Si uno supusiera que una hoja de papel en blanco — la libertad total — es la mejor forma de sacar la máxima creatividad de la mente humana, uno estaría equivocado.
Los niveles más altos de creatividad se lanzan desde los constreñimientos más apretados.
Considera esta petición hecha hace un par de semanas por uno de nuestros alumnos de las clases en línea semanales.
Hola Roy, yo trabajo en una micro-destilería en nuestra provincia que recientemente desarrollo una marca de menor precio de licor accesible. Se llama lōk(ə)l y lo escriben fonéticamente, con una K y una schwa. (ə)
Ellos hacen vodka, gin y schnapps empacados en botellas plásticas.
¿Cómo podemos hacerle publicidad a esto en la radio para hacer que la gente busque el producto correcto? Sin mencionar que existe algo de publicidad turbia “local” cuando todo el mundo se sube al tren de “compra local”… hasta hay otra marca de alcohol llamada Local con un estilo similar.
Gracias por toda ayuda.
Examinemos nuestros constreñimientos y limitaciones creativos:
Las botellas plásticas gritan “mala calidad”.
“Vodka producido localmente” no es una propuesta de venta fuerte.
“Local” es un descriptivo genérico sobre utilizado, pero estamos clavados con eso como nombre.
Un producto de la competencia tiene el mismo nombre, pero escrito correctamente.
Si no podemos diferenciar nuestra marca, nuestros anuncios de radio probablemente van a vender los productos de compañías que no son la nuestra.
Conclusión: el vodka lōk(ə)l sólo es memorable porque está escrito con una k.
Estos son los grilletes creativos que llevamos cuando escribimos una serie de anuncios de radio de 30 segundos en un esfuerzo por darle a esta marca una personalidad que dice algo más que “vodka genérico barato”.
¿Estás listo para ir de paseo?
El vodka Lokal NO es un vodka bajo en calorías, ligero. Estás pensando en una marca distinta. Lokal-con-una-K es un vodka de cuerpo entero, genuino, auténtico, elaborado justo aquí en Saskatchewan.
Vodka se escribe con una K, con con una C. Lokal-con-una-K es vodka de antes, el tipo de vodka que te pateaba el trasero si tomas demasiado. También hacemos gin y schnapps. Esto es fabuloso, pero para hacerlo accesible lo metemos en botellas plásticas, ¿’kay? Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
AN 2:
Lokal-with-a-K vodka is made right here in Saskatchewan, which also has a K. And Vodka is spelled with a K, so we spell Lokal with a K. You say, “Hey, you also make gin and schnapps and they don’t have a K.” But in THIS deck of cards, Vodka is KING, Schnapps is QUEEN, Gin is the JOKER and the joker is wild. Drink has a K. Kick has TWO K’s, but Compromise is spelled with a “C.” Lokal-with-a-K is fabulous, but to make it affordable we put it in plastic bottles, ’kay? Lokal-with-a-K is available in every store that has good taste.
Lokal-con-una-K se hace justo aquí en Saskatchewan, que también tiene una K. Y Vodka se escribe con una K, así que nosotros escribimos Lokal con una K. Tu dirás: “Hey, también hacen gin y schnapps y esos no llevan una K”. Pero en ESTA baraja de cartas, Vodka es el REY, Schnapps es la REINA y el Gin es el JOKER y el joker es libre. Lokal-con-una-K es fabuloso, pero para hacerlo accesible lo metemos en botellas plásticas, ¿’kay? Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
AN 3:
El vodka Lokal-con-una-K se hace justo aquí en Saskatchewan y porque te encanta, ahora lo hacemos con extra K. También le ponemos una extra K a nuestros gin y schnapps. Vodka es el REY, Schnapps es la REINA y el Gin es el JOKER y el joker es libre. Con estos tres en mano, estás en camino de tener un full house. Nosotros no tomamos atajos. Tú tampoco deberías hacerlo. Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
Para cuando llegamos al tercer anuncio, esta campaña está prometiendo fiestas salvajes en una casa llena de gente dispuesta a divertirse. ¿Te diste cuenta?
Las incongruencias, anomalías, vacíos y disturbios atraen naturalmente la atención. Aprende a utilizarlos como ganchos de la memoria.
¿Qué pasaría si nos pidieran que diferenciáramos esa otra marca de vodka, LoCal?
Vamos otra vez de paseo, ¿te parece?
El vodka es limpio, puro y sin color… Como los diamantes… Y la luz del sol… Y la música de los ángeles. Pero también te va a ENGORDAR y no queremos ESO. Mi vodka es el vodka Loca. Al menos así lo pronuncia la mayor parte de las personas. Mira más atentamente y verás que de hecho dice Lo-CAL… Lo-CAL. El vodka Lo-Cal no te va a engordar el trasero. El vodka Lo-Cal es diamantes, luz del sol y música de ángeles. [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
AN 2:
No quiero tomar un vodka de trasero amplio. Tú no quieres tomar un vodka de trasero amplio. Queremos el vodka Lo-CAL que sabe como diamantes… y luz del sol.. y la música de ángeles… todos los cuales, por cierto, ¡también son bajos en calorías! Este celestial vodka de diseñador se disfraza astutamente como “local” entre comillas, vodka. Pero mira más atentamente y verás que dice Lo-CAL. Vas a verlo inmediatamente. [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
AN 3:
Sírvelo en un vaso y verás diamantes y luz del sol y la música de ángeles. Lleva ese vaso a tus labios y sentirás el sabor de diamantes y luz del sol y la música de ángeles. Compártelo con tu novio y él verá diamantes y luz del sol rodeando un ángel. Y ese ángel serás tú. Algunas personas lo llaman vodka Local, pero mira más atentamente y verás que de hecho dice Lo-CAL… Lo-CAL [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
Cuando escribas anuncios, que no te preocupe lo que no tienes. Trabaja con lo que sí tienes. Y recuerda: las incongruencias, las anomalías, los vacíos y los disturbios llaman naturalmente la atención. Aprende a utilizarlos como ganchos de la memoria.
Indy Beagle me dijo que te espera en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams
