Autor: Luis Lopez

 

Hace unos años, le preguntaron a Yvon Chouinard: “¿Cómo sabe si está haciendo la movida correcta?”
Él dijo: “Se parece bastante a la intuición. Si estudias algo hasta el cansancio, si esperas a que el cliente te diga lo que quiere, vas a estar demasiado tarde, especialmente para una compañía de emprendimiento. Eso viene de Henry Ford: Los clientes no querían un Model T, ellos querían un caballo más rápido”.
La última vez que revisé, la Patagonia de Yvon Chouinard no tenía deudas y estaba vendiendo US$575 millones al año. Me gusta su récord.
Traigo a la mesa lo de “la movida correcta” porque es exactamente lo que todo comerciante quiere hacer ahora. Pero, ¿cómo podemos saber cuál es “la movida correcta” si no tenemos suficiente información?
En la ausencia de una bola de cristal, comencemos con la suposición que este virus y el terremoto social que vino con él no se van a ir de inmediato.
Ahora especulemos acerca de cómo puedan verse las cosas en 7 meses. Es el Día de Acción de Gracias, 2020. La gente aún está preocupada acerca de una “segunda ola” de infecciones y el problema de desempleo no ha desaparecido por completo, tampoco.
En siete meses cuando recuerdes este momento, ¿de qué vas a estar agradecido haber hecho HOY?
Estoy tratando de decir… No, lo que estoy gritando es: “Ahora es el momento para ajustar tu modelo de negocios”.
Tú y todo el resto del mundo (a excepción de muy pocos) está fuera-de-negocio efectivamente porque las suposiciones subyacentes que sostenían nuestros modelos de negocio ya no son ciertas. Este no es tan sólo “un momento” que va a pasar pronto, es una temporada que va a estar con nosotros durante varios meses, por lo menos.
No querías escuchar eso y yo no quería decirlo. Pero es precisamente lo que necesitabas escuchar en este momento si vas a recordarte en 7 meses y estar satisfecho de las decisiones que tomaste.
Estamos en las primeras etapas de un cambio único en nuestra vida de fortuna y de fortunas. Ahora es cuando los peces grandes dejan de comerse a los pequeños. Ahora es cuando los peces rápidos se comen a los lentos.
Si tu plan es “esperar a que todo regrese a la normalidad”, estás en peligro de ser el pez lento.
Tienes que lograr que al cliente le sea más fácil hacer negocios contigo. Piensa en grande pero comienza en pequeño. Comienza con algo que puedas hacer HOY.
Tengo un amigo dueño de una joyería en una ciudad de alrededor de 115,000 personas. Cuando su estado declaró la cuarentena, las otras 8 joyerías mandaron a su gente a sus casas para “esperar que todo terminara”. Pero mi amigo decidió responder el teléfono cada día, en caso que un cliente tuviera una necesidad que no pudiera esperar a que “las cosas regresaran a la normalidad”. Él se reía cuando me llamo hace un par de días. “Roy, he vendido 4 anillos de compromiso en los últimos 5 días gracias a esta nueva cosa de alta tecnología que estoy haciendo llamada ‘contestar el teléfono’”.
WOW 1 DAY PAINTING es una de las nuevas franquicias internacionales de Brian Scudamore, el fundador de 1-800-GOT-JUNK, el servicio de recolección de basura privado más grande del mundo. Antes que el público se preocupara por el Covid-19, WOW 1 DAY PAINTING estaba haciendo más pintura interior que exterior. Le tomó a Brian menos de 48 horas para crear y distribuir un nuevo anuncio de radio para todos sus socios de la franquicia.
James: WOW 1 DAY PAINTING
Brian: puede pintar el exterior de tu casa
James: en tan sólo [pausa] 1 [pausa] DÍA. [EE de destellos mágicos]
Brian: Tu vecino va a ir al supermercado,
James: y cuando regrese, [EE de destellos mágicos]
Brian: ¡tu casa va a estar de un color totalmente distinto!
James: En serio, ASÍ de buenos somos.
Brian: Te podemos darte una cotización durante una videoconferencia.
James: ¡Hasta puedes PAGARNOS por teléfono!
Brian:  ¡VAYA! [EE de destellos mágicos]
James:  1 DAY PAINTING
Brian:  es un equipo de precisión
James:  de pintores profesionales
Brian:  quienes planifican
James:  y preparan
Brian:  la Perfección.
James:  ¡Pintores felices en uniformes!
Brian:  Ve a WOW 1 DAY punto com
Luego, WOW 1 DAY PAINTING va a postear todos los miles de colores disponibles en su página web. Pero eso toma tiempo. Ofrecer cotizar durante una videoconferencia y permitirles a los clientes que paguen por teléfono son cosas que podían hacer HOY.
Cuando estés reinventando tu modelo de negocios, la cosa más importante para tener en cuenta es esta:
“Si el Mago de la Publicidad estaba equivocado, y este virus se va de pronto y todo regresa exactamente a la forma en la que estaba, ¿aún voy a estar feliz de los cambios que hice? ¿Habré movido a mi compañía hacia delante haciendo que les sea más fácil a mis clientes hacer negocios con nosotros?
¿Cómo puedes ajustar tu modelo de negocios para hacer que les sea más fácil a tus clientes hacer negocios contigo? ¿Qué tanto de eso puedes hacer HOY? Y asegúrate de hacer sólo aquello que ya deberías haber hecho. Sólo toma las decisiones para las que no hay efectos negativos en el futuro.
La cosa más difícil que vas a hacer es confiar en ti mismo.
Pero también es la más importante.
Roy H. Williams

