Entrada al Azar
La Clave Para Llamar la Atención
Una Cura Garantizada Contra el Bloqueo de Escritor
En una sociedad sobre-comunicada, lo predecible es el enemigo de la escritura efectiva.
Un reciente estudio de Yankelovich nos dice que los norteamericanos son confrontados por más de 5,000 mensajes de venta al día – radio y televisión y revistas y periódicos y vallas flotando en un océano de carteles de tiendas, pósters, mostradores de punto-de-compra y empaques de productos – cada uno anhelando ganar nuestros ojos, oídos y atención.
Con razón nos hemos vuelto tan hábiles para filtrar los anuncios de nuestro consciente. Esas pirañas come-tiempo quieren devorarnos vivos.
Y lo hacen tan dolorosamente predecible.
Me preocupa cuando los escritores me dicen que quieren aprender a “pensar fuera de la caja.” Yo siempre les quiero preguntar “¿Por qué te metiste en la caja en primer lugar?” La caja es una perspectiva enfocada hacia adentro.
Los anuncios predecibles son engendrados cuando estás sentado dentro de la caja y comienzas a hacer preguntas predecibles: “¿Qué nos hace diferentes y mejores que nuestra competencia? ¿Qué nos hace especiales?” Habiendo enfocado tu análisis hacia adentro, en ti mismo, en vez de hacia afuera, en tus clientes, tus pensamientos se van a acelerar en una espiral cada vez más cerrada dando vueltas por el desagüe.
Las frases de entrada predecibles nacen dentro de la caja.
Tengo una relación amor/odio con un pequeño truco de escenario que utilizo cuando hablo en público. El truco siempre es un éxito con la gente; ésa es la parte que amo. Pero la mayor parte de la audiencia no entiende el punto; ésa es la parte que odio. Se sorprenden y se ríen y aplauden y les digo: “Esto parece un truco de magia, yo sé, pero realmente es muy sencillo. Ustedes lo pueden hacer, se los prometo. Sólo inténtenlo.” Pero nunca me creen.
El truco comienza cuando le pido a alguien en el salón que escriba una frase que atraparía el oído de cualquier persona que la escuchara. “La frase no tiene que hacer sentido,” digo, “Sólo tiene que ser exagerada, evocativa, difícil de ignorar. La clase de frase que haría que un extraño que pasa se volteara y dijera: `¿Qué?!´”
Luego les pido a 6 voluntarios que me traigan sus frases al escenario. “Ahora voy a crear anuncios verdaderos para empresarios verdaderos, utilizando las frases escritas en estos papeles como entradas para los anuncios. ¿Hay algún empresario en el salón?” Seis empresarios toman el escenario. Los empato al azar con los que tienen las frases coloridas. No tengo ni idea de cuáles negocios hay sobre el escenario ni de qué frases están escritas en esos papeles.
Le debo a Tom Robbins (que no hay que confundir con Tony) este pequeño truco. En una revista, dio una entrevista que acompañó el estreno de su novela, Inválidos Fieros en Casa desde Climas Calientes, Tom dijo: “Todo en el universo está conectado, por supuesto. Es sólo cuestión de utilizar la imaginación para descubrir los enlaces y el lenguaje para expandirlos y darles vida.”
“Señor empresario número uno. Hábleme de su negocio.”
“Yo tengo una compañía de plomería.”
“Diga un centro de ganancias que le gustaría mejorar.”
“Me gustaría recibir más llamadas en mi servicio de emergencia de 24-horas.”
“Persona loca número uno. ¿Qué escribió en su papel?”
“Llegué a casa y el perro estaba calvo.”
El salón ruge de risas mientras camino hacia el frente del escenario y me balanceo – mis pies sobre la orilla – mientras 2,000 personas suspenden la respiración. “Llegué a casa y el perro estaba calvo. No me había sorprendido tanto desde que me desperté a las 2 AM al baño y bajé de la cama hacia tres centímetros de agua. Gracias a Dios Plomería Martindale nunca duerme. A las dos de la mañana estaban allí, esperando que alguien los llamara. Me arreglaron el problema mientras hacía el café. Buenos muchachos. Gracias a Dios por Plomería Martindale, 24 horas al día. Pero todavía no tengo ni idea de qué hacer con un perro calvo.”
Eso sería para un guión de televisión o de radio Así se miraría como un correo electrónico: ASUNTO: Llegué a casa y el perro estaba calvo. (De igual forma, todos los que leyeran ese encabezado en un anuncio de revista, un volante o un brochure lo agarrarían y lo leerían. Al diablo con los otros 4,999 mensajes.)
Todo ese intercambio entre yo y el empresario apestaba a trampa, ¿verdad? Si tú estuvieras entre ese público, probablemente sospecharías que yo había plantado a esas personas entre la audiencia. Como ya lo dije, tengo una relación amor/odio con este pequeño truco en particular. Junto con el hecho de que no creen que ELLOS lo puede hacer, la mitad tampoco cree que yo lo puedo hacer.
Pero no sólo yo lo puedo hacer, tú también puedes. “Todo en el universo está conectado, por supuesto. Es sólo cuestión de utilizar la imaginación para descubrir los enlaces y el lenguaje para expandirlos y darles vida.”
Las claves para Escritura de Anuncios Caótica son: 1. Oblígate al azar a crear una frase colorida de apertura ANTES de saber qué es lo que vas a escribir.
2. Busca la(s) característica(s) definitoria(s) de esa frase.
“Llegué a casa y el perro estaba calvo.” (sorpresa)
“Realmente necesito tirarme un pedo.” (vergüenza)
“El funeral fue un día más tarde, porque la bóveda de cemento para su ataúd no había llegado.” (1. muerte, 2. pérdida y dolor, 3. encierro oscuro y claustrofóbico.)
Por cierto, ésas fueron 3 frases que me dieron en una misma ciudad.
3. Entrevista al dueño del negocio. Entérate qué es lo que más quiere vender. Usa la característica definitoria de tu frase de apertura como una forma de entrarle al contenido de tu anuncio.
…el perro estaba calvo.” (Sorpresa)
… bajé de la cama hacia tres centímetros de agua.” (Sorpresa)
El negocio con el cuál tenía que conectar la frase del “pedo” era una capilla de bodas histórica. No hay problema. Simplemente puse ese pensamiento en la mente del novio mientras estaba parado ante el altar con su novia. Su momento de liberación, “ahhhh,” viene cuando el organista comienza a tronar la marcha nupcial tradicional de salida.
El negocio con el que tenía que conectar la frase del “ataúd” era: “La costa espacial de Florida, 30 millas de playas prístinas y el Centro Espacial Kennedy, con un teatro IMAX dentro.” La meta es el turismo. Convencer a la gente de que vacacione allí.
Vamos. Haz el intento. Roy H. Williams Ahora que ya curamos el bloqueo de escritor, Indy quiere que trabajemos en un elixir para hacer crecer el pelo. Ya le dije que se compre un sombrero.
