La creatividad es contraintuitiva. Detestas cuando estás sujeto y esperan que hagas tu mejor trabajo, pero el secreto de hacer tu mejor trabajo es estar sujeto. Los grilletes creativos sacan lo mejor de ti.
Cuando Sean Jones vendió su parte mayoritaria en Spence Diamonds hace unos años, yo dejé la compañía con él, al igual que la dejé cuando Dewey Jenkins vendió su compañía hace dos semanas.
Mi relación siempre es con el dueño del negocio, nunca con la compañía. Y esta es la razón: una marca sin confianza sólo es un producto y un producto puede ser reemplazado. Para que realmente seas de confianza, tienes que forjar un vínculo con el cliente.
La gente no se vincula con corporaciones. La gente se vincula con gente.
Yo soy un escritor de anuncios mejor-que-promedio
Porque hago trampa.
Porque no peleo contra los grilletes.
Así es como hago trampa:
1. Nunca trabajo con una persona salvo que realmente disfrute hablar con ellos. Mi relación con esa persona es la fuente de mi inspiración. ¿Cómo puedo hacer que el mundo los ame y confíe en ellos si yo mismo no los amo y confío en ellos?
2. Mi nuevo amigo tiene que tener la autoridad incondicional para decir “absolutamente sí” sin tener que preguntarle a alguien más. Cualquier cosa con dos cabezas es un monstruo.
3. Su compañía debe ser operacionalmente excelente. Los anuncios geniales no crecen en un negocio roto.
4. El producto o servicio que ellos venden debe tener un margen de ganancia sólido y un ciclo de compra largo. Un margen corto de ganancia es el padre y un ciclo de compra corto es la madre, de cada nervioso pequeño bastardo que haya nacido jamás.
Yo he bateado homeruns porque nunca le bateo a un lanzamiento que no esté en mi lugar perfecto. Escribir anuncios no es como el basketball. Un bateador de baseball sólo mira 6 lanzamientos — 2 strikes y 4 bolas — antes que ellos tengan que salirse del lugar de bateo. Pero el escritor de anuncios independiente no se enfrenta a un conteo de lanzamientos. Puedes esperar por la oportunidad perfecta que está en el centro de tu dulce lugar feliz.
El crac del bate rompe el silencio de cristal mientras la adrenalina recorre el público que se levanta gritando mientras la bola describe un arco a través del espacio hacia el niño pequeño en la séptima fila que ha estado esperando pacientemente todo el día con su guante de baseball.
Tu lugar feliz puede ser distinto del mío. Esto sólo quiere decir que tienes un súper poder distinto que el mío.
El secreto del éxito es conocer tu súper poder.
Te prometo que tú tienes uno. ¡No importa que no seas un escritor de anuncios, tú tienes un súper poder! Si no sabes qué es, pregúntale a la gente que te conoce mejor.
Así que ahora tú sabes cómo hacer trampa.
Yo mencioné una segunda cosa que me hace un escritor de anuncios mejor-que-promedio: no peleo contra los grilletes. Sí, grito contra los grilletes, reniego del día en el que nacieron y les sugiero que los grilletes que hagan cosas que no son anatómicamente posible, pero luego me calmo y me imagino que son mancuernas y que yo soy el tipo de hombre que usa mancuernas.
Hace unos meses, Sean Jones me pidió que me reuniera con el nuevo CEO de Spence Diamonds. Su nombre es Callum Beveridge. Callum voló a Austin y pasamos un par de días juntos y realmente me cayó bien. Cuando me preguntó si yo podía traer de vuelta la antigua magia de la vieja campaña de radio de Spence Diamonds, le dije que eso sería imposible porque Sean Jones ya no estaba disponible como actor de voz. Cualquier intento de traer de vuelta a la vida esa campaña sin su personaje principal sería como tratar de nadar el Canal de Inglaterra con grilletes. Sería imposible.