Cómo algo se convierte en especial

La carne y los vegetales son ordinarios, pero ponlos en un palo y se convierten en Shish Kabob.
El refresco congelado es refresco congelado; ponle un palo y es un helado.
Un marschmallow es una cosa, pero un marshmallow en un palo quiere decir una fogata.
Una salchicha es una salchicha, pero una salchicha en un palo es una aventura en el bosque.
¿Y qué otra cosa son las boquitas si no pedazos pequeños de algo puestas en un palo?
¿Y qué es el fondue?
Pon la comida en un palo y se convierte en especial. Pero eso sólo funciona con la comida.
¿Cómo se convierte en especial una persona?
Te conviertes en algo especial por lo que te mantiene en cautiverio.
Te conviertes en algo especial cuando te caes en un pozo gravitacional.
Te conviertes en algo especial cuando orbitas alrededor de algo importante.
Un meteorito es una roca que se enciende cuando cae a la tierra.
La llamamos una estrella fugaz.
He conocido a varias.
Un cometa es una roca un poco más grande que se acerca a nuestro planeta para que la podamos ver.
Piensa que es un meteorito haciendo tour.
Los cometas son la definición de “fuegos instantáneos”.
Una luna es un planeta que orbita alrededor de uno más grande.
Las lunas son importantes y tienen nombres propios.
Nosotros escribimos historias acerca de las lunas y les otorgamos mucho respeto.
Un planeta orbita alrededor de una estrella.
Una estrella es un fuego celestial con una gravedad poderosa.
Los planetas y las lunas y los cometas orbitan alrededor de fuegos celestiales.
Dios es un fuego.
La ciencia es un fuego.
El entretenimientos es un fuego,
incluyendo todas las artes y todas las formas de deporte.
En una escala mucho más pequeña, vemos a la gente como cometas, lunas, planetas y estrellas.
En el Salón de los Lobos, el extraordinario libro de Hillary Mantel acerca del Renacimiento, somos testigos de la saga de los Tudor a través de los ojos de Thomas Cromwell, un hombre ordinario que escoge orbitar alrededor del Cardenal Wolsey y quien pronto se convierte en una luna importante de ese planeta.
En todo el libro, el consejo de Cromwell para aquellos a quienes ama es “Arregla tu cara”, y “Escoge a tu príncipe”.
El consejo de Cromwell se puede decir en forma de dos preguntas:
“¿Quién vas a ser?”, y “¿A quién vas a seguir?”
Un asteroide es una roca que ha fallado en perseguir una pasión, así que vaga sin rumbo en un vacío frío y sin aire.
Lo llamamos una estrella fugaz.
He conocido a varias
y las he visto caer.
Cada meteorito que he conocido
creía que era una estrella.
Roy H. Williams

Antes que examinemos el punto ciego, miremos fijamente a la verdad por un momento:
La gente no se identifica con una compañía. La gente se identifica con una personalidad.

Apple no esperó hasta ser los dominantes de su categoría para desarrollar una personalidad. Ellos tenían una personalidad en 1984 cuando sacaron al aire su famoso anuncio del SuperBowl. Ellos tenían una personalidad en 1997 cuando íconos culturales en fotografías a blanco y negro nos alentaron a “Pensar diferente”. Tenían una personalidad en el 2003 cuando vendieron iPods usando sólo siluetas que bailaban. Y tenían una personalidad en el 2006 cuando Justin Long y John Hodgman dijo: “Yo soy una Mac”, “Y yo soy una PC”.

Steve Jobs murió en el 2011.

El punto ciego en la mayoría de compañías B2B es que ellos que tener una personalidad no es “corporativo”.

Por eso es que el mercadeo B2B es tedioso, predecible y aburrido.

Cuando los presentadores amateurs están en el escenario se miran pulidos, profesionales, presentables y plásticos, ¿verdad?
Los presentadores experimentados se sienten espontáneos, extemporáneos, sin filtros y abiertos.

Cualquier que diga: “Pero el B2B es diferente”, es un presentador amateur.

Los publicistas de B2B saben que la gente necesita utilizar diferentes criterios cuando toman decisiones en el trabajo que los criterios que usan cuando toman decisiones en sus casas. En el trabajo, no son libres de seguir sus instintos.
No discuto esto.

Los publicistas B2B saben que cuando un negocio le vende a otro negocio, el comprador debe recoger información y hacer comparaciones para defender su decisión.

No discuto esto. Pero eso no quiere decir que tu publicidad tenga que ser plástica, pretenciosa y predecible.

El propósito de una fotografía, ilustración o video es hacer que el cliente lea la frase de apertura, el titular o escuche.
El propósito de la frase de apertura es convencer al lector a que lea la primera frase del cuerpo del texto.
El propósito de la primera frase del cuerpo del texto es hacer que el lector siga leyendo, que el escucha siga escuchando y que el que mira siga viendo.

Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.

Por favor no me digas que te obligan a usar fotografías, ilustraciones y videos aburridos y predecibles, simplemente porque tu categoría es B2B.
Por favor no me digas que te obligan a escribir titulares y frases plásticas y pretenciosas, simplemente porque tu categoría es B2B.

