.
Nos reímos de los errores tontos, atesoramos a los compañeros fieles, lloramos con el sufrimiento y pérdida, aplaudimos las pequeñas victorias y sentimos que realmente conocemos al autor.
Las memorias no se escriben para construir reputaciones, si no para profundizar las relaciones.
Si quieres escribir unas buenas memorias, debes volverte vulnerable, revelando todos tus miedos y faltas y secretos. Si no lo haces vas a ser culpable del pecado de Margot Asquith:
“El amorío entre Margot Asquith y Margot Asquith vivirá como una de las historias de amor más lindas de toda la literatura”.
Dorothy Parker en su crítica de 1925 para el New Yorker de la Autobiografía de Margot Asquith.
Peor aún, podrían decir de ti:
“Es un hombre que se hizo a sí mismo y adora a su creador”.
La vulnerabilidad es el precio de la intimidad. La confesión es el precio de la confianza.
Nunca confíes en el consejo de un hombre que no cojea.
Son nuestros sistemas de creencias y nuestras cicatrices los que nos hacen quienes somos.
¿Quieres construir una cultura fuerte en la compañía que fundaste? Escribe tus memorias.
¿Quieres que tus clientes sientan que te conocen? Escribe tus memorias.
¿Quieres ser generoso con gente que no conoces, pagarlo por adelantado, ayudar a miles de personas que nunca vas a conocer? Escribe tus memorias.
¿Quieres que tus decendientes sepan quién fuiste, el barro del que fueron formados? Escribe tus memorias.
Otras personas van a enfrentarse a los miedos que tú te enfrentaste.
Otras personas van a cometer los errores que tú cometiste.
Otras personas necesitan conocer las lecciones que has aprendido.
¿Tienes la humildad — la vulnerabilidad — para contarnos cómo adquiriste tu cojera?
Roy H. Williams
Contacta a zac@WizardAcademy.org si quieres que te notifiquen de cualquier noticia relacionada con un Taller de Memorias. Si suficientes personas preguntan, lo vamos a poner en la agenda para principios del 2020. Para mientras, el prerrequisito perfecto ya está planificado del 5 al 6 de noviembre, Cómo construir la historia de tu compañía. CONSEJO: arrebata un cuarto en el campus mientras todavía puedas. — Indy Beagle
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Cómo contar la historia de tu compañía, de acuerdo al erizo y a la zorra
Aproximadamente en el año 650 A. D., el poeta griego Arquíloco escribió: “La zorra sabe muchas cosas, pero el erizo sabe una cosa grande”.
El erudito renacentista Erasmus citó a Arquíloco en 1500 en us famosa Adagia diciendo: “Multa novit vulpes, verum echinus unum magnum”.
En 1953, el filósofo Isaiah Berlin aumentó lo de Arquíloco y Erasmus en su ensayo ampliamente citado: El erizo y la zorra.
En el 2017, el psicólogo de la Universidad de Pennsylvania, Philip Tetlock completó un estudio de veinte años que contrastaba las habilidades de un “erizo” experto en una sola cosa grande contra las de la “zorra” no experta en muchas pequeñas para hacer predicciones acertadas acerca de eventos geopolíticos.
¿Te sorprende aprender que las “zorras” no expertas tuvieron mejores resultados que los “erizos” expertos por un margen apabullante?
Lo que descubrió Tetlock te va a ayudar a contar la historia de tu compañía en una forma que haga que los clientes sientan que verdaderamente te conocen.
Los comerciantes de los Estados Unidos tienden a creer que cada negocio exitoso está fundado sobre una única idea grande, “una cosa grande”. Pero tristemente ese pedazo de sabiduría tradicional es más tradición que sabiduría.
“Una cosa grande” es pensamiento de erizo. Pero las zorras deambulan libremente, escuchan cuidadosamente y consumen de forma omnívora. Las zorras saben “muchas cosas pequeñas”.
A los clientes les va a encantar la historia de las “muchas cosas pequeñas” de tu compañía, relatada desde la perspectiva de la zorra. La historia que necesitas contar es la verdadera, un relato fascinante de esperanzas y sueños y fracasos y éxitos y descubrimientos y refinamientos.
No te preocupes, vamos a ayudarte a escribirla.
En el 2011, el director parecido a una zorra del British Museum, Neil MacGregor, usó 100 objetos de su museo como prismas a través de los cuales contó la historia entera de nuestro mundo. Ese libro, Una historia del mundo en 100 objetos, se convirtió en una serie de radio inmensamente popular y un rompe récords de bestsellers del New York Times. El Wall Street Journal lo llamó: “Un libro fascinante y profundamente humano que toda persona civilizada debería leer”.
La historia fascinante, cautivadora y altamente interesante de tu compañía está escondida en 10 objetos que se encuentran a tu alcance.
Trae esos objetos contigo a la Academia del Mago. Es el momento de hacer “Enseña y cuenta”.
El Dr. Richard Grant es un miembro fundador de la Junta Directiva de la Academia del Mago. Chris Maddock ha sido un instructor de escritura de la Academia del Mago desde hace 22 años. Tom Wanek es un socio del Mago de la Publicidad con un talento particular para ayudar a la gente a que descubran historias maravillosas escondidas a plena vista. Estos tres maestros te van a ayudar a desatar los momentos principales capturados en fotos, artefactos y documentos y transformarlos en la historia fascinante del origen de tu compañía y su evolución.
