“Tres Anuncios”
Uno Malo, Dos Buenos
Los anuncios están
(1.) enfocados en la categoría,
(2.) enfocados en el producto, o
(3.) enfocados en el cliente.
Lo bueno de los anuncios enfocados en la categoría es que son portátiles; cualquiera en la categoría los puede usar. Lo mal de los anuncios enfocados en la categoría es que no te distinguen de tus competidores, porque cualquier en la categoría los puede usar. Me han dicho que por allí existen algunos buenos anuncios enfocados en la categoría, pero nunca me he topado con ninguno en persona.
Éste es un ejemplo de un guión para un anuncio enfocado en la categoría para TV o radio. Prepárate para no quedar impresionado. Realmente es un anuncio muy malo.
HOMBRE: Yo solía odiar ir al dentista, pero entonces un amigo me contó acerca del Dr. ___, `el dentista gentil con el toque sanador´.
MUJER UNO: Yo adoro al Dr. ____. No iría a ningún otro lado.
MUJER DOS: ¿Entonces ustedes recomiendan al Dr. ___?
HOMBRE: Sin lugar a dudas.
MUJER UNO: ¡Definitivamente! Él es `el dentista gentil con el toque sanador´.
MUJER DOS: Yo he tenido algunas malas experiencias en la clínica del dentista. Los dentistas me dan miedo.
MUJER UNO: ¡No el Dr. ________! Él realmente se preocupa acerca de sus pacientes. Realmente le importan. Y su amable staff hasta te llena los papeles del seguro.
MUJER DOS: ¿Y cobra extra por eso?
HOMBRE: ¡No! Es un servicio gratis que el Dr. ____ extiende a todos sus pacientes.
MUJER UNO: ¡Yo estaría dispuesta a pagar hasta el doble pare ir con el Dr. _____, porque él tiene el toque sanador, pero él no cobra un centavo más que otros dentistas!
MUJER DOS: ¡Estoy convencida! ¿Tienes el número del Dr. ___ a la mano?
HOMBRE: Tengo una tarjeta de presentación en mi billetera. [pausa corta] El número del Dr. ______ es XXXX-XXXX.
MUJER DOS: ¿Dijiste XXXX-XXXX?
HOMBRE: Sí, XXXX-XXXX.
LOCUTOR: Dr. _________. El dentista gentil con el toque sanador. Llame hoy para hacer una cita. XXXX-XXXX.
MUJER UNO: XXXX-XXXX. El dentista gentil…
HOMBRE: …con el toque sanador.
Apuesto a que estás contento de que eso haya acabado, ¿verdad?
Al igual que los anuncios enfocados en la categoría, los anuncios enfocados en el producto son portátiles. Cualquiera que venda el producto puede usar el anuncio. Pero al contrario que los anuncios enfocados en la categoría, los anuncios enfocados en el producto pueden ser enormemente efectivos.
¿Sus flores están sin vida? ¿Sus frutas y verduras están sufriendo? Este verano ha sido un infierno para los jardines de Idaho. Pero yo voy a ayudarle a que lo resucite como el Jardín del Edén. Yo soy John Crook de Jardines Town and Country y encontré un milagro que le quiero compartir. Se llama Salva-Un-Árbol, pero no permita que el nombre lo engañe – Salva-Un-Árbol fue inventado por un genio de la jardinería que sabe todo acerca de las plantas, pero casi nada acerca del mercadeo. Sus flores renacerán de nuevo y se verán bellas, las frutas crecerán dulces y maduras y deliciosas y los vegetales más grandes y ricos de lo que jamás lo hayan hecho antes. Y es completamente natural, por lo que es casi imposible quemar sus plantas. Nuestros clientes están fascinados con Salva-Un-Árbol, porque funciona. ¡No se dé por vencido con sus plantas! Déles el regalo de NUEVA VIDA. Salva-Un-Árbol está disponible exclusivamente en Jardines Town and Country. Realmente es un milagro en una botella. (jingle: Jardines Town and Country / En donde las cosas bellas… cobran VIDA) Frente a la planta de Budweiser, al sur de las Idaho Falls y en la esquina de Oak y Hyde en Pocatello.
Mi empleado más reciente, Jacob Harrison, escribió ese anuncio gracias a John Crook, cuando John donó US$500 para ayudarnos a terminar la torre en la Academia del Mago. John nos envió un correo electrónico recientemente para hacernos saber el resultado:
John invirtió exactamente US$750 para sacar al aire el anuncio de Jacob para Salva-Un-Árbol durante unos pocos días de agosto.
Ganancias brutas de ventas de Salva-Un-Árbol en agosto del 2009: US$933.
Ganancias brutas de ventas de Salva-Un-Árbol en agosto del 2010: US$3,099.
“Muchísimas gracias por el excelente anuncio, Jacob. Estuvimos extremadamente satisfechos con los resultados.”
John Crook
Propietario, Jardines Town and Country, Inc.
EL PUNTO ES: John pagó por el producto, pagó por la publicidad y se metió US$1,416 dólares en el bolsillo. Los beneficios residuales del anuncio no le costaron nada. La vida es buena cuando los anuncios son efectivos.
Los anuncios enfocados en el producto pueden ser maravillosos, pero tienes que tener un producto excepcional. Salva-Un-Árbol es un producto excepcional.
Los anuncios específicos para clientes son poderosos, pero nunca son portátiles. También son los anuncios más difíciles de escribir:
Cuando tenía siete años, yo sostuve la cabeza de mi padre entre las manos cuando él dio su último suspiro y expiró. Algo así se queda contigo para siempre. Te ayuda a entender que las relaciones – las personas – son lo más importante en la vida. Tienes que decirles que los amas. Yo soy J. R. Dunn. Y ahora sabes por qué me convertí en joyero. Las joyas finas es una de las formas en las que les decimos a la gente que la amamos. Cuando crecí y me enamoré perdidamente de Ann Marie, el amor de mi vida, no tenía dinero suficiente para comprarle un anillo de compromiso. Igual se casó conmigo. Quién hubiera dicho. Pero te puedo prometer eso: Si estás pensando en comprometerte con el amor de tu vida, ven a Joyería J. R. Dunn en Lighthouse Point. Nadie en la Florida, nadie en los Estados Unidos, te va a dar un mejor anillo de compromiso por tu dinero que yo. Una de las grandes alegrías de mi vida es hacer posible que los muchachos le den a la mujer que aman el diamante que ella se merece. Yo no conté con nadie cuando necesitaba un anillo de compromiso. Pero te prometo que tú podrás contar conmigo.
FINAL DEL ANUNCIO – Sin ubicación – No queremos `comercializar´ el mensaje.
Cada palabra de ese anuncio es verdad. Tú no te has topado con Jim Dunn, pero ya sientes que lo conoces un poco, ¿verdad?
Y sabes que te quiere ayudar.
Y sabes por qué.
Los anuncios específicos para clientes son difíciles de escribir porque toma mucho tiempo desenterrar lo que necesitas del cliente.
Escribir anuncios fabulosos es fácil cuando tienes algo qué decir.
¿Qué tienes que decir?
Roy H. Williams
