Una palabra clave con marca es una en la que aparece el nombre de tu compañía. Cuando un cliente escribe el nombre de tu compañía en una búsqueda, te están buscando a ti, creen en ti. Un amigo puede haberte recomendado, pero usualmente fue tu publicidad la que se los ganó.
De cualquier forma, lo hiciste bien.
Las palabras clave sin marca incluyen frases como “reparación de aires acondicionados” y “anillos de compromiso de diamante”. Cuando un comprador escribe una palabra clave en un motor de búsqueda, es una clara señal que no tienen un proveedor de su preferencia en tu categoría. Nadie se los ha ganado.
Los mejores mercadólogos en línea le siguen la pista a sus palabras clave con y sin marca de forma separada porque saben que cuando sigues las palabras clave sin marca desde la búsqueda hasta la ganancia bruta que tienen esas ventas, frecuentemente vas a descubrir que gastaste más dinero en palabras clave sin marca que lo que ganaste en las ventas que lograste con ellas.
Allí es cuando deberías tirarlas como una piedra caliente.
Mira el cuadro al principio de esta página. Quité el nombre de la compañía, la categoría y las ciudades, pero los datos son reales, son recientes y son exactos.
Gastamos US$37,398 en palabras clave sin marca en la Ciudad 1 para poder tener el privilegio de perder US$8,299.
Gastamos US$30,008 en palabras clave sin marca en la Ciudad 2 para poder tener el privilegio de perder US$17,238.
Gastamos US$6,273 en palabras clave sin marca en la Ciudad 3 para poder tener el privilegio de perder US$6,409.
Luego de haber perdido US$31,946 nos cansamos de sentirnos privilegiados.
Entre tanto, en la Ciudad 1, nuestra inversión de tan sólo US$7,452 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$49,480 luego de deducir los costos de nuestras palabras clave con marca.
En la Ciudad 2, , nuestra inversión de tan sólo US$14,648 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$62,976.
En la Ciudad 3, , nuestra inversión de tan sólo US$2,998 en palabras clave con marca nos hizo una ganancia bruta de US$9,042.
Pero todas las sabandijas digitales me dicen que no lo estoy viendo correctamente. Me regañan por seguir palabras clave con y sin marca de forma separada y señalan de forma arrogante que: “Cuando las combinas en un paquete grande, el retorno en inversión es perfectamente aceptable”.
Algunos de mis amigos más cercanos son expertos en mercadeo en línea de fama mundial que saben cómo crear campañas que te permiten monetizar todo el entusiasmo del cliente que se ha generado a través de tu publicidad en la radio, TV y al aire libre.
Ninguno de mis amigos es suficientemente joven o arrogante para ser una sabandija digital.
Las sabandijas digitales siempre fallan en entregar lo que prometieron con tanto orgullo. Cuando yo era un chico de 14 años viviendo en el lado incorrecto de un pueblo pequeño en Oklahoma, hubiera llevado a estas sabandijas a un lado, puesto mi brazo alrededor de sus hombros y susurrado en sus oídos: “Ten cuidado que tu boca de lagarto no tape tu trasero de gorrión”.
Pero me he suavizado y madurado.
O al menos finjo como que lo he hecho.
Les Binet y Peter Field hicieron lo que los científicos de datos hacen: monitorearon la publicidad de más de 1,000 negocios durante más de 15 años, luego publicaron los datos.
Binet y Field no son sabandijas digitales. Sonrío cada vez que los escucho.
Les Binet dice: “Si construyes tu negocio, o tratas de construir tu negocio, utilizando medidas de eficiencia de corto plazo — costo por respuesta, velocidad de clics, ese tipo de cosas — estás corriendo hacia el precipicio. Vas a quebrar tu compañía, creemos, porque esas no son las cosas que hacen que crezca un negocio, en el largo plazo”.
Les Binet continúa diciendo: “Necesitas hablarle a la gente, no sólo con quienes estás en el mercado ahora, sino con gente que puedan venir a tu mercado en los próximos dos o tres años. Necesitas conectar con ellos con cosas que son más humanamente relevantes, más generales, más universales y, crucialmente, necesitas conectarte con ellos a un nivel emocional… Así que si verdaderamente quieres efectos de mercadeo desproporcionadamente grandes, si quieres ventas grandes y ganancias grandes, apúntale a la fama”.
¿Es fama es lo que quieres? Te la puedo dar con 3 consejos simples:
Haz que tus anuncios de radio y TV sean impredecibles y entretenidos. El entretenimiento es la única moneda con la que puedes comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
Mete un monto minúsculo de información en tus anuncios, nada que haga que tus anuncios parezcan anuncios.
Cierra al menos la mitad de tus anuncios con algo nuevo, sorprendente y diferente; algo que le dé al cliente una pequeña sonrisa interna.
Estoy verdaderamente feliz que hayas venido a jugar, pero ya me tengo que ir. Me llama mi mamá.
Roy H. Williams
