Noventa por ciento de las personas que manejan moto que tratan de cruzar en esta esquina a 100mph se chocan y mueren, así que el 9% de los motoristas que tratan de hacerlo a 10mph también van a chocar y morir, ¿verdad?
El hecho que respondiste “no” en silencio indica que entiendes instintivamente el concepto de un punto de inflexión.
En alguna parte entre cero y 100mph está el punto de inflexión en donde los accidentes comienzan a ocurrir y cada milla por hora encima de ese punto de inflexión incrementa la posibilidad de un choque.
Aunque instintivamente entendemos la realidad del punto de inflexión cuando reducimos del más grande al más pequeño, por alguna razón creemos que las cosas son infinitamente escalables cuando las movemos de lo más pequeño a lo más grande.
Si podemos navegar la esquina a 77mph, también lo podemos hacer a 78mph. Y si lo podemos hacer a 78mph, seguramente lo podemos hacer a 79mph. Y si se puede a 79mph, también a 80mph, ¿verdad?
Te estoy hablando acerca de generación de pistas para tu negocio.
Hace unos días, estaba teniendo una conversación en la que me encuentro demasiado seguido. Tengo un conocido en el negocio de aires acondicionados quien me dijo que estaba planeando incrementar su presupuesto de Google. Él dijo:
“Si incremento mi presupuesto de Google en 50%, voy a tener 50% más pistas.”
Él ha estado en el negocio desde hace más o menos 11 años y es importante en su ciudad, así que le pregunté: “Durante la temporada más alta, ¿cuántas llamadas obtienes en un día promedio?”
Él me dio el número y luego yo dije: “Ahora piensa en todos tus competidores y estima el número de llamadas que ellos podrían posiblemente obtener. Piénsalo un poco. No excluyas a nadie.”
Le di tiempo para pensarlo y luego dije: “Agrega a ese volumen de llamadas tu volumen de llamadas. Ahora dime, ¿cuál es el número más grande posible de personas que pudieran posiblemente necesitar servicios de aire acondicionado durante la temporada más alta?”
Él me dio un número. Yo pregunté: “¿Hay alguna forma que pudiera ser más alto que eso?”
“No.”
“La temporada más alta se acabó hace algún tiempo. ¿Cuántos clics estás comprando ahora para cada día?” Sus ojos se agrandaron cuando dijo: “¡Ya estoy comprando más de 3 veces esa cantidad de clics cada día! ¿Cómo es eso posible?”
“¿Me estás preguntando cómo es posible que un número finito de personas en tu ciudad estén en el mercado para tu producto hoy, pero que el número de clics disponibles hoy es infinito? ¿Es eso lo que me estás preguntando?”
Él asintió con la cabeza, así que le di la respuesta.
Me topo con el mismo problema cuando hablo con los clientes acerca de anuncios en la radio. Ellos dicen:
“Cada vez que he incrementado mi presupuesto de radio, mis ventas han incrementado. Así que quiero incrementar otra vez mi presupuesto.”
“No te va a servir de nada.”
“Pero siempre ha funcionado en el pasado.”
“No va a funcionar esta vez porque ya estás alcanzando a la gente que pasa suficiente tiempo escuchando la radio cada semana como para hacer posible que los alcances con suficiente repetición. Las únicas personas que faltan son lo que no pasan suficiente tiempo escuchando. Vamos a tener que agregar un nuevo medio: TV o vallas o tal vez e-mails directos.”
“¿Van a funcionar tan bien como la radio?”
“Por supuesto que no. Porque estamos en un punto de inflexión.”
“¿A qué te refieres?”
“Ya estás alcanzando al 39% de tu ciudad con suficiente repetición para que esas personas sepan quién eres y qué haces y cómo lo haces y por qué deberían escogerte a ti. Así que cualquier medio que compremos después, tenemos que tener en cuenta que ya estamos alcanzando al 39% de esas personas con una repetición sin cesar en la radio. El mejor escenario es que vas a ver más o menos el 60% de crecimiento en el negocio por dólar de publicidad comparado con el pasado.”
Nadie quiere escuchar eso.
La gente quiere creer que todo lo relacionado a los negocios es escalable. Pero siempre hay un punto de inflexión en donde la generación de pistas se vuelve cada vez más cara.
Los tiempos felices son cuando alcanzas ese glorioso punto de inflexión y las cosas verdaderamente despegan. Como cuando ya estás suficientemente adentro de una campaña de 52 semanas de publicidad en la radio para que el público haya escuchado acerca de ti lo suficiente para finalmente empezar a escoger a comprarte a ti.
Lastimosamente, este punto de inflexión TV/Radio usualmente está entre la semana 13 y la semana 26. No siempre, pero usualmente. La mayoría de anunciantes no persisten lo suficiente, porque la mayoría de vendedores no tiene la valentía de decirles que se va a tomar tanto tiempo.
La excepción, por supuesto, es cuando tienes un mensaje urgente acerca de una oferta de tiempo limitado. Esos anuncios usualmente comienzan a funcionar mucho más rápido.
Problema resuelto, ¿verdad? ¡Tan sólo saca anuncios de respuesta-directa con una oferta atractiva y un llamado a la acción fuerte!
Pero los puntos de inflexión en la publicidad son peculiares:
Todo lo que funciona rápidamente, va a funcionar cada vez menos bien mientras más lo hagas.
Cualquier cosa que funciona mejor y mejor mientras más lo hagas, siempre va a parecer, al principio, como que no está funcionando para nada.
Roy H. Williams
