El gran juego de los NEGOCIOS no viene con un manual de instrucciones.
La suposición de la mayoría de jugadores es que la Adquisición de Clientes — generación de pistas — oportunidad de ventas — es la forma en la que ganas el juego.
Pero el entendimiento de un Jugador Altamente Hábil va 2 niveles más profundo:
Adquisición de Clientes (gen de pistas)
Conversión (cerrar la venta)
Quitar la Fricción (de la experiencia de compra)
Los Jugadores Altamente Hábiles entienden que el crecimiento exponencial se desata al mejorar el índice de conversión. Las diferencias grandes en ventas en primera línea y ganancias en última línea fluyen de mejoras pequeñas en la Conversión.
Los Jugadores Altamente Hábiles usualmente son exitosos, pero los Jugadores Maestros — los que cambian paradigmas — los disruptores del sistema — el Rey y la Reina de sus Categorías — ponen de cabeza a este Orden de Operaciones Altamente Hábil.
Ésta es la metodología de cada Jugador Maestro:
Quitar la Fricción
Adquisición de Clientes
Conversión
Sin excepción, cada uno de los 26 Éxitos Tamaño Mamut en los que yo he jugado un rol, fue disparado al Quitar la Fricción.
Cuando quitas la fricción, te diferencias a ti mismo en una forma profunda y significativa. La Adquisición de Clientes se acelera y el Índice de Conversión escala.
La fricción en la Experiencia de Compra de tu cliente es difícil de ver, pero la puedes sentir en la reticencia de tu cliente.
Una encuesta de clientes sólo va a agregar a la confusión porque los clientes no pueden decirte de forma consciente lo que sienten de forma subconsciente. Vas a leer los resultados de tu encuesta, hacer lo que los clientes te pidieron que hicieras, pero eso no te va a ayudar en lo más mínimo.
Repasemos:
Tienes que quitar la fricción que crea la Reticencia del Cliente.
Ésta se hace sentir como una falta de oportunidades de venta, pero no puedes identificar la causa.
Debido a que es subconsciente, ni siquiera tus clientes te pueden decir cuál es la causa.
Espera. Se pone peor.
Cuando eras niño, ¿alguna vez dijiste que algo era “tuyo” antes que los demás? Si sólo había un pedazo de pastel y uno quería el derecho de comerse ese pastel, uno decía “mío”. Tenías una preferencia y querías imponer esa preferencia sobre los demás antes que ellos pudieran imponer su preferencia sobre ti.
Ahora que eres un adulto, existe una nueva clase de “mío” — Sesgo de Datos de Información — y es mucho más costoso que la pérdida de un pedazo de pastel.
Yo tengo un cliente que ya era exitoso mucho antes de conocerme, pero a quien su Sesgo de Datos de Información le estaba limitando su habilidad de saltar a un nivel más alto. Yo reconocí su SDI cuando me pidió que escribiera anuncios que subieran las oportunidades de venta por teléfono. Sus datos indicaban claramente que su índice de conversión era mucho más alto por teléfono que en su página web.
Yo le dije: “Tienes una suposición de ventas extravertida, una preferencia por escuchar y hablar en vez de leer y escribir. Y tú supones que todos somos iguales que tú. Pero esto no es cierto. Tus datos no te están diciendo que lleves a tus clientes al teléfono, te están diciendo que arregles tu página web.”
Me creyó. La arregló. Y su volumen de ventas se duplicó. Luego duplicamos lo duplicado al quitar la fricción en sus medios masivos. Esa compañía ahora se aproxima a 10X su volumen de ventas y rentabilidad de lo que previamente consideraban “exitoso”.
Ya te dijiste a ti mismo que tú hubieras interpretado los datos de forma correcta. ¿Estoy en lo cierto?
Tal vez lo hubieras hecho. Pero los datos de esa compañía no son los que te están deteniendo. Tus propios datos y tu propio Sesgo de Datos de Información son los que te están deteniendo, porque no puedes ver lo que se esconde detrás de tu punto ciego.
Si supieras que está allí, no le llamarían el punto ciego.
Esto último que voy a decirte — si puedo descifrar cómo comunicarlo de forma clara — va a resolver los últimos dos misterios que aún permanecen en tu mente.
Si estoy en lo correcto, te estás preguntando:
“¿Por qué el cliente no puede articular su reticencia subconsciente? Yo creo que yo podría hacerlo.”
“Si soy franco y sincero y abierto de mente, ¿qué podría estar impidiéndome ver lo que se supone que se esconde detrás de mi punto ciego?”
El Miedo y el Orgullo son las respuestas a ambas preguntas.
Cada forma de Reticencia del Cliente está construida sobre un miedo subconsciente. Somos demasiado orgullosos para admitir — hasta a nosotros mismos — que tenemos miedo, así que nos decimos una mentira conveniente para no tener que admitir que tenemos miedo. Creemos esta mentira, así que es la mentira que te reportamos en la Encuesta al Cliente.
Para ver lo que se esconde detrás de tu punto ciego, vas a tener que alterar una de tus creencias fundamentales acerca de cómo funciona el mundo. Tus creencias fundamentales son la base de tu sistema operativo, tu visión del mundo. Tú y yo somos exactamente iguales. Nuestro orgullo nos hace tener una aversión profunda y natural a aprender que hemos podido estar equivocados todo este tiempo.
Este es un ejemplo que pueda ayudarte a entender la profundidad e invasividad del típico punto ciego: si una persona cree que “el dinero hace girar al mundo” y que siempre podemos encontrar la verdad si “seguimos al dinero”, también va a creer que todos los demás se evalúan entre sí basado en sus ingresos. Ellos ven pruebas de esta creencia por donde miren, porque vemos lo que buscamos.
Su creencia en el dinero como el motivador primario les hace crear un plan de pago generoso para sus empleados. Luego ellos encuentra en éxito:
(A.) bajando sus precios para atraer a más clientes,
(B.) ofreciendo un descuento o una rebaja para atraer a más clientes,
(C.) subiendo sus precios para crear una “marca de prestigio” como Rolex o Tiffany o Ferrari.
Sus soluciones a los problemas siempre van a comenzar con la suposición que el dinero es el motivador primario. Y esta creencia profunda e instintiva acerca de “cómo funciona el mundo” va a ser lo suficientemente correcta para llevarles a un grado significativo de éxito. Pero escondido detrás de su punto ciego va a haber un enorme número de empleados a quienes no pueden contratar y un gran número de clientes a quienes no pueden atraer. Estas son las personas para quienes el dinero no es el motivador primario.
Una creencia en el dinero como motivador primario es tan solo UNA de muchas creencias fundamentales que pueden formar una cosmovisión y, con ella, los puntos ciegos que pueden impedirte llegar al siguiente nivel.
Cada punto ciego es el resultado de una creencia profunda e instintiva en la que tienes confianza incondicional. Le tienes confianza porque te ha llevado al éxito que disfrutas ahora.
Pero si el crecimiento de tu negocio no ha aumentado, probablemente sea una creencia instintiva la que te esté deteniendo.
Te trajo a donde estás.
Pero no te va a llevar al próximo nivel.
¿Tu hambre es suficientemente fuerte para hacerte hacer que escuches cosas que preferirías no escuchar?
Aruú,
Roy H. Williams