Los detalles que va a necesitar el comprador para defender su compra están contenidos en el cuerpo del texto.

El Primer Trabajo es obtener la atención y ganarse el corazón. Esto requiere de personalidad.

El Segundo Trabajo es entregar los detalles de forma que el cliente pueda defender su decisión de comprarte a ti.

El Tercer Trabajo es depositar tus ganancias antes que se amontonen tanto que necesites un tractor para moverlas.

Ahora, por favor, por el bien de tu futuro, ve a escribir unos titulares, frases de apertura y primeras frases de B2B que tengan algo de personalidad.

Y una vez hayas seleccionado una personalidad, quédate con ella. Porque va a convertirse en tu característica principal que te distingue de tu competencia.
Necesitaba sacarme eso desde hace 25 años.
Gracias por escuchar.
Roy H. Williams

*Nota de la traductora: B2B, negocio-a-negocio por sus siglas en inglés (business to business).

 

Lo contento de tu corazón es lo que tu corazón contiene.

¿Estás contento? Se parecen mucho, “contento” y “contenido”.

Distinguimos estas palabras sólo por sus últimas tres letras.

Las palabras son maravillosas, ¿no lo crees?

Si estás contento (satisfecho, feliz, en paz), es por el contenido de tu corazón. Si el contenido de tu corazón es ansiedad, miedo, envidia y enojo, es difícil estar contento.

¿Quién determina el contenido de tu corazón? ¿Eres tú?
Podemos suponer, creo, que el contenido de tu corazón va a ser lo que sea que decidas ponerle adentro.

¿Qué le has puesto adentro? ¿Hay algo allí que tal vez quisieras sacar?

Lamentablemente, nuestra cultura impulsada por el éxito considera que una persona que está contenta tiene algo de deficiente.

Se supone que debemos sentirnos inquietos, nunca satisfechos, siempre pelear por más, por mejor, por más alto, ¿tengo razón?

Pero la zanahoria dorada que se nos pone frente los ojos de burro es que alguna vez tal vez estemos contentos.

¡Oh, que cruel amo es ese bastardo con su zanahoria y su palo!

Espera un momento, ese bastardo soy yo.
Roy H. Williams

 

Y ahora las buenas noticias…

Vamos a pasar a través de estos momentos de incertidumbre y emerger como personas más felices.

Vamos a disfrutar de un sentido renovado de la importancia de las relaciones.

Nuestras prioridades van a verse alteradas.

El optimismo se trata de mantenerse enfocado en los resultados positivos.

Yo no conozco a Andy Bounds, pero él es un buen amigo de Doug Burdon y Doug es amigo mío.

Andy Bounds dice que Walt Disney se mantuvo enfocado en los resultados positivos.

Cuando preguntaban si se podía construir Disneyland, todos decían “No, porque…”, pero Walt siempre decía “Sí, siempre y cuando…”
Sí, siempre y cuando encontremos a alguien más que lo pague.
Sí, siempre y cuando contratemos a los mejores expertos del mundo para construirlo.
Sí, siempre y cuando lo hagamos donde haga calor todo el año.
Sí, siempre y cuando obtengamos los enlaces de transporte.
Sí, siempre y cuando…

¿Cuántas preguntas podríamos estar contestando con un “Sí, siempre y cuando…”?

Como dije, el optimismo se trata de mantenerse enfocado en los resultados positivos.

Pero el optimismo no es el secreto de la felicidad.

El secreto de la felicidad es aprender a celebrar lo ordinario.
Nadie sabía esto mejor que Tom T. Hall.
Amo a los patitos bebés, los pickups viejos, los trenes lentos…
Y la lluvia.
Amo los pequeños riachuelos, el sueño sin sueños, la escuela dominical en mayo…
Y la paja.
Y te amo a ti, también.
Amo las hojas al viento, las fotos con amigos, los pájaros del mundo…
Y las ardillas.
Amo el café en una taza, pequeños cachorros esponjados, bourbon en un vaso…
Y la grama.
Y te amo a ti, también.
Amo las sonrisas abiertas y honestas, los besos de un niño, los tomates en sus plantas…
Y las cebollas.
Amo a los ganadores cuando lloran, los perdedores cuando lo intentan, la música cuando es buena…
Y la vida.
Y te amo a ti, también.
¿Cuántas cosas ordinarias amas tú?
¿No es este un excelente momento para celebrarlas?
Manda tu lista a indy@wizardofads.com junto con una foto simpática de ti. La madriguera del conejo es un excelente lugar para hacer tu debut de escritura.
Yo amo almorzar con mis amigos, el vino sin fin, diarios de viaje viejos…
Y los perros.
Amo los castillos en el aire, la imaginación cuando vuela, Pennie en la fiesta de graduación.
Y a Mamá.
Y te amo a ti, también.

Roy H. Williams

NOTA de Indy Beagle: Tengo a Tom T. Hall cantando esa canción en la madriguera del conejo. Y tengo un video muy divertido acerca de una abuela y un gato salvaje. ¿Puedes salir a jugar? Ah… Una Última Cosa: la Extravaganza del Campus en Austin del 2 de mayo fue pospuesta, pero definitivamente va a suceder y va a ser gloriosa. Aruú.

Ya vimos suficiente tele. Es momento de leer algunos libros.