Callum me recuerda a Dewey Jenkins. Ambos, cuando yo digo “es imposible”, me hacen la misma pregunta inocente: “Bueno, si pudiera hacerse y tú lo hicieras, ¿cómo lo harías?”
“Bueno Callum, la única forma sería usar a Jean Jones como un personaje que nunca aparece en el escenario. Las conversaciones con él siempre tendría que tener lugar fuera de escena. La primera vez que vi cómo usaban esto fue cuando leí la trilogía de Fundación de Isaac Asimov. Asimov te lleva una y otra vez al borde de un momento climático, luego le das vuelta a la página y ese momento ya está en el pasado.
¡Toda la acción tuvo lugar fuera de escena! Vimos algo similar en la serie de TV con Tom Selleck, Magnum P.I. Magnum era el jefe de seguridad de una mansión propiedad de Robin Masters, a quien nunca vimos una sola vez, ni siquiera escuchamos hablar, así que Magnum recibe sus instrucciones del siempre-ausente Robin Masters a través de Higgins, el mayordomo.
¡Hey Callum! ¡Eso deberíamos hacer! ¡Sean Jones va a ser el siempre-ausente Robin Masters, tú serás Magnum y Higgins será mi socio Michael Torbay! ¡Y vamos a traer de vuelta el viejo grito de felicidad de Spence, pero con un giro! ¡Esto va a ser grandioso!”
Callum dijo: “Está bien, hagamos eso”.
Funcionó como magia cuando Isaac Asimov lo hizo en sus libros.
Funcionó como magia cuando Magnum P.I. lo hizo en la TV.
Y está funcionando como magia en la radio en Canadá.
MICHAEL: ¿Recuerdas a Sean Jones? [SFX – Grito de felicidad]
Soy su nuevo asistente ejecutivo. Me llamo Michael
CALLUM: Y yo soy Callum Bev-
MICHAEL: [Interrumpiéndolo] Aún no Callum. Yo te digo cuándo.
CALLUM: [Gran suspiro audible]
MICHAEL: Si has estado preguntándote qué ha estado haciendo Sean Jones — y probablemente no lo has hecho — él ha estado buscando el mundo entero a la persona perfecta para dirigir Spence Diamonds.
CALLUM: ¿Ya puedo hablar Michael?
MICHAEL: [aparte] Aún no, Callum. Yo te digo cuándo.
[hablándole de nuevo a la audiencia] Y finalmente encontramos a la persona perfecta… en Scotland.
CALLUM: ¿Ahora?
MICHAEL: Sí. Y asegúrate de sonar escocés.
CALLUM: Tengo algunas preguntas para el Sr. Jones.
MICHAEL: Está bien Callum. ¿Cuál es tu primera pregunta?
CALLUM: He notado que nuestros diamantes en Spence brillan más y tienen más destellos que otros diamantes. ¿Eso por qué es? Necesito entender.
MICHAEL: Callum, esa es una pregunta excelente y te tendré una respuesta detallada de parte del Sr. Jones. Para mientras, necesito que practiques una cosa.
CALLUM: Está bien, ¿qué cosa?
MICHAEL: [Michael hace una buena imitación del Grito de Felicidad de Spence.] Ahora hazlo tú.
CALLUM: [Callum hace su mejor esfuerzo para imitar lo que hizo Michael.]
MICHAEL: Sigue practicando y yo te vuelvo a buscar.
MARCA DE UBICACIÓN – DEVIN: Spence [Devin hace su mejor Grito de Felicidad y luego agrega la ubicación.]
Como ya dije, “yo hago trampa”.
Roy H. Williams
P. D.: Yo creo que la razón por la que pensé en Magnum P. I. Es porque el nunca visto Robin Masters era dueño de una mansión fabulosa en Hawaii y el nunca visto Sean Jones también. Magnum P. I. salía al aire los jueves por la noche en CBS de 1980 a 1988. Fue una de las series más vistas en la televisión.
