Escribir anuncios de respuesta directa: Cómo hacerlo bien
Cuando necesitas que la gente responda a tu anuncio inmediatamente, necesitas pensar como un reportero.
Estas son las dos cosas que les enseñan a los reporteros de noticias:
- “Cuando un perro muerde a un hombre, eso no es noticia porque sucede tan frecuente. Pero si un hombre muerde a un perro, eso sí es noticia.”
- “Nunca leíste acerca del avión que no se estrelló.”
¿Así que, por qué tantos anuncios de respuesta-directa hablan del hombre al que mordió el perro o que voló en un avión que no se estrelló? Para que sean exitosos, los anuncios de respuesta-directa deben entregar un mensaje que sea extraordinario.”
Los anuncios de reclutamiento son una especie de mercadeo de respuesta-directa.
La semana pasada, el siguiente anuncio de radio de 60-segundos alcanzó al 19 por ciento de la población total de Charlotte, NC. El escucha promedio escuchó este mensaje 6.3 veces en tan solo 3 días, Miér/Jue/Vier. Y sólo costó siete décimas de un centavo por repetición para que lo escuchara. Esto significa que, por menos de diez centavos por persona (6.3 x 7 décimas de un centavo), electrizamos al 19 por ciento del total de la población de Charlotte con un mensaje extraordinario. ¿Y sabes qué? El 19 por ciento que alcanzamos son los amigos, vecinos y compañeros de trabajo del otro 81 por ciento, garantizado.
¿Eres un plomero? ¿Te gustaría ganar cien mil dólares al año? Así es. Dije cien mil dólares. ¿Puedes instalar calentadores de agua nuevos, grifos y drenajes? Tú escuchas a Morris-Jenkins en la TV y el radio todo el tiempo. Plomería Morris-Jenkins es la compañía hermana de Aires Acodicionados Morris-Jenkins y ambos son manejados por Dewey Jenkins, el hombre para quien DEFINITIVAMENTE quieres trabajar. Nuestra nueva división de plomería mantiene a 30 plomeros ocupados y necesitamos 10 más que sepan cómo instalar calentadores de agua, grifos y drenajes. Necesitamos instaladores de aires acondicionados también. Muchos de nuestros instaladores de A/C ya están ganando cien mil dólares y estamos armando un plan que va a permitirles a nuestros instaladores de plomería ganar esa cantidad también. Queremos conocerte. Esto no es una broma. Si estás listo para empezar el mejor trabajo que hayas tenido jamás, preséntate en las oficinas centrales de Morris-Jenkins este sábado por la mañana para una entrevista confidencial. Necesitamos 10 plomeros y 6 instaladores de aires acondicionados. Está aquí a las 8 en punto de este sábado por la mañana. Encuentras nuestra dirección en Morris-Jenkins punto com. Tu vida está a punto de mejorar muchísimo. Morris-Jenkins punto com.
Ese es un mensaje bastante extraordinario, ¿verdad?
Pero así como es importante ser extraordinario, los anuncios de respuesta-directa también deben ser creíbles y urgentes.
- Extraordinario quiere decir que tu mensaje va a ser repetido de persona en persona. “US$100,000.”
- Creíble quiere decir que tu mensaje se sostiene por hechos conocidos y confiables.
- (A.) Debido a su compromiso con los vínculos con los clientes, Morris-Jenkins es universalmente reconocido como el líder de mercado en Charlotte.
- (B.) Dewey Jenkins está en la TV todos los días y el público lo AMA.
- (C.) Este anuncio no hubiera funcionado tan bien para una persona que fuera menos respetada.
- Urgente quiere decir que se debe tomar una acción, porque
- (A.) el número disponible es limitado, “Necesitamos 10 plomeros y 6 instaladores de A/C.” O,
- (B.) la ventana de tiempo es limitada. “Preséntate en las oficinas centrales de Morris-Jenkins ESTE sábado por la mañana a las 8AM para una entrevista confidencial.
- (C.) La urgencia se acelera con la repetición implacable. Pasamos este anuncio dos veces cada hora, 24 horas al día durante 3 días en cada 2 estaciones de radio. 288 puestas al aire en total en 3 días.
Si tus anuncios de respuesta-directa no están funcionando, sólo puede haber tres posibles fallos.
- El anuncio no es extraordinario. La gente no lo está comentando.
- El anuncio no es creíble. En otras palabras, es exageración.
- El mensaje no es urgente. No hay necesidad para tomar acción inmediata.
NOTA: Nunca ha existido una campaña publicitaria de respuesta-directa que fuera sostenible en el largo plazo. Porque mientras más repites un mensaje, se vuelve menos extraordinario.
Respuesta directa —mercadeo de “Toma acción AHORA” — es diferente de hacer vínculos con el cliente.
Los anuncios que forman vínculos con los clientes se construyen sobre la reputación a largo plazo y la relación. Los anuncios de respuesta-directa los erosionan. Es por esto que deberías usar los anuncios de respuesta-directa con la misma cautela que utilizas los opioides de receta.
La mayoría de los publicistas de respuesta directa prefieren dirigirse a sus clientes en línea.
Hablan acerca de “ hacer que tus dinero de anuncios sea responsable con resultados rasteables y medibles”. De lo que nos les gusta hablar es acerca del costo extremadamente alto de generar consciencia en línea, especialmente cuando se compara con el costo extremadamente bajo de crear emoción a través de medios masivos tradicionales.
Para el récord, 164 profesionales de la plomería y de instalaciones de A/C estaban haciendo fila a las 8AM el sábado 14 de abril del 2018. ¿Estabas consciente Que el reclutamiento es el factor limitante de casi todas las compañías de plomería y A/C en este momento? Nadie puede encontrar suficientes personas.
¿Recuerdas ese costo de 7-décimas de centavo (por repetición) de nuestra campaña de respuesta directa?
Cuando compras horarios de largo plazo de creación de vínculos con clientes, obtienes un mucho mejor trato que eso, usualmente a 4 o 5 décimas de centavo por repetición. Esto significa que puedes alcanzar a una persona con un anuncio de radio, 3 veces cada semana, 52 semanas al año, (156 repeticiones por persona por año) por aproximadamente 60 a 80 centavos por persona/por año en la mayor parte de ciudades de los Estados Unidos.
Compara eso con el costo del paga-por-clic.
Así es como difieren los anuncios de hacer vínculos de los anuncios de respuesta-directa:
El propósito de crear vínculos con los clientes es convertirte en el proveedor en el que piensa inmediatamente la gente y acerca de quien se siente mejor cuando ellos — o cualquiera de sus amigos — necesitan lo que vendes. Debes empezar a alcanzarlos antes que te necesiten y luego esperar a que lo hagan. Si puedes escribir una serie de mensajes que formarán vínculos con el cliente, estás en camino de llenar tu ciudad de embajadores corporativos que van a pensar en ti inmediatamente y se van a sentir bien respecto de ti cuando ellos o cualquiera de sus amigos, necesiten lo que vendes.
- No necesitas mencionar montos o precios.
- No necesitas crear urgencia.
- Pero sí necesitas caerle bien a la gente.
La creación de vínculos con el cliente a largo plazo es la forma en la que se construyen las marcas grandes y las compañías grandes.
Aprende más al respecto en la Academia del Mago.
Roy H. Williams
