Estás muy joven para recordar cuando no existían los motores de búsqueda.
Siéntate. Relájate. Te voy a contar algo.
En los días anteriores a la aparición del internet y la Era de Acuario, a cada hogar se le entregaba una guía telefónica gorda y, en las Páginas Blancas de esa guía, los nombres de compañías y de individuos estaban listadas en forma alfabética. Para encontrar la información de contacto de una compañía, sólo tenías que saber su nombre.
Las Palabras Clave con Marca son las nuevas Páginas Blancas. Si quieres ponerte en contacto con una compañía específica, sólo teclea el nombre de esa compañía en Google y abracadabra, “Aquí los puedes encontrar”.
En la parte de atrás de esa misma guía telefónica gorda estaban las Páginas Amarillas®, un directorio para clientes quienes estaban conscientemente listos para comprar en ese momento, pero que no tenían un proveedor preferido en mente.
Las palabras clave sin marca son las nuevas páginas amarillas. Cuando estás conscientemente listo para comprar en ese momento, pero no tienes un proveedor preferido en mente, simplemente teclea el nombre de la categoría en Google y te van a aparecer un montón de anuncios. El orden de estos anuncios, por supuesto, va a aparecer listados de acuerdo a cuáles compañías estuvieron dispuestas a pagar el precio más alto.
Una cosa curiosa: Así era exactamente como funcionaban las páginas amarillas. Las categorías de negocios estaban listadas en forma alfabética en las Páginas Amarillas®, pero dentro de cada categoría, los negocios que gastaban más dinero eran puestos de primero. Anuncios de página entera, luego anuncios de media página, luego anuncios de un cuarto de página…
¿Alguna vez escuchaste la historia de La tortuga y la liebre?
Esopo era un narrador de historias griego cuyas 158 pequeñas parábolas acerca de la vida eran consideradas tan sabias que fue citado por Aristóteles, Heródoto y Plutarco, hace más de 2,000 años.
En una de estas historias, una tortuga y una liebre — una especie de conejo — corrieron una carrera. La tortuga comenzó a correr de inmediato, pero el conejo decidió esperar hasta que la carrera casi hubiera terminado y luego acelerar al final rebasando a la lenta, paciente e implacable tortuga. La tortuga ganó la carrera, por supuesto, porque el conejo no pudo rebasar su enorme ventaja.
El conejo perdió la carrera cuando escogió esperar hasta el último minuto — El Momento Cero de la Verdad — para comenzar a correr.
En el mundo de la publicidad, los conejos se ganan al cliente sólo cuando no hay tortugas en la carrera.
Las tortugas utilizan medios masivos — TV, radio y exteriores — para ganarse el corazón de los clientes mientras los conejos aún duermen. Estos clientes están familiarizados con la tortuga: les cae bien la tortuga, así que teclean su nombre en el cuadro de búsqueda cuando están listos para comprar lo que vende la tortuga.
El conejo publicista no se puedo despertar porque no hubo un disparo de salida, no hubo una palabra clave sin marca. La tortuga gana al cliente, se lleva el clic, hace la venta.
Los tiempos pueden haber cambiado, pero no los corazones de los humanos. Si les das la oportunidad, siempre van a comprarle a una cara conocida en vez de a un extraño.
Conviértete en una cara conocida — o una voz conocida — que cuenta historias maravillosas.
Sólo se necesitan 158 de ellas para que te recuerden para siempre.
Roy H. Williams
P. D.: Ryan Deiss y yo — El Mercadólogo Digital y el Mago de la Publicidad — van a impartir un taller de medio día el martes 24 de agosto. (Egresados de la Academia reciben un 50 por ciento de descuento.) Sólo tienes poco tiempo para mandar las preguntas para las que quieres respuesta. RHW
EL APÉNDICE DE INDY BEAGLE: En el caso de estudio posteado al principio del Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada, las palabras clave con marca que llevaron las ganancias oscilaban entre US$4.06 y US$5.28 por clic. Las palabras clave sin marca oscilaban entre US$15.84 y US$40.65 y tenían un tipo de conversión horroroso. La parte dolorosa de utilizar los medios masivos — TV, radio y exteriores — es que se comportan como la agricultura. Tienes que plantar la semilla, regarla y esperar, esperar, esperar, hasta que comienza la cosecha. Es por esto que tantos publicistas se acobardan y se convierten en conejos nerviosos. Pero si tienes la paciencia implacable de una tortuga, tu cosecha de medios masivos nunca va a terminar, mientras sigas plantando semilla. Y, aún mejor, tu cosecha va a aumentar y aumentar con cada año que pase mientras el clic de tus palabras clave con marca incremente y tipo de conversión ascienda. He visto al mago hacerlo docenas de veces, así que yo voto por las tortugas en esta ocasión.
— Indy (te comparto más de esto en la madriguera del conejo.)
