Escoges un encuadre cada vez que miras a través del lente de una cámara, dibujas una imagen con un lápiz o escribes palabras con una pluma. Pero hoy vas a comenzar a escoger tus encuadres de forma consciente, en vez de inconsciente.
El trabajo de un escritor de anuncios es presentar una perspectiva nueva y disparar una creencia nueva. Los mejores anuncios hacen que la gente piense y se sienta de forma distinta.
Cuando miras a través del lente de una cámara, te das cuenta que mientras te acercas más, miras más detalles pero menos contexto. Esta proporción de detalle-a-contexto se determina por tu proximidad. Y mientras circulas un objeto, su perfil y su fondo cambian con cada paso que tomas. Tu ángulo de vista determina tu perspectiva.
Proximidad: Los detalles que compartes revelan qué tan cerca estás del objeto.
Perspectiva: ¿Cuál es tu ángulo de vista? ¿Eres un primerizo o un experto? ¿Eres el productor, el consumidor o sólo un reportero con una opinión? ¿O eres el producto en sí?
Proximidad y Perspectiva:
“Estaba sofocándome, pegajoso y apestoso, envuelto en un residuo desagradable de lugares innombrables cuando un jabón mágico y agua caliente con suaves vapores me cayeron del cielo y lo pegajoso y la peste de una vida entera de abuso se me fueron derritiendo como lágrimas en la lluvia. Me dejaron desnudo, pero vivo de nuevo, viendo mi color verdadero, cuando un vendaval me levantó los pies del piso y me sostuvo en su abrazo cálido hasta que estuve radiante y seco. Éste es el nuevo yo: feliz y suave, radiante y juguetón, sonriente y con olor a nuevo. Yo soy tu alfombra. Gracias, gracias, gracias por llamar a Limpieza de Alfombras Roy.”
Ese anuncio empezó en primera persona, en perspectiva pasada (estaba…) y terminó en primera persona, presente (éste es el nuevo yo.. Yo soy…).
Qué escoges de persona (primera, segunda o tercera) y qué escoges de tiempo verbal (pasado, presente o futuro) son tan sólo dos de las muchas cosas que debes escoger cada vez que escribes. Escógelos de forma consciente en vez de inconsciente y tu escritura va a saltar a un nivel más alto.
Los escritores de anuncios buscamos reencuadrar nuestras perspectivas, redirigir nuestros pensamientos y renovar nuestras mentes.
Los entrenadores de ventas y los oradores motivacionales hacen lo mismo.
Beryl Markham era una aviadora que pudo haber sido una escritora de anuncios sorprendente. Ella publicó unas memorias en 1942 acerca de sus experiencias creciendo en el África del Este británica a principios de los 1900s.
En el 2004, National Geographic listó su libro Al oeste con la noche, como el número 8 en su lista de los 100 mejores libros de aventura.
Beryl Markham entendía acerca de proximidad y perspectiva:
“Las colinas, los bosques, las rocas y las planicies son uno con la oscuridad y la oscuridad es infinita. La tierra no es tanto tu planeta como es una estrella distante — si una estrella brilla; el avión es tu planeta y tú eres su único habitante.”
– Beryl Markham, Al oeste con la noche
Ernest Hemingway dijo:
“Ella ha escrito tan bien y maravillosamente bien que me sentí completamente avergonzado de mí mismo como escritor. Sentí que era simplemente un carpintero con las palabras, recogiendo cualquier cosa que fuera armada en el trabajo y ensamblándolo y a veces haciendo un buen chiquero. Pero ella puede escribir en círculos alrededor de todos nosotros que nos consideramos escritores… realmente es un malditamente buen libro.”
Tengo un amigo que ayuda a inventores a conseguir fondeo de inversionistas. Él dice que la parte más importante del trabajo es la construcción de “la historia para una fiesta”. Él dice: “a la gente le gusta invertir en cosas acerca de las cuales sea divertido hablar. Dales una buena historia qué contar y será más factible que inviertan su dinero en ello.”
El mundo a tu alrededor está lleno de gente dispuesta a darte su dinero a cambio de elevar su felicidad.
Simplemente tienes que empezar a contarles la historia correcta.
Roy H. Williams
