Historias que venden productos y servicios
La puerta hacia la acción inmediata es fácil de abrir de una patada con la bota de punta-de-acero de la urgencia.
Si quieres que la gente tome acción de inmediato, vas a necesitar una escasez creíble.
Una escasez de producto. “¡Sólo quedan 11!”
Una escasez de tiempo. “¡La oferta termina el sábado a las 6PM!”
Una escasez de capacidad. “¡Sólo quedan 128 asientos disponibles!”
Alguna clase de escasez.
Pero los mercadólogos inteligentes no crean una serie de urgencias sin fin.
Los mercadólogos inteligentes crean una conexión con los clientes futuros.
Y uno no crea una conexión diciendo que viene el lobo.
Uno crea una conexión contando una historia.
¿Quieres inspirar a tu cliente?
Las historias inspiradoras nunca hablan de acumulación.
Hablan de sacrificio.
¿Qué has sacrificado y por qué? ¿Estás dispuesto a contar esa historia?
Scientific American publicó un ensayo el 8 de mayo del 2013 en el que Jag Bhalla cita a Jonathan Haidt, autor de The Righteous Mind, “La mente humana es un procesador de historias, no un procesador de lógica. A todo el mundo le gusta una buena historia; todas las culturas sumergen a sus niños en historias.” El propósito de estas historias es enganchar y educar las emociones. Las historias nos enseñan acerca de tipos de personalidades, tramas y los dilemas de reglas sociales prevalentes en nuestra cultura.
Las historias explican cómo funciona el mundo y nos ayudan a entender quiénes somos nosotros.
“La investigación demuestra consistentemente que la ficción sí nos moldea. Mientras más profundo estamos bajo el hechizo de una historia, más potente es su influencia. De hecho, la ficción parece ser más efectiva para cambiar creencias que la no-ficción, la cuál está diseñada para persuadir a través de argumentos y evidencias. Los estudios demuestran que cuando leemos no-ficción, leemos con nuestra guardia arriba. Somos críticos y escépticos. Pero cuando estamos absortos en una historia, bajamos nuestra guardia intelectual…”
“Nosotros, como especie, somos adictos a la historia. Aún cuando el cuerpo se duerme, la mente se queda despierta toda la noche, contándose historias a sí misma. ¿Pero por qué los humanos son animales que cuentan historias? ¿Por qué somos, como una especie, tan irremediablemente adictos a narrativas acerca de luchas falsas y personas de mentiras? Los antropólogos han propuesto durante mucho tiempo que las historias tienen beneficios a nivel del grupo. Las historias tradicionales, desde las épicas de héroes hasta los mitos sagrados, hacen el trabajo esencial de definir la identidad del grupo y de reforzar los valores culturales.”
– Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human
Las historias son lo que moldea y define a una tribu.
No te confundas, la gente que se conecta con una marca es la gente que se ha unido a una tribu. Y eso es algo sano. De acuerdo con la Profesora Alison Gopnik: “las demás personas son la parte más importante de nuestro entorno. En nuestra especie ultra-social, la aceptación social es más importante que la comida.”*
Nos incluimos a nosotros mismos en docenas de tribus. Tribus de geografía, escuelas, fe, música, nacionalidad, arte, hobby, historia, afiliación familiar, color de pelo, edad, género, estilo de vida, transporte, recreación, comida, moda, tatuajes, vellos faciales y calzado. Compramos lo que compramos para recordarnos a nosotros mismos – y decirle al mundo a nuestro alrededor – quiénes somos.
Nuestras compras cuentan una historia.
La mayor parte de anuncios están llenos de información. No cuentan una historia en realidad.
Historia = personaje + predicamento + intento de liberación.
“Las historias alrededor del mundo son casi siempre acerca de gente con problemas,” escribe Jonathan Gottschall. Allí se despliega “un patrón profundo de héroes que se enfrentan a problemas y que luchan por sobreponerse. Las historias nos dan emociones por las que no tenemos que pagar el precio completo.” Las historias nos liberan de los límites de nuestra propia experiencia directa y nos permiten aprender de las experiencias de otros.
Las reseñas en línea son historias que cuentan clientes acerca de sus experiencias.
Los anuncios testimoniales son otro tipo de historia contada por clientes acerca de sus experiencias. Pero escuchamos estas historias con un granito de sospecha mientras tratamos de rasgar los motivos velados de los que cuentan las historias.
La propaganda es una historia que se presenta a sí misma como la verdad.
Sólo la creemos en la medida en que confiamos en el que cuenta la historia.
El entretenimiento es una historia que no se presenta a sí misma como la verdad.
Si una historia no dice ser la verdad, no hay razón para dudar que lo sea.
Por eso es que estamos más dispuestos a creer en la ficción que en la no-ficción.
El entretenimiento es la moneda que va a comprar el tiempo y la atención de un público demasiado ocupado.
¿Ya encontraste tu historia?
¿La estás contando bien?
¿Cómo le va a tu negocio?
Roy H. Williams
- Alison Gopnik is una profesora estadounidense de psicología y profesora afiliada de filosofía en la Universidad de California, Berkeley.