NOTA DE INDY BEAGLE: Luego de haber grabado el Memo de hoy, el Mago grabó un video llamado Publicidad en tiempos de crisis. Deberías verlo. Y aquí está el memo de hoy…
Uno de mis héroes, John Steinbeck, siguió dos veces las huellas de otro de mis héroes, Robert Louis Stevenson.
Viajes con un asno en los Cevennes, es un diario de viajes escrito por RLS en 1878.
El Mar de Cortez es el diario de viajes de Steinbeck acerca de una travesía por océano realizada con su amigo Ed Ricketts, acerca de quien está basado el personaje de “Doc” en Cannery Row. El otro diario de viajes de Steinbeck es Viajes con Charley, el diario de su viaje final a través de los Estados Unidos en 1962, cuando él sabía que se estaba muriendo.
Los diarios de viajes son libros sin trama, libros cuyo único propósito es celebrar el arte de la buena escritura.
Estos son algunos de mis pasajes favoritos de cada uno de esos 3 libros.
“Un viento leve, más parecido a un movimiento fresco que a una corriente de aire, se deslizaba por el prado de vez en cuando; así que hasta en mi gran salón, el aire era renovado toda la noche.. no he vuelto a disfrutar frecuentemente de una posesión más serena de mí mismo, ni me he sentido más independiente de ayudas materiales. El mundo externo, del que nos resguardamos en nuestras casas, aparecía después de todo como un lugar gentil y habitable; y noche tras noche, la propia cama, parecía, lo esperaba a uno en los campos, en donde Dios mantiene abierto su hogar.”
– Viajes con un asno en los Cevennes, p. 90-91
“Diez minutos más tarde, la luz del sol se esparció a galope por la colina, despenicando las sombras y destellando y el día se apareció por completo. Me apresuré a preparar mi paquete y a enfrentarme al escarpado ascenso que me esperaba; pero tenía algo en la mente. Sólo era una tontera; pero una tontera a veces es inoportuna. Había sido hospitalariamente recibido y puntualmente servido en mi caravasar verde. El cuarto estaba aireado, el agua excelente y la aurora me había llamado a pasar el rato. No digo nada de los tapetes ni del techo inimitable, tampoco de la vista que tenía desde las ventanas; pero sentí que le debía algo a alguien por todo este generoso entretenimiento. Así que me dio satisfacción, medio en broma, dejar piezas de dinero en el campo mientras caminaba, hasta que dejé las suficientes para cubrir mi estadía nocturna. Confío que no hayan caído en las manos de un granjero rico y malencarado.”
— Viajes con un asno en los Cevennes, p. 94
“Una luz clara y quieta comenzó a caer y los árboles en la colina se enmarcaron agudamente contra el cielo… y viendo hacia arriba, me sorprendió ver la nube teñida de oro. En estas altas regiones del aire, el sol ya estaba brillando cual si fuera el mediodía. Si tan solo las nubes viajaran lo suficientemente alto, veríamos lo mismo toda la noche. Porque siempre es de día en los campos del espacio… Unos cuantos pasos más allá y vi una colina entera dorada por el sol; y un poco más allá todavía, entre dos picos, un centro de un brillo deslumbrante apareció flotando en el cielo y yo estuve una vez más cara a cara con la gran fogata que ocupa el centro de nuestro sistema.”
— Viajes con un asno en los Cevennes, p. 132
Inspirado en Stevenson, Steinbeck agarró la pluma 62 años más tarde.
“Una cosa que nos impresionó profundamente en esta pequeña travesía: el gran mundo se esfumó rápidamente. Perdimos el miedo y la ferocidad y el contagio de la guerra y la incertidumbre económica. Las cosas de gran importancia que dejamos atrás no eran importantes.”
El Mar de Cortez, p. 210
“Afuera en la bahía, los pelícanos pescaban, volando plano y luego doblando las alas y cayendo en sus clavados que parecen torpes, los cuales sin duda deben ser efectivos, de lo contrario ya no habría más pelícanos.”
— El Mar de Cortez, p. 193
“El uso del eufemismo en la publicidad nacional le está dando a las resacas un mal nombre. ‘Sobre-indulgencia’ le llaman. Hay una malicia curiosa acerca de la sobre-indulgencia. No consideramos sobre-indulgir. El nombre es desagradable y la palabra ‘sobre’ indica que uno no debió haberlo hecho. Nuestra celebración no tenía esa implicación. No bebimos demasiado. Bebimos lo suficiente y nos rehusamos a profanar nuestra pequeña celebración de mediana embriaguez con esa frase borrosa de ‘sobre-indulgencia’. Han existido muy pocos inmortales a quienes no les gustara el vino; de hecho no podemos pensar en ninguno al primer intento y no pretendemos intentar con demasiadas fuerzas.”
— El Mar de Cortez, p. 198
“El Viajero Occidental se inclinó hacia las grandes olas en rumbo a la Isla de Cedros, el viento les voló las tapas a las montañas y el gran tipo, de proa a popa, vibró como un tremendo órgano. Cantó su nota grave al viento.”
— El final de su diario de viajes, El Mar de Cortez, p. 271
Twenty-two years after, Steinbeck wrote his final travelogue.
Veintidós años más tarde, Steinbeck escribió su último diario de viajes.
“Mientras estaba sentado junto a mí, su cabeza era casi tan alta como la mía. Puso su nariz junto a mi oreja y dijo ‘Ftt’. Él es el único perro que haya conocido que pudiera pronunciar la consonante ‘F’.”
-Viajes con Charley
“Mi pueblo había crecido y cambiado y mi amigo con él. Ahora que regresaba, tan cambiado para mis amigos como mi pueblo lo estaba para mí, distorsioné su imagen, borroné su recuerdo. Cuando me fui yo morí y por eso me volví fijo e inmutable. Mi retorno sólo causó confusión e inquietud. Aunque no lo podían decir, mis viejos amigos querían que me fuera para que pudiera tomar mi lugar en el patrón de los recuerdos — y yo me quería ir por la misma razón.”
— Viajes con Charley
“Llovía sin cesar y los bosques lloraban. La oscuridad cayó y los árboles se acercaron.”
— Viajes con Charley
“Montana me parece que es lo que un niño pequeño pensaría que es Tejas, de escuchar a los tejanos.”
— Viajes con Charley
“El guardián del lago era un viejo solitario, aún más porque tenía esposa. Me enseñó su foto dentro de un escudo plástico en su billetera, una chica bonita y rubia tratando lo mejor que podía de ser igual a las fotos de las revistas, una chica de productos, permanentes caseras, shampoos, acondicionadores y cremas para la piel. Ella odiaba estar en lo que ella llamaba ‘la maleza’, y se moría por la vida grandiosa y grácil de Toledo o South Bend.”
— Viajes con Charley
“¿Quién no ha sabido de una travesía que termina y muere antes del retorno del viajante?… Mi propia travesía comenzó mucho antes de marchar y terminó antes de regresar. Yo sé exactamente cuándo y en dónde terminó. Cerca de Abingdon, en la pata de Virginia, a las cuatro de la tarde de un día ventarroso, sin advertencia ni adió o beso en el pie, mi travesía se marchó y me dejó varado, lejos de casa.”
— el principio del último capítulo de Viajes con Charley, p. 243
Otros libros notables en este género son:
Tres hombres en un barco (por no decir nada acerca del perro), de Jerome K. Jerome (1889).
Pescando truchas en los Estados Unidos de Richard Brautigan (1967).
Zen y el arte del mantenimiento de las motocicletas, de Robert M. Pirsig (1974)
Horizonte, de Barry López (2020).
También podría argumentarse que Las uvas de la ira (1939), el épico relato de Steinbeck acerca de la depresión y la huida de los Okies de California, fue un diario de viajes en el género de ficción histórica. Si vamos a eso, uno podría argumentar que El viejo y el mar, de Hemingway fue un diario de viajes ficticio de una salida de tres días en barco en la costa de Cuba y que El señor de los anillos fue un diario de viajes acerca de Frodo y Sam tratando de llevar el anillo de vuelta a Mordor. Pero tal vez estoy siendo tonto.
Ya sea que escojas uno de estos extraños y maravillosos diarios de viaje, o un libro de un género completamente distinto, yo creo que vas a estar refrescado por la deliciosa vacación-en-tu-mente que puedes tomar viendo las páginas de buena literatura.
Los buenos libros fueron escritos para tiempos como este.
Roy H. Williams

