La relevancia y la credibilidad son los fósforos y la pólvora de la publicidad.
La relevancia es una promesa brillante que puede encender la llama del deseo.
La credibilidad es un poder tranquilo: Detalles. Hechos. Pruebas.
La llama de la relevancia, sin la pólvora de la credibilidad es paja, vacía y destellante; inflada y sin substancia. Vemos una promesa vacía, la breve luz de un fósforo en la oscuridad y luego la oscuridad retorna.
La pólvora de la credibilidad sin la llama de la relevancia es la respuesta a una pregunta que nadie estaba haciendo. La credibilidad sin la relevancia es fría, pesada y seca. Nos aburre.
Pero agrega la brillante llama de la relevancia a la pólvora seca de la credibilidad y
BUM. Atrapas la atención de todo el mundo.
BUM. La gente viene corriendo de todas direcciones.
BUM. El mundo se enciende en llamas. Luces. Sirenas. Cámaras de noticias. Helicópteros.
BUM. Todos los banqueros quieren ser tus amigos.
¿Quieres escuchar algo verdaderamente extraño? Los escritores que entienden de relevancia usualmente son alérgicos a la credibilidad. Siempre le hablan a la emoción, nunca están dispuestos a satisfacer nuestra hambre de detalles y pruebas. Ellos dicen: “¡Tenemos precios magníficos!” y nosotros decimos: “Díganme uno.” Ellos dicen: “¡Los precios más bajos! ¡Garantizado!” y nosotros decimos: “¿Cuáles son exactamente los términos de esta garantía? ¿Qué pasa si encuentro un precio más bajo? ¿Me dan el artículo anunciado gratis, o van a darme excusas, pedir disculpas y esperar que me vaya satisfecho? Garantía, mi sombrero.”
Los escritores que entienden de credibilidad parecen alérgicos a la relevancia emocional. Ellos detestan la hipérbole y nunca quieren ser acusados de usarla. “Hemos estado en el negocio desde 1953. Somos parte de la comunidad. Creemos en la honradez y en tener ganancias justas. Cuando otras tiendas dicen ´a la mitad de precio´, usted siempre debería preguntar, ´¿la mitad de qué?´ Nosotros no jugamos a poner un sobre-precio para después bajarlo, como otras tiendas. Nosotros somos expertos. Usted puede confiar en nosotros. Nuestro staff tiene 170 años de experiencia combinada. Y sí, somos tan aburridos como sonamos.”
Paso uno: enciende el fósforo de la relevancia.
Paso dos: acércalo a la credibilidad. Y asegúrate que sea un barril de pólvora y no sólo un canchinflín. El chiflido de la credibilidad de canchinflín es como el guau-guau-guau del desagradable perro pequinés de tu abuela.
La persona que combina la relevancia con la credibilidad puede cambiar el mundo.
La relevancia con la credibilidad es la respuesta a la educación. Nuestro sistema educativo actual ofrece información creíble que tiene poca relevancia para las vidas de los estudiantes de hoy.
La relevancia con la credibilidad es la respuesta para la iglesia. La credibilidad es verdad. La relevancia es emoción. Verdad sin emoción es la sentencia de un juez. Nadie se siente atraído a una corte. Emoción sin verdad es una secta.
La asistencia a la iglesia está disminuyendo porque los ministros, al igual que los escritores de anuncios, usualmente se inclinan demasiado hacia un lado y se alejan del otro.
Sin relevancia y credibilidad, no puede haber un BUM.
Escritores de anuncios, vendedores, maestros, entrenadores y ministros, cuestiónense continuamente: “¿Lo que estoy a punto de decir, tiene relevancia? ¿Va a hablarle a los corazones de mi audiencia? ¿Se van a sentir conmovidos?” Y luego pregúntense: “¿Mi mensaje es creíble? ¿Están mis promesas respaldadas por evidencia sin agujeros? ¿Mi audiencia va a confiar en lo que voy a decir?”
Relevancia más credibilidad:
BUM.
Roy H. Williams
P.D.: La beagle hembra que protagoniza la trilogía de Destinoe es Intuición. Indian es la imaginación temeraria, su contraparte macho. El travieso Indy guía a los visitantes a través de la madriguera del conejo en el Memo del Lunes por la Mañana.
Ambos beagles son manifestaciones del pensamiento abstracto en el hemisferio derecho del cerebro. ADVERTENCIA PARA LOS SENTIMENTALES: Indy se mete en serios problemas hoy en la madriguera del conejo.
Sentimental: débil y efusivamente sensible.
FECHA: Domingo, 4 de abril, 2010, 12:27AM
PARA: Roy H. Williams
ASUNTO: Tú eres el mejor escritor de anuncios del mundo
Hola Roy,
Tal y como lo prometiste, tu nuevo anuncio está arrasando. ¡Acabamos de terminar una semana de un millón de Dólares! Aumentamos la publicidad y hasta ahora está funcionando. Un 45% de incremento con respecto del año pasado.
Aprecio tu apoyo.
Te deseo a ti y a tú familia unas felices Pascuas de Resurrección.
Atentamente,
(Me reservo el nombre del cliente porque no quiero que lo molesten.)
Terminé el memo de hoy 5 días antes de recibir ese correo.
El punto es éste: le mandé a mi cliente un anuncio construido sobre el máximo de relevancia y credibilidad y le dije que durmiera bien porque sus tiendas estaban a punto de reventar de gente.
Sin embargo, para ser justos, el asunto de este correo: “Tú eres el mejor escritor de anuncios del mundo” fue un poco insolente, porque la mayor parte de mis correos electrónicos para él terminaban así: “Yo Soy El Mejor Escritor De Anuncios Del Mundo.” Y luego firmaba mi nombre.
No, no te voy a dar una copia del guión. Pero sí lo voy a compartir con todo el que asista a la clase del 9 de abril: Lográndolo: Introducción a Escritura de Anuncios.
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