Datos: Conectar los puntos
Todos los inversionistas de Wall Street caminan de puntillas sobre el hielo que se forma encima del océano de datos. Algunos de ellos te van a decir que están patinando sobre esos datos, pero no dejes que te engañen.
La malinterpretación de los datos es el peligro constantemente presente que acecha a los inversionistas Y mercadólogos.
Todos dueños de negocios son mercadólogos.
Los datos malinterpretados crean premisas defectuosas. Y no puedes construir un mercadeo sólido sobre premisas defectuosas.
Los datos son como puntos en una página. Una persona conecta los puntos y mira un elefante. Otra persona conecta los puntos y mira un payaso. Los puntos no cambiaron. Lo que cambió fue la expectativa del que los vio. Busca un elefante y vas a ver un elefante. Busca un payaso y vas a ver un payaso. A esto se le conoce como sesgo de confirmación.
¿Pero quién, viendo los datos, alguna vez cree que está equivocado?
Steve Jobs habló acerca de los puntos en su discurso inicial para los graduandos de la Universidad de Stanford en el 2005.
“No puedes conectar los puntos viendo hacia delante; sólo puedes conectar los puntos viendo hacia atrás. Así que tienes que confiar que los puntos se van a conectar de alguna forma en tu futuro. Tienes que confiar en algo — tu instinto, el destino, la vida, karma, lo que sea. Esta forma de ver la vida nunca me ha defraudado y ha hecho toda la diferencia.”
Watts Wacker hizo un punto similar en su libro de 1998, El delta de 500 años.
“Si vas a tener éxito en este mundo real, no puedes actuar sobre suposiciones. Las suposiciones desaparecen. No puedes actuar sobre el cumplimiento predicho de alguna cadena casual. Los coeficientes de trayectoria que cumplirían esa predicción están sujetos a demasiadas variaciones y mutaciones aleatorias. ¿Qué quiere decir eso? Quiere decir que debes confiar en la intuición, confiar en uno mismo.”
Si eres un sabueso de datos con un olfato altamente desarrollado para encontrar la verdad, ahora mismo estás pensando: “Steve Jobs y Watts Wacker simplemente no buscaron lo suficientemente profundo entre los datos. Cuando coleccionas suficientes puntos, la imagen que crean siempre está perfectamente clara”.
Yo sé como piensan los sabuesos de datos. He estado jugando al ajedrez con ellos durante 40 años. Ellos estudian datos. Yo estudio personas.
Cuando adoptamos una idea improductiva, usualmente se debe a:
1.Sesgo de confirmación. Cuando usamos los datos para apuntalar nuestra teoría favorita, los usamos en la forma en que un borracho usa un poste de luz; para soporte, no para iluminación.
2. Sesgo de disponibilidad. Tendemos a sobrevaluar los datos que están disponibles e ignorar los datos que serían caros o difíciles de obtener. “Nuestra encuesta de clientes pregunta ‘¿Cómo escucharon acerca de nosotros?’, y el 38% contestó ‘Anuncios de TV’, aunque nunca hemos estado en la TV. Eso no puede estar correcto, así que vamos a ignorarlo. Pero ahora veamos las estaciones de radio en las que dijeron que habían escuchado nuestros anuncios. Definitivamente podemos confiar en esos datos.”
3. Un fallo al examinar nuestras suposiciones. Los anuncios para jabón de hombres deberían estar dirigidos a los hombres, ¿correcto? (Falso. Las mujeres escogen sus propios anillos de compromiso casi un 50% del tiempo.) “Yo sé con certeza que nuestra compañía de plomería recibe más llamadas para remplazar calentadores de agua que para cualquier otro de los servicios que ofrecemos.” (Falso. Cuando le pedí a ese Director Ejecutivo que revisara sus récords, el No. 1 eran grifos con goteras.) “Nuestros clientes frecuentemente comentan acerca de la calidad de nuestro servicio, así que eso es lo que deberíamos anunciar, ¿correcto? (Falso. El servicio al cliente va a hacer que haya repetición de clientes, pero rara vez es la razón para la visita inicial de un cliente.) “Los clientes frecuentemente nos dicen lo diferente que es nuestra selección, así que eso es lo que deberíamos anunciar, ¿correcto?” (Falso. “Amplia selección” es una aseveración vacía. Es algo que debes mostrar, no decir.)
4. La malinterpretación de los datos. “Los datos indican claramente que tenemos un índice de conversión mucho más alto cuando los clientes llaman a nuestros agentes de venta que cuando visitan nuestra página de internet. Así que es importante que nuestros anuncios lleven tráfico a nuestros agentes de ventas. Las cifras no mienten”. (Falso. Los datos dicen “Arregla tu página de internet”. Cuando se tomaron en serio el mejorar su experiencia en línea, las órdenes en línea incrementaron al punto que ya no son la excepción, sino la regla y un negocio que ya era grande ahora duplicó su tamaño.)
Los datos usualmente son precisos para describir cantidades, pero son dolorosamente inadecuados para describir calidades.
Los datos son una fotografía del ayer. No predicen el mañana.
“No puedes conectar los puntos viendo hacia delante; sólo puedes conectar los puntos viendo hacia atrás.”
Mira tu agenda de citas. Mira las noticias. Escucha la radio. ¿Alguno de nosotros predijo bien en el 2015 cuando nos preguntaron “En dónde te miras a ti mismo en 5 años”?
Ahora regresemos a Wall Street. Con datos infinitos al alcance de sus dedos y un ejército de analistas a su lado, ¿qué tan bien les fue a los que manejan dinero de forma profesional contra el índex* durante el horizonte de inversiones de 15 años desde el 2005 al 2020?
92.43% de los administradores grandes,
95.13% de los administradores medianos, y
97.70% de los administradores pequeños no lograron tener mejores resultados que el índex.
Ve y estudia los datos si quieres.
Yo voy a continuar estudiando personas.
Roy H. Williams
Se suponía que debías obtener este Memo la semana pasada, pero el servidor los sacó en desorden. Estoy seguro que fue la culpa del mago, pero él está actuando como si no pasara nada. Pero SÍ paso algo porque — por la ineptitud del mago (y lo digo en la forma más respetuosa del mundo) — mi madriguera del conejo estaba desordenada. Pero pude arreglarla luego de unas horas de caos porque soy un can excepcional. Nunca lo olvides. — Aruuú. Indy Beagle
*Un índex de fondos es un tipo de fondo mutuo diseñado para ser espejo del desempeño del mercado de inversiones. Los fondos índex se manejan de forma pasiva, no activa. Si el mercado sube, tu inversión sube con él. Si el mercado baja, tu inversión baja. Cuando le piden consejos de inversión, Warren Buffet recomienda los fondos índex.
