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El Memo del Lunes

Cómo hacer cigarros de papel

Cómo hacer cigarros de papel

Cuando llega el momento de escribir un anuncio y no hay ninguna necesidad sentida en el corazón del cliente a la que puedas hablarle, haz un cigarro de papel.
Teddy Roosevelt era un hombre de improvisación. Él conocía sus cigarros de papel. Esto le permitía explicar el proceso de hacerlos en la menor cantidad de palabras posibles: “Haz lo que puedas, con lo que tengas, en donde estés”.
Las semanas lentas antes y después de la temporada alta se llaman la temporada de hombros. Las personas que pueden crear anuncios que traen negocios durante la temporada de hombros son las personas que quieres en tu equipo.
El invierno es la temporada alta para las calefacciones. El verano es la temporada alta para los aires acondicionados. ¿Pero cómo puede mantener a sus empleados una compañía de aires acondicionados durante la temporada de hombros, esas semanas de clima templado en medio?
“Haz lo que puedas, con lo que tengas, en donde estés.”
Extraño, ¿verdad? Teddy nos dio la respuesta antes que el aire acondicionado se inventara. 1.
Todas las compañías de aire acondicionado saben que la respuesta a la temporada de hombros es convencer al público de la importancia del mantenimiento de rutina. Pero eso es como tratar de convencer a la gente de hacer compras de Navidad por adelantado. Todo el mundo sabe que es algo inteligente de hacer, pero pocas personas lo hacen de hecho. Como resultado de nuestra procrastinación, hacemos filas largas, escogemos entre una selección limitada y pagamos precios más altos porque postergamos nuestras compras — un día a la vez — hasta el veintidós de diciembre y luego nos entregamos al pánico.
El mantenimiento del aire acondicionado es como eso. Lo postergamos hasta que la unidad se arruina.
Cuando necesitas vender un producto o servicio y nadie está sintiendo la necesidad de ese servicio, es el momento de hacer un cigarro de papel. Pero no te apoyes en la lógica. La lógica le habla a la mente del consumidor. Te tienes que ganar el corazón. Y eso requiere genio y carisma.
Este es un anuncio de TV muy exitoso para la temporada de hombros que fue producido por Casey Welch y Korey McDonald. 2
ESCENA UNO
TEC 1: Mr. Jenkins me dijo…
TEC 2: Cuando comienza a ponerse más cálido y estás pensando en encender ese aire acondicionado
TEC 3: [agita sus palmas con alarma cómica] ¡No lo hagas!
TEC 4: [mueve su dedo seriamente] ¡No lo hagas!
ESCENA DOS
TEC 2:   Los compresores de A/C se secan durante el invierno
TEC 1:  y necesitan que los lleven a servicio
TEC 2: [con las palmas hacia abajo, las mueve lentamente hacia abajo para ilustrar “suavemente”] suavemente.
ESCENA TRES
CSR 1: Por tan solo 89 dólares, un técnico de Morris-Jenkins va a lavar el exterior de la unidad y traerla a servicio
TEC 2: [con las palmas hacia abajo, las mueve lentamente hacia abajo]  suaaaaaaavemeeeente.
ESCENA CUATRO
TEC 1: Y prometemos NO interrumpir tu hogar.
DEWEY:  Venimos y nos vamos [con las palmas hacia abajo, las mueve lentamente hacia abajo] suaaaaaaavemeeeente.©
Este es otro anuncio aún más exitoso que produjeron Casey el Korey el año siguiente.
ESCENA UNO
DEWEY: [da un paso largo hacia atrás con un pie y con un movimiento envolvente de los brazos revela a los Tecs parados detrás de él y dice] ¡Otra vez llegó la hora!
TECS: [Comienza la música. Los técnicos comienzan a bailar.]
Es la hora de llegar e irnos suavemente, suavemente.
Es la hora de llegar e irnos suavemente, suavemente.
Los compresores se secan durante los meses de invierno
Y necesitan que los enciendan [con las palmas hacia abajo, las mueven lentamente hacia abajo] suaaavemeeeente.
ESCENA DOS
[Trabajando en una unidad exterior]
TEC 1: Por tan solo 89 dólares
TEC 2: Un técnico de Morris-Jenkins va a lavar tu unidad exterior
TEC 3: y traerla a servicio 
TECH 4: [con las palmas hacia abajo, las mueve lentamente hacia abajo] suaaavemeeeente.
TEC 3: [con las palmas hacia abajo, las mueve lentamente hacia abajo] suaaavemeeeente.
ESCENA TRES
DEWEY: Morris-Jenkins viene y se va.
TODOS LOS TECS: [cantando al unísono, con el movimiento de manos] suavemente, suavemente ©
Cuando ese anuncio de TV salió al aire en Charlotte, Carolina del Norte, tantas personas lo quisieron ver de nuevo que acumuló más de un millón de vistas en YouTube en menos de 90 días.
Así que ahora estás preguntándote por qué este estilo de entretenimiento improvisado se llama “hacer un cigarro de papel”.
Cuando nuestro hijo más grande, Rex, estuvo en la escuela hace más de 20 años, entró a la clase un día y se dio cuenta que “Oh-oh, hoy es el día que se supone debo presentar mi ensayo del semestre. ¿Cuál fue el tema que me asignaron?” Se rascó la cabeza un minuto, luego dijo: “Cuba, tengo que hacer una presentación oral — con apoyos visuales — acerca de Cuba”.
Haz lo que puedas, con lo que tengas, en donde estés.
Buscó a su alrededor y vio unas cuantas hojas de papel con unos marcadores, así que enrolló el papel en un cilindro del tamaño de un cigarro, lo unió con cinta adhesiva, luego lo pintó de café con una punta roja. Escribió un par de hojas acerca de azúcar, cigarros y Fidel Castro y cuando lo llamaron al frente, contó la historia de Cuba como lo hubiera hecho Groucho Marx o W.C. Fields.
El profesor le puso un A+ y le aplaudió junto con toda la clase.
El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar la atención de un público desinteresado.
Rex hizo una pequeña gárgola de bronce para sostener ese cigarro de papel y me la dio para el Día del Padre. Está sentada en una repisa de la oficina de mi casa.
Roy H. Williams

P.D. Puedes ver ambos anuncios en la madriguera del conejo. — Indy Beagle
1 Teddy, en la página 337 de la autobiografía que escribió en 1913, dice que aprendió esta frase de su amigo, Squire Bill Widener, del Valle de Widener, Virginia. Teddy se fue de esta vida en 1919. Se le vio por última vez cruzando el cielo en una carroza hecha de relámpagos, tirada por caballos de fuego.
2. NOTA: Morris-Jenkins persigue con ahínco a todas las violaciones de propiedad intelectual. Así que les sugiero firme, pero suaaaavemeeente que te inspires y agarres valor de estos ejemplos, pero que por favor hagas tus propios cigarros de papel.