Un consejo para los joyeros

Tal vez te hayas dado cuenta que menos parejas están decidiendo casarse. Este declive en la cantidad de matrimonios ha sido lento, pero es un cambio cultural que nos hace sentir incómodos.

La primera razón para mi incomodidad es que yo creo que el matrimonio es más que sólo un pedazo de papel. Algo maravilloso sucede cuando una pareja abraza una alteración legal de sus identidades separadas para convertirse en compañeros de vida. El matrimonio es un compromiso serio, que no se deshace fácilmente.

La Princesa Pennie y yo hemos estado casados desde hace 43 años.
“En lo bueno y en lo malo, en la riqueza y la pobreza, en la enfermedad y la salud”. Yo creo que todo el mundo debería casarse con su mejor amigo y enfrentar la vida juntos como socios.

Nuestra creencia en el matrimonio es tan grande que hace 15 años le dimos al mundo una capilla de bodas gratuita que se aferra de una colina en las afueras de Austin, Tejas. Cuando las parejas se acercan a la capilla, literalmente se desvían del camino por el que iban para dar un paso en el vacío juntos. Parados en el aire, se unen legalmente.

La Capilla Dulcinea tiene más de 1,000 casamientos gratuitos al año.

La segunda razón de mi incomodidad es que yo he estado escribiendo anuncios para ayudar a joyeros vender anillos de compromiso durante 33 años. Cualquier joyero que hace lo que estoy a punto de describir va a ganarse una fortuna fabulosa. Créanme, conozco el negocio de los diamantes tan bien como cualquiera en el mundo. Tengo el número privado de celular de Marin Rapaport entre mis contactos favoritos.

Los joyeros ya no forman parte principal de mi negocio de publicidad, pero me encanta su trabajo y siento una profunda conexión con él.

El 2019 parece haber sido un punto de inflexión.

He hablado con más de 100 joyeros en los últimos 90 años y cada uno ha reportado que sus oportunidades de vender anillos de compromiso han declinado por un 9 por ciento en el 2019. Pero reportan felizmente que el tamaño de la compra promedio ha incrementado lo suficiente para compensar las oportunidades disminuidas de ventas, así que sus ventas no sufrieron. Menos de 10 de estas 100 tiendas de anillos de compromiso eran mis clientes, pero mis clientes eran notables porque estaban entre los más grandes y fuertes de los Estados Unidos.

