Cómo crear anuncios que conectan emocionalmente
1. Congela cada momento cuando algo te mueve el mundo.
2. Cuando lloras o te asustas o te enojas o te ríes o te sobrecoge un sentimiento de maravilla, hazle ingeniería inversa a lo que acaba de suceder. Pregúntate: “¿Por qué me siento así? ¿Cómo me hicieron esto?” ¿Fue algo en la secuencia de eventos? ¿Fue en las formas o colores, palabras o música, símbolos o asociaciones? ¿Fueron las expresiones faciales, las entonaciones vocales o una combinación de varias de estas cosas al mismo tiempo?
3. Experimenta con lo que aprendas. Las técnicas que funcionaron en ti, funcionarán para ti también.
La comunicación usualmente es auditiva, gráfica o gesticular.
Estos son sus elementos primarios:
Auditivos:
1. Las palabras y los fonemas que las componen
2. Música: el tono, la clave, el contorno, el intervalo, el tempo, el ritmo, la textura y la armonía
3. Sonidos: jets aterrizando, bebés llorando, perros ladrando, grillos cantando, etc.
Gráficos:
1. color, forma, línea, silueta, espacio, textura, valor, proximidad y resplandor
2. imagen – ¿qué se está enseñando y qué asociaciones dispara?
3. metáfora – ¿qué significa?
Gesticulares:
1. expresión facial
2. gestos y movimientos simbólicos
3. bailar
Elementos simultáneos de comunicación se pueden reforzar o contradecir entre sí.
La percepción se profundiza cuando los elementos se refuerzan entre sí y concuerdan.
El interés se eleva cuando un elemento contradice o está en desacuerdo.
Un árbol de manzanas está listo para ser cosechado, todas sus manzanas de un rojo profundo, excepto una – justo fuera de tu alcance – que brilla de un azul eléctrico.
Vas a estar pensando en esa manzana todo el día.
La predictibilidad es el asesino silencioso de la sorpresa y la maravilla.
1 Véncela modificando patrones esperados de comunicación.
2 Introduce sujetos nuevos desde ángulos inusuales de aproximación.
3 Comunica detalles. Lo específico es más creíble que las generalidades. Mientras más específico le hablas a una persona en particular, más poderosamente le hablas a todo el mundo.
Nos encanta estar en presencia de comunicadores poderosos que nos llevan a lugares y nos hacen sentir cosas; actores y productores, bailarines y fotógrafos, escultores e ilustradores, cantantes y arquitectos, maestros y músicos, pintores y escritores.
Cuando los comunicadores brillantes hacen su magia, nos perdemos en ella.
¿Te gustaría convertirte en uno de ellos?
Ya posees las herramientas.
¿Alguna vez has utilizados el zoom de un lente? Piensa que tu cerebro tiene uno. Mientras te aproximas, excluyes el contexto para enfocarte en los detalles más pequeños. Pero cuando te alejas, miras todos esos detalles recogerse sobre sí mismos para revelar el contexto que siempre se expande de “el cuadro completo”. La idea que cautivó tu atención concentrada es ahora sólo un diminuto engranaje en una máquina compleja.
La clave para mantener a tu lector/escucha/observador fuera de balance es aproximarse después de alejarse y alejarse después de aproximarse. Llévalos de viaje contigo. Hazlos pensar que van a ver una cosa, luego enséñales algo diferente. Los elementos inesperados hacen que las historias y fotografías y pinturas y música y todo lo demás sea más interesante.
Yo estoy de acuerdo con Leo Burnett: El peligro más grande de la publicidad no es que engañemos a la gente, sino que la matemos de aburrimiento.
Por favor no lo hagas.
Llévalos a un lugar al cual nunca esperaron ir.
Enséñales algo que nunca esperaron ver.
Dales una experiencia que no vieron venir.
Roy H. Williams