Esta maravillosa aventura a través del tiempo y la imaginación va a llevarse a cabo del 5 al 6 de noviembre.
Sólo tenemos lugar para 18 personas.
Roy H. Williams
Cuando vi que el Memo del Lunes de la Mañana de hoy contradice el Concepto del Erizo popularizado por Jim Collins en su libro que vendió millones, Bueno a Grandioso, le pedí al mago que explicara su postura. Métete a la madriguera del conejo y te contaré lo que me dijo
— Indy Beagle
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Cómo convertirse en un cinta negra de la publicidad
¿Alguna vez has empezado casualmente a caminar por un sendero para que luego la travesía adquiriera vida propia?
El Conejo Blanco aparece en el capítulo uno, inexplicablemente vestido con un saco. ¿Qué hace Alicia? Lo sigue por la madriguera del conejo. Simplemente no hay retorno después de una decisión como esa.
La travesía tiene vida propia y es más grande que tú.
A los veinte, yo seguí al Conejo Blanco y me convertí en publicista.
A los cuarenta, escribí El Mago de la Publicidad y se convirtió en el Libro de Negocios del Año.
A los sesenta, anuncié que iba a crear la Clase Magistral de Escritores de Anuncios para el Instituto de Pequeñas Empresas de Estados Unidos y que sus graduandos estarían calificados para ser admitidos en el Gremio de los Escritores de Anuncios.
La travesía adquirió vida propia.
Convertirse en un Maestro Publicista será como convertirse en un cinta negra de la publicidad.
Expresé mi mayor miedo acerca de esa clase en línea de 52 semanas en el Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada.
¿Lo leíste?
“A veces me preocupa que tenemos una actitud de gratificación instantánea con respecto a la educación. Creemos que cuando hemos aprendido de un experto cómo se hace algo, entonces tenemos la habilidad para hacer eso de forma experta. Pero hay un camino largo y tortuoso que recorrer de la Información a la Competencia. Y luego está un segundo camino largo y tortuoso de la Competencia a la Autoridad.”
Mi socio Jeff Sexto leyó eso e inmediatamente me envió un video protagonizado por Ira Glass, el productor y anfitrión del galardonado programa de radio This American Life (Esta vida norteamericana).
“Nadie les dice a las personas que son principiantes — realmente desearía que alguien me lo hubiera dicho a mí — que todos los que hacemos trabajo creativo, lo hacemos porque tenemos buen gusto. Pero durante los primeros años que haces eso, lo que estás haciendo no es tan bueno. ¿Está bien? No es tan grandioso. Está tratando de ser bueno, tiene ambición de ser bueno, pero es no tan bueno. Pero, tu gusto — eso que hizo que te metieras al juego — tu gusto sigue siendo impecable. Y tu gusto es lo suficientemente bueno como para que te des cuenta que lo que estás haciendo te decepciona.”
“A lot of people never get past that phase. They quit. The thing that I would say to you with all my heart is that most everybody I know who does interesting, creative work, went through a phase of years where they could tell that what they were making wasn’t as good as they wanted it to be. They knew it fell short.”
“Muchas personas no pasan de esa etapa. Se dan por vencidos. Lo que yo te diría desde el fondo de mi corazón es que la mayoría de personas que conozco que hace cosas interesantes y creativas, pasó por una etapa de años en la que podían darse cuenta que lo que estaban haciendo no era tan bueno como querían que fuera. Sabían que se quedaba corto.”
“Todos pasan por eso y si estás pasando por eso en este momento, lo que tienes que saber es que es completamente normal y que lo más importante que puedes hacer es realizar un montón de trabajo. Realiza un enorme volumen de trabajo. Ponte tiempos de entrega para que, cada semana, o cada mes, sepas que vas a terminar una historia. Porque es solamente a través de realmente terminar un volumen de trabajo que vas a poder cerrar esa brecha y alcanzarte a ti mismo. El trabajo que hagas va a estar a la altura de tu ambición.”
“Te va a tomar algo de tiempo. Es normal que tome algún tiempo y tú simplemente tienes que luchar para atravesarlo. ¿Ok?”
Cuando le di seguimiento a la idea de convertirse en un cinta negra, aprendí que era una comparación aún más precisa de lo que me había dado cuenta. Wikipedia dice:
“En las artes marciales japonesas, el grado de Sho-Dan de cinta negra no es el final del entrenamiento, sino más bien el principio del aprendizaje avanzado: el individuo ahora ‘sabe cómo caminar’ y puede, ahora, empezar su ‘travesía’.”
Cuando finalmente anuncie la Clase Magistral de Escritores de Anuncios, espero que la consideres. Y si decides perseguir tu cinta negra en escritura de anuncios, espero que recuerdes que este es un camino largo y tortuoso de la Información a la Competencia.
Para mientras, puedes aprender Cómo convertirte en un influencer de YouTube. No es que sea más fácil. Pero esa clase está ya pulida y se viene en Septiembre.
Indy dice que te diga “Aruú” y que te ve en la madriguera del conejo.
Ya conoces el camino.
Roy H. Williams
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