Las reservaciones para reservar la Capilla Dulcinea declinó en un 9 por ciento también. Y es gratis.

Hace unas semanas, me desperté con una idea enorme, sorprendentemente simple.

Mi meta para el 2020 es ver que cada joyero del mundo abrace esta idea en una celebración mundial del matrimonio. La mejor forma de explicar la idea es dejarte que leas este pequeño segmento de anuncio que estoy dándoles a los joyeros de todas partes. Esta información puede insertarse en un infinito número de anuncios.

Simplemente dale a este segmento una apertura y un cierre y mira lo que va a comenzar a suceder en tan solo unos cuantos cortos meses.

JOVEN: Encontrarás el diamante de tu vida en [nombre de la tienda].
VIEJO: Tenemos tremendas ofertas en nuestros GRANDES diamantes de aniversario.
JOVEN: ¿Qué es un “diamante de aniversario”?
VIEJO: Un diamante de aniversario es al menos el doble de tamaño que el que de su anillo de compromiso.
JOVEN: ¿Por qué el doble de tamaño?
VIEJO: [Llama al joven por su nombre], cada diamante es una declaración.
JOVEN: Está bien, ¿qué declara uno diamante de aniversario?
VIEJO: Dice: “Te amo el doble hoy que el día en que te casaste conmigo”.
JOVEN: ¡Me gusta!
VIEJO: [Detalles de la ubicación].

El factor limitante en el anillo de diamante de compromiso es que es un “uno-y-listo”.

Pero una mujer puede tener una colección entera de diamantes de aniversario. Es más, menos del 2% de nuestra población se compromete al año, Ahora compara eso con el porcentaje de personas que ya están casadas.

El potencial para los diamantes de aniversario es al menos tan grande como el potencial para los anillos de compromiso y probablemente mucho más grande.

La clave de esta idea es NO tratar de “mercadear” el diamante de aniversario montándolo sobre una pieza de joyería específica.

Este es el error que DeBeers ha cometido durante décadas.

“Diamante de aniversario” es una categoría, un concepto, una idea, un vacío qué llenar por el cliente. Cómo decida ella montar su diamante de aniversario depende de ella o de su pareja si es lo que escoge su pareja. Lo que debes recordar es que NO depende del joyero.

Pennie y yo nos casamos con un diamante de 1/3 de quilates. Si le doy un diamante de aniversario de 2 quilates, le puedo decir: “te amo 6 veces más que el día en que te casaste conmigo”.

Tal vez ella ponga el de 2 quilates en la montura de su anillo de compromiso original. Tal vez ella escoja un anillo especial. Tal vez lo use como pendiente y decida montarlo sobre una cadena. Tal vez lo ponga en un alfiler largo y lo use como pin de sombrero. Tal vez sus dos quilates los complemente con aretes de 1 quilate. Cuando la gente comente acerca de esos aretes, ella podrá decir: “Estos son mis diamantes de aniversario. Roy dice que son 6 veces más grandes que mi diamante de compromiso porque él me ama 6 veces más que el día en que se casó conmigo”.

Como se ponga ella su diamante de aniversario no importa. Lo único que importa es que ella sabe sin lugar a dudas cuánto la amo.

Ahora que lo pienso, el diamante de aniversario de Pennie va a tener que ser de al menos 5 quilates.

Sí, yo amo a la Princesa al menos 15 veces más que el día en que me casé con ella. Y yo estaba loco de amor por ella el día de nuestra boda.

Esta es una idea que el mundo necesita adoptar. No hay nada más importante que dejar que tu compañero de vida sepa que aún los amas y que te volverías a casar felizmente con ellos.

