Una Aspiradora Reconfortantemente Cara
¿Vendes un producto o servicio que sea reconfortantemente caro?
Ronny vende aspiradoras de US$700 a través de una campaña televisiva de respuesta-directa que él creó luego de asistir a “Cómo Vender Productos y Servicios Lujosos” en la Academia del Mago.
Esa campaña publicitaria comenzó como un experimento de US$100,000.
Ronny me contó que ahora él está gastando casi un millón de dólares a la semana en publicidad a nivel nacional y obteniendo un maravilloso retorno en su inversión.
Cosa divertida: impartimos esa clase suponiendo que las técnicas van a ser utilizadas por constructores de marcas, no en campañas de respuesta directa. Pero Ronny comprobó que esas mismas técnicas también pueden funcionar si tienes un horizonte de corto plazo.
Nosotros le enseñamos algo a Ronny.
Él nos enseñó algo de regreso.
Los publicistas de respuesta directa usualmente venden productos que tienen un ciclo de compra corto. Ellos quieren que hagamos una compra impulsiva. Es por esto que el retorno de inversión para anuncios de respuesta directa puede ser medido con precisión y de forma inmediata.
Pero no todo puede ser vendido de esa forma.
Los constructores de marca son compañías cuyos productos o servicios tienen un ciclo de compra largo. La meta de un constructor de marca es ser el proveedor en el que piensas inmediatamente y acerca del que mejor te sientes cuando finalmente necesitas lo que ellos venden. Se necesita valentía, confianza y paciencia pero funciona mejor y mejor mientras más tiempo le inviertes.
La esencia de la construcción de marca es la conexión emocional.
La publicidad de respuesta directa, por la otra parte, es típicamente intelectual. Especificaciones y beneficios y valor agregado. “¡Pero espera! Ordena ahora y también vas a recibir…” Es ese mundo de demostraciones de producto y garantías de devolverte tu dinero, ofertas de tiempo limitado e incentivos por compras adicionales.
Los anuncios de respuesta directa no funcionan mejor y mejor mientras más tiempo transcurre.
Funcionan peor y peor hasta que finalmente te tienes que inventar algo completamente nuevo y diferente.
En este momento estás pensando, “Pero, espera, si hago suficiente dinero en mi campaña de respuesta directa, simplemente me puedo retirar y vivir feliz para siempre.”
Eso suena como un buen plan, pero nunca he conocido a alguien a quien le haya funcionado así. La mayoría de nosotros tenemos la inhabilidad fundamental de parar mientras estamos ganando.
Una ciudad destellante en Nevada es la prueba de eso.
La Academia del Mago enseña conceptos poderosos.
Cómo los utilizas queda enteramente de tu parte.
Ronny está ganando y ganando en grande. Me cae bien.
Él ya me enseñó una lección.
Espero que me enseñe otra.
Roy H. Williams
