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El Memo del Lunes

Radio versus Paga-Por-Clic

Radio versus Paga-Por-Clic

Escuchas hablar mucho esos días acerca de cómo ya nadie escucha la radio.

Lo interesante es que la gente hace estas aseveraciones no ofrece ninguna evidencia más allá del hecho que se puede conseguir música sin anuncios a través del streaming en línea. Esto me recuerda de la famosa cita de Yogi Berra: “Nadie va más allí. Está demasiado lleno.”

Si quieres ver números crudos, mira las Puntuaciones de Nielson Audio. Pero te presento, como algo suplementario a esos números felices, algunas observaciones alimentadas por mi inversión de decenas de millones de dólares en gastos de publicidad cada año durante más de 25 años.

La publicidad en la radio es más efectiva en cuanto a costos hoy, de lo que jamás lo ha sido, principalmente porque los precios han sido disminuidos debido al mito que “ya nadie escucha.”

Esto es excelente para los compradores de medios. Malo para los dueños de las estaciones.

Cuatro de mis amigos son dueños de compañías en línea grandes y cada uno de ellos me dice exactamente lo mismo. “Para obtener volumen real en línea, tienes que tener una ganancia suficiente como para permitirte gastar del 30 al 35 por ciento de las ventas brutas en mercadeo.” La primera vez que escuché esto no podía creerlo. La mayoría de publicistas que conozco gastan del 5 al 6 por ciento de las ventas brutas en publicidad. Los verdaderamente agresivos se gastan del 10 al 12 por ciento. “Tienes que estar vendiendo productos con un sobreprecio de 10 a 20 veces o no vas a hacer nada de dinero utilizando el paga-por-clic”, me dijo uno ellos mientras los otros tres asentían con la cabeza. La compañía en línea más pequeña de ellos gana casi US$40,000,000 al año. La más grande ganó US$85,000,000 el año pasado y un tercio de eso fue gastado en mercadeo en línea.

Se están ganando fortunas en línea. Esto no es ningún secreto.

Pero cualquier negocio de ladrillo que abandona los medios de difusión – y yo incluyo la televisión en esa definición – y trata de reemplazar la difusión con paga-por-clic o redes sociales o mercadeo de contenido va a perder una fortuna en línea.

He visto que esto sucede una y otra vez.

Ryan Deiss es el director de digitalmarketer.com, un sitio educativo de mucho prestigio para personas que necesitan saber cómo hacer que funcione la publicidad en línea. Cuando, hace poco, Ryan le habló a un salón lleno de publicistas de radio de mucho tiempo, él les enseñó las 8 cosas secuenciales que puede lograr el mercadeo en línea. La primera de esas 8 era conciencia. “Nadie en este salón debería de estar gastando ni un centavo en línea por hacer conciencia”, dijo él. “El costo de crear conciencia en línea es increíblemente elevado comparado con la radio. Sólo necesitas maximizar el tráfico en línea que la radio puede fácilmente encausar hacia tu sitio web.”

Él se pasó el resto de ese día diciéndoles a esos publicistas cómo generar más pistas en línea e incrementar sus porcentajes de cierres en línea a la vez de cortar sus presupuestos de anuncios en línea a la mitad.

Ryan obtuvo una ovación estruendosa al final de su sesión. La gente ama los consejos de los expertos honestos y directos. Uno de los dueños de negocios que estaba en el salón ese día era Ken Goodrich, el dueño de Aire Acondicionado Goettl de Phoenix, Los Ángeles, Las Vegas y Tucson. Cuando finalizó la sesión de Ryan, Ken levantó la mano para decir: “Mi costo de generación de pistas para reemplazo de sistema de A/C era de aproximadamente US$441 por pista, aproximadamente el promedio nacional para mi categoría, hasta que corté mi presupuesto en línea a la mitad y trasladé todo ese dinero a 52 semanas de radio. Dos años después, el volumen de ventas de mi compañía de 78 años ha aumentado a más del doble y mi costo por pista en línea en este momento oscila entre US$39 y US$47.”

Ken Goodrich continuó dejando claro que sus clientes todavía van a buscarlo en línea antes de llamarlo. Algunos de ellos están leyendo las críticas y algunos sólo están buscando su número de teléfono, pero la mayoría está tecleando el nombre de su ciudad y “aire acondicionado” en el hilo de búsqueda de Google. Goettl les salta de la pantalla. “¡Hey! ¡Yo los conozco!”, dice el cliente potencial. Goettl obtiene el clic, la llamada y la venta.

La publicidad en radio consistente crea retención de eco, una clave de recuerdo poderosa.

Pero el crédito que le corresponde a la radio generalmente se le otorga a los consultores de OMB (Optimización de Motor de Búsqueda, o SEO en inglés) y otras ratas del mercadeo digital que pretenden que la difusión está muerta. ¿Recuerdas lo que nos dijo Goodrich? Sus clientes aún van en línea antes de llamarlo y aún miran saltar su nombre. Pero sólo fue hasta que se convirtió en una palabra común a través de la radio que un porcentaje más alto de ellos comenzó a hacer clic sobre “Goettl”.

Mi única meta de hoy fue abrirte un poco más los ojos a siete verdades fundamentales que siempre has sabido:

1 El cincuenta por ciento de la población de tu ciudad se gasta suficiente tiempo escuchando radio en difusión cada semana como para hacer que sean fácilmente alcanzables de forma barata a través de ese medio.   

2 La mejor forma de usar la radio es convertirte en una palabra común antes que los clientes necesiten lo que vendes y luego esperar que ellos te necesiten. Esto necesita un horario de 52 semanas.  

3 El cliente todavía va a ir en línea antes de llamar. (Ryan Deiss nos dijo que en el 2016, el 94% de todos los productos y servicios  se vendían en tiendas reales, pero que el 97% de esas compras fueron hechas por clientes que fueron en línea antes de comprar en esas tiendas reales.) Tu presencia en línea definitivamente importa.

4 El costo de generar conciencia a través de la radio es una fracción mínima del costo de generar conciencia similar en línea. En el 2016, mi costo de generar una frecuencia de 3 cada semana (alcanzar a la misma persona con el mismo mensaje 3 veces), 52 semanas al año, variaba entre 14 centavos y 72 centavos de dólar por persona/por año, dependiendo de la ciudad. Cincuenta y dos semanas de radio es la mejor forma de alcanzar el recuerdo involuntario y automático y de efectivamente adueñarte de los corazones y mentes de hasta la mitad de las personas de tu comunidad.

5 El error más grande cometido por los anunciantes de la radio es que frecuentemente tratan de crear un sentimiento de urgencia. Esto funciona bien para productos con un ciclo de compra corto, como la comida y el entretenimiento, pero es una forma fatal de construir una relación con el cliente.

6 Los negocios no fallan porque están alcanzando a las personas equivocadas. Los negocios fallan porque están diciendo las cosas equivocadas.

7 Nada importa tanto como el contenido de tus anuncios. Cuando estás diciendo la cosa correcta, la gente la recuerda y la repite. Tu cliente está rodeado de gente que lo influencia. Deja de tratar de apuntarle al cliente perfecto. Sólo gánate el corazón de quien sea que te escuche.

Roy H. Williams