Hazlo.
Roy H. Williams

Avital y Dean

Hace veintiún años, me llamó mi editor, Ray Bard. “Roy, un hombre en Denver acaba de comprar 350 copias de tu libro de una librería en Denver y luego me envió un fax con el recibo a mi oficina con una pregunta garabateada en él.”
“¿Cuál era la pregunta?”, le pregunté.
“Él escribió: ‘¿Esto será suficiente para concertar una cita con el autor?’”.
Un par de semanas más tarde, el hombre llegó a Austin en donde pasamos un día hablando de todo sobre la tierra. Me gustó conocerlo.
Esa noche, Pennie preguntó: “¿En qué trabaja?”
Allí es cuando me di cuenta que no conocía casi nada de la vida personal del hombre porque cada vez que le hacía una pregunta acerca de él, él llevaba nuestra conversación por otro camino.
Un par de días más tarde, recibí un correo electrónico de mi amigo misterioso.
“Cancela lo que sea que tengas qué hacer para el 10 de marzo y llega al Gran Salón de Baile del Waldorf-Astoria de Nueva York a las 7pm. Confía en mí.”
No teníamos ni idea de a qué íbamos, pero Pennie y yo decidimos que sería una aventura divertida, así que volamos a Nueva York.
Un pequeño ejército de hombres de seguridad hacía guardia en las puertas del Gran Salon de Baile mientras cientos de tuxedos y guantes de baile largos fluían como agua atravesando el lobby.
Nos dieron un pequeño libro con mi doscientos nombres listados en orden alfabético. Era un esquema de asientos.
Barlett, Donald L. – TIME
Behar, Richard – FORTUNE
Bloomberg, Michael – Bloomberg News
Brady, Ray – CBS
A través de la puerta abierta, vi un plano ártico de copas de cristal y platos blancos sobre manteles prístinos.
Pennie puso su dedo sobre un lugar preciso en la página nueve. “Este es el lugar en donde deberían haber ido nuestros nombres.”
Nos quedamos viendo ese lugar durante mucho tiempo y esperamos que nuestros nombres aparecieran por arte de magia junto a un número de mesa. Una hoja se cayó del librito hacia el piso. La recogí. Era una nota de Bill Clinton, Presidente de los Estados Unidos.
“Pennie”, susurré, “acabo de darme cuenta de algo”.
Ella me vio. Yo continué.
“No había ningún saludo en ese correo. No decía, ‘Queridos Roy y Pennie’. Sólo comenzaba con las palabras ‘cancela lo que tengas’.”
Pennie tenía un signo de interrogación en sus ojos.
“Creo que le dio clic a mi dirección de correo electrónico por equivocación.”
Todo el resto del mundo ya estaba dentro del salón de baile y, nosotros, no lo estábamos de forma evidente.
Pennie se sonrió y dijo: “No hay problema, vamos a cenar en un lugar bonito y luego tengamos un par de días lindos en Nueva York”. No queriendo llamar la atención sobre nosotros, nos comenzamos a mover calladamente hacia la puerta que llevaba a la calle. Allí fue cuando escuchamos un grito. “¿Pennie? ¿Roy?”
Nos quedamos congelados como si nos hubieran apuntado con una lámpara mientras tratábamos de escapar de prisión. Con todo mi corazón esperé que él dijera: “¿Qué están haciendo aquí?”. Pero lo que dijo fue: “¿Tuvieron un buen vuelo?”
Antes que pudiéramos contestar, el aire cantó la canción de una copa de vino a la que le estaban dando golpes repetidos con un cuchillo de mantequilla. Allí fue cuando nuestro amigo tomó la mano de Pennie y dijo: “Síganme”.
Nos llevó a una mesa en el escenario en donde estaban los trofeos que iban a ser entregados. Fue como sentarse sobre el escenario durante los Premios de la Academia.
Pennie y yo éramos los invitados de honor que el Reportero Rodante Rotbart le estaba dando a sus amigos periodistas. El próximo año hizo la fiesta en el piso de la Casa de Bolsas de Nueva York y el siguiente en NASDAQ.
Veintiún años más tarde, cuando su hija Avital necesitaba diseñar un libro para su tesis de la universidad, me ofrecí con gusto para dejarla preparar nuestro libro de guía pospuesto durante tanto tiempo, Los secretos del campus de La Academia del Mago.
Vamos a repartir copias durante nuestra extravaganza del 2 de mayo. El reportero rodante dice que planea estar allí.
¿Vas a estar tú?
Roy H. Williams

