“El Camino Hacia la Mejoría”
BONO: La Predicción del Mago de Lo Que Va a Suceder
¿Existe alguna parte de tu negocio que te gustaría mejorar?
Escúchame: No puedes mejorar lo que no mides.
Así es como se pone a rodar la pelota:
Paso Uno: Identifica, claramente, lo que estás tratando de hacer que suceda.
Paso Dos: Determina cómo se va a medir el progreso. (Éste es, por mucho, el paso más difícil.)
Paso Tres: Mide tu desempeño actual – antes de realizar cualquier cambio – para crear una línea de base.
Paso Cuatro: Implementa un cambio que tú crees que va a alterar el resultado.
Paso Cinco: Mide otra vez y compara los resultados contra tu línea base de medida.
Repite los pasos Cuatro y Cinco hasta que estés satisfecho.
¿Has escuchado de la “confianza del cliente,”, verdad? Pero, ¿sabías que el Servicio de Noticias de Reuters y la Universidad de Michigan establecieron su Índice de Confianza del Cliente original:
(1.) midiendo el humor del público estadounidense en diciembre de 1964, y
(2.) asignándole arbitrariamente a ese humor un valor de 100?
Por lo que, en efecto, cuando alguien dice “la Confianza del Cliente subió”, o “la Confianza del Cliente bajó,” lo que realmente están diciendo es: “Así es como se sienten los estadounidenses comparado con diciembre de 1964.”
Te apuesto que considerabas que el Índice de Confianza del Cliente tenía más autoridad que eso, ¿no es así?
El Índice se revisó más adelante para utilizar 1985 como la nueva línea base, porque fue un año sin altos ni bajos. La Reserva Federal se apoya en el ICC para determinar los cambios a las tasas de interés y también afecta los precios del mercado de acciones. Eso es poderoso.
Éste es mi punto: Alguien – llamémosle RALPHIE – se despertó una mañana y dijo: “Deberíamos monitorear el humor del público.” Se completó el Paso Uno en esa única frase. Se identificó claramente un objeto.
Entonces era el momento para el Paso Dos:
AMIGO: “¿Y cómo vamos a hacer eso?”
RALPHIE: “No sé.”
AMIGO: “¿Y si lo dejamos estar y nos tomamos una cerveza?”
RALPHIE: “No, preguntemos. Tal vez a alguien se le ocurre algo.”
AMIGO: “Okay.”
Se topan con alguien que dice: “El gobierno ya está midiendo el Producto Interno Bruto, ¿por qué no simplemente comparas eso contra cuánto se están gastando los estadounidenses cada mes?”
RALPHIE: “Suena bien.”
Y luego una persona que escucha todo esto dice: “Le podrías preguntar a la gente qué opina de las condiciones económicas actuales.”
RALPHIE: “Está bien. Agreguemos eso.”
AMIGO: “¡Y mientras los tenemos al teléfono, les preguntamos qué creen que va a pasar con la economía!”
RALPHIE: “Okay, esto es lo que vamos a hacer: Vamos a ver eso del Producto Interno que mencionó el primer tipo y luego le vamos a agregar las respuestas de la gente a nuestras dos preguntas.”
AMIGO: “¿Le damos el mismo valor a ambas preguntas?”
RALPHIE: “No, le vamos a dar el 50 por ciento más de valor a la opinión acerca del futuro que a la opinión acerca de las condiciones actuales.”
AMIGO: “Eso suena complicado.”
RALPHIE: “Yo creo que sólo se trata de un 60/40 pero le vamos a preguntar a alguien en la universidad.”
AMIGO: “Bueno, 60 es 50 por ciento más que 40, pero deberíamos preguntarle a los tipos de la universidad porque eso nos va a dar credibilidad.”
RALPHIE: “Ahora lo único que nos falta es un nombre realmente oficial.”
AMIGO: “Quieres decir algo como `The Better Business Bureau´?”
RALPHIE: “Exacto. Bureau es una palabra poderosa. Hace que parezca oficial.”
AMIGO: “Tal vez podríamos llamar a lo nuestro un `Índice´.”
RALPHIE: “¿El Índice de Ralphie?”
AMIGO: “No, pero ya se nos ocurrirá algo.”
RALPHIE: “Sí, ya se nos ocurrirá algo.”
Actualmente existen dos tendencias en los Estados Unidos que me tienen completamente fascinado. Te voy a hablar de ellas e un minuto, pero primero déjame hablarte de cómo se observaron esas tendencias.
(1.) Mis socios, mis staff de escritores, mis compradores de medios y yo, mantenemos conversaciones constantes con negocios pequeños en todo los EEUU y Canadá.
(2.) Nuestro ingreso está ligado a cuánto crecen o declinan estos negocios cada año, por lo que observamos muy de cerca sus tendencias.
(3.) Escribimos anuncios y compramos medios todo el día, todos los días, para estos clientes.
(4.) Esto requiere que tengamos miles de conversaciones todos los años con los representantes de medios locales en ciudades grandes y pequeñas de costa a costa. A su vez, cada uno de estos representantes de medios está en contacto con docenas de negocios locales en sus localidades.
(5.) Estas conversaciones nos permiten tomarle el pulso a la Pequeña Empresa de Estados Unidos. Nos permiten identificar las tendencias mucho antes que éstas se vuelvan noticia.
Recuerda hace algunos años: Bernie Madoff y la Debacle de las Hipotecas conectaron dos golpes que nos pusieron de rodillas. Los Estados Unidos se asustó y se replegó. La gente tenía miedo de perder sus empleos y sus hogares. El crédito se puso escaso y el precio del oro se disparó.
Lo peor parece haber pasado. Pero extrañamente, los volúmenes de venta de los negocios no están creciendo al mismo paso que la confianza del público.
Esto es lo que está sucediendo:
Tendencia Uno: La gente está sintiendo más confianza que hace un año. Bastante más, de hecho. Esta confianza usualmente indicaría una Navidad fuerte.
Tendencia Dos: La gente ha aprendido que no necesitan tantas cosas como pensaron alguna vez. Estamos aprendiendo a vivir dentro de nuestras posibilidades.
Oh-oh. Estas tendencias están en conflicto. Y ambas son fuertes. Mi instinto me dice que estas tendencias se van a cancelar mutuamente y que la Navidad del 2010 se va a ver igual a la Navidad del 2009. Los dueños de negocios enfocados – aquellos que se mantuvieron atentos a la pelota – van a ganar un poco más que la Navidad pasada. Los dueños de negocios promedio – y los suficientemente desafortunados como para estar en comunidades pequeñas que experimentaron la pérdida de un empleador grande – van a estar igual o un poco peor.
Se avecinan tendencias poderosas, pero no creo que haya ninguna indicación fuerte de estas tendencias esta Navidad, porque se van a cancelar mutuamente.
Extraño, ¿verdad?
Ahora lo único que me falta para estas observaciones es un nombre que pegue y una universidad que me dé credibilidad.
Roy H. Williams
La semana pasada mis socios norteamericanos compraron una serie de clases de la Academia del Mago como parte de la reunión semestral de socios en Austin. Los Magos de la Publicidad de Norteamérica les mandan una llamada de atención al equipo de Craig y Angie en Australia, a la gente de Wicho en Centro América, a la mara de John en Gran Bretaña y a los demás socios. Se tomaron algunas decisiones emocionante para el 2011. Detalles después de Navidad. –
RHW