Las sutilezas de escribir anuncios reveladas, línea-por-línea

Richard Kessler construyó una de las tiendas más famosas en los Estados Unidos.
Puede que recuerdes su nombre del Memo del Lunes por la Mañana acerca de historias de origen publicado el 20 de marzo del 2017.
Esta es la historia de origen de Kessler en un anuncio de radio de 60 segundos:
Mi papá era un pintor de casas. Él me enseño a lijar y raspar la pintura hasta que mis dedos dolían y estaban gastados. Pero yo quería que estuviera orgulloso de mí, así que siempre trabajé duro. Nunca voy a olvidar el día que abrimos nuestras bolsas de papel café a la hora del almuerzo y él dijo: “Hijo. Estoy orgulloso de tu trabajo duro, pero espero que algún día tengas un trabajo en el que puedas usar una corbata.” Y porque yo quería que estuviera orgulloso de mí, yo decidí abrir una joyería. Yo vi cómo mi Papá agarró sus últimos setecientos dólares de la gaveta de los calcetines para ayudarme a empezar. Viví de salchichas y frijoles los siguientes 11 años hasta que finalmente lo resolví: Pierde la corbata… Y sé un tipo normal como tu Papá. Allí fue cuando las cosas cambiaron para mí.
Yo he estado compartiendo la historia de esos 700 dólares con jóvenes empresarios en escuelas y universidades durante años. El más nuevo y mejor Centro de Diamantes Kesslers de los Estados Unidos está a punto de abrir frente a Cabela al lado del Mall de Rivertown en Grandville. Yo soy Richard Kessler y espero convertirme en tu joyero.
Richard Kessler es una celebridad en su pueblo natal de Milwaukee, en donde el 50% de la población de esa ciudad ha estado escuchando al menos 3 de sus anuncios de radio cada semana, cincuenta y dos semanas seguidas, durante los últimos 30 años. La hija de Richard, Monica, fue su compañera en la radio durante 5 años, luego se convirtió en la voz principal de la campaña de anuncios Kesslers cuando Richard se retiró.
Pero Richard Kessler también tiene un hijo.
Hola, soy Rob Kessler, sí, ese Kessler, hijo de Richard y hermano de Monica. Yo inventé una nueva clase de camisa que hace que los hombres se miren fantásticos. Vas a ver lo que digo en el momento en que te veas a un espejo después de probártela. “¡Vaya! ¿Ése soy yo?” Y te puedes probar una ahora mismo en Harleys Menswear. Mi compañía se llama goTieless (NoUsesCorbata) y tu nueva camisa tiene mi Cuello Patentado de Un Millón de Dólares. Los manufacturadores de camisas del todo el mundo están tratando de obtener licencias para el Cuello de Un Millón de Dólares, pero no estoy seguro que quiera hacer eso. Pero SÍ estoy seguro que quiero que te mires al espejo con una puesta. Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para ser usadas con corbata. Las camisas NoUsesCorbata están diseñadas para que te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio. En serio, ve a Harleys Menswear y pruébate una y mírate al espejo. ¡VAYA! Mi página web es goTIELESS punto como. Te. Vas a ver FANTÁSTICO en las camisas de vestir casuales que diseñé para ti. GoTIELESS punto com.
Mi papá dice Hola, por cierto. En serio. goTIELESS punto com.
Línea 1: Presenta lo desconocido y no familiar relacionándolo con lo conocido y familiar. Hola, soy Rob Kessler, sí, ese Kessler, hijo de Richard y hermano de Monica.
Línea 2: Reemplaza palabras predecibles con palabras inesperadas que quieran decir lo mismo.
No “Diseñé una camisa…” sino “Inventé una camisa…” También, entra al cliente a la imagen diciendo: “…que hace que los hombres se miren FANTÁSTICOS”.
Línea 3: Amplifica la curiosidad del cliente poniéndolo directo en el centro de la imagen que estás pintando. “Vas a ver lo que digo en el momento en que te veas a un espejo después de probártela. “¡Vaya! ¿Ése soy yo?”
Línea 4: Haz que el cliente se imagine a sí mismo haciendo lo que quieres que hagan. Y te puedes probar una ahora mismo en Harleys Menswear.
Línea 5a: Presenta el nombre del dominio que necesitas que recuerden, luego contesta la pregunta que repta en la mente del oyente: ¿Qué inventó Rob Kessler que hace que los hombres se miren fantásticos? “Mi compañía se llama goTieless (NoUsesCorbata) y tu nueva camisa tiene mi Cuello Patentado de Un Millón de Dólares.”
Línea 5b: Transfiere la propiedad de la camisa refiriéndote a ella como “tu nueva camisa” en vez de “mi nueva camisa”. Esto es otra forma de hacer que el cliente se imagine a sí mismo haciendo lo que quieres que hagan.
Línea 6: Establece credibilidad de terceros, “Los manufacturadores de camisas del todo el mundo están tratando de obtener licencias para el Cuello de Un Millón de Dólares…” luego deja que el cliente tenga un vistazo de tu corazón diciendo: “… pero no estoy seguro que quiera hacer eso.” Esas ocho palabras dan la señal que hacer dinero no es tu objetivo principal.
Línea 7: Ahora cierra el círculo en este set de opuestos aparejados. No estoy seguro/SI estoy seguro “… Pero SÍ estoy seguro que quiero que te mires al espejo con una puesta.” Esta frase también tiene la séptima y octava veces que hiciste que el cliente se imaginara a sí mismo haciendo lo que quieres que haga.
1… hace que los hombres se miren fantásticos
2. Vas a ver a lo que me refiero…
3. Cuando te mires al espejo…
4. … “¡VAYA! ¿Ése soy yo?”
5. … te puedes probar una ahora mismo…
6. … tu nueva camisa…
7. Quiero que te mires…
8. … al espejo con una puesta.
Línea 8: Presenta información nueva. “Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para ser usadas con corbata.” Esta frase implica que la “camisa nueva” del cliente — su camisa GoTIELESS — no es la camisa de vestir promedio. Esta también es la primera frase de un segundo set de opuestos aparejados. La segunda frase es:
Línea 9: “Las camisas NoUsesCorbata están diseñadas para que te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio.” Sí, el cliente es de nuevo la estrella de la película que le estás proyectando en su mente.
9. … te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio.
¡Y cerraste el ciclo del segundo set de opuestos aparejados!
“Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para/las camisas goTIELESS están diseñadas para.” Fuiste del tiempo pasado “fueron diseñadas” al tiempo presente “están diseñadas” para indicar que las camisas de vestir promedio el pasado y las camisas goTIELESS son el futuro.
10. .. ve a Harleys…
11. … pruébate una…
12. …mírate en el espejo. ¡VAYA!
Línea 11: Repite el nombre del sitio que mencionaste antes. “Mi página web es goTIELESS punto com.”
Línea 12: Haz que el cliente se sienta conectado con su amigo, Rob Kessler. “Te vas a ver FANTÁSTICO en las camisas de vestir casuales que diseñé para ti.”
13. Te vas a ver fantástico…
Línea 13: Repite el nombre del sitio por tercera vez. “goTIELESS punto com”.
Línea 14: Recuérdales tu linaje. Eres el hijo de alguien que les cae bien. “Mi Papá dice ‘Hola’, por cierto”.
Línea 15: Eleva la atención usando una frase inesperada que podría significar muchas cosas distintas. “En serio”.
Línea 16: Cierra con una última imagen mental que les recuerde qué hacer a continuación, “goTIELESS punto com”. Esta es la cuarta vez que les hemos dado el nombre del sitio. Hora midamos el incremento en el tráfico.
Si no vemos un incremento significativo de tráfico en la página web, el problema está en el anuncio. Si vemos un montón de tráfico en el sitio, pero no suficientes ventas, el problema es el sitio. Y siempre está la posibilidad que estemos respondiendo a una pregunta que nadie está haciendo.
¿Leíste el Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada acerca de las apuestas, verdad?
Roy H. Williams
P.D.: Algunos posts de blog muy interesantes…